李鐵成 劉 力

中國國際中小企業(yè)博覽會 （以下簡稱中博會，CISMEF）是為貫徹落實 《中華人民共和國中小企業(yè)促進法》，經(jīng)國務院批準，由 “七部一省”主辦，①七部一省為：工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展和改革委員會、財政部、商務部、國家工商行政管理總局、國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局、中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會和廣東省人民政府等。每年定期于9月22日至25日在廣州舉行，專門服務于中小企業(yè)發(fā)展的大型國際展會。從2004年創(chuàng)辦至今，中博會已成功舉辦九屆，成為中國聯(lián)系國內外中小企業(yè)競合發(fā)展的重要平臺和促進中國企業(yè) “走出去”的橋梁與紐帶。中博會的發(fā)展得到了國家和廣東省政府的大力支持，如 《國務院關于進一步促進中小企業(yè)發(fā)展的若干意見》 （國發(fā)〔2009〕36號）明確提出將辦好中博會作為促進中小企業(yè)發(fā)展的一項具體措施，還被列入 《珠三角地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要 （2008～2020年）》等。作為我國大型的政府主導型展會，中博會同樣面臨較大的創(chuàng)新發(fā)展壓力。國務院在 《關于進一步支持小型微型企業(yè)健康發(fā)展的意見 （國發(fā) 〔2012〕14號）》中提出 “研究創(chuàng)新中國國際中小企業(yè)博覽會辦展機制，促進在國際化、市場化、專業(yè)化等方面取得突破”，為中博會進一步發(fā)展指明了方向。國際化是中博會發(fā)展的最主要特色之一，其中聯(lián)合主辦國機制 （又稱主賓國機制）發(fā)揮了至關重要的作用，同時也遇到了發(fā)展瓶頸。在中博會開始了專業(yè)化和市場化運作的嘗試 （第九屆）之后，國際化辦會機制改革成為未來中博會創(chuàng)新發(fā)展的重點和難點。本文從完善聯(lián)合主辦國機制角度出發(fā)，運用規(guī)范分析與政策性研究結合，比較研究與案例分析結合等方法，對未來中博會國際化辦會的創(chuàng)新思路和實現(xiàn)路徑進行了初步設計，對面臨的挑戰(zhàn)進行探討。

一、聯(lián)合主辦國機制與中博會國際化發(fā)展

聯(lián)合主辦國機制是展會組委會為了更好地搭建國際交流與合作的平臺，加快推進展會的國際化進程，根據(jù)特定展會的宗旨、定位、目標和發(fā)展戰(zhàn)略的需要，以政府間合作的形式，通過實施特殊的優(yōu)惠條件，吸引某一個國家或幾個國家整體組團參展參會的特色辦展方式。從中博會以往的實踐來看，主賓國通常通過設立至少1萬平方米主賓國館的形式參與到中博會的主辦中來。

（一）聯(lián)合主辦國機制對中博會國際化的決定性影響

中博會組委會認為，②參見中博會組委會秘書處：《關于進一步辦好中博會的專題報告》，2010年12月9日。通過主賓國機制，有效地樹立了中博會的國際化形象，帶動其他境外中小企業(yè)前來參展參會；獨特主賓國辦展機制的建立，使中博會走出了一條高效、快速，且有別于其他國際性展會走過的國際化道路，成為中博會走國際化之路的加速器。

聯(lián)合主辦國機制對中博會的快速國際化起了決定性的作用。但是，這一機制不是中博會國際化的唯一途徑。中博會國際化目前遇到的瓶頸既與聯(lián)合主辦國機制實際運作面臨的困難密切相關，也與中博會對聯(lián)合主辦國機制的路徑依賴有關。關于聯(lián)合主辦國機制在中博會國際化進程中所起的作用，我們有以下幾個基本判斷：

