任 楓

（天津師范大學(xué) 管理學(xué)院，天津 300387）

一、引言

品牌社群的概念最初是由Muniz和O’Guinn（2001）[1]提出的，他們系統(tǒng)分析了品牌社群的概念和基本特征，為品牌社群的后續(xù)研究奠定了基礎(chǔ)。近幾年來，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注品牌社群這一新的研究熱點，在品牌社群的組織界定、特征、形成和作用機理以及對企業(yè)的營銷建議等方面取得了豐富的研究成果。

然而，目前關(guān)于品牌社群形成機理的論述還主要集中在從消費者角度分析其參與品牌社群的主觀原因。消費者參與是品牌社群形成的關(guān)鍵，但并非全部，已有研究忽略了品牌、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等外部因素的影響。同時，消費者參與只是品牌社群形成過程中的一個環(huán)節(jié)，消費者參與品牌社群并不代表會對社群產(chǎn)生強烈的興趣或情感依附，品牌社群的形成必須是以社群成員的融入為前提的。而目前對于品牌社群形成機理的探索很少涉及到消費者的品牌社群融入，對于品牌社群的形成過程缺乏全面深入的分析。品牌社群增強了顧客之間以及顧客與企業(yè)之間的聯(lián)系，更容易形成社群成員對品牌的忠誠，但如果社群成員未能融入社群，品牌社群將難以對其產(chǎn)生積極影響。鑒于品牌社群融入對品牌社群形成的重要意義，本研究將重點探索品牌社群融入的形成過程，并以此為切入點更為全面和深入地分析品牌社群的形成機制。

二、相關(guān)研究綜述

品牌社群源自于 Boorstin（1974）[2]提出的“消費社群”，在消費社群的基礎(chǔ)上融入品牌的內(nèi)容后也就形成了今天所謂的品牌社群。最初提出品牌社群的學(xué)者是Muniz和O’Guinn（2001），他們的研究首次對品牌社群的概念進行了界定，將其定義為以某一品牌為核心而建立起來的消費者與消費者之間的關(guān)系群體[1]。McAlexander等（2002）對品牌社群的概念進行了擴展，他們認為品牌社群是以消費者為核心，包含了消費者與企業(yè)、消費者與產(chǎn)品、消費者與品牌以及消費者與消費者四個維度的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[3]。Muniz等（2001）以及McAlexander等（2002）對于品牌社群概念的界定是目前為止最具影響的兩種觀點，多數(shù)學(xué)者對于品牌社群的研究是在以上兩種概念界定的基礎(chǔ)上展開的。除此之外，Upshaw和Taylor（2001）[4]也對品牌社群進行了定義，他們提出一切與品牌有關(guān)的利益相關(guān)者與品牌的關(guān)系都應(yīng)該納入品牌社群的概念范疇之內(nèi)，但是由于這種觀點對于品牌社群的解釋過于寬泛，在實際應(yīng)用中存在一定的困難。我國學(xué)者薛海波（2011）[5]的研究認為共同意識和責(zé)任感是品牌社群形成的標志，因此他將品牌社群定義為由具有共同意識和責(zé)任感的消費者、營銷人員、產(chǎn)品、品牌以及其他利益相關(guān)者所組成的一種不受地域限制的群體。

目前，學(xué)者們關(guān)于品牌社群的研究主要集中在品牌社群對品牌關(guān)系的作用機制上，這方面的文獻相對較多。例如，Jang等（2008）[6]的研究探討了社群承諾對品牌忠誠的作用，Algesheimer等（2005）[7]和 Madupu 等（2010）[8]的研究探討了社群參與對品牌忠誠的作用，Sergio等（2010）[9]、David等（2010）[10]和周志民等（2011）[11]的研究探討了社群認同對品牌忠誠的作用。而另一方面，對于品牌社群形成機制的研究卻相對薄弱，主要的研究成果是從消費者角度分析其參與品牌社群的原因和心理過程。其中比較具有代表性的文章包括：McAlexander等（2002）[3]認為消費者參與品牌社群的目的在于分享知識、情感以及物質(zhì)等方面的資源。Bagozzi等（2006）[12]的研究從社會心理學(xué)角度入手，通過構(gòu)建理論模型解釋了消費者參與品牌社群的原因和過程。王新新等（2008）[13]運用實證分析的方法探討了消費者參與品牌社群的五種動機。這些研究將消費者參與作為品牌社群形成的關(guān)鍵，但卻忽略了品牌、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等外部因素的影響。同時，品牌社群的形成需要社群成員的充分融入，需要成員對社群產(chǎn)生強烈的興趣或情感依附，從消費者參與到產(chǎn)生對社群的強烈情感需要經(jīng)歷復(fù)雜的心理過程。因此從品牌社群融入的視角來分析品牌社群的形成機制將更有利于全面理解品牌社群的形成過程。

