袁丹

摘 要：本文通過(guò)論述設(shè)計(jì)管理在企業(yè)品牌創(chuàng)新過(guò)程中的重要作用，以及在全球化的時(shí)代，對(duì)于中國(guó)企業(yè)如何進(jìn)行品牌創(chuàng)新等問(wèn)題的探討，提出了：中國(guó)企業(yè)品牌的創(chuàng)新需要深化品牌的管理，并將中國(guó)文化與全球化相結(jié)合。得出了中國(guó)品牌創(chuàng)新是中國(guó)企業(yè)走向世界并立足于世界的根本所在，企業(yè)一方面需要在產(chǎn)品、技術(shù)、管理等領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新，另一方面，企業(yè)更需要對(duì)中國(guó)文化、企業(yè)精神、品牌管理等方面進(jìn)行把握和再創(chuàng)造的結(jié)論。同時(shí)為中國(guó)企業(yè)如何制定品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略提供了相關(guān)的意見(jiàn)和建議。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)管理；品牌創(chuàng)新；中國(guó)企業(yè)

1 設(shè)計(jì)管理概述

1966年，設(shè)計(jì)管理（Design Management，簡(jiǎn)稱(chēng)DM）的定義由英國(guó)設(shè)計(jì)師米歇爾·法瑞（Michael Fray）提出，他認(rèn)為“設(shè)計(jì)管理是界定設(shè)計(jì)問(wèn)題，尋找合適設(shè)計(jì)師，且盡可能地使設(shè)計(jì)師在既定的預(yù)算內(nèi)及時(shí)解決設(shè)計(jì)問(wèn)題”十年后，倫敦商學(xué)院的Peter教授又對(duì)設(shè)計(jì)管理進(jìn)行了新的定義“從管理的角度看，設(shè)計(jì)是一種合作性的，為使產(chǎn)品達(dá)到某種目標(biāo)的計(jì)劃過(guò)程，因此，設(shè)計(jì)管理是這個(gè)計(jì)劃過(guò)程中一個(gè)重要的也是最為核心的方面。它通過(guò)計(jì)劃、組織、統(tǒng)籌、規(guī)劃及監(jiān)督設(shè)計(jì)的全過(guò)程，協(xié)調(diào)各種資源，最終使設(shè)計(jì)發(fā)到預(yù)期的效果”不難看出，設(shè)計(jì)管理是一門(mén)交叉性的學(xué)科，其行為主體既不是設(shè)計(jì)師也不是管理者而是設(shè)計(jì)管理者，它的行為對(duì)象是人、知識(shí)、市場(chǎng)等資源，而設(shè)計(jì)管理的最終目的是整合各種資源，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

2 品牌概述

“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形綜合。品牌同時(shí)因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)有所界定，同時(shí)，品牌的力量包括了品牌重量、品牌長(zhǎng)度、品牌寬度和品牌深度。”品牌所包含的不僅僅是企業(yè)的形象，而且還包含著企業(yè)所處的文化環(huán)境與文化底蘊(yùn)。消費(fèi)者選擇某種品牌，也就代表著對(duì)某種企業(yè)的認(rèn)可，對(duì)某種文化的理解與贊同。所以，品牌是一種無(wú)形的資產(chǎn)，其代表的是該品牌能夠與同類(lèi)型產(chǎn)品相區(qū)別的所有特征，包括名稱(chēng)、圖形、色彩、服務(wù)等方面。它是一種文化的綜合體。

從企業(yè)管理角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)在創(chuàng)立品牌之后，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。管理者不僅需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效地監(jiān)管，在提高產(chǎn)品品質(zhì)同時(shí)，更需要具有對(duì)品牌的使用、管理維護(hù)以及創(chuàng)新的意識(shí)。

3 中國(guó)企業(yè)品牌的創(chuàng)新與戰(zhàn)略

3.1 中國(guó)文化與品牌的關(guān)系

中國(guó)傳統(tǒng)文化具有強(qiáng)烈的自然性和社會(huì)性。如老子的“人法地、地法天、天法道、道法自然”的文段，反映出人們應(yīng)順應(yīng)自然萬(wàn)物的生長(zhǎng)習(xí)性與規(guī)律，遵循自然規(guī)律，才能使人和自然和諧融洽。中國(guó)企業(yè)通過(guò)對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)識(shí)，運(yùn)用情感訴求，能夠拉近與消費(fèi)者之間的距離，使其品牌更容易確立在消費(fèi)者新中的形象。

“由于漢字是表義文字，人們往往能從字里行間體會(huì)出品牌名稱(chēng)所包容的意義。”所以，給企業(yè)產(chǎn)品起一個(gè)好的名字是至關(guān)重要的，他是給消費(fèi)者的第一映像。此外，對(duì)于企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別，也頗為重要，它是通過(guò)視覺(jué)符號(hào)來(lái)展示企業(yè)形象。例如，中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志設(shè)計(jì)采用了傳統(tǒng)吉祥的圖案——中國(guó)節(jié)，它不僅象征著現(xiàn)代的通訊網(wǎng)絡(luò)，也寓意這信息社會(huì)中聯(lián)通人團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的一面，同時(shí)也表達(dá)出吉祥如意的美好愿望。設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)手法上將多種傳統(tǒng)元素巧妙結(jié)合，并通過(guò)簡(jiǎn)單的形式將中國(guó)深厚的文化內(nèi)涵表達(dá)出來(lái)，堪稱(chēng)時(shí)代性與文化性的完美結(jié)合之典范。

