郝智偉

前陣子，北京城里出了一個(gè)“黃太吉”，一套再平常不過(guò)的煎餅賣(mài)出了各種噱頭——大奔送外賣(mài)，明星排大隊(duì)，各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)老大幫站臺(tái)，各種創(chuàng)業(yè)者們?nèi)ンw會(huì)……如此，帶動(dòng)出新一輪的大討論，O2O概念又如黑木耳般被爆炒了一番，各種美好的“哥德巴赫猜想”天花亂墜，卻鮮有真正接地氣的成功案例。

與此同時(shí)，遠(yuǎn)在杭州的王氏水產(chǎn)董事長(zhǎng)王志強(qiáng)，卻并未在意這些探討，對(duì)他而言，更重要的不是動(dòng)動(dòng)嘴皮子，而是謀劃將大閘蟹的O2O實(shí)踐在今秋發(fā)揚(yáng)光大。

每逢中秋前后，“秋風(fēng)涼，蟹腳癢”的時(shí)候，陽(yáng)澄湖大閘蟹便成為超緊俏的美食，特別是近些年，隨著渠道深化，這本屬于江南的美食，開(kāi)始在大江南北流行起來(lái)，大家向往著“黃雕美酒大閘蟹，滋滋咪咪到半夜”。此時(shí)也成為王氏水產(chǎn)最忙碌的時(shí)候。

“這段時(shí)間，我們常常全員通宵加班?！蓖踔緩?qiáng)說(shuō)道。

王氏水產(chǎn)主要通過(guò)各種網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)手段，吸引線下消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蟹券，此后，從陽(yáng)澄湖開(kāi)捕日到年末收市前，消費(fèi)者可以任意時(shí)間兌現(xiàn)手中蟹券，去線下門(mén)店領(lǐng)取，或撥打服務(wù)電話，由快遞送貨上門(mén)。

因?yàn)榻铺摂M物品的買(mǎi)賣(mài)，足夠方便快捷，所以，消費(fèi)者大都習(xí)慣于中秋、國(guó)慶前后“囤貨”。于是，短短20多天的營(yíng)收，便決定了王氏水產(chǎn)1年光景的好壞。

幸運(yùn)的是，幾年的辛苦加上O2O漸入佳境，王氏水產(chǎn)逐漸被北上廣的消費(fèi)者熟知，按照王志強(qiáng)的預(yù)計(jì)，今年，相關(guān)銷(xiāo)售額將超億元。

從酒店高管到賣(mài)蟹行家

“能與蟹結(jié)緣，還得感謝我的老本行?！蓖踔緩?qiáng)解釋道。當(dāng)年，大學(xué)畢業(yè)，這位西北漢子被分配到杭州某高級(jí)酒店從事管理工作，如此一干就是10年，王志強(qiáng)在浙江酒店業(yè)名聲漸起，其在酒店餐飲方面的專(zhuān)長(zhǎng)，也令他成為浙江省餐飲協(xié)會(huì)的副理事長(zhǎng)。

直到2003年，非典過(guò)去不久，一位大閘蟹供應(yīng)商找到王志強(qiáng)，希望能為他管理的酒店供貨。當(dāng)時(shí)，杭州的高端酒店多以寧波海鮮作為鎮(zhèn)店法寶，鮮有人拿大閘蟹說(shuō)事兒，但王志強(qiáng)覺(jué)得海鮮食材同質(zhì)化嚴(yán)重，很難做出彰顯個(gè)性菜品，而大閘蟹的批發(fā)價(jià)也比較合理，于是，他就抱著試試看的心態(tài)，做了一些采購(gòu)。

時(shí)逢一群VIP貴賓到酒店用餐，王志強(qiáng)就以半斤重的大閘蟹招待他們，結(jié)果令貴賓們對(duì)鮑、參、翅、肚“食之無(wú)味”，王因此被震撼，深感大閘蟹市場(chǎng)的潛力不可限量。

