王立安，王 靜

（1.廣東海洋大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，廣東 湛江 524088；2.廣東海洋大學(xué) 文學(xué)院，廣東 湛江 524088）

旅游業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展歷來和文化密不可分，旅游文化業(yè)作為新興的文化業(yè)態(tài)，正被越來越多的地區(qū)所認識和發(fā)展.本文所探討的旅游文化業(yè)特指在旅游活動的行、游、吃、住、購、娛等環(huán)節(jié)為廣大旅游者提供相關(guān)文化產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)的總稱. 旅游文化業(yè)從其行業(yè)構(gòu)成來看，明顯屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇，其包括的行業(yè)有：旅游文化博覽業(yè)、旅游文化娛樂業(yè)、人文旅游景(區(qū))點、旅游電影電視業(yè)、旅游宣傳出版業(yè)、旅游咨詢業(yè)等行業(yè)集群[1-3].

1 天水市旅游文化業(yè)發(fā)展的可行性

1.1 天水市概況

中國歷史文化名城天水市是絲綢之路在甘肅省境內(nèi)的第一個戰(zhàn)略要塞.天水市位于甘肅省東南部，東接陜西，南控四川，地處東經(jīng)104°35′～106°44′，北緯34°05′～35°10′之間，市區(qū)平均海拔高度為1 100m，全市橫跨長江、黃河兩大流域，新歐亞大陸橋橫貫全境.天水市是中華民族和華夏文明的重要發(fā)祥地之一，居西安至蘭州兩大西部重鎮(zhèn)的中心位置，建城史已有2 600 多年.天水市現(xiàn)為甘肅東南部的經(jīng)濟和文化中心，根據(jù)有關(guān)史料記載，天水市的甘谷縣、武山縣和清水縣分別誕生了上古時期的伏羲、女媧和軒轅，故天水又稱為“羲皇故里”.全市現(xiàn)轄五縣兩區(qū)，分別為甘谷縣、武山縣、秦安縣、清水縣和張家川回族自治縣以及市轄區(qū)秦城、北道兩區(qū)，總?cè)丝?28 萬.

1.2 天水市人文旅游景觀的特點

數(shù)量豐富，類型眾多 截至2011 年12 月，天水市各級各類文物保護單位296 處，其中全國重點文物保護單位13 處，省級文物保護單位45 處，市級文物保護單位1 處，縣級文物保護單位237 處.現(xiàn)存古石窟有麥積山、水簾洞等6 處；古建筑伏羲廟、胡氏民居等50 余處；已探明和發(fā)掘的古遺址86 處；另外還有古墓群等20 多處，其中17 處列入甘肅省著名旅游資源名錄.作為一個地級市人文旅游景觀之豐富是比較少見的.天水市人文旅游景觀類型較為齊全，主要包括石窟、古建筑、古墓、古戰(zhàn)場、消閑求知和民族風(fēng)情等6 大類型.隨著現(xiàn)代旅游的發(fā)展，越來越多的游客更傾向于文化旅游，天水市豐富的人文旅游資源在發(fā)展高層次文化旅游中起著不可替代的作用.

歷史悠久，文化底蘊深厚 大地灣遺址為新石器早期及仰韶文化早、中和晚各期文化遺址，有7800—5000 年歷史，歷史悠久居我國所有文化遺址之冠.以麥積山石窟為代表的石窟群，以仙人崖、伏羲廟為代表的古建筑，以李廣墓、趙充國墓和牧馬灘秦墓為代表的古墓，以及以街亭、木門道為代表的古戰(zhàn)場無不具有深厚的文化基礎(chǔ).因此，天水市已具備發(fā)展旅游文化業(yè)的壟斷性文化資源即大地灣文化、伏羲文化、秦文化和石窟文化等.

