隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，中國移動電子商務發(fā)展迅速。根據(jù)益普索（Ipsos）近期聯(lián)合支付寶發(fā)布的《2013年中國消費者如何看待移動支付報告》中對北京、廣州、深圳、上海、武漢、成都六城市2015名16～54歲消費者在線調(diào)研顯示，整體上，86%的被訪者有過移動設備網(wǎng)購經(jīng)歷，移動網(wǎng)購在中國一、二線城市開始被接受。

碎片化時間的“閑逛”是移動購物主要原因，移動電商不是PC端渠道的簡單延伸

消費者在移動設備上購物的主要原因是什么？根據(jù)益普索近期發(fā)布的《2013年中國消費者如何看待移動支付報告》顯示，碎片化時間的“閑逛”是消費者選擇移動購物的主要原因之一，53%的被訪者表示碎片化時間瀏覽然后沖動購物是其選擇移動購物的主要原因。消費者在床上、在廁所、在地鐵里、在等人過程中等任意碎片時間，為了打發(fā)無聊時光，在手機的電商APP中“閑逛”，不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)一件很中意的產(chǎn)品，不假思索立刻在手機上購買。這種“閑逛”的過程與PC端較有目的的購物過程有著本質(zhì)區(qū)別。打發(fā)時間或消除寂寞的“閑逛”是消費者移動設備瀏覽產(chǎn)品的最初動機，但“閑逛”的過程中往往會伴隨著購買行為，這是移動電商粘結用戶的一個“天生”的特質(zhì)。

從電商平臺的特質(zhì)來看，越是產(chǎn)品種類與數(shù)量多的電商越具有優(yōu)勢。例如淘寶海量級的服飾類產(chǎn)品能夠很好地滿足女性用戶“閑逛”的欲望。根據(jù)益普索發(fā)布的《2013年中國消費者如何看待移動支付報告》顯示，淘寶網(wǎng)是最經(jīng)常使用的移動網(wǎng)購平臺（84%），其次為天貓（70%），遠遠領先于產(chǎn)品數(shù)量處于劣勢的京東（58%）、亞馬遜（39%）與當當（30%），其較強的購物目的與較低的產(chǎn)品數(shù)量屬性很難勾起用戶 “閑逛”的欲望。

從產(chǎn)品屬性來看，單價相對較低的產(chǎn)品往往能適合在“閑逛”時購買，移動設備較小的屏幕尺寸與較少的產(chǎn)品承載信息并不適合進行金額較大產(chǎn)品的購買。根據(jù)調(diào)研顯示，服飾、鞋子是消費者移動購物最經(jīng)常購買的產(chǎn)品，占比為29%，其次為點卡話費充值（占比17%）。

因此從上述移動購物的需求特征來看，移動電商并不是PC電商簡單的渠道延伸，在PC平臺的成功不代表在移動設備上就一定取得成功，對移動端消費者網(wǎng)購需求與行為的深入研究是關鍵。

移動購物對于實體店是“死路”抑或是“出路”

電子商務的兇猛發(fā)展對實體店的沖擊已是不爭的事實。益普索近期對全國1000名18～50歲有網(wǎng)購經(jīng)歷的消費者進行了一次調(diào)研，當問及被訪者是否會逛商場時掃描產(chǎn)品序列號、拍照，然后在網(wǎng)上購買時，21%的被訪者表示自己總是或經(jīng)常這么做，30%的被訪者表示自己會偶爾這么做。很多實體店儼然已經(jīng)成了傳統(tǒng)電商們的“試衣間”。而移動電商的逐步普及無疑在實體店的網(wǎng)購沖擊“傷口”上又“撒了一把鹽”。根據(jù)益普索 《2013年中國消費者如何看待移動支付報告》調(diào)查顯示，近半數(shù)（48%）的被訪者表示，在實體店里體驗后，然后直接在移動設備即時購買是其選擇移動設備購物的主要原因之一。打個不恰當?shù)谋扔鳎绻仍趯嶓w店體驗，然后回去網(wǎng)上下單，只是給實體店的該筆交易判了“死緩”的話，那么在實體店體驗即時移動設備購買的行為就如同“就地槍決”。而當越來越多的消費者開始習慣了此種“模式”，并為此“樂此不?！钡臅r候，這無疑會成為部分“實體店”的噩夢。

可是很多看似“絕境”的事情往往蘊含著許多“機會”。用戶體驗始終是實體店的最大優(yōu)勢，不管電商發(fā)展到何種境地，消費者親自體驗產(chǎn)品的需求與愿望無法被取代。而把用戶體驗與移動購物結合起來或許能讓部分實體店們看到更多 “生機”。例如，大眾點評最近聯(lián)合多家實體店推出了一項新的O2O應用。現(xiàn)在網(wǎng)購的典型場景是，要么直接在網(wǎng)上下單購買，要么去專賣店試穿，然后上網(wǎng)找價格更便宜的同款。而大眾點評O2O應用的一個典型場景是，用戶專賣店試穿后，可通過手機掃描店內(nèi)的二維碼進入大眾點評團購頁面在線購買，享受低于網(wǎng)上旗艦店的團購價，線上完成購買后，當場就可以直接取貨走人。當然用戶也可以團購價在線購買后，憑團購券到店試穿并領取鞋子，不合適可隨時在線退換。這種“在店體驗的線上消費模式”對實體店實際上形成了有力拉動，一方面可以有效減輕電商對實體店的沖擊，另一方面又可以將線上用戶群引導到線下實體店，吸引更多客戶群。

移動在線支付普及，支付寶支付是最主要的移動設備購物支付方式

移動電商能否順利發(fā)展，移動支付是關鍵。根據(jù)《2013年中國消費者如何看待移動支付報告》顯示，移動設備購物過程中，移動在線支付的方式已被絕大部分消費者接受，86%的消費者在移動購物時主要通過在線的方式進行支付。其中，支付寶是最主要的支付方式，94%的移動購物消費者移動購物時主要選擇支付寶進行支付，其次為網(wǎng)銀 （59%）與手機銀行（46%）。

信息承載量小與安全問題是阻礙移動電商發(fā)展的主要障礙

根據(jù)《2013年中國消費者如何看待移動支付報告》顯示，信息承載量小、無法全面了解產(chǎn)品與信息泄露安全問題是消費者沒有使用移動設備網(wǎng)購的最主要原因，其次為手機屏幕小，看不清產(chǎn)品。較小的終端屏幕與安全問題是移動設備固有的劣勢。面對這個問題，一方面需要移動電商盡可能提升產(chǎn)品在移動設備上的展現(xiàn)力與用戶體驗，簡化交易流程，增強交易安全性，另一方面，還需要移動電商根據(jù)移動網(wǎng)購的用戶需求和行為特點“順勢而發(fā)”，有針對性地制訂其產(chǎn)品策略。

根據(jù)上述分析，不難看出，移動網(wǎng)購行為與傳統(tǒng)網(wǎng)購行為有著本質(zhì)區(qū)別，移動電商不簡簡單單是傳統(tǒng)電商的延伸。移動電商并不是傳統(tǒng)電商的簡單“改良”，而是一場顛覆傳統(tǒng)的“革命”。益普索認為不管對于傳統(tǒng)電商還是實體商業(yè)，不適應這場“移動革命”，在深入洞察消費者“移動”行為基礎上順勢而發(fā)，那么很有可能就要面對自己被“革命”掉的結局。