只有通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)，才能增加房地產(chǎn)商品的無(wú)形價(jià)值，提高企業(yè)資金的回報(bào)率，并在與資本市場(chǎng)的結(jié)合中贏得優(yōu)勢(shì)

每天上下班經(jīng)過(guò)京通快速輔路，等紅燈時(shí)，總會(huì)涌上來(lái)一群人往車(chē)?yán)锶V告，這幾乎成了街頭一景。這些小廣告中，除了代開(kāi)發(fā)票，辦假證外，大多是印刷精美的樓盤(pán)廣告。

“某某城，某某花園，某某廣場(chǎng)盛大開(kāi)盤(pán)，距離CBD僅30分鐘，坐擁城市豪宅……”等等，不一而足。

開(kāi)發(fā)商自降身價(jià)，不惜與辦假證賣(mài)假發(fā)票者為伍，用小廣告招徠客戶(hù)的理由，不外乎節(jié)省成本。在房地產(chǎn)整體調(diào)控政策不變，房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的大背景下，一些小開(kāi)發(fā)商如此選擇，確實(shí)有他的現(xiàn)實(shí)考量。

但大公司是不這么做的。

經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，已從質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段過(guò)渡到了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)，提高利潤(rùn)率的重要手段。房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段也從單一的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、廣告營(yíng)銷(xiāo)等傳統(tǒng)方式，向品牌營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。

“房地產(chǎn)已經(jīng)經(jīng)歷了二三十年的快速增長(zhǎng)期，優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)商對(duì)于產(chǎn)品本身的打造能力基本不會(huì)有大的差別。開(kāi)發(fā)商就好像大廚，前十位大廚的炒菜本事誰(shuí)也不會(huì)比誰(shuí)差，未來(lái)考驗(yàn)這幾位大廚價(jià)值的，不是能夠做什么樣的菜，而在于誰(shuí)能夠更快創(chuàng)造出滿(mǎn)足客戶(hù)潛在需求的菜品出來(lái)，這是影響未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵?！笔烂瘓F(tuán)副總裁蔡雪梅就曾對(duì)媒體這樣表述。

蔡雪梅說(shuō)的其實(shí)就是品牌建設(shè)。只有通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)，才能增加房地產(chǎn)商品的無(wú)形價(jià)值，提高企業(yè)資金的回報(bào)率，并在與資本市場(chǎng)的結(jié)合中贏得優(yōu)勢(shì)。試想一下，如果沒(méi)有王石和潘石屹的品牌效應(yīng)，萬(wàn)科和SOHO今天的市場(chǎng)地位會(huì)怎樣？

但觀察當(dāng)下行業(yè)現(xiàn)狀，一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不僅在規(guī)模和實(shí)力上還很落后，在創(chuàng)造品牌，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面的理念更是與時(shí)代要求差距巨大。如何創(chuàng)建品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是房地產(chǎn)企業(yè)自我提升必須解決的問(wèn)題。這方面，世茂的品牌經(jīng)倒是值得一說(shuō)。

世茂集團(tuán)的品牌推廣部在2012年3月份才成立，當(dāng)時(shí)因?yàn)槭袌?chǎng)外部環(huán)境惡化、項(xiàng)目?jī)r(jià)格調(diào)整等，引發(fā)多地業(yè)主群訴事件，輿論風(fēng)險(xiǎn)集中爆發(fā)，多地出現(xiàn)質(zhì)量誠(chéng)信問(wèn)題引發(fā)的品牌危機(jī)。

在此背景下，世茂品牌建設(shè)抓住了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是建立并完善工作系統(tǒng)，首先確保企業(yè)的輿論生態(tài)環(huán)境安全、濕潤(rùn)、良好；再一個(gè)是主動(dòng)發(fā)布相關(guān)信息，讓外界在了解企業(yè)的基礎(chǔ)上形成良好的口碑。有了這兩點(diǎn)作為支撐，再在各區(qū)域?qū)崿F(xiàn)品牌落地，推動(dòng)當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)，并反過(guò)來(lái)加強(qiáng)品牌的影響力，這就形成了良好的互動(dòng)，形成了品牌建設(shè)的閉環(huán)。

這看似一說(shuō)就懂的道理，實(shí)踐起來(lái)頗不容易，需要公司戰(zhàn)略配合、營(yíng)銷(xiāo)支持，再加上輿情監(jiān)測(cè)與危機(jī)處理機(jī)制建設(shè)、品牌信息輸出管理，還有媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖資源開(kāi)拓等一系列的工作落實(shí)。但付出也有回報(bào)，百度指數(shù)顯示，2012年世茂品牌公眾關(guān)注度大幅上升，關(guān)注度指數(shù)增長(zhǎng)率逾5成。還有一個(gè)更有說(shuō)服力的指標(biāo)是，2012年，世茂地產(chǎn)進(jìn)入了中國(guó)房企銷(xiāo)售額排名TOP10。

實(shí)實(shí)在在去打造一個(gè)品牌，需要長(zhǎng)期投入。只想著一朝變現(xiàn)的小公司，會(huì)去選擇發(fā)小廣告，而追求基業(yè)長(zhǎng)青的大企業(yè)，品牌建設(shè)是必然之道。不過(guò)長(zhǎng)期服務(wù)世茂等房地產(chǎn)企業(yè)的聯(lián)華盛世副總顧偉，卻因提供的是品牌管理而不是樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)，竟獲得了“另類(lèi)”公關(guān)的雅號(hào)。這從某個(gè)角度上說(shuō)明，地產(chǎn)公關(guān)擺脫低層面的樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)而轉(zhuǎn)向立體的品牌建設(shè)，地產(chǎn)企業(yè)還需在觀念更新上再認(rèn)識(shí)。