□裴樂(lè)

（渤海大學(xué)， 遼寧 錦州 121013）

信息與通信技術(shù)的進(jìn)步有力地推動(dòng)了個(gè)人、群體和組織間的溝通與交流，極大地沖擊著個(gè)人和社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了時(shí)間、空間和語(yǔ)言的障礙，創(chuàng)造了超越區(qū)域和種族的全球化傳播，改變了個(gè)人、社會(huì)和政府的思維方式和行為準(zhǔn)則，形成了不同于傳統(tǒng)傳播形態(tài)和模式的網(wǎng)絡(luò)傳播革命，改變了公共治理環(huán)境。隨著電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)和計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)的逐步兼容，將出現(xiàn)由先進(jìn)、可靠的硬件和豐富、強(qiáng)大的軟件組成的高性能、高速度、高帶寬的多媒體網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)平臺(tái)，提供整合了數(shù)據(jù)、語(yǔ)音、圖像等的綜合通信業(yè)務(wù)。加之手機(jī)這種不同于以往的傳播工具的強(qiáng)勢(shì)崛起和云時(shí)代的初露端倪，網(wǎng)絡(luò)傳播的影響將進(jìn)一步鞏固和提升。因此，必須正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播，改進(jìn)公共治理模式，使網(wǎng)絡(luò)傳播中的公共管理收到更好的效果。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播的運(yùn)行要素分析

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播的運(yùn)行過(guò)程，可以將網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)的基本要素界定為傳播發(fā)起者、傳播路徑與工具、傳播受眾等。其中，發(fā)起者和受眾分別為網(wǎng)絡(luò)傳播的主體和客體，都是網(wǎng)絡(luò)傳播的參與者。網(wǎng)絡(luò)傳播參與者的地位并非固定不變，可能隨網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)程的變化而呈現(xiàn)身份的轉(zhuǎn)換。在形成一定傳播目標(biāo)后，網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)起者選擇適合的網(wǎng)絡(luò)傳播工具，將要傳播的信息資源經(jīng)由一定的傳播路徑傳遞給受眾，在受眾接收并做出理解、解釋和行動(dòng)后，或者完成本次傳播，或者開(kāi)始新一輪的網(wǎng)絡(luò)傳播。

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播參與者身份和角色不確定，可用資源與能力各不相同

網(wǎng)絡(luò)傳播的參與門(mén)檻較低，只需將終端設(shè)備聯(lián)接到互聯(lián)網(wǎng)即可滿(mǎn)足基本條件，極大地?cái)U(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)傳播參與者的范圍。網(wǎng)絡(luò)傳播參與成本的降低，打破了傳統(tǒng)傳播的一元化格局，轉(zhuǎn)化為多元化參與乃至形成多中心模式。公眾、政府、企業(yè)和非政府組織可以實(shí)施更為復(fù)雜的傳播策略組合，獨(dú)立或聯(lián)合成為網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)起者或受眾。

作為傳播發(fā)起者的政府和官方媒體，掌握較為全面的信息，信息發(fā)布的權(quán)威性較高，網(wǎng)絡(luò)傳播工具先進(jìn)，傳播路徑順暢，覆蓋范圍廣泛。但出于管理或其它需要，可能對(duì)信息進(jìn)行加工，導(dǎo)致信息的真實(shí)性受到質(zhì)疑，不具有充分的說(shuō)服力，無(wú)法被受眾認(rèn)同。作為傳播受眾的政府和官方媒體，受長(zhǎng)期形成的思維模式的限制，對(duì)直接或間接接觸到的信息進(jìn)行選擇性的接受，只留下滿(mǎn)足其需求或符合其立場(chǎng)的信息，遺漏或過(guò)濾掉其它重要信息，使傳播效果大打折扣。

作為傳播發(fā)起者的企業(yè)，多出于經(jīng)濟(jì)目的或?yàn)楦纳破髽I(yè)形象，否認(rèn)、避免與自身相關(guān)的負(fù)面信息的傳播，不愿及時(shí)承認(rèn)并改正錯(cuò)誤，難以正確對(duì)待消費(fèi)者。作為傳播受眾的企業(yè)，過(guò)于重視政府和官方媒體，忽視甚至漠視公眾和非政府組織，如果不改變這種做法，勢(shì)必會(huì)危害企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

非政府組織如能保持非營(yíng)利的基本屬性，不受其他主體利益誘惑，則可在網(wǎng)絡(luò)傳播中做到客觀和公正。非政府組織可開(kāi)展獨(dú)立的調(diào)查研究，通過(guò)提供報(bào)告、書(shū)籍、影視作品以及發(fā)起討論、激發(fā)行動(dòng)等形式參與網(wǎng)絡(luò)傳播。作為傳播發(fā)起者的非政府組織，能夠傳遞、公布真實(shí)的信息，為政府決策和公眾思考提供支持。作為傳播受眾的非政府組織，可以對(duì)信息做深入分析，完善、補(bǔ)充自己的信息資源，改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)的方式。

