陳莉 宋仁彪

【摘 要】湖南明星親子真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》自今年10月份播出以來就成為同時段收視率最高，網(wǎng)絡(luò)里討論最多的一檔電視綜藝節(jié)目，中國明星真人秀節(jié)目再度達到一個頂峰。本文試圖從傳播心理學(xué)角度分析明星真人秀節(jié)目火熱的原因，并闡述節(jié)目品牌營銷的若干戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】明星真人秀；傳播心理；受眾心理；品牌營銷

2012-2013年，中國電視真人秀節(jié)目再掀高潮，歌唱、熱舞、跳水、親子等等，我國電視綜藝節(jié)目由“平民”真人秀邁入到“明星”真人秀的時代。隨著湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》的熱播，作為全國首檔明星親子旅行生存體驗真人秀節(jié)目，除了節(jié)目本身已連續(xù)多期雄踞收視冠軍寶座之外，出鏡的五對明星父子父女也隨著名聲大噪，身價倍增，更是將真人秀節(jié)目推到了一個全新的高度。

真人秀節(jié)目鋪天蓋地而來，雖然也存在這樣那樣的弊端，但是存在必然有其合理性。

一、明星真人秀節(jié)目火爆的傳播心理學(xué)分析

1、從傳播媒介來看，再現(xiàn)型媒介體現(xiàn)出呈現(xiàn)型效果

在傳播心理學(xué)中，傳播媒介可分為呈現(xiàn)型媒介和再現(xiàn)型媒介。呈現(xiàn)型媒介主要指人們利用自身的器官活動（包括表情動作、裝束打扮等）來表達社會意義的形式，主要用于人與人之間面對面的交流。而再現(xiàn)型媒介是指人們利用工藝或技術(shù)手段 （包括書籍、繪畫、電視、電話、網(wǎng)絡(luò)等）表達社會意義的形式。

對于電視節(jié)目的受眾來說，更傾向于接受表現(xiàn)原生態(tài)的呈現(xiàn)型媒介。但是不論是呈現(xiàn)型的還是再現(xiàn)型的媒介作品，都不等同于所拍攝對象的原生形態(tài)，其間會體現(xiàn)出拍攝者或制作者的主體假設(shè)。所以，當(dāng)媒介技術(shù)條件發(fā)展到一定階段后，需要再現(xiàn)型媒介盡量做到呈現(xiàn)型的效果。電視真人秀節(jié)目作為再現(xiàn)藝術(shù)的一種，為受眾構(gòu)建的仍然是一個關(guān)于外部世界的擬態(tài)環(huán)境，但是由于電視媒介的視聽音畫即時傳真的特質(zhì)，所展現(xiàn)的幻象讓受眾感到即是原生形態(tài)的生活。這種近似真實生活的呈現(xiàn)型效果，符合人們對外部現(xiàn)實世界的理解認識，和自我生存狀態(tài)的評價，這種一致性，讓受眾產(chǎn)生出精神上的滿足感和愉悅感。比如《爸爸去哪兒》的節(jié)目中，大量采用跟拍手法，鏡頭就像是觀眾的眼睛，時刻追隨著節(jié)目參與者，拍攝中明星們也始終與鏡頭有交流有互動。

2、從傳播者來看，從“真”是特色、“人”為核心、“秀”做手段來把握受眾的心理因素。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授尹鴻曾指出，“真”、“人”、“秀”是真人秀節(jié)目相輔相成的三個因素。

