◇孫君相 孫海泉 曹 珂 謝 偉

一、前言

零售終端作為銷售渠道的末端，是聯(lián)系企業(yè)和消費者的重要紐帶，在全面建設(shè)現(xiàn)代卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)中成為至關(guān)重要的一環(huán)。當(dāng)前，卷煙零售終端建設(shè)與行業(yè)改革發(fā)展新階段的要求相比、與國際一流營銷網(wǎng)絡(luò)相比還存在一定差距，突出問題就表現(xiàn)在如何加強(qiáng)農(nóng)村卷煙零售終端的建設(shè)。

本文從加強(qiáng)卷煙市場零售終端建設(shè)出發(fā)，以周至縣卷煙零售終端市場為例，找出引起周至縣卷煙零售終端經(jīng)營能力差異的顯著因素，并對各影響因素的影響強(qiáng)度進(jìn)行分析，對全面加強(qiáng)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)，努力打造國際一流的現(xiàn)代卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)中國煙草整體競爭實力，保持行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展提供建議與發(fā)展思路。

二、卷煙零售終端的功能與定位

我們以誘致性制度變遷理論作為本文的分析框架，在煙草公司進(jìn)行主動制度安排的視角下對農(nóng)村卷煙零售終端的經(jīng)營能力進(jìn)行分析。馬賢磊（2005）指出制度供給主體也具有需求動力，在現(xiàn)有非均衡制度無法滿足制度功能時，無論是供給方還是需求方都會引致對均衡制度的需求動力。這與當(dāng)前我國卷煙消費市場中消費終端建設(shè)的情況非常符合，卷煙供給方對于未來供需體系的多功能需求與銷售終端存在著不一致，同時新的發(fā)展環(huán)境也對于當(dāng)前銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提出改革要求。

供需雙方對于卷煙行業(yè)的制度需求存在差異。這源自于煙草公司與零售終端對卷煙銷售鏈條中自身功能定位理解的不同，進(jìn)而影響到各自對農(nóng)村卷煙零售終端經(jīng)營能力影響因素的判斷。因此，我們首先對二者的功能契合關(guān)系進(jìn)行梳理，見圖1。

圖1 煙草公司與卷煙銷售終端功能契合關(guān)系

圖1中圓圖重疊的部分表示煙草公司與銷售終端的供銷職能，其余部分反映二者在功能定位上的差異，這與二者在卷煙產(chǎn)業(yè)鏈條中角色定位的不同有直接的關(guān)系。傳統(tǒng)煙草專賣體制下，零售終端處于鏈條最末端，所銷售的商品直接由地方煙草公司提供，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與價格水平自主決定空間有限。因此，無論對于卷煙或其他商品，在保證一定利潤率的前提下，零售終端僅具有一般銷售功能。而對于煙草公司而言，由于其主導(dǎo)著整個煙草行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，功能具有多重性。除了為國家和地方增加納稅收入這一基本功能外，培育地方品牌、加強(qiáng)行業(yè)現(xiàn)代化和服務(wù)水平，以及應(yīng)對外國商家競爭等都需要煙草公司進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。因此，從功能定位上看卷煙零售終端與煙草公司存在著明顯的差異，這使得二者對零售終端經(jīng)營能力的判斷也就存在著不同。

對于卷煙零售終端來說，其經(jīng)營層級主要受到地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入以及商業(yè)個體特征等因素制約，這與一般消費品的影響因素大體相同。而制度主導(dǎo)方在評估零售終端經(jīng)營能力的影響因素時，更看重信息反饋、品牌整合以及服務(wù)提升等現(xiàn)代零售功能。

按照誘致性理論，除了自發(fā)性制度變遷外，強(qiáng)制性制度安排也是導(dǎo)致行業(yè)變化的主要特征之一。隨著市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的深化，國民經(jīng)濟(jì)水平日漸提升，煙草行業(yè)自身發(fā)展存在著一定的現(xiàn)代化要求?，F(xiàn)代化營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)對于終端定位的調(diào)整極大地改變了低層級零售終端經(jīng)營能力所涉及的范疇。在強(qiáng)制性制度安排下需要充分考慮各種非正式制度安排對于評估終端經(jīng)營能力的影響。