公眾的構(gòu)成復(fù)雜，在年齡、性別、學(xué)識(shí)、經(jīng)歷和行為表現(xiàn)等方面各不相同，對(duì)信息的接受、感知和分析能力差異巨大。大多數(shù)公眾往往只關(guān)注同切身利益相關(guān)的信息，如具體政策的變化、危機(jī)事件的發(fā)展等。同個(gè)體公眾和異質(zhì)群體相比較，同質(zhì)群體在資源和能力方面具有更多的優(yōu)勢(shì)，可以開(kāi)展更有效的網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)。作為傳播發(fā)起者，公眾的信息來(lái)源有時(shí)超出政府的控制范圍，需要仔細(xì)甄別。由于對(duì)傳播工具的偏好不同，雖然較難接近官方媒體，但因?yàn)閾碛懈鼮樨S富的傳播渠道，有時(shí)還會(huì)轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)之外的現(xiàn)實(shí)行動(dòng)。作為傳播受眾的公眾，大多缺少專(zhuān)業(yè)知識(shí)和背景信息，辨別能力有限，面對(duì)眾多混雜的信息往往無(wú)所適從，易受“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的影響。對(duì)信息的讀取和處理存在簡(jiǎn)單化和單純化傾向，習(xí)慣于基于部分信息對(duì)整個(gè)事件作出判斷，對(duì)事件的發(fā)生概率和危害后果的認(rèn)識(shí)較為感性、主觀、模糊。［1］

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播目標(biāo)體系的復(fù)合性明顯，參與者占有信息的可靠性差異巨大

在同一網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)中，傳播主體與客體的身份和地位存在直接或潛在的變化趨勢(shì)。各參與者往往不只追求單一目標(biāo)，追求目標(biāo)的層次也不盡相同，混合著經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、環(huán)境目標(biāo)、社會(huì)目標(biāo)、政策目標(biāo)。隨著傳播進(jìn)程的加快，網(wǎng)絡(luò)傳播參與者不斷調(diào)整和改變目標(biāo)定位，從而形成了復(fù)合的網(wǎng)絡(luò)傳播目標(biāo)體系。不同主體的目標(biāo)間既存在交叉和融合，也存在沖突和矛盾。由于存在傳播技術(shù)和工具的差異、利益關(guān)聯(lián)的變化和地區(qū)發(fā)展的不均衡等問(wèn)題，限制了傳播參與者設(shè)定和實(shí)施具體傳播目標(biāo)的行為。

技術(shù)的進(jìn)步和管制的放松，打破了政府和官方媒體對(duì)信息傳播的壟斷格局，公眾可以接近和交換更多的信息，傳播系統(tǒng)由傳統(tǒng)的封閉模式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榘腴_(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)模式，并最終達(dá)到成熟的開(kāi)放模式。開(kāi)放程度的提升，為來(lái)源復(fù)雜的各類(lèi)信息在網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)內(nèi)的流轉(zhuǎn)創(chuàng)造了可能性。在海量的政府信息、社會(huì)信息和個(gè)人信息中難免魚(yú)龍混雜，有時(shí)在同一信息中也會(huì)真假并存，識(shí)別難度大。由于政府運(yùn)行的透明程度尚未達(dá)到公眾滿(mǎn)意的標(biāo)準(zhǔn)，雖然信息來(lái)源經(jīng)過(guò)認(rèn)證，但也無(wú)法保證其可信性，而有時(shí)非正式主體卻能提供更為可信的信息。普通主體因缺少專(zhuān)業(yè)知識(shí)和分析工具，使得識(shí)別信息真?zhèn)蔚哪芰τ邢蕖＞邆浞治鰲l件的專(zhuān)業(yè)主體在甄別信息時(shí)也因受到許多條件的限制而無(wú)法保證其準(zhǔn)確性，或者成本過(guò)高而難以承受。信用體系的不完善，造成了主體間缺少相互信任，心存懷疑，阻礙了網(wǎng)絡(luò)傳播的順利開(kāi)展，增加了交易成本，進(jìn)而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程的斷裂和傳播參與者間的相互分離。

（三）網(wǎng)絡(luò)傳播路徑模糊，風(fēng)險(xiǎn)可預(yù)見(jiàn)性和可控度低

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)傳播參與者可使用的傳播工具有搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)資料庫(kù)、電子郵件、即時(shí)通訊軟件、博客和微博、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、分享軟件、網(wǎng)絡(luò)論壇等。此外，手機(jī)的普及和資費(fèi)價(jià)格的下調(diào)使短信和3G網(wǎng)絡(luò)成為網(wǎng)絡(luò)傳播的重要領(lǐng)域，減少了技術(shù)壁壘的進(jìn)入限制和數(shù)字鴻溝的負(fù)面影響，拓展了主體的范圍，改變了網(wǎng)絡(luò)傳播參與的結(jié)構(gòu)。手機(jī)作為強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)傳播載體，具有技術(shù)門(mén)檻低、交換速度快、復(fù)制成本低、不受情景和地理限制等特點(diǎn)，能夠迅速散布和覆蓋到多重社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和廣泛的人群中。手機(jī)增加了參與感、關(guān)注度和信息流動(dòng)的自由度，取消了中介環(huán)節(jié)，減少了時(shí)間延遲，補(bǔ)充、強(qiáng)化和影響著網(wǎng)絡(luò)傳播效果。基于手機(jī)的市民、記者逐漸成為信息發(fā)布和傳播擴(kuò)散的新興力量群體，豐富了網(wǎng)絡(luò)傳播的方式和渠道，加劇了社會(huì)個(gè)體聚集成為群體的選擇過(guò)程。［2］