三、品牌社群形成機理模型的理論基礎(chǔ)

本研究認為，消費者參與是品牌社群形成的基礎(chǔ)和前提條件，只有消費者具備了參與社群的主觀意愿，才有可能進一步地了解社群并對社群產(chǎn)生強烈興趣和情感依附，最終真正融入社群。品牌社群的形成可以劃分為兩個階段：（1）消費者出于某種原因加入社群并開始參與社群活動；（2）加入社群后逐漸產(chǎn)生對社群的情感依賴，形成品牌社群融入。第一個階段可以使用顧客價值理論分析，而第二個階段則主要涉及到社會認同理論和消費體驗理論。本文將綜合以下三個理論來解釋品牌社群的形成過程。

（一）顧客價值理論

在早期的營銷學(xué)研究中，價值更多的是指消費者能夠為企業(yè)創(chuàng)造的價值，而現(xiàn)在所說的價值則更多地是指能夠為消費者帶來的價值，也就是這里要討論的顧客價值。1972年Kotler最先對顧客價值的含義進行了闡述，他指出企業(yè)在競爭過程中必須要重視的一個問題就是為顧客創(chuàng)造以及提供價值，并且從市場角度來說，這種價值應(yīng)該是客觀存在的。Ambler等（2002）的研究指出，企業(yè)越能深入地理解顧客價值，就越能獲得持續(xù)的利潤[14]。重視顧客價值的提升已經(jīng)成為理論研究者和實踐者的共識。目前對于顧客價值的理解最主要的一種觀點認為顧客價值來源于顧客對產(chǎn)品或服務(wù)效用的主觀感受與為此所支付成本之間的權(quán)衡[15]，這種觀點在對顧客價值的理解上考慮了消費者個人因素的影響，因此獲得了廣泛認同。在對消費者參與品牌社群前定因素的研究中，部分學(xué)者提出獲取價值是消費者參與品牌社群的主要動機，品牌社群能夠為消費者提供信息、娛樂、財務(wù)等方面的價值，從而滿足消費者的某種需求。本研究認為消費者在決定參與某品牌社群之前，必然存在著某種物質(zhì)層面或精神層面的價值訴求，品牌社群為消費者帶來的顧客價值是消費決定參與品牌社群與否的前提條件。

（二）社會認同理論

社會認同理論強調(diào)社會認同對群體行為的影響，是研究群體行為中最具影響的理論之一。社會認同理論是Tajfel等人在20世紀70年代提出的，Taifel等人的研究建立在最簡群體范式的基礎(chǔ)之上，提出個人對群體的認同是群體行為的基礎(chǔ)，個體通過社會分類將對自己所在群體產(chǎn)生認同，并對群體本身產(chǎn)生偏好，同時個體通過實現(xiàn)社會認同來提高自尊、構(gòu)建自我。Tajfel（1978）對社會認同的概念進行了界定，將社會認同定義為：個體認識到他屬于特定的社會群體，同時也認識到作為群體成員帶給他的情感和價值意義[16]。Tajfel（1982）的研究提出社會認同是由社會分類、社會比較和積極區(qū)分原則建立的[17]。社會分類是指人們會自動地將事物分門別類，在對他人進行分類時會自動地將其劃分為內(nèi)群體和外群體，同時將自我也納入內(nèi)群體之中，并將內(nèi)群體的特征賦予自我，實現(xiàn)自我構(gòu)建。社會比較對于社會認同產(chǎn)生的作用更加明顯，在社會比較這一過程中，積極區(qū)分原則會發(fā)揮影響，通過尋求積極有利的內(nèi)群體與外群體的比較，滿足個體獲得自尊的需求。同時，成員在進行群體間比較時會存在夸大某些維度上群體之間差異的傾向，從而使群體成員獲得更大的滿足，促進成員從認知、情感和行為等方面認同所屬的群體。品牌社群的形成是一個典型的群體行為過程，品牌社群融入與社會認同的形成過程具有相似之處，所以社會認同理論對我們認識品牌社群的形成具有重要借鑒意義。

