李農(nóng)

如果我們能用3至5年的時(shí)間，建立起企業(yè)在社會(huì)化媒體上的服務(wù)文化，這該是我們對(duì)中國(guó)服務(wù)文化進(jìn)步的另一個(gè)貢獻(xiàn)。以我看來(lái)，社會(huì)化媒體發(fā)展對(duì)呼叫中心產(chǎn)業(yè)主要有四方面商機(jī)：1.完善社會(huì)化媒體相適應(yīng)的服務(wù)體系；2.提供社會(huì)化媒體與客服結(jié)合的系統(tǒng)平臺(tái)；3.建立社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)中心；4.制定社會(huì)化媒體服務(wù)KPI。

從2011年在呼叫中心行業(yè)大會(huì)小會(huì)上談?wù)撋鐣?huì)化媒體發(fā)展對(duì)呼叫中心行業(yè)的影響、2012年研發(fā)針對(duì)社會(huì)化媒體客服的系統(tǒng)平臺(tái)、2013年3月基于社會(huì)化媒體客服平臺(tái)Every360的面世，到今天已經(jīng)擁有十幾個(gè)提供社會(huì)化媒體客服的全國(guó)性客戶，我覺(jué)得，終于可以把一些經(jīng)驗(yàn)與想法與大家分享，共同捕捉社會(huì)化媒體發(fā)展下呼叫中心產(chǎn)業(yè)的新商機(jī)。

在過(guò)去的三年，我們經(jīng)歷了博客的興衰，見(jiàn)證了微博發(fā)展的狂熱與理性，體驗(yàn)過(guò)微信風(fēng)靡給我們生活帶來(lái)的改變，看到了運(yùn)營(yíng)商2013年春節(jié)所謂“短信發(fā)送量再創(chuàng)新高”到8月易信的問(wèn)世，這一幕幕讓我這個(gè)呼叫中心行業(yè)的老兵曾經(jīng)憂心忡忡。在今年呼叫中心行業(yè)大會(huì)上，有不少同行對(duì)我說(shuō)：“這么下去，不是讓我們這些做通訊的都沒(méi)有飯碗了嗎？”確實(shí)，如果你曾經(jīng)用電話預(yù)約過(guò)出租車，今天又用“嘀嘀打車”叫過(guò)出租車，你馬上就能體會(huì)到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、社會(huì)化媒體發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)呼叫中心的沖擊。作為一個(gè)在呼叫中心行業(yè)15年的技術(shù)從業(yè)者，我們?cè)?jīng)潛心研究的手機(jī)上所聽(tīng)即所見(jiàn)、位置定位、 ASR語(yǔ)音識(shí)別等一系列所謂的高深技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下變得那么簡(jiǎn)單。2012年10月，當(dāng)我拿著以十多年行業(yè)積累經(jīng)驗(yàn)開(kāi)發(fā)出的社會(huì)化媒體客服平臺(tái)展示給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)朋友的時(shí)候，被他們一通嘲笑，他們說(shuō)：你們根本不懂互聯(lián)網(wǎng)，根本不懂社會(huì)化媒體，當(dāng)一個(gè)客戶打來(lái)電話，你們看到的是普通客戶還是VIP客戶，是路由，是監(jiān)控，還是報(bào)表？而當(dāng)一個(gè)人在社會(huì)化媒體上留言，我們看到的是，他是一個(gè)支持者？反對(duì)者？旁觀者？麻煩制造者？還是一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖？這根本不是一個(gè)世界！我看著他們那一張張年輕的臉（他們通常都比我們年輕），討好地說(shuō)，那我們就一起開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品吧，把我們十多年客服經(jīng)驗(yàn)和你們的社會(huì)化媒體語(yǔ)言與互聯(lián)網(wǎng)思想結(jié)合起來(lái)，做一個(gè)真正的社會(huì)化媒體客服平臺(tái)，幸運(yùn)的是，他們答應(yīng)了。