只選擇單一的傳播工具或路徑，所收到的效果往往有限。綜合運(yùn)用多種傳播工具或路徑，借助傳統(tǒng)傳播的復(fù)合網(wǎng)絡(luò)傳播，可以縮短傳播時(shí)間，擴(kuò)大覆蓋范圍，增強(qiáng)傳播強(qiáng)度，提升傳播效果。網(wǎng)絡(luò)傳播與現(xiàn)實(shí)人際互動(dòng)的聯(lián)系日益密切，極大地拓展了網(wǎng)絡(luò)的范圍，延長(zhǎng)了傳播的距離，增加了結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度。經(jīng)過(guò)多次“一對(duì)一”或“一對(duì)多”的人際傳播和大眾傳播的或直接或隱秘的中轉(zhuǎn)和傳遞后，網(wǎng)絡(luò)傳播穿越不同的等級(jí)層面和社會(huì)群體，傳播路徑變得更加模糊，難以被準(zhǔn)確界定、追蹤和監(jiān)管。［3］

網(wǎng)絡(luò)傳播允許范圍更廣和程度更深的參與，表現(xiàn)出更為復(fù)雜的非對(duì)稱(chēng)關(guān)系，打破了政府和官方媒體對(duì)資源和渠道的壟斷格局。公民個(gè)人和群體、企業(yè)和非政府組織對(duì)傳播工具和路徑組合的選擇性不斷增加，獲得了更重要的傳播主體地位。網(wǎng)絡(luò)傳播不局限于本國(guó)范圍之內(nèi)，有時(shí)還會(huì)有其他國(guó)家和地區(qū)的個(gè)人、群體和組織的參與。網(wǎng)絡(luò)傳播的進(jìn)程呈現(xiàn)非線性、多變性，傳播反饋迅速、直接，傳播走向的可控度低。傳播干擾因素眾多、噪音形式各異，發(fā)起者和受眾的素質(zhì)差別巨大，數(shù)字鴻溝依然存在，傳播工具和手段的穩(wěn)定性不同，對(duì)信息的編碼和解碼并不能夠完全一致和準(zhǔn)確地理解。傳播互動(dòng)的可預(yù)見(jiàn)性低，風(fēng)險(xiǎn)的可識(shí)別性差，傳統(tǒng)傳播的風(fēng)險(xiǎn)控制工具并不能完全適用于網(wǎng)絡(luò)傳播，加之缺少明確的風(fēng)險(xiǎn)控制指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，尚未形成完善的風(fēng)險(xiǎn)控制模式。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)公共治理的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)傳播不僅是技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的機(jī)遇，更形成了對(duì)公共治理的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)傳播強(qiáng)化了主體的權(quán)利意識(shí)，進(jìn)而影響到其對(duì)公共治理的參與行為，改變了治理環(huán)境，因而政府務(wù)必積極、謹(jǐn)慎地應(yīng)對(duì)。

（一）傳播主體要求切實(shí)保障信息權(quán)

監(jiān)控體系和網(wǎng)絡(luò)警察制度可以主動(dòng)檢查、及時(shí)發(fā)現(xiàn)、積極過(guò)濾、有效制止不良和惡意信息傳播活動(dòng)，在一定程度上維護(hù)了網(wǎng)絡(luò)傳播的秩序。［4］在良性的網(wǎng)絡(luò)傳播中，圍繞傳播信息同各參與者密切相關(guān)的權(quán)利，由表及里涉及著作權(quán)、知情權(quán)和隱私權(quán)。

在《著作權(quán)法》和《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》中均有關(guān)于著作權(quán)的保護(hù)性規(guī)定，要求網(wǎng)絡(luò)傳播參與者樹(shù)立合法、正確的傳播觀念，在確保權(quán)利人相關(guān)權(quán)利的前提下，傳播各種形式的信息。同時(shí)，提高甄別能力，避免傳播違法、違規(guī)的信息對(duì)社會(huì)造成危害和不良后果。大部分政府信息都屬于公共物品，傳播參與者可要求政府開(kāi)放相關(guān)信息的著作權(quán)，以免費(fèi)或非營(yíng)利的提供形式滿(mǎn)足社會(huì)或利害關(guān)系人查詢(xún)、復(fù)制、傳播的需求。對(duì)于非涉密信息，政府應(yīng)當(dāng)允許和鼓勵(lì)其進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播，以保障其他主體的合法權(quán)益。同時(shí)，進(jìn)一步完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，通過(guò)確保企業(yè)和個(gè)人利用著作權(quán)和專(zhuān)利權(quán)獲得實(shí)際利益，推動(dòng)自主創(chuàng)新。出于社會(huì)公益目的，非政府組織也會(huì)開(kāi)放相關(guān)的著作權(quán)，其他主體應(yīng)遵守基本的信息傳播道德，合法、有限地使用信息而非濫用或牟利。