品位極高，不可替代 天水市是中華民族的人文始祖伏羲和女媧的誕生地，境內(nèi)現(xiàn)存有全國規(guī)模最大、保存最完好伏羲廟宇.大地灣遺址作為新石器時代古村落遺址，規(guī)模之大和內(nèi)涵之豐富，在我國考古史上堪稱罕見.牧馬灘秦漢墓出土的木板地圖和紙地圖是我國最早的實物地圖.街亭、天水關(guān)、木門道、諸葛軍壘等三國戰(zhàn)場遺址也具有不可替代性.至于石窟，麥積山石窟雖在我國四大石窟中名列第四，但與前三位石窟相比，周圍環(huán)境之優(yōu)美無疑名列前茅. 而以麥積山石窟為首，在渭河谷地綿延100 余里的“石窟走廊”，全國僅此一家.

發(fā)展旅游經(jīng)濟，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 開發(fā)天水人文旅游資源，大力發(fā)展旅游經(jīng)濟，已經(jīng)成為天水市各界人士的共識，其重要作用表現(xiàn)為：其一加速貨幣回籠，為該市經(jīng)濟建設(shè)積累資金；其二提供更多的就業(yè)機會，安排剩余勞動力，天水人多地少，勞動力資源充足，就業(yè)問題顯得尤為突出，發(fā)展旅游業(yè)無疑是解決本地就業(yè)問題的重要途徑之一；其三調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)，關(guān)聯(lián)性強，對相鄰產(chǎn)業(yè)有很強的先導(dǎo)帶動功能，可起到促進其他經(jīng)濟部門發(fā)展，改善國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的作用.

2 天水市旅游資源開發(fā)潛力綜合評價

旅游資源開發(fā)潛力的綜合評價，不僅僅考慮資源的本身價值，還需要考量與旅游產(chǎn)品開發(fā)密切相關(guān)的社會經(jīng)濟條件和交通投資條件等.本文結(jié)合作者對該市旅游資源的實地調(diào)查，有關(guān)學(xué)者對該問題研究的意見和已有成果，利用層次分析法構(gòu)建了天水市旅游資源開發(fā)潛力的評價模型，力求對天水市的人文旅游資源的開發(fā)作一較為全面而客觀的定量評價.

2.1 綜合評價指標(biāo)的選取

由于旅游資源開發(fā)潛力評價的變量較多且較為復(fù)雜，為了簡明、科學(xué)和系統(tǒng)地評價天水市旅游資源的開發(fā)潛力，本文選擇了3 個一級指標(biāo)體系，包括旅游資源價值、旅游區(qū)位條件和旅游開發(fā)條件，9 個二級指標(biāo)體系，包括旅游資源的歷史文化、藝術(shù)觀賞、科學(xué)考察價值、地理位置、可達性、資源的地域組合、旅游容量、旅游投資條件和旅游項目施工條件等指標(biāo).

2.2 評價模型的構(gòu)建

1）建立模型

根據(jù)天水市旅游資源的特點，本文構(gòu)建了開發(fā)潛力的評價模型，如圖1 所示.

圖1 天水市旅游資源開發(fā)潛力綜合評價模型

2）建立判斷矩陣

根據(jù)判斷矩陣的構(gòu)造方法，可將以上指標(biāo)前后相比較分為相同重要、一般重要、突出重要、強烈重要、極端重要等5 種，并將其相應(yīng)設(shè)定分值為1、3、5、7、9，介于其間的分別以2、4、6、8 四個分值來標(biāo)定.而對于稍不重要、不重要、很不重要，極不重要則取1/3、1/5、1/7 和1/9 四個分值與其相對應(yīng)，最后用特爾菲法獲得各因素的標(biāo)定值，本文共構(gòu)造了13 個比較判斷矩陣.

3）計算評價指標(biāo)權(quán)重及排序

根據(jù)上述模型公式的運算，其結(jié)果經(jīng)百分化后，得到天水市旅游資源開發(fā)潛力評價因子的各實際分值和位次結(jié)果，如表1 所示.

2.3 開發(fā)潛力評價結(jié)果

在開發(fā)潛力的一級評價綜合層中，天水市的旅游資源價值得分最高，旅游開發(fā)條件位列第二，最后一位是旅游區(qū)位條件，其得分依次為71，20 和9.這充分說明天水市在今后的旅游開發(fā)中，應(yīng)特別重視旅游資源價值的充分挖掘和開發(fā)工作.