在Every360產(chǎn)品問(wèn)世后的幾個(gè)月，我曾經(jīng)做過(guò)二十多場(chǎng)報(bào)告，和同事拜訪過(guò)幾十個(gè)客戶，我們的第一個(gè)客戶從去年12月產(chǎn)品試運(yùn)行階段就開(kāi)始使用Every360，給我們提出了很多改進(jìn)意見(jiàn)；新浪和騰訊的朋友也對(duì)我們的產(chǎn)品給予了很高的關(guān)注，可以說(shuō)在呼叫中心行業(yè)，我們是第一批將社會(huì)化媒體語(yǔ)言結(jié)合到客戶服務(wù)系統(tǒng)中的那批人，隨著對(duì)社會(huì)化媒體客服理解的加深和與客戶更多的溝通，我越來(lái)越強(qiáng)烈地感受到社會(huì)化媒體客服完全不是指一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)體系，它給客服帶來(lái)的不僅是改變，更是商機(jī)！

在談到社會(huì)化媒體發(fā)展創(chuàng)造呼叫中心產(chǎn)業(yè)新商機(jī)前，先讓我們看看什么是社會(huì)化媒體，因?yàn)樵谖医佑|的客戶中很多朋友都沒(méi)有搞清楚這一點(diǎn)，還以為社會(huì)化媒體就是指微博或者微信，其實(shí)不然。社會(huì)化媒體是指允許人們撰寫(xiě)、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，它主要包括且不限于以下：

·博客，主要用于建立企業(yè)的宣傳窗口，展示企業(yè)的觀點(diǎn)、文化和特色

·論壇，可發(fā)揮服務(wù)熱線的職能，為客戶提供產(chǎn)品支持，也可以作為客戶彼此互助的平臺(tái)

·微博，可以廣泛吸引公眾目光，分享企業(yè)最新活動(dòng)與主題的相關(guān)信息，監(jiān)視品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展，并找到新的有關(guān)談話

·社區(qū)，可以作為社交媒體中樞，提供企業(yè)新聞、活動(dòng)公告、產(chǎn)品教程、視頻、投票和社區(qū)討論等

·微信或易信，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶間的一對(duì)一交互，體現(xiàn)企業(yè)與客戶的平等對(duì)話

由此可以看到，社會(huì)化媒體的范圍非常廣泛，今天在中國(guó)至少超過(guò)5億人每天或多或少地使用社會(huì)化媒體進(jìn)行分享與溝通，也有越來(lái)越多的用戶表現(xiàn)出在社會(huì)化媒體上獲得服務(wù)的渴望，這樣的場(chǎng)景和14年前國(guó)內(nèi)呼叫中心剛剛興起的市場(chǎng)一模一樣。1999年，伴隨中國(guó)工商銀行申請(qǐng)到國(guó)內(nèi)第一個(gè)全國(guó)性企業(yè)客服電話95588，標(biāo)志著我們的企業(yè)開(kāi)始以一個(gè)統(tǒng)一的客戶服務(wù)電話為客戶服務(wù)，國(guó)內(nèi)客戶終于告別了找企業(yè)要撥打很多號(hào)碼還無(wú)所適從的歷史，這之后，企業(yè)客服電話深入人心。經(jīng)過(guò)呼叫中心行業(yè)各位同仁14年的建設(shè)，今天，終于可以讓我們的孩子、我們的朋友、我們的親人知道有什么事情找企業(yè)都可以撥打400或955電話，這是我們對(duì)中國(guó)服務(wù)文化進(jìn)步的貢獻(xiàn)，也是我們的驕傲。今天，歷史的輪回讓我們看到社會(huì)化媒體服務(wù)又處在14年前那個(gè)點(diǎn)上，企業(yè)在社會(huì)化媒體上幾乎沒(méi)有服務(wù)或者只有最簡(jiǎn)單的服務(wù)，如同當(dāng)年企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)安排幾位小姑娘、支上幾部模擬電話開(kāi)展服務(wù)，沒(méi)有社會(huì)化媒體服務(wù)體系，沒(méi)有系統(tǒng)，沒(méi)有流程，沒(méi)有KPI，總之，除了安排幾位小姑娘定時(shí)在相關(guān)網(wǎng)站上查詢外，企業(yè)什么都沒(méi)有。