對(duì)于知情權(quán)，主要指向政府信息和社會(huì)信息。在信息時(shí)代和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的背景下，社會(huì)要求政府以更加透明、高效、廉價(jià)的方式提供公共物品與服務(wù)?！墩畔⒐_(kāi)條例》即是為了保障公民、法人和其他組織依法獲取政府信息而制定的，客觀上保障了網(wǎng)絡(luò)傳播的開(kāi)展。但目前保障性規(guī)定數(shù)量不足、操作程序不具體、內(nèi)容粗略，產(chǎn)生了可操作性差，對(duì)違法后果的追究也不明確等一系列問(wèn)題，尚未形成完整、有效的體系。此外，大量的市場(chǎng)交易活動(dòng)中存在著信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，也需要加強(qiáng)監(jiān)管。

對(duì)于隱私權(quán)，主要涉及對(duì)公民個(gè)人信息和組織的合法信息的保護(hù)，防止網(wǎng)絡(luò)傳播影響個(gè)人的生活、工作和組織的正常運(yùn)行。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)傳播的身份驗(yàn)證，可以規(guī)范傳播參與者的行為，間接保護(hù)個(gè)人和組織的合理隱私空間不被侵犯。但對(duì)于隱私并非不做區(qū)分全盤(pán)保護(hù)，而僅針對(duì)合法、合理隱私。政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)相關(guān)部門(mén)和公職人員的行為監(jiān)管，避免濫用隱私權(quán)而侵害知情權(quán)，如有公務(wù)員以個(gè)人隱私為名不表明職務(wù)身份、不公開(kāi)相關(guān)信息、不接受對(duì)其職務(wù)行為的監(jiān)督。

（二）非政府主體渴望深入?yún)⑴c社會(huì)治理

傳統(tǒng)傳播活動(dòng)的運(yùn)行目標(biāo)和具體操作多關(guān)注于特定事件的發(fā)展，傳播參與者數(shù)量不多，缺少雙向互動(dòng)，影響范圍有限。傳播參與者對(duì)社會(huì)治理的參與程度不夠，多為解決所面臨的緊迫問(wèn)題或?qū)崿F(xiàn)具體的利益訴求，在問(wèn)題解決或訴求被滿(mǎn)足后，傳播活動(dòng)即告結(jié)束，持續(xù)時(shí)間短暫。相關(guān)的做法缺少普適性，對(duì)其它傳播活動(dòng)的借鑒意義有限，難以推廣。網(wǎng)絡(luò)傳播提升了集體行動(dòng)能力，加強(qiáng)了對(duì)社會(huì)治理的參與程度，突破了具體運(yùn)行層面，廣泛進(jìn)入到政策制定層面乃至管理創(chuàng)新中。網(wǎng)絡(luò)傳播匯集、整合各參與者不同的利益需求，使得地理空間分散的個(gè)人和組織緊密地聯(lián)系在一起，不僅作為事件的觀察者，更成為事件的親歷者。

互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的融合強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)傳播參與者尤其是公眾的主體地位，允許更為自由、暢通的表達(dá)和交流。目前，尚未實(shí)施嚴(yán)格的實(shí)名制，雖然增加了追查和管理不良信息的難度，卻鼓勵(lì)了言論自由，減少了主體表達(dá)真實(shí)想法的顧慮。傳播參與者在思考問(wèn)題時(shí)，可以超越自身利益的狹窄視角，從社會(huì)治理的高度客觀、深入地分析問(wèn)題產(chǎn)生的原因、作用的機(jī)理和解決的對(duì)策。網(wǎng)絡(luò)傳播將分散個(gè)體的呼聲聚合到一起向上反映，還引導(dǎo)、協(xié)調(diào)個(gè)體的行為指向同一目標(biāo)，獲取了傳統(tǒng)傳播下無(wú)法實(shí)現(xiàn)的成果。在參與社會(huì)治理時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播的特性會(huì)造成一些不良的傾向，個(gè)體的分散性導(dǎo)致缺少明確的主導(dǎo)力量，加之判斷能力有限，易受到“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的左右。在預(yù)防多數(shù)人對(duì)少數(shù)人暴力的同時(shí)，也不能忽視少數(shù)人對(duì)多數(shù)人暴力的危害。因此，必須加強(qiáng)信息道德建設(shè)，培育有序的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境和積極的信息文化，規(guī)范各參與者的網(wǎng)絡(luò)傳播行為。

各主體參與網(wǎng)絡(luò)傳播的主要目的在于影響和改變他人的行為，其主要對(duì)象是政府的政策制定活動(dòng)，這是各主體博弈的重要領(lǐng)域。在政策規(guī)劃階段，政府、社會(huì)和公眾對(duì)問(wèn)題的重要性和緊迫性的認(rèn)識(shí)往往并不一致，各主體為使自己所關(guān)注的問(wèn)題早日轉(zhuǎn)化為政策產(chǎn)出，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播加以宣傳和誘導(dǎo)，以獲得更多的認(rèn)同和支持。某個(gè)群體或組織的網(wǎng)絡(luò)傳播成效越顯著，其訴求就越可能進(jìn)入規(guī)劃。在政策設(shè)計(jì)階段，各主體仍然需要將自己的意圖貫徹于具體的方案設(shè)計(jì)中，全面預(yù)測(cè)可能出現(xiàn)的各種問(wèn)題，并給予他人的合理需求以適當(dāng)考慮，確保其傾向的方案最終被選定，避免因矛盾不可調(diào)和而流產(chǎn)。在政策實(shí)施階段，各主體可以借助網(wǎng)絡(luò)傳播宣傳符合其需求的政策方案的優(yōu)點(diǎn)和違背其需求的政策方案的缺點(diǎn)，進(jìn)而改變政策執(zhí)行的走向，延長(zhǎng)其支持的政策的生命周期，縮短其反對(duì)的政策的執(zhí)行時(shí)間。在政策反饋階段，各主體可以借助網(wǎng)絡(luò)傳播突出政策的積極或消極方面，在新一輪政策制定活動(dòng)中掌握主動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)傳播有助于引入多元化思維，打破單一思維模式的局限，更新管理觀念，以善治、多中心協(xié)同治理豐富參與主體的種類(lèi)，促進(jìn)社會(huì)治理創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)傳播有助于更新治理工具和技術(shù)，加深參與治理的程度，改善管理績(jī)效，產(chǎn)出更多滿(mǎn)足社會(huì)需求的積極成果。