（三）消費體驗理論

體驗研究最早開始于哲學(xué)，后來美學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)都開始從本學(xué)科角度探索和分析體驗。營銷學(xué)領(lǐng)域?qū)τ谙M體驗的關(guān)注時間并不長，截止到目前研究者對于消費體驗的定義還未達成廣泛的一致。例如，Schmitt（1999）提出，體驗是對市場營銷措施等外部刺激所產(chǎn)生的內(nèi)在反映[18]。Hairong Li等（2001）的研究指出體驗不是消費者的被動反映，而是消費者與消費對象相互作用、相互融合的過程中形成的高質(zhì)量、有價值的心理和情感反映[19]。我國學(xué)者汪濤、崔國華（2003）的研究提出體驗是消費者在企業(yè)提供的場景中，將自己作為事件中的一員并主動參與而產(chǎn)生的美好感受[20]。消費體驗的概念界定由于學(xué)者們的研究背景和視角的不同而存在差異，但也存在著共同之處，都認為消費體驗是消費者內(nèi)心產(chǎn)生的一種與消費相關(guān)的情感或感受。從不同的概念界定出發(fā)，研究者對消費體驗的維度進行了劃分。Pine等（1999）提出消費體驗可被劃分為娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗和審美體驗[21]。Schmitt（1999）提出消費體驗可以被劃分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗五種[18]。Hairong Li等（2001）認為消費體驗可以被劃分為直接體驗、間接體驗和虛擬體驗三種類型[19]。Holbrook（2000）通過對以往研究的總結(jié)，提出了消費體驗可以被劃分為體驗、娛樂、表現(xiàn)欲、傳遞愉快四個維度[22]。品牌社群成員通過參與各種社群活動或者與其他社群成員之間的交流獲得消費體驗，消費體驗將有助于形成參與者對品牌社群產(chǎn)生強烈的興趣甚至是情感依附，因此，消費體驗論對于詮釋品牌社群融入的形成具有重要意義。

四、品牌社群形成機理模型構(gòu)建

消費者參與只是品牌社群形成過程中的一個環(huán)節(jié)，消費者參與品牌社群并不代表會對社群產(chǎn)生強烈的興趣或情感，對于參與程度較低的消費者而言品牌社群很難對其產(chǎn)生積極影響。所以品牌社群的形成必須以社群成員的融入為前提，品牌社群形成的關(guān)鍵在于參與者充分融入社群，形成較高的品牌社群融入度。本文借鑒顧客價值理論、社會認同理論以及消費體驗理論，將外部客觀因素作為品牌社群形成的條件，消費者自身價值訴求作為品牌社群形成的前提，分析從消費者參與到品牌社群融入的過程，從而構(gòu)建品牌社群形成機理模型（如圖1所示）。