看到這，我相信如果你是呼叫中心行業(yè)從業(yè)者，一定會(huì)為之一動(dòng)。的確，這對(duì)我們來(lái)講孕育了極大的商機(jī)，如果我們能用3至5年的時(shí)間建立起企業(yè)在社會(huì)化媒體上的服務(wù)文化，這該是我們對(duì)中國(guó)服務(wù)文化進(jìn)步的另一個(gè)貢獻(xiàn)。以我看來(lái)，社會(huì)化媒體發(fā)展對(duì)呼叫中心產(chǎn)業(yè)主要有四方面商機(jī)：1.完善社會(huì)化媒體相適應(yīng)的服務(wù)體系；2.提供社會(huì)化媒體與客服結(jié)合的系統(tǒng)平臺(tái)；3.建立社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)中心；4.制定社會(huì)化媒體服務(wù)KPI。大家可以對(duì)號(hào)入座，看看在社會(huì)化媒體發(fā)展變革中，作為呼叫中心行業(yè)從業(yè)者，哪里可以找到我們的位置。

一、完善社會(huì)化媒體相適應(yīng)的服務(wù)體系

2011年，在微博最火爆的年代，我們客戶服務(wù)部門(mén)的管理者喪失了一次踏入社會(huì)化媒體服務(wù)的絕好時(shí)機(jī)。那時(shí)我們聽(tīng)到最多的，是把微博看成一個(gè)危機(jī)公關(guān)的平臺(tái)，把微博上的互動(dòng)和處理交給企業(yè)市場(chǎng)部、公關(guān)部、總裁辦或黨群辦負(fù)責(zé)，而事實(shí)上，在一個(gè)企業(yè)唯一經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)、可以專業(yè)處理成百上千服務(wù)的部門(mén)就是客戶服務(wù)中心。遺憾的是，兩年前我們大多數(shù)人還沒(méi)有意識(shí)到社會(huì)化媒體對(duì)傳統(tǒng)客服的沖擊。

今天，企業(yè)客服老總越來(lái)越認(rèn)識(shí)到建設(shè)社會(huì)化媒體相適應(yīng)的服務(wù)體系的重要性。以我看來(lái)，社會(huì)化媒體客服主要體現(xiàn)客服價(jià)值、營(yíng)銷價(jià)值和公關(guān)價(jià)值三個(gè)方面?？头r(jià)值，是指由于采用了社會(huì)化媒體技術(shù)，可以提高客戶滿意度，降低原有呼叫中心成本。提高客戶滿意度很容易理解，用戶如果在微博、微信、論壇、社區(qū)上尋求幫助，企業(yè)真的給了回應(yīng)，那一定讓用戶感到意外。在降低成本上，那些率先開(kāi)展社會(huì)化媒體服務(wù)的企業(yè)已經(jīng)給了我們答案，我們拋開(kāi)由于采用社會(huì)化媒體服務(wù)節(jié)約的短信費(fèi)、通信費(fèi)不談，光是在微信上每天幾十萬(wàn)次互動(dòng)和微博上每天上千回合的響應(yīng)，就足以解放部分原來(lái)以語(yǔ)音服務(wù)為主的座席代表的勞動(dòng)強(qiáng)度，減少呼叫量。營(yíng)銷價(jià)值，社會(huì)化媒體服務(wù)更是其絕好的舞臺(tái)，如果說(shuō)在傳統(tǒng)的語(yǔ)音服務(wù)中還存在服務(wù)轉(zhuǎn)營(yíng)銷的概念，在社會(huì)化媒體服務(wù)中，營(yíng)銷與服務(wù)的界限更為模糊，在這浩瀚的數(shù)據(jù)海洋中存在大量的商機(jī)，只是過(guò)去沒(méi)有被我們發(fā)現(xiàn)和挖掘。談到社會(huì)化媒體，特別是談到新浪微博或天涯輪壇，我們就會(huì)想到公關(guān)，事實(shí)上如果我們企業(yè)能夠在事件發(fā)生之初就在社會(huì)化媒體上有回復(fù)、有響應(yīng)、有建議，不知要減少多少所謂的公關(guān)事件。

