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企業(yè)的首要使命是創(chuàng)造價值

企業(yè)對產(chǎn)品精雕細琢、對服務追求卓越，其目的都是為了能夠盡可能多地創(chuàng)造價值。產(chǎn)品經(jīng)濟向服務經(jīng)濟進而向體驗經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的今天，客戶體驗越來越受到重視，但是企業(yè)需要認識到不管什么樣的客戶體驗運營策略都是為了完成企業(yè)的本身使命?？蛻羰澜?012年8月刊以“服務的度”作為主題，其中多篇文章對企業(yè)創(chuàng)造價值以及企業(yè)提供服務之間的平衡關系進行了討論。企業(yè)管理的行為規(guī)律需要與企業(yè)使命方向一致，客戶體驗的運營也需要遵守這個規(guī)律。提供優(yōu)質(zhì)服務、創(chuàng)造卓越體驗并不是企業(yè)的最終目的，而是實現(xiàn)企業(yè)價值的過程和手段。從某種角度來說，以犧牲員工滿意度等為代價的客戶滿意并不符合企業(yè)發(fā)展的自然規(guī)律。

客戶體驗運營并不等同于客戶滿意度提升

客戶滿意是我們的追求，也可能是客戶體驗運營的產(chǎn)物之一，但在企業(yè)使命的整體基礎上怎樣通過客戶滿意創(chuàng)造價值才是企業(yè)需要全局考慮的問題?？蛻趔w驗的運營事實上與企業(yè)或產(chǎn)品品牌形象的建立是相輔相成的，這并不是單一的渠道或部門能夠掌控的，有了明確的客戶體驗主題才能充分調(diào)動各渠道特點，實現(xiàn)真正的客戶體驗運營效能最大化，在結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品品牌進行客戶體驗布局的過程中選擇明確的客戶體驗主題非常重要。

企業(yè)資源是有限的，這要求企業(yè)在動用這些資源時必須想清楚要達到的目的，客戶體驗的運營亦是如此。蘋果手機系統(tǒng)封閉、修改定制難度大等特點無疑被很多用戶所詬病，但這并不影響用戶對蘋果手機的喜愛，因為封閉系統(tǒng)的條件下蘋果手機為用戶創(chuàng)造了優(yōu)于其他手機的人性化設計，優(yōu)于其他手機的安全性?？蛻趔w驗運營需要有所為有所不為，如果一味地滿足客戶需求、關注客戶感知而忽略了品牌本身形象，這對企業(yè)來說是很可怕的；同樣，如果為了維持自身品牌形象而忽略客戶，這樣的企業(yè)也是難以生存的；為了保證客戶體驗運營的效果，必須對以上兩者進行平衡。但怎樣才能保持這為與不為的平衡呢？到底從什么方向來開展客戶體驗運營才能保證效果呢？客戶體驗運營需要兼顧兩方面的感知：客戶感知和品牌感知。顧名思義，客戶體驗運營需要在保證不損害客戶感知的前提下兼顧客戶體驗主題與品牌的吻合度。

客戶體驗運營的有所為與有所不為體現(xiàn)在對客戶感知的關注以及對品牌感知的兼顧。從企業(yè)的運營行為來看，不論是廣告、銷售、售后還是產(chǎn)品本身都需要平衡客戶感知與品牌的感知。在客戶體驗運營的過程中，不能過分關注客戶，也不能過分關注企業(yè)本身，這是一個需要不斷平衡穩(wěn)步上升的體系，企業(yè)的各模塊客戶體驗運營水平永遠需要圍繞著平衡線持續(xù)地提升。

案例分析

雕爺牛腩餐廳是中國第一家“輕奢餐”餐飲品牌，其主推的牛腩烹飪秘方是花高價從香港廚神手中購得。在雕爺牛腩餐廳正式營業(yè)前舉行了為期半年的“封閉測試”——眾多影視圈明星受邀前來試菜。雕爺牛腩一開業(yè)便受到了熱捧，從客戶體驗的角度來看，雕爺牛腩有以下幾點做得較為出色。

2. 從公司層面運營客戶體驗——設立“CTO”

雕爺牛腩有專門的首席體驗測試官，從餐飲行業(yè)特點來看，菜品味道、就餐環(huán)境、就餐服務這三大要素構(gòu)成餐飲企業(yè)的競爭力。菜品味道和就餐環(huán)境改進空間有限，但服務是永無止境的，雕爺牛腩的CTO（Chief Testing Officer）會以客戶視角去感知餐廳服務、采集客戶反饋以不斷提升服務。

3. 客戶體驗的有所為——高價購買“秘方”

為了突出雕爺牛腩對味道的極致追求，餐廳從香港廚神手中高價購買秘方并邀請影視圈藝人試菜，這對品牌感知、客戶感知都起到積極作用，彰顯了客戶體驗主題的“奢”。

4. 客戶體驗的有所不為——用心的椅子

雕爺牛腩的就餐體驗到底怎樣呢？菜品味道自然沒得說，除了秘方牛腩，廚師也都是頂級大廚。店內(nèi)裝潢也很不錯，裝修風格時尚優(yōu)雅，很符合年輕人的品味。餐廳菜品并不多，總共只有12種，但每一道都做到極致，這樣大大減少了客戶點餐時間。一個細節(jié)能夠發(fā)現(xiàn)一些客戶體驗的用心設計，店內(nèi)的的椅子漂亮但卻不適合久坐，這是雕爺牛腩客戶反饋最多的問題，這樣的設計是為了保證雕爺牛腩的快速就餐，保證翻臺率（翻臺率是表示餐桌使用率。翻臺率=（餐桌使用次數(shù)-總臺位數(shù)）÷總臺位數(shù)×100%），這樣的細心設計可能正是為了維持在客戶體驗運營過程中品牌感知與客戶感知的平衡。

5. 多渠道的創(chuàng)新——互聯(lián)網(wǎng)與牛腩

《雕爺二次創(chuàng)業(yè)，以互聯(lián)網(wǎng)玩法賣牛腩》一文中對“雕爺”的互聯(lián)網(wǎng)式餐飲進行了深度剖析，通過微博的宣傳迅速地積攢人氣并轉(zhuǎn)化為客流量。雕爺牛腩通過微博話題討論、活動、大V互動等方式成功地吸引了眼球、建立了鮮明的品牌形象，同時通過微信來維系老客戶，這也是餐飲與互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新結(jié)合。通過微博、微信的互動，雕爺牛腩一直通過各種途徑采集客戶聲音，并以此作為基礎優(yōu)化現(xiàn)有的服務。

從以上案例進行總結(jié)，雕爺牛腩在客戶體驗運營上到底有哪些“所為”哪些“不為”呢？首先斥巨資購買秘方，這是對菜品味道的極致追求，其次是微博、封測等一系列宣傳，這是對品牌形象的宣傳。產(chǎn)品總共只有少而精的12款，并不像其他餐廳，這兼顧了品牌與客戶的感知。同時通過漂亮但不舒服的椅子這種細節(jié)設計來保證“輕奢”的品牌形象，通過微信微博等互聯(lián)網(wǎng)方式保證客戶感知的良好。

客戶體驗運營需要有所為有所不為，既不能為了客戶感知偏離整個客戶體驗設計的主題，也不能為了品牌感知棄客戶于不顧。優(yōu)秀的客戶體驗運營需要從環(huán)境、流程、產(chǎn)品等各方面對品牌感知與客戶感知進行平衡，始終沿著平衡線周圍穩(wěn)步上升的客戶體驗布局才能在保證客戶感知、品牌形象的前提下實現(xiàn)企業(yè)價值。