三、農(nóng)村卷煙零售終端影響因素

通過上文對現(xiàn)代煙草零售終端的功能與定位分析可以看出，在煙草行業(yè)逐步從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通業(yè)過渡的過程中，零售終端經(jīng)營能力受各地居民的消費能力、人均收入等常規(guī)影響因素作用的同時，農(nóng)村煙草零售終端由于其自身的發(fā)展特點，在非正式制度以及產(chǎn)品特性與行業(yè)專賣制度的激勵與約束下，呈現(xiàn)出新的影響因素。

1.宏觀經(jīng)濟(jì)因素分析

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響煙草需求的重要原因。周至縣位于陜西八百里秦川腹地,屬西安市最西的一個轄縣。2012年周至縣生產(chǎn)總值81.17億元，同比增長12.6%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入19991元，同比增長15.2%；農(nóng)民人均純收入7872元，同比增長19%。從橫向的比較來看，卷煙銷售情況在全市的排名情況好于宏觀經(jīng)濟(jì)的排名情況。這一現(xiàn)象說明除了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，還有農(nóng)村特定的制度環(huán)境、煙草行業(yè)特征和終端經(jīng)營者素質(zhì)等因素的影響。

通常情況下，人口與煙草制品銷售量存在正相關(guān)關(guān)系。根據(jù)周至縣2010年第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報：全縣總?cè)丝?7.39萬，其中常住人口為562768人，男性人口為291651人，占常住人口的51.82%；15-64歲人口為415820人，占常住人口的73.89%。男性是煙草制品的主要消費人群，周至縣保有穩(wěn)固的消費群體。同時周至縣常住人口十年共減少45948人，年平均下降率為0.78%。周至縣在常住人口有所下降的情況下仍出現(xiàn)煙草消費的上漲，說明相對于消費人群的增加對煙草銷量的影響，經(jīng)濟(jì)發(fā)展等其他因素對煙草消費的影響更大。

2.農(nóng)村非正式制度對卷煙終端能力的影響

農(nóng)村傳統(tǒng)非正式制度中的價值觀念、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)性等在研究周至縣農(nóng)村卷煙零售終端經(jīng)營能力影響因素中顯得十分重要。此外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，非正式制度的變遷、新觀念、新技術(shù)的產(chǎn)生同樣影響著農(nóng)村卷煙零售終端的經(jīng)營能力。

（1）農(nóng)村非正式制度對周至縣卷煙消費需求的影響

周至縣地處山區(qū)，又長期受封建傳統(tǒng)文化影響，周至縣農(nóng)村還存在一定的重農(nóng)輕商的觀念，主動經(jīng)營、擴(kuò)大經(jīng)營的意識與能力不強(qiáng)。在周至縣卷煙銷售終端中，95%以上都是食雜店。這種以糧油副食為主要商品，兼營卷煙銷售的食雜店，多利用自住住房進(jìn)行經(jīng)營，裝修簡陋、陳設(shè)凌亂，相對于城市中專業(yè)的煙酒經(jīng)營業(yè)主而言，卷煙銷售僅占其店鋪收入的一部分；而且，這些從業(yè)者多是在經(jīng)營食雜店的同時，兼顧農(nóng)業(yè)耕作、家畜飼養(yǎng)，食雜店收入僅是其家庭收入來源的一部分，因而多數(shù)經(jīng)營者沒有意愿和動力去改變經(jīng)營能力。

農(nóng)村社會生活相對封閉，買者和賣者都是長期毗鄰居住的熟人甚至是親戚，在這樣的熟人經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，買賣雙方長期的重復(fù)博弈的結(jié)果是賣者放棄追求短期利益的機(jī)會主義行為，而有激勵去建立一個長期穩(wěn)定的聲譽(yù)。個人社會關(guān)系的和諧度與人緣的好壞將很大程度影響顧客的數(shù)目與最終銷售量。業(yè)主個人口碑與人際關(guān)系將是反映店鋪形象與商品質(zhì)量的重要信號。

（2）新觀念、新技術(shù)對周至縣農(nóng)村消費市場的沖擊

伴隨著控?zé)熯\動的開展，追求健康的觀念也逐步滲透到農(nóng)村市場；同時，隨著近年來農(nóng)民工收入的快速提高，周至縣農(nóng)村卷煙市場也呈現(xiàn)出了消費水平的提高；外出打工人員回鄉(xiāng)時的“衣錦還鄉(xiāng)情結(jié)”、面子思想、攀比意識等非物質(zhì)因素也促進(jìn)了周至縣卷煙市場中消費層次的升級。

