孫小波

微博、微信等OTT應(yīng)用的快速發(fā)展，在便捷工作生活的同時也在無形中影響和改變著客戶的消費感知和體驗習(xí)慣——我們的客戶越來越注重快速交互、越來越注重舒適體驗！在移動浪潮下，呼叫中心互聯(lián)網(wǎng)化是大勢所趨，未來的人工服務(wù)一定是定位于少數(shù)客戶獨享的尊貴服務(wù)；而在此之前，面對客戶體驗期望的不斷抬升，傳統(tǒng)呼叫中心如何應(yīng)對？如果將客戶的體驗感知具體量化為0～100分，筆者認(rèn)為客戶使用呼叫中心服務(wù)的整個過程是一個“體驗感知值”不斷增加減少的動態(tài)變化過程，最終的累積感知值決定了客戶滿意度。因此應(yīng)系統(tǒng)化考量，充分考慮各環(huán)節(jié)下客戶體驗情緒的傳遞累加，串好客戶體驗的感知線！

一、什么是客戶體驗的感知線

在體驗經(jīng)濟(jì)時代，服務(wù)過程中客戶更加注重體驗；在移動浪潮下，客戶越發(fā)注重便捷舒適。服務(wù)雖無形，滿意卻可量化！本文提到的客戶體驗感知其實就是客戶滿意度，目前我們對滿意度的評價往往是一個“靜態(tài)時點”的概念，如最終滿意度、對IVR使用環(huán)節(jié)的滿意度等；而實際上在客戶體驗呼叫中心服務(wù)的整個過程中滿意度是“動態(tài)連續(xù)的”，在不斷變化延展著，如同曲線一般，用客戶體驗感知線能比較形象地勾勒出客戶滿意度的這種動態(tài)變化（如下圖）。

二、如何有效串聯(lián)呼叫中心客戶體驗感知線

客戶對呼叫中心的服務(wù)感知會受到之前對公司產(chǎn)品和呼叫中心前期體驗的歷史感知印象、當(dāng)次接觸過程中的峰終感受、后續(xù)二次接觸或他人口碑等綜合影響。作為呼叫中心運營管理人員，應(yīng)盡可能系統(tǒng)規(guī)劃，從服務(wù)前中后三大環(huán)節(jié)系統(tǒng)規(guī)劃和考量關(guān)鍵情境和關(guān)鍵時刻下的客戶體驗服務(wù)。

（一）接觸前：源頭把握，一次就做好

1、關(guān)于產(chǎn)品，一次做好

在呼叫中心行業(yè)做得久了，同行間談起呼叫中心的客戶滿意度，除了自身不斷挖潛，很大的共鳴是“呼叫中心滿意度很大程度上取決于客戶對公司產(chǎn)品的滿意度”。也就是說，如果客戶對公司產(chǎn)品不滿意，以這個理由致電呼叫中心，即便你解釋得再好、態(tài)度再友善、在政策范圍內(nèi)竭力補救，客戶也會把對產(chǎn)品的不滿嫁接到對呼叫中心的服務(wù)不滿中。質(zhì)量管理大師Crosby說的很到位：“一次就做好！”

【措施探索】日本KDDI、廣東移動等企業(yè)已經(jīng)在服務(wù)部門設(shè)置了“品質(zhì)管理”環(huán)節(jié)，類似“客戶體驗感知實驗室”，在產(chǎn)品正式推廣發(fā)布前由服務(wù)部門人員內(nèi)測體驗、從客戶角度提出一系列問題建議，優(yōu)改后再正式推出。在產(chǎn)品端嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，鑄造客戶對產(chǎn)品質(zhì)量過硬的優(yōu)質(zhì)口碑。

2、關(guān)于宣傳，統(tǒng)一出口

和話務(wù)一線負(fù)責(zé)生產(chǎn)運營的同事聊天，他們抱怨最多的往往是“我們的營銷方案對外宣傳太不清楚了、太亂了，規(guī)劃也不夠科學(xué)，搞得公司一宣傳、熱線就爆滿”。很多時候呼叫中心的話務(wù)往往都是產(chǎn)品宣傳營銷引發(fā)的附加品，宣傳的統(tǒng)一出口和科學(xué)規(guī)劃成為左右呼叫中心話務(wù)均衡的關(guān)鍵。