談到這里你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的事，兩年前《客戶世界》的趙溪老師就曾與我探討中國(guó)企業(yè)應(yīng)該設(shè)立首席客戶官，當(dāng)時(shí)我還不以為然，因?yàn)楫?dāng)初在企業(yè)里，客服、營(yíng)銷、市場(chǎng)、公關(guān)完全是割裂開(kāi)的，就像我前面提到的叫車電話，顧客有需要，可以一個(gè)一個(gè)撥打各出租車公司的服務(wù)電話，而今天是你站在路邊用“嘀嘀打車”，信息會(huì)發(fā)給離你最近的那些車，和出租車公司完全沒(méi)有關(guān)系。這種商業(yè)模式的改變也發(fā)生在呼叫中心行業(yè)，今天的客戶在社會(huì)化媒體上的需求可能是多方面的，投訴若沒(méi)有人處理，很可能會(huì)發(fā)展為一場(chǎng)公關(guān)事件，良好的解決可能就是一次營(yíng)銷，在社會(huì)化媒體的世界里，客服、營(yíng)銷、市場(chǎng)和公關(guān)是相對(duì)模糊的，非常容易跨越，這就要求我們企業(yè)從客戶的角度來(lái)處理問(wèn)題，首席客戶官的概念也就越來(lái)越合理。

在完善社會(huì)化媒體服務(wù)相適應(yīng)服務(wù)體系時(shí)，作為呼叫中心行業(yè)從業(yè)者，你會(huì)看到很多新的概念，這和我們管理傳統(tǒng)呼叫中心完全不同，比如以社會(huì)化媒體服務(wù)定位來(lái)說(shuō)，我們可以說(shuō)它是一個(gè)解決問(wèn)題的平臺(tái)、是輿情消防隊(duì)、是與客戶聯(lián)絡(luò)的關(guān)系觸角和紐帶、是口碑促銷平臺(tái)，在輿情消防作用中含有危險(xiǎn)人物管理，這是在傳統(tǒng)呼叫中心中所沒(méi)有的，很多定義也不盡相同，比如KOL服務(wù)，指的是Key Opinion Leader（意見(jiàn)領(lǐng)袖）的服務(wù)，絕對(duì)屬于跨界思考。在這方面，幾乎所有企業(yè)都需要一個(gè)服務(wù)體系再造的過(guò)程，商機(jī)無(wú)限。

二、提供社會(huì)化媒體與客服結(jié)合的系統(tǒng)平臺(tái)