（三）社會(huì)主體要求獲得內(nèi)涵更積極的發(fā)展權(quán)

對(duì)于信息時(shí)代和知識(shí)經(jīng)濟(jì)中的社會(huì)主體而言，確保生存的延續(xù)只是最低要求，追求法律允許范圍內(nèi)的最大發(fā)展才是符合普遍需求的最高目標(biāo)。社會(huì)的進(jìn)步在于不斷補(bǔ)充、修訂發(fā)展權(quán)利的內(nèi)涵，豐富、拓展發(fā)展權(quán)利的外延。根據(jù)涉及主體的數(shù)量和性質(zhì)，可以將發(fā)展權(quán)區(qū)分為個(gè)人發(fā)展權(quán)、群體發(fā)展權(quán)和組織發(fā)展權(quán)。

個(gè)人發(fā)展權(quán)來(lái)源于公民基本權(quán)利，強(qiáng)調(diào)公民個(gè)人有權(quán)參與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和政治生活，享受各種積極成果，通過(guò)自我提升實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)傳播凸顯了公民主體性，重塑了公民的權(quán)利觀念，使得公民不再是被動(dòng)接受，而更多地是主動(dòng)尋求和爭(zhēng)取發(fā)展的機(jī)會(huì)和條件。通過(guò)保障具體權(quán)利，逐步改善公民的生存狀態(tài)，滿(mǎn)足物質(zhì)和精神需求，在社會(huì)中實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)傳播激發(fā)了現(xiàn)代公民精神，其提供的參與機(jī)會(huì)是強(qiáng)大的進(jìn)步力量，改變了個(gè)人的思維方式和行為模式，有助于加速公民社會(huì)的形成，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。

群體發(fā)展權(quán)的主體并非完全明晰，其會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境的變化而改變?cè)u(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。利益格局和社會(huì)階層的固化，加之分配方式調(diào)整的滯后，使社會(huì)進(jìn)一步呈現(xiàn)碎片化傾向。具有類(lèi)似地位、經(jīng)歷、需求的個(gè)體結(jié)合在一起，共同構(gòu)成了具有獨(dú)特價(jià)值判斷和文化氛圍的群體。不同群體往往以自身為利益和思考的中心，較少顧及其他群體的需求。處于較高層級(jí)的群體，在信息、資源和影響力等方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，有可能進(jìn)一步侵蝕和剝奪基層群體的生存空間。網(wǎng)絡(luò)傳播加劇了群體間的跨文化傳播，若傳播不暢，則易引起沖突和摩擦，增加不穩(wěn)定因素；如溝通良好，則可以加深相互了解，促進(jìn)其建立信任關(guān)系，加速利益需求的整合。因此，必須公正對(duì)待各個(gè)群體，創(chuàng)造平等的發(fā)展機(jī)會(huì)，促進(jìn)群體間的交流，提升基層群體的網(wǎng)絡(luò)傳播能力，減少群體發(fā)展的不均衡。

組織發(fā)展權(quán)主要涉及企業(yè)和非政府組織等主體。信息技術(shù)改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，沖擊著傳統(tǒng)的商業(yè)模式。成功的網(wǎng)絡(luò)傳播可以幫助企業(yè)化解危機(jī)，改善形象，提升市場(chǎng)地位，增加銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)傳播既是動(dòng)力也是壓力，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任將被持續(xù)關(guān)注，只有流淌著道德血液的企業(yè)才能最終名利雙收。在此過(guò)程中，政府應(yīng)避免被企業(yè)俘獲，不要只接受特定企業(yè)的傳播活動(dòng)而屏蔽其他的傳播活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)傳播啟蒙了公眾的權(quán)利意識(shí)，激發(fā)了公眾參與公共事務(wù)的熱情，擴(kuò)展了非政府組織運(yùn)行和發(fā)展的空間。網(wǎng)絡(luò)傳播為公眾探求真相提供了更多的途徑和工具，轉(zhuǎn)變了個(gè)體以自我為中心的思維模式，培育了自發(fā)、自覺(jué)、自治的公民文化。非政府組織開(kāi)展靈活的傳播活動(dòng)，既可以向政府表達(dá)公眾的需求，影響政府的政策行為，也可以協(xié)助政府糾正公眾在認(rèn)識(shí)和行為上的偏差，減少不穩(wěn)定因素，促進(jìn)社會(huì)和諧。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下公共治理的創(chuàng)新路徑