【措施探索】以廣東移動為例，最重要的10086短信告知功能放在呼叫中心，產(chǎn)品部門做好產(chǎn)品策劃宣傳方案后在系統(tǒng)中提交10086短信發(fā)送申請單，由呼叫中心專人負(fù)責(zé)審核發(fā)送。先斟酌短信內(nèi)容字眼，盡可能使用客戶化語言，防止客戶誤會；再匹配出人工熱線活躍客戶，打散后錯峰均勻發(fā)送；此外還會匹配不同客戶的電子渠道使用偏好，在短信末端附加合適的分流小尾巴。經(jīng)過以上三步，既達(dá)到了產(chǎn)品營銷宣傳效果，又最大限度降低和均衡了呼叫中心人工話務(wù)。

3、關(guān)于業(yè)務(wù)，高效傳遞

和負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)管理的同事探討，很大的感受是“公司的業(yè)務(wù)太多了，每天更新的信息量太大了，一線客服代表真的很不容易，一個月下來往往要查看六七千條公告”。對于特大型呼叫中心而言，受限業(yè)務(wù)復(fù)雜、渠道眾多等，業(yè)務(wù)管理和信息傳遞能力往往成為制約運營能力提升的瓶頸。

【措施探索】在廣東移動客服中心，知識管理永遠(yuǎn)是最重要的基礎(chǔ)支撐！有專門的團(tuán)隊負(fù)責(zé)系統(tǒng)維護(hù)和業(yè)務(wù)更新，會結(jié)合公司業(yè)務(wù)發(fā)展變化來不斷調(diào)整知識庫業(yè)務(wù)架構(gòu)邏輯，如近期增加了“移動互聯(lián)網(wǎng)”業(yè)務(wù)模塊等。產(chǎn)品部門營銷案策劃完成后，知識庫界面會第一時間同步更新，對于話務(wù)承接過程中有疑惑的，話務(wù)一線反饋匯總后在系統(tǒng)中提交，產(chǎn)品部門專人24小時內(nèi)及時回復(fù)，負(fù)責(zé)知識庫管理的同事對應(yīng)更新相關(guān)業(yè)務(wù)界面，確保業(yè)務(wù)傳遞高效流暢。此外在系統(tǒng)使用上，話務(wù)一線只需輸入關(guān)鍵詞即可快速檢索到所需的業(yè)務(wù)知識，節(jié)省了繁瑣記憶業(yè)務(wù)所在界面的壓力。而“公告通知”可以區(qū)分重要性，以彈出框的形式提醒客服一線一定要打開查看。

（二）接觸中：有效銜接，便捷客戶

1、自助語音，便捷連貫

對于大中型呼叫中心而言，自助語音的重要性毋庸置疑。以廣東移動10086為例，自助語音和人工話務(wù)占比為7：3，也就是說70%致電10086的客戶其來電訴求都可以通過自助語音高效自助解決。伴隨微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對客戶使用習(xí)慣的影響，有研究表明62%的客戶更愿意自己尋找答案，如果我們的自助語音設(shè)計更加人性合理，相信會有更多的客戶不愿耗費太多精力尋求人工服務(wù)幫助。

【措施探索】

一是要確保自助語音架構(gòu)的連貫性。反復(fù)刺激客戶使用印象，不斷培養(yǎng)客戶自助使用習(xí)慣。

二是要確保自助語音的便捷性。原則上自助語音最好縱向不要超過3層，橫向不要超過5個節(jié)點，每一層播放時長不超過30秒，否則客戶聽起來會覺得“又長又臭”，找來找去就是找不到自己想要的節(jié)點。建議全國范圍內(nèi)能制定跨行業(yè)的“自助語音節(jié)點設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)”，除了以上提到的一些原則，還可以規(guī)定如0號鍵為人工服務(wù)需求專用鍵等，降低客戶記憶成本。

三是注重“透明性”。根據(jù)排隊等待效應(yīng)，在客戶等待時應(yīng)播放輕松愉快的背景音，有的呼叫中心已開始嘗試定期提醒客戶前面還有N人在排隊、大約需再等待N秒等。

四是“自助語音+短信追加”方式?？蛻糁恍杪犚c，詳細(xì)內(nèi)容稍后下發(fā)短信到客戶手機上，既縮短客戶聽語音時間，又方便后續(xù)查看了解。

五是創(chuàng)新自助語音互動服務(wù)模式。目前安徽移動1 0 0 8 6已正式推出自助語音服務(wù)助手，客戶可以直接講出自己的問題，系統(tǒng)自動識別后調(diào)取對應(yīng)答案播放給客戶聽。

六是要高度重視自助語音，配備專業(yè)團(tuán)隊，制定類似節(jié)點到達(dá)率、節(jié)點業(yè)務(wù)辦理成功率、客戶平均節(jié)點兜轉(zhuǎn)次數(shù)和耗費時間、節(jié)點滿意度等指標(biāo)，定期監(jiān)控、對應(yīng)優(yōu)改。