由如聯(lián)想在成立之初，其公司的標(biāo)志由三部分組成，漢字“聯(lián)想”、英文“Legend”以及外方內(nèi)圓的軟盤(pán)圖形，其圖形的設(shè)計(jì)來(lái)自于中國(guó)“天圓地方”的傳統(tǒng)思想。在2003年，聯(lián)想正式放棄原有的標(biāo)志，在國(guó)際市場(chǎng)上采用“l(fā)enovo”這個(gè)新詞，其來(lái)源于“l(fā)e”——“l(fā)egend”和拉丁詞根——“novo”的組合，是神話(huà)和創(chuàng)新含義的結(jié)合。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面則采用“l(fā)enovo”加“聯(lián)想”風(fēng)格的標(biāo)志。聯(lián)想公司在進(jìn)入國(guó)際化發(fā)展的時(shí)期，對(duì)其企業(yè)標(biāo)識(shí)與企業(yè)形象進(jìn)行了重新的創(chuàng)造與定位，做到了國(guó)際化的設(shè)計(jì)。其標(biāo)識(shí)的創(chuàng)新來(lái)自于對(duì)企業(yè)原有標(biāo)識(shí)的簡(jiǎn)化和再創(chuàng)造，并同時(shí)賦予企業(yè)品牌以新的形象。整個(gè)標(biāo)識(shí)的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新，是對(duì)聯(lián)想這個(gè)最初只是做漢卡的小企業(yè)發(fā)展到如今世界三大電腦制造之一的文化、精神的凝練、升華與創(chuàng)新。創(chuàng)新后的聯(lián)想標(biāo)識(shí)為其融入全球化的競(jìng)爭(zhēng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。聯(lián)想公司從顯性中國(guó)化的品牌向隱性中國(guó)化的品牌的轉(zhuǎn)變?cè)谀撤N程度上講是成功的，但是如果能夠在企業(yè)文化以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)上能夠?qū)⒅袊?guó)文化更加深入地融合，筆者認(rèn)為將會(huì)更好。

3.2 中國(guó)品牌的創(chuàng)新戰(zhàn)略

基于以上的分析，筆者對(duì)于中國(guó)品牌的創(chuàng)新提出一下幾點(diǎn)意見(jiàn)與建議：

（1）從產(chǎn)品方面來(lái)說(shuō)。不論是對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容方面的創(chuàng)新還是形式方面的創(chuàng)新，最終帶給消費(fèi)者的是具體的商品以及品牌的形象。因此，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，管理者應(yīng)該充分把握國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的情況，綜合利用各種有效的社會(huì)資源來(lái)促進(jìn)公司品牌形象的建立。

（2）從設(shè)計(jì)管理者方面來(lái)說(shuō)。設(shè)計(jì)管理者需要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行定位并將其和品牌的形象相結(jié)合。不僅要對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行差異化的管理，還需要制定產(chǎn)品的銷(xiāo)售戰(zhàn)略以及通過(guò)產(chǎn)品來(lái)提升品牌形象的方略，將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)度。此外，設(shè)計(jì)管理者在把握企業(yè)文化的同時(shí)還應(yīng)充分了解中國(guó)文化，把握中國(guó)文化的精髓，形成中國(guó)企業(yè)的獨(dú)特文化精神與品牌形象。

（3）從企業(yè)品牌形象方面來(lái)說(shuō)。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS包括MI（Mind Identity）、BI（Behavior Identity）、VI（Visual Identity）三個(gè)方面，設(shè)計(jì)管理者要將三大要素有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)，尤其是要加強(qiáng)企業(yè)的理念識(shí)別和行為識(shí)別，建設(shè)好企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念，管理好企業(yè)的體制以及策劃好企業(yè)的內(nèi)外活動(dòng)，并加強(qiáng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)，最終把企業(yè)的品牌形象轉(zhuǎn)化成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（4）從中國(guó)企業(yè)自身來(lái)說(shuō)。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立全球化的視野，同時(shí)需要重視中國(guó)文化對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，對(duì)于主流文化需要順應(yīng)但不可全盤(pán)西化。對(duì)于中國(guó)文化價(jià)值的挖掘需要深入，找到屬于企業(yè)自身和文化之間的切合點(diǎn)，而對(duì)于完全拋棄中國(guó)文化價(jià)值觀念的企業(yè)來(lái)說(shuō)，成功可能是暫時(shí)的，因?yàn)橹袊?guó)文化精神才是中國(guó)企業(yè)區(qū)別于他國(guó)企業(yè)、創(chuàng)新發(fā)展、立足于世界的根本之所在。

4 總結(jié)

中國(guó)品牌的創(chuàng)新需要在設(shè)計(jì)管理方面進(jìn)行加強(qiáng)。中國(guó)的品牌要走向世界，就必須依托中國(guó)傳統(tǒng)的文化精神，同時(shí)需要對(duì)西方文化采取“取其精華、去其糟粕”的態(tài)度，充分吸收西方文化的先進(jìn)方面。中國(guó)品牌的建立與創(chuàng)新如果不以中國(guó)文化為基礎(chǔ)，就很難在國(guó)際市場(chǎng)上產(chǎn)生差異化，也就很難受到西方市場(chǎng)的關(guān)注與認(rèn)同。另外，值得注意的是，對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的應(yīng)用也不能全盤(pán)接受，因?yàn)槲幕且粋€(gè)歷史時(shí)代的產(chǎn)物，應(yīng)該隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展，作為設(shè)計(jì)管理者需要有選擇、有目的、有標(biāo)準(zhǔn)地理新利用。總之，中國(guó)品牌的創(chuàng)新需要通過(guò)合理的管理來(lái)實(shí)現(xiàn)從 “形”上的創(chuàng)新到“質(zhì)”上的創(chuàng)新的跨越。

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