此后不久，因酒店轉(zhuǎn)制，王志強(qiáng)決定下海，與之前的供蟹商合伙，做起了相關(guān)的生意。兩人相約，后者主內(nèi)管生產(chǎn)，而王志強(qiáng)主外跑銷(xiāo)售，利用其在浙江10多年的酒店業(yè)人脈，開(kāi)拓大閘蟹的酒店客戶。

僅僅一年之后，王志強(qiáng)便拿下浙江60多家高級(jí)酒店，讓王氏成為它們的大閘蟹專(zhuān)供商，此后兩年，酒店買(mǎi)家更是絡(luò)繹不絕，王的生意越做越大，但問(wèn)題也接踵而至。

2006年末， 王志強(qiáng)仔細(xì)盤(pán)算了自己的賬目，雖然營(yíng)業(yè)額逐年做大，但是資金鏈卻越做越緊，著實(shí)讓他為難。一方面，他從蟹農(nóng)手中采購(gòu)大閘蟹，必須現(xiàn)款現(xiàn)貨，另一方面，酒店對(duì)他的付款賬期卻長(zhǎng)達(dá)3～6個(gè)月，最高時(shí)，拖欠賬款接近400萬(wàn)元。如此，回?cái)n的資金跟不上付出的資金，借貸又十分不易，因此王氏的資金鏈?zhǔn)冀K緊繃，周轉(zhuǎn)效率低下，生意再難快速拓展。

王志強(qiáng)明白，他必須“另覓新途”了。

當(dāng)時(shí)，江浙一帶的大眾收入早已超過(guò)小康水平，人們對(duì)大閘蟹的需求越來(lái)越旺盛，王志強(qiáng)篤信閘蟹的B2C市場(chǎng)必將迎來(lái)爆發(fā)。因此，他決定只留下7家優(yōu)質(zhì)酒店作為B2B渠道，然后全面轉(zhuǎn)向B2C市場(chǎng)，舍棄當(dāng)時(shí)的菜場(chǎng)販賣(mài)，走禮品、精品路線，開(kāi)拓專(zhuān)賣(mài)店模式。

為此，王志強(qiáng)在杭州鳳起路開(kāi)設(shè)了第一家大閘蟹專(zhuān)賣(mài)店，結(jié)果，首年的銷(xiāo)售額就達(dá)到400萬(wàn)元，第二年就成長(zhǎng)到900萬(wàn)元，另外一家嘉興店面的銷(xiāo)售額，則從第一年的300萬(wàn)元成長(zhǎng)到次年的800萬(wàn)元。如此業(yè)績(jī)下，王志強(qiáng)更篤定了自己的判斷，抓緊線下的巨大機(jī)會(huì)，加速開(kāi)店，3年時(shí)間，從全國(guó)10多家門(mén)店成長(zhǎng)到去年的42家門(mén)店。

就這樣，王志強(qiáng)從酒店高管轉(zhuǎn)職成為了賣(mài)蟹行家。

挖掘O2O新路

“其實(shí)，我原來(lái)并不會(huì)用電腦，但覺(jué)得這個(gè)東西很神奇?！蓖踔緩?qiáng)告訴記者，作為一個(gè)90年代畢業(yè)的大學(xué)生，電腦和網(wǎng)絡(luò)對(duì)他而言，實(shí)在陌生，2008年以前，他甚至不知道什么是搜索引擎，更不知電子商務(wù)為何物。但王志強(qiáng)一直保持對(duì)新生技術(shù)、應(yīng)用的興趣，并且敢于投入、嘗試。

2009年，線下專(zhuān)賣(mài)店正紅火之際，一個(gè)名為“共振”的互聯(lián)網(wǎng)公司找上門(mén)來(lái)，其銷(xiāo)售告訴王志強(qiáng)，在網(wǎng)上建立一個(gè)品牌網(wǎng)站，可以開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)渠道，同時(shí)，對(duì)方還保證，若再投入10萬(wàn)元用于SEO（搜索引擎優(yōu)化）和SEM（搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)），不斷提高王氏品牌關(guān)鍵詞搜索排名，推動(dòng)搜索營(yíng)銷(xiāo)，將為其帶來(lái)200萬(wàn)元的收入，王志強(qiáng)感覺(jué)這可能是條新路，因此很快拿出20萬(wàn)元，建起王氏水產(chǎn)的網(wǎng)站。