第一，主賓國參展商占據(jù)境外參展商的半壁江山，對中博會通過UFI認證發(fā)揮了重要作用。從第二屆至第八屆中博會，境外參展商數(shù)量平均占總參展商的比例為20．5%；特別是從第三屆以來，平均穩(wěn)定在23%左右 （圖1）。在境外參展商中，來自主賓國的參展商約占一半左右。從第二屆至第八屆中博會，主賓國參展商占境外參展商數(shù)量的比例平均為51．38%，占總參展商數(shù)量的比例平均為9．35%?？梢?，主賓國機制的實施，為中博會在最短的時間內達到UFI認證標準提供了國際參展商指標方面的可靠保證。③全球展覽業(yè)協(xié)會（The Global Association of the Exhibition Industry），仍簡稱UFI。國際展覽聯(lián)盟規(guī)定的注冊標準為：作為國際性展會至少已連續(xù)舉辦3次以上，至少要有2萬平方米的展出面積，20%的國外參展商，4%的海外觀眾。

圖1 境外參展商與主賓國參展商數(shù)量

第二，主賓國參展商所租用場地的平均規(guī)模小于中博會的平均水平，且對中博會的參與度有弱化的趨勢。從第二屆至第八屆中博會，境外參展商的展位數(shù)量占總展位數(shù)量的比例平均為18．45%，小于其數(shù)量占總參展商的比例，說明其租用場地的平均規(guī)模小于中博會的平均水平。從發(fā)展態(tài)勢看，境外參展商的展位數(shù)量占總展位數(shù)量的比例呈倒U字形，第一屆和第二屆平均為15．37%，第三屆、第四屆和第六屆平均為26．39%，第七和第八屆平均為9．61% （見圖1）。近年來，境外參展商的展位數(shù)量占總展位數(shù)量的比例有下降的趨勢，中博會對國際參展商的吸引力有弱化的跡象。

第三，主賓國參展商成交額占整體成交額的比例很小，作為一個國家的影響力未在中博會上充分展現(xiàn)出來。從現(xiàn)有數(shù)據(jù)上看，自主賓國機制實施以來，除第四屆主賓國參展面積達20000平方米外，多數(shù)情況下為10000平方米，約占展覽總面積的10%左右，且基本保持穩(wěn)定。同時，主賓國參展商成交額占整體成交額的比例很小，幾乎可以忽略不計。

（二）聯(lián)合主辦國機制面臨的瓶頸

隨著機制設計、發(fā)展定位、口碑傳播和實際運作層面問題的逐步顯現(xiàn)，中博會特有的聯(lián)合主辦國機制運行進入到了一個瓶頸期，其主要表現(xiàn)是：

1．機制設計：主賓國政府組團意向與市場取向不對接

中博會主要以政府間合作的形式進行主賓國機制的運行，而這一方式與市場經(jīng)濟國家政府參與海外展會的運作模式不對接。一方面，這些國家的政府并不能強制企業(yè)參加某一展會，另一方面中央政府是否組團參展在很大程度上要尊重地方政府和行業(yè)組織的意見。中博會主辦機構從走訪的德、英、新加坡等大部分國家中，都得到了相同問題的反饋。④參見廣東省籌辦中國國際中小企業(yè)博覽會辦公室課題組：《關于中博會創(chuàng)新機制的報告（參考稿）附件4：中博會主賓國機制的情況和建議》，2010年11月28日。這一情況限制了主賓國的選擇空間。

2．發(fā)展定位：綜合性展會定位與專業(yè)性需求不匹配

中博會最初是以綜合性展會面世的，而目前企業(yè)對展會的專業(yè)性要求越來越高，越來越傾向于選擇參加專業(yè)展會。這一趨勢同樣反映在國際客戶對展會的選擇上，多數(shù)境外中小企業(yè)更愿意參加專業(yè)性展會而不是綜合性的展會。中小企業(yè)參展意愿不強，也嚴重影響著其國家主動出面擔任主賓國的積極性。調整中博會的發(fā)展定位，進一步強化其專業(yè)化形象，是提升境外中小企業(yè)參展積極性，增加選擇主賓國主動性的有效途徑。

3．口碑傳播：合作的短期性與展會國際化的可持續(xù)性要求不協(xié)調

由于良好口碑未能隨著中博會舉辦次數(shù)的增加而有效形成和傳播，不但使以往的合作伙伴可能沒有興趣再次合作，而且也造成潛在伙伴合作意愿的減弱，導致中博會在主賓國選擇上范圍越來越窄，難度越來越大，成本越來越高。隨著中博會舉辦次數(shù)的增加，可供選擇的優(yōu)質主賓國資源日益減少，最終可能使聯(lián)合主辦國機制難以為繼，對中博會國際化品牌的建設造成不良影響。