2、人工服務(wù)，峰終效應(yīng)

對于進(jìn)入人工服務(wù)環(huán)節(jié)的客戶而言，最重要的是“快速高效解決來電問題”。對于一線客服代表而言，除了聲音甜美、態(tài)度友好、設(shè)身處地為客戶著想，快速洞察客戶來電訴求并給與有效解決建議很重要。在這個環(huán)節(jié)，峰終效應(yīng)很明顯。

【措施探索】

一是給予一線人員足夠的“客戶進(jìn)入人工前的軌跡支撐”。如客戶一入線，系統(tǒng)自動彈出該客戶一年內(nèi)曾經(jīng)致電N次、有過N次投訴記錄、本次進(jìn)入人工服務(wù)前在自助語音環(huán)節(jié)等待N秒、近期共參加N個公司的產(chǎn)品營銷方案，讓客服一線盡可能了解客戶來電前的心理情緒狀態(tài)，做好服務(wù)準(zhǔn)備。

二是創(chuàng)造服務(wù)峰點。除了開頭第一聲問候語快速和客戶建立信任友好基石，在后續(xù)服務(wù)過程中要竭力打造一個“服務(wù)爽點”，可以是專業(yè)到位的業(yè)務(wù)解釋，也可以是在線服務(wù)營銷關(guān)懷，讓客戶收獲“意外之喜”。

三是二次流轉(zhuǎn)、有效銜接。有時客戶來電問題需要在線轉(zhuǎn)到其它專席處理或先登記后續(xù)專人再回復(fù)，系統(tǒng)上要做到“客戶來電信息自動記錄流轉(zhuǎn)”，不要讓客戶轉(zhuǎn)接后再重復(fù)一次前面的問題，對于客戶專線前特殊的訴求和情緒最好能在轉(zhuǎn)接信息中備注體現(xiàn)，方便下一位處理人員“累積感受客戶的情緒變化”，從而針對性處理，避免客戶覺得自己前面反映的問題沒有被重視。

四是甜蜜結(jié)尾。除了感謝客戶對公司產(chǎn)品服務(wù)的支持，還可以?？蛻羯钣淇臁⒅苣┯淇?、中秋國慶闔家快樂等，讓客戶感受到公司的“體貼關(guān)心”。

3、客戶投訴，創(chuàng)造爽點

冰山理論告訴我們每100個客戶往往只有8個會直接向公司投訴，23個會向身邊親朋訴說這種不滿，而69個客戶不會有任何表達(dá)，直至下一次消費體驗時選擇換一家公司。這個過程很符合“漏斗模型”，即客戶投訴訴求會受限于投訴自身費力成本和服務(wù)期待等因素，不斷遞減，越是漏斗最下端的，客戶感知越差，越需重點關(guān)注。投訴本身存在成本，客戶一旦投訴則意味著期待有相應(yīng)的回報，并且希望“投入產(chǎn)出能平衡”。投訴彈性系數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于自助語音和人工話務(wù)環(huán)節(jié)，自助分流投訴可能性很低?？蛻粢坏┩对V公司產(chǎn)品或服務(wù)不佳，除非是誤會，否則對這個產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的不良感知很難徹底清除。我們能做的除了盡可能防止這種感知惡化，再有就是創(chuàng)造另外一個“爽點”，綜合補償后拉升客戶的整體感知。

【措施探索】

一是理順投訴因果，注重投入收益平衡。凡是有果必有因，對于絕大多數(shù)正常客戶，投訴一定有獨特理由，并有相應(yīng)期待。在投訴過程中，其自身投入成本、自認(rèn)為遭受的損失等會直接影響其投訴期待。以前期北京航班大規(guī)模晚點為例，當(dāng)明確規(guī)則晚點4小時以上可以領(lǐng)取200元補償金后，乘客抱怨大幅減少，原因是大家覺得晚點不滿被重視了，既然賠償了一定金額，便宜些的機票出現(xiàn)晚點相對更容易接受。因此讓客戶投訴成本更高是“堵”，而降低客戶投訴成本是“疏”，個人認(rèn)為“寧疏勿堵”，降低客戶服務(wù)自身投入成本在一定程度上有助于控制客戶投訴期望值。