在開發(fā)潛力的二級評價項目層中，天水市旅游資源的藝術(shù)觀賞價值、歷史文化價值和投資條件分列第一、二和三位，說明該市人文旅游資源占比較大，特色突出，藝術(shù)觀賞和科學(xué)文化價值較大，在今后的開發(fā)工作中應(yīng)重點向此種類型的旅游資源進行投入和開發(fā)，以取得較大的社會和經(jīng)濟效益.

在開發(fā)潛力的三級評價因子層中，愉悅度(19 分)、文物古跡(3 分)、奇特度(12 分)和民族風(fēng)情(10 分)居前4 位，說明了天水人文旅游資源的開發(fā)重點與方向，即文物古跡類和民族風(fēng)情類.

表1 天水市旅游資源開發(fā)潛力評價結(jié)果分值

3 天水市旅游文化業(yè)發(fā)展構(gòu)思

3.1 發(fā)揮政府的調(diào)控作用，促進旅游與文化的聯(lián)合

充分發(fā)揮天水市政府的宏觀調(diào)控作用，切實依靠市場配置旅游和文化資源，促進旅游和文化資源的結(jié)合.旅游文化業(yè)所包含的行業(yè)企業(yè)存在小而散的特點，天水市的文化、旅游、宣傳和財稅等各有關(guān)職能部門應(yīng)充分發(fā)揮其調(diào)控作用，重點幫扶較有實力和發(fā)展?jié)摿Φ穆糜闻c文化企業(yè)強強聯(lián)合，通過優(yōu)惠政策傾斜的方法增強其自身的發(fā)展實力.同時，應(yīng)積極吸引海外旅游與文化的頂尖客商興辦“獨資”或“合資”旅游文化企業(yè)，開拓天水市旅游文化市場.

3.2 開發(fā)文化旅游產(chǎn)品，塑造特色旅游文化品牌

天水市擁有豐富的、高水平的文化旅游資源，需要結(jié)合未來旅游市場的定位，設(shè)計并開發(fā)一批在全國范圍內(nèi)享有盛譽的旅游文化專屬線路，做大做強旅游文化線路的品牌，爭取獲得良好的開發(fā)效益.為此，本文根據(jù)天水市現(xiàn)有的伏羲文化、石窟文化、秦文化和三國文化等突出的人文旅游資源特色及其特有的南北方兼具的自然與人文環(huán)境，推出天水伏羲文化旅游線路(秦城區(qū)伏羲廟→卦臺山→北道區(qū))；天水三國文化旅游線路(天水關(guān)→木門道→街亭古戰(zhàn)場→祁山堡→諸葛軍壘→姜維墓)；天水回族文化旅游線路(秦城區(qū)→張家川)；天水宗教石窟藝術(shù)旅游線(麥積山→南郭寺→玉泉觀→木梯寺)等文化旅游品牌線路.另外，由于天水市地處長江與黃河的分水嶺，氣候溫和、物產(chǎn)豐富，飲食生活習(xí)慣兼具南北方的特色，針對該特點，天水市可以采用特許經(jīng)營的方式，發(fā)展具有傳統(tǒng)飲食文化的企業(yè)，提供正宗地道的小吃，以滿足旅游者飲食多樣性的需求，甚至可以制成熟食網(wǎng)上包裝出售.