“結(jié)果出乎意料的好。”王志強(qiáng)眼看著來(lái)自網(wǎng)站的收入呈級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，SEO、SEM的效果遠(yuǎn)超最初預(yù)期。隨著品牌被越來(lái)越多人熟知，線下的銷(xiāo)量持續(xù)飆升，王志強(qiáng)覺(jué)得此事大有可為，因此直接以2倍薪資，將之前為自己做網(wǎng)站、SEO、SEM的年輕人收入帳下，讓他們以“小伙伴”的身份更加盡心竭力地為王氏工作。

2010年，這只高技術(shù)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始給王志強(qiáng)“洗腦”，言必稱(chēng)電子商務(wù)，讓老王這個(gè)“小白”迅速認(rèn)識(shí)到電商對(duì)于王氏的重要性。幾個(gè)月后，王志強(qiáng)便整備人馬在淘寶上開(kāi)出網(wǎng)店。

“多些渠道總歸是件好事兒，反正那時(shí)候已經(jīng)開(kāi)始流行蟹券，線上交易，線下兌現(xiàn)，如此很容易玩轉(zhuǎn)O2O閉環(huán)，而且能繼續(xù)發(fā)揮原來(lái)SEO、SEM的優(yōu)勢(shì)。”他解釋道。

雖然第一年，因?yàn)槿狈\(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，王氏的淘系網(wǎng)店?duì)I收只有60萬(wàn)元，但是王志強(qiáng)并沒(méi)有放棄，一方面，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，另一方面，斥巨資招兵買(mǎi)馬。沒(méi)用多久，淘系店就轉(zhuǎn)變?yōu)橥跏纤a(chǎn)的“二級(jí)火箭”，兩年后的2012年，淘系總銷(xiāo)售額已經(jīng)突破700萬(wàn)元，預(yù)計(jì)今年將輕松超過(guò)1500萬(wàn)元。

現(xiàn)在，王氏水產(chǎn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“全網(wǎng)聯(lián)手”銷(xiāo)售，淘系之外，京東商城、1號(hào)店、蘇寧易購(gòu)全面鋪開(kāi)，因?yàn)榇饲耙呀?jīng)有了一定的品牌積淀，在與電商平臺(tái)的合作中，王氏水產(chǎn)不僅有相當(dāng)?shù)淖h價(jià)空間，還獲得了不少流量上的支持。

按照王志強(qiáng)的說(shuō)法，網(wǎng)上的虛擬店鋪和線下的店面一樣，都有各自的消費(fèi)群體，不同的消費(fèi)習(xí)性，加盟也好，直營(yíng)也好，必不可少的，是快速摸透不同用戶的“秉性”。否則，即便拿到各平臺(tái)的流量支持，銷(xiāo)售額做不上去，大家都無(wú)利可圖，原本說(shuō)好的支持也只會(huì)越來(lái)越少。而這一切，則需要技術(shù)上高超手段，比如數(shù)據(jù)分析、優(yōu)化技巧……

好在多年積累下來(lái)，王氏的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)對(duì)此駕輕就熟，正向的馬太效應(yīng)越發(fā)明顯，其網(wǎng)銷(xiāo)量才得以每年100%的速度增長(zhǎng)。

兩手“硬”功夫

當(dāng)然，曼妙的O2O成長(zhǎng)絕不僅是依靠理論上的“Should be”，它少不了各種“硬”功夫打底。按照王志強(qiáng)的總結(jié)，王氏能有今日成就，其兩手“硬”功夫在于“線上高超的營(yíng)銷(xiāo)”，“線下高效的供應(yīng)鏈”。

首先，玩轉(zhuǎn)大閘蟹O2O，就必須掌控好生鮮供應(yīng)鏈，保鮮時(shí)間、損耗率、及時(shí)到達(dá)率等一系列指標(biāo)無(wú)不關(guān)系著用戶的體驗(yàn)和王氏的成本、收益。