二是注重投訴的前延后展，投訴從來不是做投訴工單的人可以單獨完成的！投訴管理應(yīng)注重前延后展，所謂“前延”指前端深入到產(chǎn)品方案策劃環(huán)節(jié)；次之深入到話務(wù)一線落單環(huán)節(jié)，通過派單模版等規(guī)范和推廣話務(wù)一線最佳落單步驟，提升落單質(zhì)量并提升客戶被落單時的感知。如落單后多問一句“什么時段方便回復(fù)您”，既提升了投訴回訪的成功率，又提升了客戶體驗感知。所謂“后展”指專人分析跟進(jìn)客戶投訴背后隱藏的產(chǎn)品服務(wù)問題，推動專業(yè)部門優(yōu)改；次之是爭取產(chǎn)品技術(shù)部門資源支撐，盡可能給予投訴客戶相應(yīng)的補償修復(fù)。

三是開展內(nèi)部逐層升級，嘗試問題和解。當(dāng)我們的產(chǎn)品流程系統(tǒng)支撐制約投訴處理結(jié)果以至于令客戶無法接受時，客戶往往喜歡“升級投訴”，除了希望問題能得到進(jìn)一步解決，更多的是一種“尊重需要”，因此可以考慮建立“內(nèi)部升級聯(lián)動”，A回復(fù)客戶不接受，換更專業(yè)些的B處理回復(fù)；客戶仍不接受，考慮和產(chǎn)品部門綜合研究為客戶提供差異化服務(wù)營銷方案，尋求客戶和解修復(fù)。

四是創(chuàng)新投訴顧問式服務(wù)營銷，創(chuàng)造新爽點。前面提到客戶一旦產(chǎn)生投訴，當(dāng)次負(fù)面感知很難消除，而客戶感知是一個綜合疊加的過程，因此可以在投訴處理過程中多開展一些顧問式服務(wù)營銷，如針對手機上網(wǎng)超流量扣費客戶，處理完當(dāng)次投訴后詳細(xì)了解客戶上網(wǎng)流量需求，針對性推薦合適的套餐和定制個性化剩余流量提醒功能，避免客戶后續(xù)再次發(fā)生類似投訴。

五是推動問題優(yōu)改，閉環(huán)回訪客戶?？蛻粢坏┩度刖θネ对V，就意味著期待被尊重和得到一個合理的處理解釋。基于此，在投訴人員當(dāng)次處理之余某些公司會以短信方式調(diào)查客戶投訴問題是否被解決、對本次投訴處理是否滿意，某些公司則直接由第三方團(tuán)隊外呼了解，既抽樣保障投訴處理效益，又提升了客戶“被尊重”的體驗感知，讓客戶對公司多了一份信任和支持。

（三）接觸后：閉環(huán)后評估，持續(xù)提升

1、服務(wù)補救，重要一環(huán)

根據(jù)“漏斗模型”，客戶在不同環(huán)節(jié)體驗感知的不滿可能會不斷疊加積累，為防止這些不滿積少成多，需要成立專業(yè)的服務(wù)補救團(tuán)隊，將服務(wù)補救融入日常生產(chǎn)運營中。

【措施探討】以廣東移動為例，如因為系統(tǒng)故障導(dǎo)致某些客戶話費贈送延遲到賬，會在第一時間主動通知提醒客戶，防止客戶誤會。對于客戶致電10086無法接通的，提供離線登記、預(yù)約回復(fù)功能。對于客戶短信回復(fù)評估熱線服務(wù)非常不滿的，會安排專人外呼回訪，進(jìn)一步解決客戶問題。對于客戶短信回復(fù)投訴問題未解決的，相關(guān)工單會自動激活，專人二次跟進(jìn)，直至客戶接受為止。此外還會定期梳理呼叫中心服務(wù)各環(huán)節(jié)中可能感知不滿的客戶群，采用短信群發(fā)或?qū)Ｈ送夂舴绞剑鲃臃?wù)客戶并提供個性化話務(wù)包贈送優(yōu)惠等。

2、數(shù)據(jù)挖掘，客戶標(biāo)簽

大數(shù)據(jù)的價值毋庸多說，聚焦呼叫中心服務(wù)本身，首先體現(xiàn)在如何從大數(shù)據(jù)中深挖客戶標(biāo)簽、沉淀客戶檔案庫、記錄客戶服務(wù)偏好，借助客戶標(biāo)簽為客戶提供差異化個性服務(wù)，讓客戶倍感尊重舒適。