3.3 采用多種途徑，廣泛宣傳天水市旅游文化資源產(chǎn)品

現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開形象宣傳與廣告設(shè)計的營銷作用.根據(jù)天水市旅游資源開發(fā)潛力評價的結(jié)果，文物古跡作為天水市首要發(fā)展的旅游文化產(chǎn)品的資源，具有不可移動性特點，決定了天水市在發(fā)展旅游文化業(yè)伊始，必須重視宣傳廣告的特殊作用.通過廣泛的、多途徑的紙質(zhì)媒介、電子媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介等大力宣傳與推介，為旅游文化業(yè)的發(fā)展造勢.同時，天水市政府各有關(guān)職能部門應(yīng)將天水市特有的文化旅游資源和產(chǎn)品的宣傳納入對外宣傳之中，在“西洽會”、“西博會”、“蘭洽會”等外貿(mào)活動中大力進行促銷，提高旅游文化產(chǎn)品的知名度，打造西部地區(qū)獨有的旅游文化產(chǎn)業(yè)基地.

3.4 挖掘文化資源，發(fā)展旅游文娛演藝業(yè)

黨的十八大會議中有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展表述，突出說明我國文化產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)20 多年的積累發(fā)展，正迎來了一個全面發(fā)展的新時期.擁有眾多優(yōu)勢壟斷文化資源的歷史文化名城天水市，應(yīng)更新文化發(fā)展觀念，理順文化發(fā)展體制，結(jié)合旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，努力通過旅游搭臺、文化唱戲的方式，積極發(fā)展旅游文娛演出業(yè)，擴大旅游文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和質(zhì)量.為此，天水市可以通過以下途徑發(fā)展旅游相關(guān)的文娛演出業(yè).首先，利用已有的優(yōu)秀文化資源，創(chuàng)作經(jīng)典文化藝術(shù)名品，同時積極與旅游相關(guān)企業(yè)聯(lián)系，深入挖掘旅游者喜聞樂見的文化表達形式與演出模式，創(chuàng)作一系列的文娛表演節(jié)目，吸引旅游者駐足天水勝地，欣賞文化精品；其次，與旅游企業(yè)和景區(qū)、景點聯(lián)合成立相關(guān)旅游文娛服務(wù)公司，舉辦形式多樣的文化演出、展覽與比賽，使游客能在旅游的同時真正地享受天水市的內(nèi)在文化內(nèi)涵；第三，新建一批適合開展旅游文娛演出的場館，同時購買先進的演出設(shè)備，引進文化管理人才，開發(fā)天水市具有濃郁民俗特色的各類民族文化、藝術(shù)、娛樂和體育活動，豐富旅游文娛演藝業(yè)的內(nèi)容.[4-5]

3.5 結(jié)合地方文化特色，發(fā)展旅游文博和影視業(yè)

影劇院、文化館、圖書館和博物館是我國城鄉(xiāng)居民獲取知識，開拓視野和查詢資料的重要場所.天水市的文博單位應(yīng)順應(yīng)歷史發(fā)展，緊跟時代需求，發(fā)揮文化資源優(yōu)勢，精細創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的文化藝術(shù)產(chǎn)品，積極尋求與旅游業(yè)的合作發(fā)展之道.旅游者對于影視劇作中的拍攝城市或景區(qū)非常感興趣，如馮小剛的《非誠勿擾》中的杭州西溪國家濕地公園、《天下無賊》中的甘肅省夏河縣拉卜楞寺，徐崢導(dǎo)演的《人再囧途之泰囧》中的泰國清邁，經(jīng)過影視加工與宣傳，成為旅游者爭相參觀游覽的旅游勝地.天水市應(yīng)積極邀請著名導(dǎo)演將其影視劇作中的拍攝場景設(shè)定在天水市，創(chuàng)造出優(yōu)秀的影視作品，擴大其知名度.[6]

4 結(jié)語

歷史文化名城應(yīng)充分利用其文化旅游資源，大力發(fā)展具有濃郁地方文化特色的旅游文化產(chǎn)業(yè)，逐步由傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)向文化旅游或?qū)ｍ椔糜萎a(chǎn)品的開發(fā)，走培育歷史文化名城旅游文化業(yè)的道路，使該類地區(qū)的人文資源得到充分的利用和開發(fā)，并推動兩個產(chǎn)業(yè)——旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的融合或同時參與運作，唯有如此才能對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展起到強大的推動作用.與此同時，也能增強歷史文化名城的知名度，吸引投資，并為其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供平臺.

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