以我來(lái)看，社會(huì)化媒體與客戶結(jié)合的系統(tǒng)平臺(tái)主要分為三大平臺(tái)，一是語(yǔ)義搜索技術(shù)，二是社會(huì)化媒體客服交互平臺(tái)，三是智能機(jī)器人。語(yǔ)義搜索，有很多互聯(lián)網(wǎng)公司在做，做得好的公司可以實(shí)現(xiàn)對(duì)報(bào)紙、期刊、電視臺(tái)、廣播、通訊社、新聞資訊網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、海外媒體、搜索引擎、政府網(wǎng)站、綜合性論壇、區(qū)域性論壇、行業(yè)性論壇、貼吧、博客微博、問(wèn)答等網(wǎng)站進(jìn)行搜索，擁有龐大的IDC機(jī)房，并且有專業(yè)的自動(dòng)生成工具。那些十多個(gè)人寫(xiě)了兩年程序就告訴客戶他的搜索引擎有多么強(qiáng)大的公司，基本都不靠譜，更有做通訊的公司安排幾個(gè)人寫(xiě)個(gè)小應(yīng)用，就對(duì)外宣稱自己可以做語(yǔ)義識(shí)別，那就更離譜了。這一年多，在與互聯(lián)網(wǎng)公司合作過(guò)程中我也走過(guò)不少?gòu)澛?，最后發(fā)現(xiàn)那個(gè)行業(yè)在貌似日新月異發(fā)展的背后，其實(shí)技術(shù)沉淀相當(dāng)重要，互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放、合作、高速發(fā)展根本讓你沒(méi)有時(shí)間在某一新領(lǐng)域做新的嘗試，我們所能做的就是和這個(gè)行業(yè)最優(yōu)秀的公司合作。因此在語(yǔ)義搜索上，我建議拿來(lái)主義，按使用量支付數(shù)據(jù)搜索費(fèi)，這就如同呼叫中心接上E1線要支付電話費(fèi)用一樣，只要運(yùn)營(yíng)，我們每天都要支付電話費(fèi)用。同樣，在社會(huì)化媒體服務(wù)的世界里，每天只要系統(tǒng)運(yùn)行，我們就要支付數(shù)據(jù)搜索費(fèi)。

社會(huì)化媒體客服交互平臺(tái)，Every360應(yīng)該是個(gè)不錯(cuò)的選擇，不敢說(shuō)做得有多好，至少算是把積累多年的客戶服務(wù)的思想和社會(huì)化媒體語(yǔ)言做了結(jié)合；已經(jīng)擁有十余家客戶使用，在這當(dāng)中客戶提出了不少改進(jìn)意見(jiàn)，認(rèn)真做了修改；無(wú)論是買(mǎi)賣(mài)還是云模式，都有了案例，云模式只需要給用戶一個(gè)賬號(hào)，馬上就可以開(kāi)通，買(mǎi)賣(mài)形式，工程師開(kāi)發(fā)了全媒體軟電話，可以讓系統(tǒng)集成商很方便地把社會(huì)化媒體與原有系統(tǒng)整合；構(gòu)建在基于SIP的多租戶管理的全網(wǎng)路由的呼叫中心平臺(tái)更是讓社會(huì)化媒體服務(wù)與傳統(tǒng)渠道統(tǒng)一管理；如果說(shuō)這還不夠，再看看那些界面的細(xì)節(jié)，危機(jī)加速、沙漏倒計(jì)時(shí)、精準(zhǔn)互動(dòng)……每一個(gè)按鍵背后都有實(shí)踐積累的基礎(chǔ)。當(dāng)然，中國(guó)的市場(chǎng)足夠大，在這一輪社會(huì)化媒體服務(wù)浪潮中幾乎每家的系統(tǒng)都要增加社會(huì)化媒體服務(wù)功能，這對(duì)這個(gè)行業(yè)的所有廠商來(lái)說(shuō)都是新的機(jī)會(huì)。

至于智能機(jī)器人技術(shù)，我就不多談了，在語(yǔ)音自助應(yīng)答（IVR）中加機(jī)器人，我沒(méi)看好；在短信中加機(jī)器人，我沒(méi)看好；在企業(yè)QQ中加機(jī)器人，我也持保留態(tài)度；現(xiàn)在在社會(huì)化媒體服務(wù)中加智能機(jī)器人，我覺(jué)得太有必要了，前景十分看好。根據(jù)一家采用了智能機(jī)器人處理社會(huì)化媒體服務(wù)的銀行數(shù)字顯示，目前每天98%以上的來(lái)自社會(huì)化媒體服務(wù)請(qǐng)求都被智能機(jī)器人成功處理，每天大概要處理40萬(wàn)次交互，這個(gè)數(shù)字還在成長(zhǎng)中。