為了應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，在全球化競(jìng)爭(zhēng)中保持國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，我國(guó)政府必須準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)傳播未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，以公共治理創(chuàng)新推進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。

（一）賦予網(wǎng)絡(luò)傳播參與者相應(yīng)的公共治理主體地位

明確網(wǎng)絡(luò)傳播和公共治理的總體目標(biāo)，發(fā)揮政府的協(xié)調(diào)作用，將各主體的具體目標(biāo)納入目標(biāo)體系之中。消除限制其他主體參與公共治理的制度障礙，增強(qiáng)政策過(guò)程的公開(kāi)性、透明度，將聽(tīng)證程序設(shè)定為重大公共決策的前置要件。目前，我國(guó)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)傳播的法律、行政法規(guī)、司法解釋和部門(mén)規(guī)章有30多部，包括《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》、《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》等。但是，相關(guān)規(guī)定主要是從行政管理角度授予了政府相應(yīng)的管理權(quán)限，而對(duì)其他主體實(shí)現(xiàn)合法權(quán)利、參與公共治理卻涉及的較少。即使有涉及也很粗略，可操作性不強(qiáng)，不利于激發(fā)社會(huì)活力，浪費(fèi)了社會(huì)資本。對(duì)此，應(yīng)當(dāng)更新管理技術(shù)，推進(jìn)治理創(chuàng)新，以有限政府配合公民社會(huì)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“治”而非“制”。借助網(wǎng)絡(luò)傳播，推進(jìn)制度供給與演進(jìn)，使改革更貼近社會(huì)需求，鼓勵(lì)多元主體參與公共治理，提升治理效能。

網(wǎng)絡(luò)傳播不僅加速了信息的傳播與擴(kuò)散，更打破了政府和官方媒體對(duì)話語(yǔ)權(quán)的壟斷格局，使公眾和非政府組織獲得了更多表達(dá)和被聆聽(tīng)的機(jī)會(huì)。話語(yǔ)權(quán)的共享有利于重構(gòu)利益分配和協(xié)調(diào)機(jī)制，確保社會(huì)的良性運(yùn)行。在傳統(tǒng)傳播中，公眾對(duì)單一傳播渠道的依賴(lài)限制了對(duì)信息的獲取和占有，直接影響了公眾對(duì)言論的選擇和闡述、對(duì)事件的判斷和評(píng)價(jià)。參與渠道的不暢阻礙了民主進(jìn)程和公民基本權(quán)利的實(shí)現(xiàn)，也影響了對(duì)公權(quán)力的制約和監(jiān)督效果。網(wǎng)絡(luò)傳播是增加社會(huì)資本的積極途徑，有利于培育健康的道德和文化，進(jìn)而加強(qiáng)合作統(tǒng)一行動(dòng)，提高社會(huì)整合度和運(yùn)行效率。網(wǎng)絡(luò)傳播可以增進(jìn)各主體間的信任關(guān)系，促進(jìn)其對(duì)基本規(guī)范達(dá)成共識(shí)，減少違規(guī)行為，降低交易成本。為了實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)治理，政府應(yīng)主動(dòng)變革不合理的規(guī)則，明確公共治理責(zé)任，加強(qiáng)信用建設(shè)，減少失信行為的發(fā)生。政府應(yīng)切實(shí)維護(hù)公民的基本權(quán)利，充分發(fā)揮告知、教育和引導(dǎo)的職能，充當(dāng)公民參與公共治理的促進(jìn)者和幫助者，提升公民的參與意識(shí)和能力。實(shí)現(xiàn)由政府本位向公眾本位的轉(zhuǎn)變，政府不再是公共事務(wù)的執(zhí)行者和掌控者，而是公共事務(wù)積極的參與者和治理者。［5］政府應(yīng)給予其他主體更多的信任，允許和鼓勵(lì)其他主體參與公共治理，并通過(guò)理念引導(dǎo)和法制保障，修正其不良行為。

（二）在各主體間構(gòu)建完善的信息交流平臺(tái)

現(xiàn)代公共治理的開(kāi)展以對(duì)信息快速、準(zhǔn)確地識(shí)別、傳遞和共享為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)傳播不僅提供了強(qiáng)大的需求動(dòng)力和豐富的信息來(lái)源，還完善了信息交流的基礎(chǔ)設(shè)施，開(kāi)展信息界定、分類(lèi)和識(shí)別，確定信息傳遞的渠道和方式、信息交流和共享的范圍等。應(yīng)利用已有的設(shè)備和技術(shù)，由政府組建和管理正式的信息交流平臺(tái)，按照分級(jí)授權(quán)的原則給予各主體相應(yīng)的平臺(tái)用戶(hù)身份。允許各主體以實(shí)名的方式免費(fèi)獲取除涉及國(guó)家、社會(huì)、商業(yè)和個(gè)人秘密外的政府信息、社會(huì)信息和個(gè)人信息，尤其是信用信息。強(qiáng)化傳播道德和公共倫理，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，與公共利益相關(guān)的信息均應(yīng)按公共信息處置，應(yīng)取之于民，用之于民。信息在政府系統(tǒng)內(nèi)流轉(zhuǎn)所創(chuàng)造的價(jià)值是有限的，與更多的社會(huì)需求主體相結(jié)合則會(huì)實(shí)現(xiàn)更多的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益。同時(shí)，明確平臺(tái)用戶(hù)的權(quán)利和義務(wù)及相應(yīng)的信息傳播后果的民事和刑事責(zé)任，消除不良行為，以保障利害關(guān)系人的合法權(quán)益。針對(duì)不同用戶(hù)提供適合的、可接受的信息交流渠道和方式，通過(guò)各主體的主動(dòng)甄別與管理部門(mén)的被動(dòng)檢查，提高信息交流的透明度。發(fā)揮平臺(tái)的佐證和核實(shí)功能，降低各主體的信息驗(yàn)證和交易成本，防止虛假信息干擾公共治理。