圖1 品牌社群形成機理模型

（一）外部客觀因素

目前的研究多是從消費者角度分析品牌社群的成因，而對品牌、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等外部因素缺乏足夠的重視。雖然消費者參與是品牌社群形成的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但并非全部，品牌社群的形成需要一定的外部條件，并且這些外部條件會作用于整個品牌社群的形成過程，消費者的價值訴求、社群消費體驗以及品牌社群融入的形成都會受到這些外部客觀因素的影響。薛海波和王新新（2008）通過對哈雷車主俱樂部的研究，提出了創(chuàng)建品牌社群的四個核心要素，具體分析了品牌本身在品牌社群形成過程中的基礎(chǔ)性作用[23]。生動的品牌故事、獨特的品牌文化、可識別的品牌要素等在一定程度上形成消費者進行社會分類和比較的基礎(chǔ)，例如，一個富有深刻內(nèi)涵的品牌所宣揚的價值觀如果能夠與消費者自身的價值觀相契合，將更有利于消費者提高自尊、構(gòu)建自我，促進社會分類和社會比較，影響社群體驗和品牌社群融入。第二，產(chǎn)品本身的特征也會在一定程度上影響品牌社群的形成。Muniz和O’Guinn（2001）通過對多名品牌社群參與者的深度訪談發(fā)現(xiàn)，品牌社群可以促使消費者的意見得到企業(yè)的重視，同時為消費者提供信息[1]。我國學(xué)者王新新和薛海波（2008）的研究指出借助品牌社群，消費者可以獲得更多的關(guān)于品牌和產(chǎn)品的信息，獲取信息是消費者參與品牌社群的動機之一[13]。從產(chǎn)品的角度分析，產(chǎn)品的使用越復(fù)雜，消費者參與品牌社群的信息動機越強烈，消費者越需要借助品牌社群了解產(chǎn)品，解決使用過程中出現(xiàn)的問題，以更好地使用產(chǎn)品。目前，國內(nèi)一些車友會的參與者最初入會的一個關(guān)鍵原因，就是想更好地了解汽車性能，尋求使用問題的解決途徑。此外，如果在產(chǎn)品使用過程中容易出現(xiàn)一些特殊經(jīng)歷，值得消費者通過品牌社群這一交流平臺與其他社群成員分享，將有利于增進社群成員間的交往，強化成員繼續(xù)保留社群身份的意愿。可見，產(chǎn)品特性會影響消費者參與品牌社群的內(nèi)在動機或者是價值訴求以及在社群中獲得的消費體驗。第三，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展一方面為傳統(tǒng)品牌社群成員之間的交流提供了新的途徑，另一方面也促進了虛擬品牌社群的產(chǎn)生。對于傳統(tǒng)品牌社群而言，計算機網(wǎng)絡(luò)只是為社群成員之間的溝通和交流創(chuàng)造了便利條件，只是社群成員溝通交流的方式之一。但同時也應(yīng)該注意到完全產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬品牌社群雖然在本質(zhì)和內(nèi)涵上與傳統(tǒng)的線下社群并無明顯差異，但其成員之間的交流主要是借助計算機網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的，成員之間缺乏面對面的接觸，溝通交流方式單一，導(dǎo)致虛擬品牌社群的形成過程和作用機理有別于傳統(tǒng)品牌社群。例如，虛擬品牌社群中的成員受到的道德約束較小，成員不易形成社群忠誠，消費者參與社群過程中信息動機更加明顯，消費體驗不如傳統(tǒng)社群豐富。可以看出，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對品牌社群的影響將越發(fā)明顯，是品牌社群生存發(fā)展的重要外部條件。

