◇王 強

動作大片《速度與激情6》剛剛在國內(nèi)公映。這部動作大片不僅是世界電影迷的期待，也是世界眾多車迷的期待，從電影與汽車融合的植入營銷角度來說，“植入”味道頗重的《速度與激情》系列無疑取得了巨大成功。

與說教式傳播、時效性差、“疲勞轟炸”的傳統(tǒng)硬廣告相比，電影植入式營銷的“身段”要“軟”得多。觀眾可以按照自己的喜好與意愿來選擇自己喜歡的題材風(fēng)格的影片，間接提升了營銷傳播的精準(zhǔn)性。同時，電影植入式廣告更大的優(yōu)勢在于其接觸質(zhì)量。在黑暗的電影院里，外部環(huán)境對觀眾的干擾大大降低，大屏幕的聲光效果提高了觀眾的注意力，與故事、形象或場景融入一體的品牌或產(chǎn)品植入加深了觀眾印象，這些都促進(jìn)了植入式廣告的傳播效果。據(jù)益普索（Ipsos）最近對全國范圍內(nèi)1000名影院觀眾調(diào)研顯示，接近七成（69%）的被訪者表示最近一次觀影影片中有特定品牌或產(chǎn)品引起過其注意。其中，接近一半（47%）的被訪者表示對影片中印象較深的品牌/產(chǎn)品，觀影后比觀影前增加了許多或些許好感。

在國內(nèi)，近幾年，電影植入式廣告以驚人的速度迅速發(fā)展，但部分電影植入廣告卻飽受非議。例如，網(wǎng)上開出了《杜拉拉升職記》雷人的廣告清單，《唐山大地震》反復(fù)出現(xiàn)某品牌酒的廣告，這些電影廣告植入案例受到廣泛批評。究其原因是這些植入廣告僅僅是為了追求曝光而被“不友善”地植入，益普索（Ipsos）研究發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的電影植入營銷應(yīng)注重以下四大原則：

1.植入數(shù)量不宜過多

雖然采用隱性“植入”的方式，但當(dāng)下國內(nèi)大部分觀眾都能意識到這種廣告形式的存在。根據(jù)益普索調(diào)研顯示，超七成（71%）國內(nèi)觀眾對于影片中特定的品牌/產(chǎn)品會認(rèn)為是一種廣告。雖然為片商帶來了大量利潤，但廣告植入過多，很有可能會引起觀眾的反感，繼而形成不好的口碑，不利于票房的提升。同時，廣告植入數(shù)量過多，會對觀眾形成一定干擾，影響了廣告的傳播效果。

2.植入時要注意植入的“度”

植入“太深”，觀眾很難發(fā)現(xiàn)廣告信息；而植入“太淺”，往往會觸發(fā)觀眾的抵觸反感心理。益普索(Ipsos)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，七成影院觀眾表示可以接受電影植入廣告，但前提是植入不能過于“露骨”明顯。由于大部分觀眾都能意識到植入的品牌或產(chǎn)品是一種廣告，與影片情節(jié)、內(nèi)容內(nèi)在的聯(lián)系性是植入的基本前提，為了宣傳而宣傳的“生搬硬套”不僅不能得到觀眾的認(rèn)可，反而會增加其對品牌與產(chǎn)品的反感，得不償失。例如電影《唐山大地震》中方達(dá)的母親不管自己喝酒還是跟家人在火鍋店喝酒一直都是喝劍南春，作為國內(nèi)名酒，上世紀(jì)80年代劍南春的價格其實也并不便宜。片中角色居然能在災(zāi)后的幾年內(nèi)有如此的消費能力，許多網(wǎng)友認(rèn)為這個植入廣告不合時宜，因此紛紛對此吐槽，這不僅對該品牌沒有提升作用，反而會間接影響其口碑表現(xiàn)。

3.并非所有類型產(chǎn)品都適合“植入”，產(chǎn)品要“討好”

根據(jù)益普索（Ipsos）研究結(jié)果，電影中植入的電子產(chǎn)品（筆記本、手機等）對消費者印象最深刻，其次為交通工具（汽車、摩托車）。此外，旅游景點、食品飲料與服裝配飾亦是消費者印象比較深刻的電影植入產(chǎn)品。由于蘋果公司在多部電影中植入其產(chǎn)品，榮獲2012年度美國電影植入產(chǎn)品獎，產(chǎn)品類別的“討好”是關(guān)鍵原因之一。而雪佛蘭、福特在《變形金剛》中的產(chǎn)品植入，已成為電影植入營銷的經(jīng)典案例。

4.植入品牌應(yīng)與電影傳遞的價值觀相匹配

幾年前《瘋狂的石頭》中的“班尼路”和《天下無賊》中的“寶馬”車，不管是否是被“植入”，無疑對班尼路與寶馬的品牌形象產(chǎn)生了負(fù)面作用。班尼路從此便被打上了“廉價、實惠”的標(biāo)簽；而一句“開好車的都是好人嗎？”使得“寶馬”成為觀眾調(diào)侃的對象。因此，品牌贊助商不應(yīng)只考慮高票房、高人氣與高點擊量這些數(shù)據(jù)指標(biāo)，電影本身所傳遞的價值觀、格調(diào)與審美取向也應(yīng)成為必要的參考依據(jù)。

總體上，電影植入營銷的市場非常龐大，也撬動了很多經(jīng)濟(jì)鏈條上下游業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展；消費者在一定程度上也獲得了實惠。益普索（Ipsos）建議，電影植入營銷要“友善”，把握數(shù)量、質(zhì)量、“討好”及“價值觀匹配”四大原則。