政府應(yīng)提升信息管理與資源開(kāi)發(fā)能力。一方面，嚴(yán)格處罰網(wǎng)絡(luò)傳播中的違法違規(guī)行為，保護(hù)合法權(quán)益不受侵害；另一方面，通過(guò)信息挖掘?qū)崿F(xiàn)信息增值，更好地服務(wù)于公共治理。除了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)傳播的信息處理、網(wǎng)絡(luò)傳播流程，還應(yīng)注意監(jiān)測(cè)與控制網(wǎng)絡(luò)傳播效果。［6］互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)擴(kuò)大了報(bào)道主體范圍，拓寬了信息傳播渠道，增加了各主體的治理知識(shí)，強(qiáng)化了集體行動(dòng)能力，拓寬了非政府主體的監(jiān)督渠道，有助于逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)公共事務(wù)由非結(jié)構(gòu)化參與轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)化參與，由流程參與轉(zhuǎn)向治理參與。政府也應(yīng)報(bào)有開(kāi)放、誠(chéng)懇的心態(tài)，以疏代堵，化解謠言，減少不信任。還應(yīng)注意網(wǎng)絡(luò)傳播中具有沖擊力、沖突性甚至是故事感的爭(zhēng)議性公共議題，妥善處理其較高的聚焦性和強(qiáng)大的影響力。［7］提高政府的回應(yīng)性，以廣泛、深入的信息交流配合準(zhǔn)確、及時(shí)的信息發(fā)布和全面、客觀的事件報(bào)道，廓清各界的疑惑。在公民、企業(yè)和非政府組織主動(dòng)尋求與政府溝通的同時(shí)，政府也應(yīng)積極了解各主體的需求并落實(shí)到具體的政策中，真正實(shí)現(xiàn)積極的雙向互動(dòng)。

（三）加速實(shí)現(xiàn)多主體參與公共治理的本土化

以網(wǎng)絡(luò)傳播為切入點(diǎn)，增加各主體對(duì)公共治理活動(dòng)的參與，探索適合我國(guó)實(shí)際的治理模式。公共治理的本土化是一項(xiàng)涉及道德、技術(shù)、政策、法律等的系統(tǒng)工程，需要強(qiáng)化反映現(xiàn)代民主理念和行政精神的公共倫理意識(shí)，明確政府的治理目標(biāo)、公權(quán)與私權(quán)各自的范圍和界限、政府與其它治理主體的關(guān)系，以規(guī)范具體的治理活動(dòng)。公共利益不應(yīng)是空泛的象征和表述，不應(yīng)成為阻止其它主體監(jiān)督政府行為、參與治理的借口，而應(yīng)轉(zhuǎn)化為可以被理解、測(cè)量和評(píng)價(jià)的具體指標(biāo)體系。針對(duì)傳播中的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)邊界、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、互動(dòng)頻率及持久性、聯(lián)結(jié)或合作類(lèi)型等因素，選擇適合于全體或絕大部分參與者的技術(shù)組合。技術(shù)應(yīng)滿(mǎn)足社會(huì)需求，服務(wù)公共利益，而不應(yīng)成為進(jìn)步的阻礙，要避免信息技術(shù)潛在的數(shù)字鴻溝危害到網(wǎng)絡(luò)傳播和公共治理。技術(shù)應(yīng)用有成本，某些主體可能受制于經(jīng)濟(jì)或其它原因，無(wú)法采用符合主流標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)而成為技術(shù)弱勢(shì)群體，影響參與活動(dòng)。對(duì)此，政府應(yīng)在資金、技術(shù)和政策方面為各主體平等地實(shí)現(xiàn)權(quán)利創(chuàng)造條件，充分考慮具體技術(shù)對(duì)公共治理現(xiàn)實(shí)和潛在的影響，通過(guò)科學(xué)推動(dòng)或限制某些技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用。特別是手機(jī)作為錄音、錄像和上網(wǎng)設(shè)備的融合和普及的重要成果，不再只是通訊工具，更可以成為網(wǎng)絡(luò)傳播的終端和參與公共治理的渠道。技術(shù)發(fā)展在帶來(lái)信息獲取便利的同時(shí)，也提出了信息安全問(wèn)題，因此，必須解決虛假信息、不良信息等網(wǎng)絡(luò)傳播問(wèn)題。結(jié)合我國(guó)用戶(hù)的使用習(xí)慣和傳播環(huán)境，完善網(wǎng)絡(luò)傳播安全措施，實(shí)施分級(jí)授權(quán)和身份驗(yàn)證，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)自律和監(jiān)管。在允許正常的網(wǎng)絡(luò)信息合理使用的同時(shí)，堅(jiān)決打擊非法使用信息和數(shù)據(jù)的行為。