【措施探索】以順豐快遞為例，第一次落單后系統(tǒng)會自動記錄你的上門收貨地址，后續(xù)再次使用如仍是這一地址，只需按鍵確認(rèn)。小小的細(xì)節(jié)，既方便了客戶，更大大節(jié)省了順豐呼叫中心運營成本。以通信行業(yè)為例，客戶服務(wù)標(biāo)簽首先應(yīng)考慮客戶基本身份信息（如稱呼、性別），次之是價值信息（如網(wǎng)齡、月度話費消費額），再次之是業(yè)務(wù)屬性（如偏好手機閱讀、手機游戲），最后是服務(wù)偏好（如上網(wǎng)自助偏好、人工服務(wù)偏好）。有了以上諸多標(biāo)簽，如某一入網(wǎng)4年的老客戶第一次致電10086人工，即便是在話務(wù)繁忙時段也應(yīng)該為其提供優(yōu)先接入，安排優(yōu)秀客服代表耐心服務(wù)。又如某一新客戶第一次致電10086，除了回答當(dāng)次服務(wù)需求，還應(yīng)該利用客戶主動上門機會重點推銷公司網(wǎng)站、短信營業(yè)廳、手機掌上營業(yè)廳自助功能，引導(dǎo)培養(yǎng)客戶后續(xù)簡單問題自助處理習(xí)慣。

3、神秘體驗，閉環(huán)優(yōu)改

在服務(wù)領(lǐng)域，神秘客戶體驗屢試不爽，基于服務(wù)無形性和難以量化，最好的評估方式就是聘請第三方團(tuán)隊開展“客戶體驗評估”，真正了解大多數(shù)客戶體驗感知的短板所在，閉環(huán)優(yōu)改。

【措施探索】

除了聘用第三方專業(yè)公司開展神秘客戶體驗評估報告，可以考慮動員公司內(nèi)部員工以“內(nèi)部測評找茬有獎”方式開展，也可以考慮邀請部分員工家屬好友參與某一特定方案的“試用反饋”，還可以考慮“有獎諫言”方式邀請大量客戶以短信、郵件方式參與互動，反饋日常體驗感知中的不滿點，或可以隨機抽取部分有代表性的客戶群體現(xiàn)場座談。群眾的眼睛是雪亮的，只有真正的業(yè)務(wù)使用人員才最清楚產(chǎn)品服務(wù)的好壞所在，在客戶體驗閉環(huán)評估環(huán)節(jié)上，值得我們投入更多的資源精力。

三、小結(jié)與展望

本文嘗試將客戶體驗呼叫中心整個服務(wù)過程的抽象為“一條具體的感知體驗線”，突出客戶體驗感知是一個連續(xù)的、不斷疊加的綜合過程，其最終累積值直接決定客戶的滿意度。并以廣東移動呼叫中心為藍(lán)本，挑選了運營前、運營中和運營后3大環(huán)節(jié)9個關(guān)鍵情境，探討如何記錄和傳遞客戶前一個環(huán)節(jié)體驗感知的情緒狀態(tài)并累加應(yīng)用到后續(xù)服務(wù)環(huán)節(jié)中、如何有效保障客戶體驗感知的一致性和連貫性、如何針對關(guān)鍵情境從細(xì)節(jié)處創(chuàng)新打造客戶體驗感知的新爽點。

如果將呼叫中心比喻成一個黑匣子，那么影響客戶整體感知的將不僅僅是這個黑匣子本身，而是前延后續(xù)到和這個黑匣子相關(guān)的公司客戶交互全過程。在有效提升呼叫中心內(nèi)部精細(xì)運營同時，為尋求客戶體驗感知的持續(xù)突破，我們需要系統(tǒng)性思考，放眼黑匣子前后，將前后中三大環(huán)節(jié)有效串聯(lián)起來，從更高層面系統(tǒng)規(guī)劃整個服務(wù)流程，提升整體資源的帕累托效益。

在體驗經(jīng)濟(jì)時代，在移動浪潮下，客戶的習(xí)慣正在悄然改變，傳統(tǒng)呼叫中心在向移動互聯(lián)網(wǎng)模式轉(zhuǎn)型過程中如何跟上客戶節(jié)奏、持續(xù)有效提升客戶體驗感知，是一件艱巨而又充滿挑戰(zhàn)樂趣的事。也許我們需要結(jié)合客戶行為心理學(xué)、大數(shù)據(jù)標(biāo)簽建設(shè)和應(yīng)用、客戶分層分級的差異化服務(wù)策略、移動浪潮下客戶消費習(xí)慣變化、呼叫中心轉(zhuǎn)型方向和方式、智能語音識別等技術(shù)創(chuàng)新突破和應(yīng)用、呼叫中心在公司層面的定位和價值突破等，在日常運營生產(chǎn)中嘗試多一些換位思考和創(chuàng)新探索。期待客戶體驗的感知線可以串得更好，我們的服務(wù)可以更細(xì)膩到位，客戶體驗可以更溫馨舒適！