4．實際運作：展會計劃的剛性要求與主賓國的柔性選擇不同步

在聯(lián)合主辦國機制推出的前幾年，主賓國政府都非常重視，通常都能派出部級以上的政府官員率團參展。但近兩年來，選擇主賓國工作很難做到計劃性和周密性，往往難以在本次中博會閉幕前確定下一屆主賓國，對下屆中博會籌備工作帶來一定的沖擊。如在第八屆主賓國選擇上，外交部早在2010年1月底就照會俄羅斯方面，但俄方延至11月中旬方答復我方不能合作舉辦，給第八屆主賓國選擇造成很大被動。⑤參見廣東省籌辦中國國際中小企業(yè)博覽會辦公室課題組：《關于中博會創(chuàng)新機制的報告（參考稿）附件4：中博會主賓國機制的情況和建議》，2010年11月28日。

二、中博會國際化發(fā)展水平判析

世界會展業(yè)在國際化發(fā)展上，主要表現(xiàn)為以下幾方面：一是品牌移植。國際知名展覽公司大都擁有多個會展品牌，通過品牌展會的國際移植搶占國際展覽市場，已成為國際會展業(yè)的新方式。二是全球擴張。近年來，國際知名會展公司紛紛通過資本運作進入國際市場，尋求更大發(fā)展。如德國實力最強的五大展覽公司已全部進入中國。三是參展商和專業(yè)觀眾國際化。更多地關注國際市場，吸引更多的國際參展商和專業(yè)觀眾參與，是世界各國會展業(yè)共同的做法。

（一）中博會國際化發(fā)展水平與國際先進水平的差距

置于國際視野，中博會國際化發(fā)展水平與世界先進水平相比，還有明顯的差距，主要體現(xiàn)在以下兩方面：

第一，辦展規(guī)模尚有差距。根據(jù) 《中國會展經(jīng)濟發(fā)展報告 （2012）》整理的資料，以展出面積計，2010年世界展覽會100強第1位為555000平方米，第100位為105000平方米，中博會可進入90位以后，與前20強差距較大。

第二，國際參展商和專業(yè)觀眾占比差距明顯。與國際著名展會相比，中博會海外參展商和國際參觀者的比重亟待提高。根據(jù) 《中國會展經(jīng)濟發(fā)展報告 （2010）》整理的資料，2004～2008年，德國年均國外參展商占全部參展商的比例為52．97%，且比較穩(wěn)定，遠高于中博會近幾屆平均23%的水平。從觀眾來源國構成上看，德國展覽平均有20%的觀眾來自國外，其中約30%來自歐洲以外的國家。⑥蘭伯特，諾基，琺娃，等：德國會展業(yè)概述／／過聚榮主編．中國會展經(jīng)濟發(fā)展報告2011［M］．北京：社會科學文獻出版社，2011年版。以2011年漢諾威消費電子、信息及通信博覽會 （CeBIT）為例，參展商有4200多家，來自70多個國家；參觀者達339000多人，來自110多個國家，來自德國以外的觀眾超過20%，其中超過50%的觀眾專程來觀展。此外，還有500多名來自世界各地企業(yè)的CIO、100多個國際商務代表團和來自58個國家的超過5000名記者到場。⑦蔡禮彬，齊紅霞：榜樣之所以為榜樣［J］，《中國展會》，2012年第5期。對比中博會現(xiàn)有的資料，第一、二、四、六屆的國外采購商分別為5600人、32000人、68000人和 12600人， 分別占觀眾人數(shù)的 4．75%、16．16%、22．30%和 4．95%，平均為12．04%，而且波動較大。

（二）中博會國際化發(fā)展水平在國內所處的地位

從我國會展業(yè)的整體狀況來看，中博會國際化發(fā)展在國內處于較高水平，主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，規(guī)模領先。2011年，我國超過10萬平方米的大型展會約為70個左右，約占展覽會數(shù)量的1%左右，中博會位列70強之內；第二，通過UFI認證，截止到2011年，我國內地共有82家機構成為UFI會員，74個展會項目通過UFI認證，⑧陳澤炎：2011～2012：站在時間節(jié)點上的中國會展業(yè)觀察／／過聚榮主編．中國會展經(jīng)濟發(fā)展報告2012［M］．北京：社會科學文獻出版社，2012年版。中博會同樣榜上有名。