互聯(lián)網(wǎng)科技、物流方式的改進(jìn)與發(fā)展，進(jìn)一步打破了區(qū)域化的市場分割，產(chǎn)品與信息的流動性更強(qiáng)，消費者對于卷煙的購買選擇自主性更強(qiáng)，對某一終端的購買黏性在下降。他們能夠通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動終端等方式了解到更多卷煙產(chǎn)品信息，電視劇、電影中卷煙品牌的變遷也會對消費者，特別是年輕消費者產(chǎn)生示范效應(yīng)。這將引導(dǎo)他們改變品牌偏好甚至是吸煙行為方式。

交通的便捷使得消費者既可以選擇就近在住所附近零星購買，也可以選擇到城區(qū)超市批量購買。樓觀臺等旅游景區(qū)的開發(fā)也為周至縣帶來了更多的外來人口，如何在一個流動化更強(qiáng)的環(huán)境中鞏固自身的既有消費人群，抓住新的商機(jī)；如何在統(tǒng)一價格明碼標(biāo)價的制度要求下展現(xiàn)終端自身優(yōu)勢，獲取更大的市場份額成為卷煙零售終端面臨的新問題。

3.行業(yè)專賣制度下的激勵與約束

卷煙商業(yè)企業(yè)與零售終端之間是一種松散的利益共同體關(guān)系，但是，二者之間又存在著經(jīng)營目標(biāo)的不一致。卷煙行政管理部門將終端功能定位為形象展示、品牌培育、信息采集、宣傳促銷和消費跟蹤，而作為經(jīng)濟(jì)中的決策主體，零售商更多的考慮的是自身利益的最大化。同時，零售終端直接面對客戶，努力水平難以觀察或不可證實，處于信息的有利方，可能瞞報漏報相關(guān)數(shù)據(jù)或者隱藏自己的行動。姜向陽（2009）研究指出目標(biāo)不一致與信息不對稱決定了卷煙商業(yè)企業(yè)與零售終端之間存在著委托代理問題，而且還是一個多任務(wù)的委托代理問題。

如何在現(xiàn)有的制度框架下，通過主動推行一些制度安排，加強(qiáng)煙草公司對零售終端約束和激勵的有效性，進(jìn)而提升二者之間的契合度，就成為近年來國家煙草總局大力推行零售終端能力建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重要原因。

科技的發(fā)展，為降低交易費用、減少監(jiān)督成本提供了可能。近年來，周至縣煙草分銷配送網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展，現(xiàn)已實現(xiàn)100%網(wǎng)上訂貨，同時為客戶經(jīng)理和市場經(jīng)理配備帶有3G功能的平板電腦，開發(fā)移動營銷管理信息系統(tǒng)，實現(xiàn)了現(xiàn)場辦公、數(shù)據(jù)查詢、新品推薦等業(yè)務(wù)操作；在終端建設(shè)方面，鼓勵支持終端客戶購置電腦、掃碼槍、POS機(jī)，推廣銷售管理軟件。截止2013年6月，已有471戶終端店內(nèi)配備可聯(lián)網(wǎng)電腦，有485戶家中配有可聯(lián)網(wǎng)電腦，26戶配有掃碼槍，16戶配有POS機(jī)。這些改變都使得煙草工商企業(yè)能夠?qū)崟r地獲得更多的銷售數(shù)據(jù)，能夠?qū)α闶劢K端的銷售行為進(jìn)行有效的監(jiān)督。

這一系列的技術(shù)、機(jī)制上的變化，都大大降低了卷煙工商企業(yè)對零售終端進(jìn)行有效監(jiān)督的交易成本，使得更大程度的市場化經(jīng)營成為可能。

4.零售終端個體特征對終端經(jīng)營能力的影響

零售終端的自身經(jīng)營特征也對于零售終端的經(jīng)營能力具有重要的影響。根據(jù)市場營銷學(xué)的有關(guān)理論，零售終端地理位置、業(yè)態(tài)類型、終端店面面積，商品陳列方式、品牌寬度、終端經(jīng)營者的主動經(jīng)營能力等都對零售終端有重要影響。

零售終端的地理位置，直接決定了其潛在消費人群的數(shù)量。我們的實地調(diào)研結(jié)果表明，周至縣內(nèi)地理位置處于商業(yè)區(qū)的零售終端的銷售能力顯著地高于農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村地區(qū)中靠近主要街道、旅游區(qū)的終端的銷售能力又顯著地高于自然村內(nèi)的其他終端。