（二）消費者價值訴求

品牌社群的形成與消費者的價值訴求關(guān)系密切，消費者參與品牌社群的重要原因，在于他們希望通過品牌社群獲得一系列的價值，從而滿足其物質(zhì)層面和精神層面的需求，同時這些價值往往通過其他途徑難以獲得或者成本過高。品牌社群被引入研究視野以來，社群價值的研究就一直是學(xué)者們關(guān)注的重點。Wang等（2004）通過對虛擬品牌社群的研究，提出品牌社群的價值維度包括功能價值、心理價值、社會價值和享樂價值[24]；Surachartkumtonkun等（2007）從消費者感知角度分析，提出品牌社群價值包括情感、社會和功能三個維度[25]；Sicilia等（2008）分析了可口可樂品牌社群成員的參與動機，將品牌社群價值劃分為功能價值、社會價值和娛樂價值[26]。我國學(xué)者在品牌社群價值的探索中也取得了一些成績。周志明（2005）的研究指出社群價值包括財務(wù)價值、社交價值、服務(wù)價值和形象價值四個維度[27]；王新新等（2010）對品牌社群價值維度的劃分則相對簡單，將其劃分為信息價值和社會價值[28]。眾多學(xué)者雖然對品牌社群價值維度進行了不同的劃分，但對其內(nèi)涵的理解并無差異。實際上任何一種劃分的方式只要滿足兩個條件，就不會影響我們對這個問題的分析。第一，價值維度的劃分必須能夠覆蓋品牌社群價值的全部內(nèi)容；第二，各維度必須界定清晰，彼此之間不存在內(nèi)容上的重疊。結(jié)合前人對品牌社群價值的研究，本文認為消費者參與品牌社群的價值訴求存在于以下五個方面：第一，信息價值訴求。獲取和分享與品牌有關(guān)的信息是消費者參與品牌社群的目的之一，通過品牌社群，社群成員能夠大大降低獲取信息的成本，特別是近年來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，不僅為成員之間的交流搭建了新的平臺，更能通過網(wǎng)絡(luò)這一載體將大量的信息保存，方便信息需要者查閱。第二，享樂價值訴求。個體興趣是影響個體行為的重要因素，品牌社群經(jīng)常舉辦的與品牌相關(guān)的活動往往具有娛樂性，如果社群活動與消費者的興趣相一致，通過參與品牌社群消費者能夠獲得非社群成員體會不到的快樂，甚至是非凡的消費體驗。此外，還有學(xué)者將逃避社會現(xiàn)實作為享樂價值的內(nèi)容之一，而品牌社群恰恰能滿足社群成員這方面的需要。第三，社交價值訴求。人具有社會屬性，與他人的交往是人類的基本需求之一，通過品牌社群，社區(qū)成員之間可以相互溝通，探討他們感興趣的話題，甚至在社群成員之間形成深厚的友誼。第四，財務(wù)價值訴求。有些品牌社群成員在產(chǎn)品購買時能夠獲得一定的價格折扣，或者是通過品牌社群在其他成員處獲得物美價廉的二手產(chǎn)品，亦或是通過品牌社群結(jié)成聯(lián)盟增強與企業(yè)討價還價的能力。消費者參與品牌社群很可能是基于以上幾種考慮。第五，心理價值訴求。一方面，社群成員彼此聯(lián)系、相互信任，從而使成員產(chǎn)生社群歸屬感和認同感；另一方面，品牌社群中舉辦的各種活動為成員展現(xiàn)自我、成就自我創(chuàng)造了機會，能夠滿足社群成員成就自我的心理需求。