與國內優(yōu)秀展會相比，中博會國際化發(fā)展水平還存在一定差距，主要表現(xiàn)在以下兩方面：

第一，專業(yè)觀眾的數(shù)量和質量有待進一步提高。與同等規(guī)模國內領先的專業(yè)展會相比，中博會對國際知名品牌和專業(yè)觀眾的吸引力還顯得不足。以創(chuàng)辦于1993的中國國際服裝服飾博覽會 （CHIC）為例，2010年展出面積11萬平方米，來自23個國家的900多個品牌參展，入場觀眾11．5萬人次，其中專業(yè)觀眾達10萬人次，分別來自3856家商場、18750家代理機構和5008家外貿公司，參與現(xiàn)場報道的國外媒體記者1000余人。

第二，宣傳推廣手段有待進一步豐富。政府主導的運作模式，對中博會的快速發(fā)展發(fā)揮了重要作用，同時也形成了對政府渠道的路徑依賴，對其他手段的應用產生了某種程度上的擠出效應。從報名途徑上看，超過60%的企業(yè)依靠政府的途徑報名參展；從參展企業(yè)獲知中博會的信息渠道上看，與我國會展業(yè)企業(yè)主要通過主辦方信件、主辦方電話和主辦方傳真獲知展會信息的一般方式不同，⑨劉大可：中國展覽業(yè)發(fā)展態(tài)勢［M］．北京：經(jīng)濟科學出版社，2012年版。政府文件依然發(fā)揮首要的作用 （見圖2）。這些情況說明中博會的宣傳推廣渠道需要進一步拓寬，手段需要進一步豐富，市場化運營的力度需要進一步加強。

三、中博會國際化合作辦會的機制設計

中博會在機制設計上的不足和發(fā)展定位上的先天缺欠，直接導致其在發(fā)展模式上追求數(shù)量擴張和速度優(yōu)先，在實際運作中則表現(xiàn)為粗放經(jīng)營，其結果是造成口碑傳播效應不理想、主賓國選擇市場萎縮、主賓國選擇越來越困難等。在未來中博會國際化發(fā)展過程中，應從發(fā)展完善聯(lián)合主辦國機制出發(fā)，進行機制創(chuàng)新，不斷調整發(fā)展定位，優(yōu)化辦展模式，更加注重內涵發(fā)展和質量建設。

圖2 參展企業(yè)獲知中博會的渠道

（一）聯(lián)合主辦國機制創(chuàng)新的方向與目標

基于會展國際化的內涵，借鑒國際展會的運作經(jīng)驗，我們認為中博會的辦會機制應從具有短期性和不確定性特征的聯(lián)合主辦國機制轉型為具有常態(tài)化和機制化特征的國際合作辦展機制，聯(lián)合主辦國機制應最終被多元國際合作辦展機制所取代。

所謂國際合作辦展機制是指在中博會經(jīng)營性資產與非經(jīng)營性資產分開、營利功能和非營利職能分離，分別按市場化和非市場化模式進行經(jīng)營與考核的基礎上，引入多元化的國際主體，使其以戰(zhàn)略投資者的身份，通過完善法人治理結構的建立，實際參與到中博會經(jīng)營性資產的運營與管理中去，擁有中博會部分產權，并享受中博會品牌溢價收益的一種制度安排 （其基本設計見表1）。這一機制與中博會所承擔的公共服務職能并行不悖，二者共同構成中博會完整的運行機制。通過這一機制設計，使中博會作為一般服務產品的贏利屬性和作為公共服務產品的非營利屬性同時得以體現(xiàn)，并融為一體，也使得中博會的差異化發(fā)展戰(zhàn)略更加明確，市場定位更加清晰。