零售終端的業(yè)態(tài)類型反映了其資金實力和投入，不同的經(jīng)營業(yè)態(tài)所面向的目標(biāo)消費者有所差別，產(chǎn)品定位也不同，因而也將影響到其經(jīng)營能力。從圖2可以看出，對目標(biāo)客戶定位的不同將導(dǎo)致不同的業(yè)態(tài)采取不同的進(jìn)貨策略。娛樂服務(wù)行業(yè)定位于收入層次較高、有休閑娛樂需求的客戶，進(jìn)貨單價最高；食雜店和其他類終端定位于低端普通消費者，進(jìn)貨單價最低。同樣，毛利率也呈現(xiàn)出業(yè)態(tài)差異。超市由于其出貨量大，資金周轉(zhuǎn)快、運營效率高，毛利率可達(dá)10.8%，居各業(yè)態(tài)之首；而食雜店和其他類終端獲得的毛利率則較低。

圖2 2012年周至縣煙草終端各業(yè)態(tài)進(jìn)貨單價與毛利率圖

零售終端店面的大小與裝潢程度，將對消費者的購買決定和購買體驗的滿意度產(chǎn)生重要的影響。對消費者的訪談和問卷調(diào)查得到的信息顯示，消費者往往將店面的大小和裝潢條件看作是產(chǎn)品質(zhì)量的信號，他們認(rèn)為裝修精美的大店所售卷煙質(zhì)量更有保證，而狹窄擁擠、陳設(shè)不規(guī)范的雜貨店更可能出售假煙、走私煙。

品牌寬度則決定了零售終端對滿足不同消費者的異質(zhì)需求的可能性。大多數(shù)消費者對于卷煙品牌與味型都有著較為穩(wěn)定的偏好，如果某個終端不能提供消費者所需要的某一特定品類的香煙，那么消費者將不會再光顧此終端。由于品牌寬度過窄或者熱銷品的經(jīng)常性缺貨將可能導(dǎo)致消費者的永久流失。

終端經(jīng)營者的形象氣質(zhì)、舉止談吐、主動營銷能力與經(jīng)驗都將影響該終端的銷售能力。待客熱情、舉止得體的銷售人員將給購買者較好的第一印象，消費者駐店選購的時間更長，更愿意聽取接受銷售人員對新產(chǎn)品介紹和推薦，也更愿意去嘗試購買新的產(chǎn)品。而態(tài)度冷淡、消極銷售的經(jīng)營者往往給消費者留下負(fù)面的印象，有時甚至?xí)霈F(xiàn)與消費者的爭吵沖突。

四、結(jié)論與建議

本文從加強(qiáng)農(nóng)村卷煙市場零售終端建設(shè)出發(fā)，以周至縣卷煙零售終端市場為例，從宏觀經(jīng)濟(jì)因素、非正式制度、激勵與約束以及零售終端特征這四個角度對農(nóng)村卷煙零售終端經(jīng)營能力影響因素做了逐一分析，在此基礎(chǔ)上本文提出以下幾點建議及改進(jìn)方向：

1.煙草公司在制訂銷售策略時除了要考慮縣域經(jīng)濟(jì)水平，還應(yīng)考慮到農(nóng)村傳統(tǒng)非正式制度對農(nóng)村卷煙消費市場發(fā)揮的作用。

2.周至縣旅游業(yè)發(fā)展所帶來的大量外來人口對周至縣卷煙銷售既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，如何在大量流動人口中獲得一定市場份額成為周至縣卷煙零售終端面臨的新問題。

3.煙草公司應(yīng)通過技術(shù)、制度創(chuàng)新降低卷煙工商企業(yè)對零售終端進(jìn)行有效監(jiān)督成本，逐步提高對終端客戶的服務(wù)水平，保證合理的客戶利益，提升終端市場的經(jīng)營能力，降低內(nèi)部交易費用，逐步形成工、商、零三者共同面向消費者的卷煙營銷體系，提升經(jīng)營能力。

4.煙草公司應(yīng)開展更多培訓(xùn)活動，提升經(jīng)營者服務(wù)意識、營銷能力以及對煙草品牌的了解，并通過對煙草消費者的跟蹤，建立固定的消費群體，提高品牌忠誠度。

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