（三）消費者參與品牌社群獲得消費體驗

消費體驗是消費者內(nèi)心產(chǎn)生的一種與消費相關(guān)的情感或感受，那么在品牌社群中，社群成員通過與其他成員的交流或者是參與社群活動將會獲得不同的消費體驗。本文借鑒Holbrook（2000）的 4Es 理論[22]以及 Csikszentmihalyi（1997）[29]提出的心流體驗（flow experience）理論對品牌社群中的消費體驗進行了維度劃分，將品牌社群中的消費體驗劃分為五個主要維度，分別是體驗（experience）、娛樂（entertainment）、表現(xiàn)欲（exhibitionism）、傳遞愉快（evangelizing）以及心流體驗（flow experience）。第一，體驗（experience）。根據(jù) Holbrook 的觀點，體驗可以被劃分為三種不同的類型：情感、享樂和逃避現(xiàn)實。參與品牌社群對消費者而言能夠滿足溝通與交流的需要，在社群中消費者能夠擺脫社會身份的束縛，暫時忘掉生活工作的壓力，獲得一份難得的輕松，通過品牌社群，消費者能夠找到與自己愛好相同的朋友，盡情地表達自我、抒發(fā)情感。如前文所述，雖然消費者參與品牌社群的價值訴求可能存在差異，但是在品牌社群中消費者都將獲得與現(xiàn)實社會中不同的情感交流，獲得片刻的輕松。第二，娛樂（entertain ment）。娛樂是高于體驗的一種主觀感受，根據(jù)Holbrook的觀點，娛樂是消費體驗的核心。品牌社群的娛樂功能能夠被絕大多數(shù)社群參與者感知。品牌社群的娛樂功能至少體現(xiàn)在以下兩個方面，首先，品牌社群舉辦的幾乎所有活動帶有娛樂性，如車友會組織的自駕游，成員是社群活動的參與者，通過親身經(jīng)歷體驗活動的快樂；另一方面，在品牌社群舉辦的一些活動中，并非所有成員都能參與，比如說一些競賽，對于絕大多數(shù)成員而言只能作為觀眾，成員通過觀看比賽獲得快樂，而非親身經(jīng)歷。第三，表現(xiàn)欲。在品牌社群舉辦的才藝展示或者是競賽活動中，活動參與者可以充分展示自己在產(chǎn)品使用等方面的高超技藝，以獲得其他社群成員的尊重，充分地展示自我，獲得心理滿足。第四，傳遞愉快。品牌社群中的新成員在產(chǎn)品使用中可能存在各種問題需要他人協(xié)助解決，借助品牌社群新成員可以獲得老成員的幫助，在這一過程中，老成員向新成員傳授產(chǎn)品的使用技能，新成員熟悉了產(chǎn)品，提高了產(chǎn)品的使用水平，而老成員則體會到傳教的快樂。第五，心流體驗。心流體驗這一概念最初是由Csikszentmihalyi（1997）提出，用以描述消費者完全投入某種活動，完全被其深深吸引的一種身心愉悅的狀態(tài)[29]。同時，Csikszentmihalyi指出心流體驗對于消費者而言是最佳體驗，是消費體驗的最高境界，也是人們愿意繼續(xù)從事某活動的原因。對于品牌社群而言，心流體驗是社群成員繼續(xù)留在社群，充分融入社群的關(guān)鍵。在品牌社群中，心流體驗并非是獨立于以上四個維度而存在的，它可以是以上四種體驗中某一種的延續(xù)與升華，當(dāng)成員專注于某一種體驗時，如果進入了一種忘我的狀態(tài)，也就達到了心流體驗。同時，心流體驗也可以是幾種體驗的組合，判斷的關(guān)鍵在于成員是否完全投入到情景之中，是否被深深吸引而進入到忘我的狀態(tài)之中。

（四）品牌社群融入的形成

借鑒Martin（1998）[30]的研究，本文認為品牌社群融入是消費者參與品牌社群過程中，被社群深深吸引而形成的對社群的強烈興趣或者是情感依附。消費者參與品牌社群是價值驅(qū)動的，而形成社群融入則主要取決于消費者的社群體驗。第一，體驗對社群融入的影響。品牌社群滿足了成員溝通與交流的需要，在社群中消費者能夠暢所欲言，徹底擺脫社會身份的束縛，甚至能收獲友誼，品牌社群為其成員提供了現(xiàn)實社會中難以獲得的一種歸屬感，而歸屬感有助于品牌社群融入的形成。同時社群成員會在積極原則的影響下進行社會比較，從而提高自尊，認為內(nèi)群體優(yōu)于外群體，進一步強化自身與社群的聯(lián)系，促進成員的社群融入。第二，娛樂對社群融入的影響。品牌社群的娛樂體驗是絕大多數(shù)成員能夠感知到的，通過參與品牌社群活動，強化了成員之間的相互關(guān)系，有助于成員形成群體觀念，對于社會分類具有積極的影響。第三，表現(xiàn)欲對社群融入的影響。品牌社群舉辦的才藝展示或者是競賽活動為社群成員充分展示與品牌相關(guān)的技能提供了舞臺，通過這些活動成員可以收獲認同、尊重甚至是榮耀。Lerner等人（2002）的研究表明，在社群中如果成員通過參與活動獲得了其他成員的尊重或者是自身聲譽的提升，將會推動成員逐漸融入社群[31]。品牌社群滿足了成員表現(xiàn)自我的欲望，同時各種社群活動也為成員帶來了尊重，滿足了成員較高層級的需求，有助于成員積極地融入品牌社群。第四，傳遞愉快對社群融入的影響。傳遞愉快對社群融入的影響與表現(xiàn)欲對社群融入的影響類似，通過幫助社群中的其他成員解決產(chǎn)品使用中的問題或者是傳遞產(chǎn)品的使用技術(shù)，成員也能夠獲得與上述過程相類似的心理滿足，獲得其他社群成員的認同、尊重，從而促進品牌社群融入。第五，心流體驗對社群融入的影響。在品牌社群中，心流體驗可以是體驗、娛樂、表現(xiàn)欲、傳遞愉快中的一種，也可以是幾種不同體驗的組合，形成心流體驗的關(guān)鍵在于成員是否完全融入到某一情境中達到忘我的狀態(tài)。心流體驗是可遇不可求的，除了受到外部因素的作用，與成員自身相關(guān)的因素對于心流體驗的獲得具有非常大的影響[29]。心流體驗是消費體驗的最高境界，心流體驗的獲得將會促使成員對社群產(chǎn)生情感上的依賴，從而使成員完全融入到品牌社群之中。