三、建立社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)中心

今天，雖然陸續(xù)有企業(yè)開(kāi)始提供社會(huì)化媒體的客戶服務(wù)，還是有不少客戶服務(wù)的管理者很憂慮地問(wèn)我：呼叫中心——路在何方？確實(shí)，如果我們把社會(huì)化媒體客戶服務(wù)看成只是增加了幾個(gè)新的溝通渠道，那就確實(shí)看不到更多的機(jī)會(huì)，但如果我們了解了社會(huì)化媒體服務(wù)的不同，感受到社會(huì)化媒體服務(wù)在營(yíng)銷、公關(guān)上的價(jià)值，再結(jié)合市場(chǎng)上層出不窮的新的社會(huì)化媒體，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)社會(huì)化媒體的發(fā)展給我們這些客服人提供了一個(gè)更大的舞臺(tái)。

我們發(fā)現(xiàn)，在新興社會(huì)化媒體上的各類消息往往以其傳播渠道靈活多樣、傳播速度快、傳播人群廣等特點(diǎn)廣泛傳播，而使得企業(yè)措手不及——正向信息無(wú)法被企業(yè)利用、負(fù)向信息被大肆傳播。在這種情況下，建設(shè)一個(gè)集輿情監(jiān)控、大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷和客戶服務(wù)為一體的社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)中心已經(jīng)成為可能。

社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)中心的主要功能有：

輿情監(jiān)測(cè)：包括信息采集、智能分析、處理、預(yù)警、搜索、報(bào)告輔助生成、短信自動(dòng)提醒、動(dòng)態(tài)圖表統(tǒng)計(jì)分析等。

精準(zhǔn)營(yíng)銷：在社會(huì)化媒體上，消費(fèi)者/顧客每天海量地表達(dá)消費(fèi)需求、提出問(wèn)題和煩惱，借助“社會(huì)化媒體客服系統(tǒng)”，企業(yè)可精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)潛在顧客，關(guān)懷顧客，解決顧客問(wèn)題，從而達(dá)成銷售目標(biāo)。

客戶服務(wù)：通過(guò)社會(huì)化媒體矩陣式管理，支持多個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)采集數(shù)據(jù)，智能分析情緒、訴求、影響力并按照分析內(nèi)容、業(yè)務(wù)規(guī)則、服務(wù)或營(yíng)銷人員技能、處理歷史等等多種規(guī)則排定優(yōu)先級(jí)，然后將任務(wù)統(tǒng)一批量分派給對(duì)應(yīng)的服務(wù)或營(yíng)銷人員進(jìn)行處理。

社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)中心的建設(shè)既可以在企業(yè)內(nèi)部，也可以由政府、呼叫中心園區(qū)或運(yùn)營(yíng)商以地區(qū)為單位建設(shè)。

四、制定社會(huì)化媒體服務(wù)KPI

中國(guó)呼叫中心行業(yè)有個(gè)很有意思的現(xiàn)象，就是標(biāo)準(zhǔn)多，在這里我呼吁制定呼叫中心行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的中立機(jī)構(gòu)能夠潛心研究社會(huì)化媒體的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這件事對(duì)很多客戶都很有幫助。我們目前能做的是可以拿出幾個(gè)在社會(huì)化媒體服務(wù)上積極探索的公司作為案例供中立機(jī)構(gòu)了解、分析，最終形成中國(guó)的社會(huì)化媒體服務(wù)KPI。

社會(huì)化媒體的發(fā)展無(wú)疑為呼叫中心行業(yè)的從業(yè)者提出了新的挑戰(zhàn)，過(guò)去一年多的跨界實(shí)踐，從新浪微博、騰訊微博、微信、論壇、社區(qū)到今天的易信，讓我在感慨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度的同時(shí)深深感受到十多年的客服基因沉淀為我們發(fā)展社會(huì)化媒體服務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這也是我有信心趕超那么多做微客服互聯(lián)網(wǎng)公司的原因，希望更多呼叫中心同行能夠從中發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，實(shí)現(xiàn)從呼叫中心向互聯(lián)網(wǎng)的跳躍。