隨著電視節(jié)目內(nèi)容和形式的日漸豐富，過去那些經(jīng)過事先排練反復(fù)錄制得幾乎沒有瑕疵的節(jié)目不再那么吸引人了，大眾更于傾向去看原滋原味的生存狀態(tài)，“審美日常生活化”是現(xiàn)在觀眾的常見心理。明星本身作為公眾人物，維持的某種公眾形象，明星真人秀節(jié)目“真”的特色就在于往往要撇開明星們長期塑造的固有形象，展現(xiàn)他們不為公眾熟知了解的另一面。比如《舞動奇跡》、《星跳水立方》等節(jié)目中，讓明星們嘗試不擅長的領(lǐng)域，讓歌手去跳舞，讓演員去跳水，明星們在不熟悉的專業(yè)領(lǐng)域面前也會困惑、無所適從甚至害怕、膽怯，攝像機再通過紀(jì)實手法記錄他們面對新事物新困難時的真實狀態(tài)。這一點充分地滿足了觀眾的好奇心，成為最大的看點。

明星真人秀節(jié)目極大地發(fā)揮了“人”為核心的精神。

首先，在節(jié)目過程中參與者有相當(dāng)自由的發(fā)揮空間，很好地體現(xiàn)了主觀能動性。節(jié)目中除了基本環(huán)節(jié)是事先設(shè)置好的以外，隨著情境變化，人物的行為表現(xiàn)和臺詞都是即興的，參與者的情緒情感性格自然流露。整個過程有不可預(yù)測性，隨時可能發(fā)生“意外”，比如江蘇衛(wèi)視的《全能星戰(zhàn)》第四期中，張韶涵遭評委狠批，同場選手吳克羣不滿評委金武林刻薄點評開口反駁起沖突。這些預(yù)計之外的突發(fā)狀況往往正是節(jié)目的亮點，緊緊抓住了受眾獵奇心理，同時也讓觀眾感覺節(jié)目是不可導(dǎo)演和不可復(fù)制的。

其次，傳播者與受傳者的互動發(fā)揮到極限，在節(jié)目中，會設(shè)置大眾評審或觀眾投票環(huán)節(jié)，受眾往往會掌握一部分甚至大部分的選擇權(quán)，比如江蘇衛(wèi)視正播的《全能星戰(zhàn)》，全靠在場的500位觀眾現(xiàn)場投票決定明星選手的分數(shù)和去留。更有不少競技類明星真人秀節(jié)目還設(shè)有復(fù)活賽環(huán)節(jié)，通過場外觀眾投票使得已淘汰的選手獲得復(fù)活機會。這些節(jié)目環(huán)節(jié)的設(shè)置，讓受眾覺得自己掌握了選擇權(quán)和決定權(quán)，感受到了被尊重和重視，讓大眾實現(xiàn)了自我價值的認同。同時，又讓觀眾心懷期待，就是讓自己喜歡的選手留在節(jié)目中甚至得到更多人的喜愛認可。這種心理期待讓受眾在節(jié)目參與過程中加大了情感投入，無形中把自己與某個節(jié)目參與者聯(lián)系起來了，節(jié)目的傳播效果自然不言而喻。

最后，節(jié)目內(nèi)容設(shè)置上拉近明星與普通觀眾的距離感。比如《爸爸去哪兒》讓那些平時鏡頭前光鮮亮麗的明星爸爸們在三天兩夜里單獨照顧孩子，面對孩子的生活起居他們會焦頭爛額，面對孩子的哭鬧也會手足無措。觀眾能感受到在面臨子女教育的種種問題時，天下父母是一樣的，沒有了明星與平民的區(qū)別，讓受眾產(chǎn)生身份認同感。

真人秀節(jié)目如此熱火朝天的另一個重要原因在于“秀”順應(yīng)了大眾想要休閑娛樂的“游戲心理”。大眾媒介有娛樂大眾的功能，有“減壓閥”的作用，那緊張的競賽程序，扣人心弦的矛盾沖突和充滿懸念的結(jié)局都讓觀眾像看電視連續(xù)劇一樣欲罷不能，在緊張與煽情間，在歡笑與落淚時，讓觀者體驗一次次的心靈狂歡。

3、從受眾角度來看，明星真人秀節(jié)目滿足了受眾自我價值肯定、消遣娛樂、獵奇等心理需求。尤其迎合了青少年“崇拜明星、善于模仿、追逐新生事物，期待自我價值的肯定、盲目從眾”等心理特點，在青年群體中贏得了大批忠實粉絲。