（二）由聯(lián)合主辦國機制向國際化合作辦展機制轉型的路徑與步驟

我們認為，中博會應在未來五年內，分五個階段，選擇五條路徑，完成由聯(lián)合主辦國機制向國際化合作辦展機制的轉型，即方案制定——頂層設計階段、機構重組——搭建平臺階段、試運行——獨立經(jīng)營階段、質量提升——國際擴張階段和國際化合作辦展——資源整合階段 （見圖3）。到2017年，中博會將實現(xiàn)由目前的贏利性項目與公益性項目一體化經(jīng)營，向市場化經(jīng)營與政策性經(jīng)營相互支撐、同步發(fā)展良性循環(huán)的轉變，基本實現(xiàn)中博會的國際化目標。

表1 國際合作辦展機制的基本內涵

四、完成中博會國際化辦會機制轉型需要應對的困難與挑戰(zhàn)

國際化是中博會服務中小企業(yè)的基本要求，也是提升中博會國際競爭力的必由之路。國際經(jīng)驗證明，市場化是展會實現(xiàn)國際化的重要前提之一，市場化是國際化的基礎。因此，由聯(lián)合主辦國機制向國際化合作辦會機制轉型，是中博會國際化發(fā)展進程中的里程碑事件，涉及到中博會總體定位的調整與中博會市場化改革的整體進程，是一個機制重塑和利益調整的漸進過程，需要克服許多困難與挑戰(zhàn)。

（一）如何理順中博會公共服務屬性與市場屬性的關系

圖3 國際化合作辦會機制實現(xiàn)的路徑與步驟示意圖

中博會的總體定位是不以盈利為目的，政府推動和市場運作相結合。⑩參見中博會組委會秘書處：《中國國際中小企業(yè)博覽會市場化專業(yè)化辦展的改革方案》，2011年12月。即中博會是一個大型的政府主導型展會，突出了中博會的公益性和非營利屬性，將中博會作為展會的市場機制作用和商業(yè)屬性置于附屬地位。這樣的總體定位必然帶來對中博會功能定位的兩難選擇，在實踐上造成一些困擾。在功能定位上，中博會是 “中外中小企業(yè)展示、交易、交流、合作的重要平臺，突出服務貿易、進口展以及促進項目合作的中外中小企業(yè)精品的聚會、中外中小企業(yè)精英的聚會”。?參見廣東省籌辦中國國際中小企業(yè)博覽會辦公室課題組：《關于中博會創(chuàng)新機制的報告（參考稿）附件3：中博會定位、發(fā)展思路和目標》，2010年11月28日。事實上，中博會在追求展會的運營效率方面，與其它普通商業(yè)性質展會并無本質區(qū)別。只有通過市場化的方式，才能產生高效率。在功能定位層次上，市場化是中博會的必然選擇，但是在總體定位層次上，是如何處理好 “政府推動與市場運作”關系的問題。

（二）如何構建一個將各方利益關系緊密聯(lián)接在一起的市場主體

中博會多頭聯(lián)辦、各司其職、自上而下、行政命令的辦展方式，在公益性和非營利的定位下，是可以持續(xù)的。以往國家各主辦部委各司其職、緊密配合，確保了每一屆中博會的成功舉辦。此外，各省區(qū)市主管部門全力以赴配合組團參展、參觀、參會，為歷屆中博會的成功舉辦作出了重要貢獻。在中博會重新進行定位，營利屬性被正式確認的情況下，原來的相關各方轉變成各自獨立的利益主體或利益攸關方。如何進行制度設計，將各方利益捆綁在一起，調動各方參與中博會的積極性，形成責任共擔、利益共享的運作機制，成為中博會市場化改革推進的核心議題。

（三）如何建立一個長效的政府財政投入機制

作為我國扶持中小企業(yè)發(fā)展的重要舉措之一和服務中小企業(yè)的重要平臺之一，中博會的創(chuàng)立和發(fā)展具有學理依據(jù)和政策優(yōu)勢。在未來中博會進行市場化改革過程中，各級政府的財政支持依然必不可少。隨著中博會的總體定位由公益性和非營利性調整為公益性、非營利性和營利性并重，財政資金投入的數(shù)量、方式和投向上也必將隨之發(fā)生改變。如何重新進行財政投入機制的設計，提高財政資金使用效率，使之對中博會的支持長效化、制度化，是中博會市場化改革過程中所涉及的重大機制調整，對中博會未來的發(fā)展具有深遠影響。