政府與其他主體通過(guò)對(duì)話、協(xié)商、談判、妥協(xié)、合作等集體選擇和行動(dòng)達(dá)成共同的治理目標(biāo)，形成資源共享、彼此依賴(lài)、互惠互利的協(xié)作機(jī)制與網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，可以有效克服單中心治理形成的壟斷和低效影響。［8］公共治理的總體趨勢(shì)是擴(kuò)大參與、增加協(xié)作，在具體操作中可針對(duì)不同的主體確定適當(dāng)?shù)膮⑴c范圍和程度，達(dá)到主體、資源、環(huán)境的最佳配合，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)和功能的最優(yōu)化。應(yīng)嚴(yán)防企業(yè)為自身謀取私利而損害公共利益，避免非政府組織被利益集團(tuán)俘獲，喪失非營(yíng)利性。此外，還要為公民參與治理提供必要的條件和措施，保障公民權(quán)利的有效實(shí)現(xiàn)；使我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)傳播參與者成為理性的公共治理主體，以制度的形式明確規(guī)定各自的權(quán)利與義務(wù)、參與的途徑與方式、行為的后果與責(zé)任等，減少不規(guī)范和隨意行為。完善利益整合機(jī)制，借助網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建適合我國(guó)實(shí)際的信息溝通和資源共享平臺(tái)，加強(qiáng)各主體間的協(xié)作。規(guī)范各主體參與治理中的互動(dòng)行為，減少無(wú)謂的沖突和摩擦，嚴(yán)懲非法交易和潛規(guī)則的發(fā)生，增加以實(shí)現(xiàn)公共利益為目的的合作行為。政府在持續(xù)改進(jìn)公共治理的參與制度、發(fā)揮基礎(chǔ)性作用的同時(shí)，應(yīng)增強(qiáng)適應(yīng)性，以實(shí)現(xiàn)各主體的成長(zhǎng)和權(quán)利實(shí)現(xiàn)、公共治理優(yōu)化和社會(huì)良性發(fā)展的共贏。信息公開(kāi)和隱私保護(hù)并舉，增加政府和社會(huì)的信用資本，以信任促民主，激發(fā)各主體參與公共治理的熱情。各主體也應(yīng)努力提升素質(zhì)和能力，完善治理參與技巧，并將其貫穿到公共事務(wù)決策與執(zhí)行的全過(guò)程，強(qiáng)化治理效果。

（四）強(qiáng)化各主體對(duì)公共治理過(guò)程的監(jiān)督

各主體參與不同層次的公共治理活動(dòng)，一方面，可以使各主體了解政府和政策活動(dòng)的具體信息，有助于加強(qiáng)對(duì)政府活動(dòng)的約束；另一方面，也為政府改善同各主體的關(guān)系提供了重要途徑。這是一種正和博弈，各方都能從中獲益。公民、非政府組織和企業(yè)可以成為積極的外部監(jiān)督主體，其監(jiān)督效能的大小取決于集體行動(dòng)的能力和參與公共治理的深度。很明顯，臨時(shí)性、形式化的參與只能是浮光掠影式的，只有制度化的參與才能產(chǎn)生持久的效力。公民個(gè)人的知識(shí)和能力、掌握的資源、可使用的工具、可接近的渠道都是有限的，只有與群體和組織相結(jié)合才能在公共治理中形成更強(qiáng)大的集體行動(dòng)能力和更深入的參與。復(fù)合主體可增加對(duì)公共治理參與和影響的廣度和強(qiáng)度，形成對(duì)政府從具體行動(dòng)到政策活動(dòng)直到制度構(gòu)建的全過(guò)程、全方位監(jiān)督，發(fā)揮由象征性到實(shí)質(zhì)性直到根本性的作用。

多元治理可以提升監(jiān)督效率和效果，普及民主文化和公民精神，增加社會(huì)資本，加速社會(huì)平穩(wěn)轉(zhuǎn)型。通過(guò)自律與他律相結(jié)合，有效控制網(wǎng)絡(luò)傳播的風(fēng)險(xiǎn)，形成良好的網(wǎng)絡(luò)傳播秩序，為參與公共治理積累經(jīng)驗(yàn)。應(yīng)將風(fēng)險(xiǎn)管理、客戶(hù)關(guān)系管理引入公共治理，改善各主體間的關(guān)系，以利于監(jiān)督的順利開(kāi)展。既要寬容地面對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播，又要擁有足夠的危機(jī)意識(shí)，完善突發(fā)公共事件應(yīng)對(duì)預(yù)案，發(fā)掘消極事件背后的積極因素，將其轉(zhuǎn)化為有利于公共治理的積極因素。選擇有效的管理方式，加強(qiáng)溝通，完善相關(guān)程序，歡迎各主體的參與和監(jiān)督，提高公共治理過(guò)程的公開(kāi)、公正程度。有效保障各主體特別是弱勢(shì)群體的合法權(quán)益，細(xì)化責(zé)任追究機(jī)制，切實(shí)使責(zé)任人真正對(duì)后果承擔(dān)經(jīng)濟(jì)、法律的責(zé)任，減少規(guī)避行為的發(fā)生。

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