二、明星真人秀節(jié)目的品牌營銷策略

1、議程設(shè)置，增加傳播次數(shù)

傳播學(xué)“議程設(shè)置”理論認為，大眾傳播媒介具有為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，大眾傳媒通過新聞報道和信息傳達活動，賦予各種議題不同程度的顯著性，影響人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。明星真人秀節(jié)目播出前，多會調(diào)動電視臺、報紙、雜志多種媒體配合宣傳，各大網(wǎng)站發(fā)帖發(fā)圖片擴大傳播聲勢。在各種媒體反復(fù)宣傳下，節(jié)目自然成為茶余飯后的話題談資。例如《爸爸去哪兒》正式播出前，先在湖南衛(wèi)視熒幕上播了宣傳片。10月8日《爸爸去哪兒》舉行首映觀影禮，湖南衛(wèi)視聯(lián)合湖南娛樂頻道、萬達的院線將節(jié)目的首秀搬上了大熒幕，同時招募30對親子在長沙萬達影城現(xiàn)場觀影，與五隊明星父子父女現(xiàn)場互動。通過多種傳播渠道，擴大了節(jié)目的知名度和影響力，提高了收視率。

2、微博營銷，利用名人效應(yīng)

微博營銷能產(chǎn)生傳統(tǒng)營銷難以企及的效果——裂變式反應(yīng)，這種爆炸般的反應(yīng)更多的要依靠名人效應(yīng)。微博名人有更多的關(guān)注度，這恰恰就是爆炸反應(yīng)的導(dǎo)火索。明星真人秀節(jié)目的參與者就是明星，他們的一條微博影響到的不僅是自己的粉絲，還有他們的明星朋友。林志穎曾轉(zhuǎn)發(fā)《爸爸去哪兒》的官方微博，評論：“我喜歡這句話[有爸爸在的地方，再簡陋也是幸福]，所以幸福沒有固定的形狀，只要你懂的去愛。”該微博達到53619的轉(zhuǎn)發(fā)量，林志穎當(dāng)時的粉絲有3035萬。李湘也轉(zhuǎn)發(fā)了《爸爸去哪兒》的官方微博：“果然小妞比爸爸干得漂亮爸爸能看到自己的不足，還是有進步滴！加油 ！”達到1386的轉(zhuǎn)發(fā)量，李湘當(dāng)時的粉絲有1000萬。經(jīng)過這種互相轉(zhuǎn)發(fā)，這種裂變式效應(yīng)的結(jié)果就是使得這檔真人秀節(jié)目越來越受人矚目。甚至有不少原來婉拒攝制組的明星現(xiàn)在也放出話來，“如果攝制組邀請，現(xiàn)在就可以拎包入住”。

3、借鑒季播模式，延長品牌影響力

在歐美國家，季播已經(jīng)是一套成熟的體系。季播就是按“季”播出，指電視播出機構(gòu)根據(jù)收視市場觀眾的收視習(xí)慣呈現(xiàn)出的季節(jié)性變化，對頻道節(jié)目配置、播出安排進行對應(yīng)性調(diào)整。這種節(jié)目編方式可以有效地緩解常播節(jié)目受眾收視疲勞的問題，同時也給節(jié)目制作一個“總結(jié)—調(diào)整—創(chuàng)新”的空間。近年，季播概念才引入國內(nèi)，目前不少真人秀節(jié)目已啟動季播模式。季播節(jié)目有利于培養(yǎng)穩(wěn)定忠誠的觀眾群體，塑造節(jié)目品牌，觀眾短期興奮與長期期盼相結(jié)合，可延長節(jié)目壽命，形成對節(jié)目持續(xù)的關(guān)注度，從而擴大影響力。但節(jié)目制作中要處理好如何引導(dǎo)觀眾多季連續(xù)收看的問題，要在節(jié)目創(chuàng)新和懸念設(shè)計上多下功夫。

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