品牌社群的形成需要滿足一定的外部客觀條件，品牌本身、產(chǎn)品特性以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等因素會作用于整個品牌社群的形成過程，無論是消費者的價值訴求、品牌社群的消費體驗還是品牌社群融入的形成都會受到這些外部客觀因素的影響。消費者的價值訴求是決定消費者參與品牌社群的主要原因，但消費者參與并不代表消費者會對社群產(chǎn)生情感或者依附，更不會對品牌關(guān)系產(chǎn)生明顯作用。當(dāng)消費者參與到品牌社群中，通過與成員之間的交流和參與各種社群活動，消費者將獲得不同的消費體驗，這些體驗會給消費者帶來歸屬感、認同感、榮耀感，從而使消費者產(chǎn)生對于社群的情感依賴，充分融入到品牌社群中來。而也只有當(dāng)消費者充分融入到品牌社群之中時，品牌社群才算真正產(chǎn)生，社群才能夠?qū)ζ涑蓡T的態(tài)度和行為產(chǎn)生各種影響。

五、模型的意義與局限

本文借鑒顧客價值理論、社會認同理論以及消費體驗理論，將品牌、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等外部客觀因素作為品牌社群形成的條件，分析了從消費者價值訴求到消費者參與品牌社群獲得消費體驗直至消費者融入品牌社群的全過程。以品牌社群融入的形成作為主要標志，從理論上構(gòu)建了品牌社群形成機理模型。

該模型的提出豐富了品牌社群理論，從品牌社群融入這一新的視角解釋了品牌社群的形成過程，為進一步探討品牌社群的形成機理奠定了基礎(chǔ)。品牌社群從提出到現(xiàn)在不過十余年，雖然取得了一些成果，但諸多方面還有待深化，特別是關(guān)于品牌社群形成機理的研究成果明顯少于品牌社群其他方面的研究，研究本身也是忽略了一些關(guān)鍵的影響因素。同時，本文對于品牌社群的探討，有助于研究品牌社群對品牌關(guān)系的作用，后續(xù)研究者可以以品牌社群融入作為關(guān)鍵的中間變量，探討品牌社群對品牌關(guān)系的影響，全面揭示品牌社群的作用機理。另一方面，本研究對于實踐者而言具有一定的指導(dǎo)作用。首先，成功的品牌社群需要一定的外部條件，品牌、產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等因素都會對品牌社群的形成產(chǎn)生影響。企業(yè)應(yīng)該樹立獨特的品牌文化，為消費者提供差異化的產(chǎn)品，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為社群成員搭建溝通與交流的平臺。第二，提高社群的顧客價值。消費者參與品牌社群存在各種不同的價值訴求，企業(yè)可以通過品牌社群傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，幫助成員解決產(chǎn)品使用過程中可能出現(xiàn)的問題，為社群成員提供折扣或者優(yōu)惠，為社群成員之間的溝通和交流創(chuàng)造條件。第三，舉辦各種社群活動，豐富成員的社群消費體驗。消費體驗是成員形成社群融入的關(guān)鍵，企業(yè)可以資助社群成員開展各種具有娛樂性的活動，加強成員之間聯(lián)系的同時也為成員展示自我提供機會。

當(dāng)然，本研究所提出的品牌社群形成機理模型還處于理論分析階段，模型中所涉及的各個變量之間的關(guān)系還缺乏實證檢驗，下一步的主要工作將是對各變量進行測量，通過收集數(shù)據(jù)來驗證各變量之間的關(guān)系，對模型的有效性進行驗證并實現(xiàn)理論體系的提升。

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