對(duì)于王氏而言，賣(mài)蟹的高峰期，每天凌晨，都是王氏陽(yáng)澄湖基地最忙的時(shí)候，這時(shí)，會(huì)有數(shù)千斤的大閘蟹被分裝在網(wǎng)兜中，保證不會(huì)相互擠壓，配上冰瓶（加入冰塊的塑料瓶），放置于厚度超過(guò)1厘米的大泡沫箱中，其溫度控制在13～15度左右，并且確保這一狀態(tài)能維持28小時(shí)。

如此，午夜時(shí)分起運(yùn)，前往上海機(jī)場(chǎng)，通過(guò)航空物流接駁當(dāng)?shù)剌斔停?1個(gè)小時(shí)后，這些大閘蟹被運(yùn)送到北京、廣州的區(qū)域總店。而通過(guò)公路干線運(yùn)輸，杭州總店凌晨5點(diǎn)就可以收到閘蟹。

“此時(shí)，大閘蟹已飽食充足，哪怕在各地總店放上幾天，也不會(huì)變‘瘦?！蓖踔緩?qiáng)如此說(shuō)道，只要嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)輸，生鮮的損耗是可以降到很低的。

至于，從總店到消費(fèi)者這樣的支線物流，則分為幾步。每個(gè)送出的大閘蟹都被捆綁好，放于1～2厘米厚的泡沫箱內(nèi)，中間用泡沫板隔開(kāi)，上下各3～4只，以防擠壓；同時(shí)，放置冰袋，同樣保持15度以下的溫度。每天順豐快遞2次取貨，消費(fèi)者上午11點(diǎn)前下單，晚上5點(diǎn)前一定可以收件，而晚上6點(diǎn)前下單，次日也可拿到閘蟹。這個(gè)過(guò)程中，大閘蟹的損失率可以控制在千分之五。

綜合來(lái)算，王氏水產(chǎn)的大閘蟹從出水到消費(fèi)者手中，可以控制在36小時(shí)左右，正因有此極速供應(yīng)鏈，王氏水產(chǎn)的O2O才能玩得這樣有聲有色。

其次，倘若把生鮮供應(yīng)鏈比作王氏的根本，那么網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)就是王氏的水源，線上引流成功與否，決定著王氏銷(xiāo)售的想象力究竟有多大。

王氏水產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人黃之卿告訴記者，王氏最拿手的營(yíng)銷(xiāo)手段還是SEO、SEM。要知道，各個(gè)搜索引擎都有自己的搜索排名規(guī)則，且時(shí)常調(diào)整，這其中的條條框框，就要靠各家自己去摸索，尋找相應(yīng)的對(duì)策。

比如，黃之卿團(tuán)隊(duì)曾分析發(fā)現(xiàn)，百度會(huì)看重用戶在頁(yè)面停留的時(shí)間，賦予此項(xiàng)指標(biāo)極高的排名權(quán)重，因此，他就要建議網(wǎng)站，讓產(chǎn)品描述更精準(zhǔn)，瀏覽設(shè)計(jì)更人性化……增加用戶在其頁(yè)面停留時(shí)間。以此，將其百度排名提高到僅次于付費(fèi)鏈接的位置。

此外，王氏也不斷開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)工具。比如在蟹券上印出二維碼，引導(dǎo)消費(fèi)者用微信關(guān)注王氏水產(chǎn)的公眾號(hào)，以收集消費(fèi)者的偏好，與其積極互動(dòng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題。

由此可見(jiàn)，對(duì)王氏而言，線上的技術(shù)改變了線下原有的運(yùn)作，而線下運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)又支持線上技術(shù)商業(yè)的突飛猛進(jìn)，如果將前者比作“陰”，后者比作“陽(yáng)”，那么恰好應(yīng)了《周易》里那句：“一陰一陽(yáng)之謂道”，而此“道”也是當(dāng)下傳統(tǒng)企業(yè)們正在共同探索的商道。