在這個(gè)信息化時(shí)代，CEO品牌的建設(shè)也許需要十年，但毀掉僅需一天；CEO品牌的建設(shè)需要一千篇文章，但毀掉僅需一句話

筆者因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，近期著重研究CEO品牌建設(shè)、CEO聲譽(yù)管理這個(gè)在國內(nèi)較鮮見的專業(yè)領(lǐng)域，而柳傳志、馬云、王石等知名企業(yè)家成為我們團(tuán)隊(duì)在探討CEO聲譽(yù)管理時(shí)重點(diǎn)剖析的案例。

關(guān)于柳傳志因“在商言商”言論引發(fā)的巨大風(fēng)波，大家可能都有所耳聞。但此危機(jī)具體是如何醞釀、發(fā)酵并失控的，大家就難以一窺究竟了’而通過此事能得到什么樣的經(jīng)驗(yàn)、反思和教訓(xùn)，則更值得所有企業(yè)家們及企業(yè)品牌部、公關(guān)公司等從業(yè)人員參考、學(xué)習(xí)和預(yù)防。

危機(jī)發(fā)酵：老柳直言政治敏感話題，卻遭外界歪曲誤解

柳傳志危機(jī)事件有一個(gè)較長的醞釀階段。2012年2月，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》發(fā)表了記者李翔的一篇采訪報(bào)道：《另一個(gè)柳傳志》。文中柳傳志表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)：“中國是需要改革與改良，把我們的價(jià)值觀中一部分和普世價(jià)值有矛盾的，逐漸變成大家有共性的理念。但這里面有個(gè)逐漸的過程……我們?nèi)绻F(xiàn)在就一人一票，大家肯定贊成高福利、分財(cái)產(chǎn)。還保護(hù)什么私人財(cái)產(chǎn)，先分完再保護(hù)，完全有這種可能。它會(huì)一下把中國拉入萬劫不復(fù)的場景?！?/p>

但在第二天某大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載時(shí)，編輯將標(biāo)題改得十分聳人聽聞：《柳傳志：現(xiàn)在一人一票會(huì)把中國拉入萬劫不復(fù)情景》。如果不參照前后文，讀者僅憑這個(gè)標(biāo)題，很容易想當(dāng)然地以為柳傳志是反對(duì)在中國推行無論何種形式的民主，甚至反對(duì)在中國進(jìn)行進(jìn)一步的改革與改良。這自然容易引起讀者對(duì)柳的反感。

為此，文章作者李翔當(dāng)天就在自媒體上發(fā)表了聲明式的文章《柳傳志的本意與苦心》，重述了柳傳志的本意：“首先，中國的確需要進(jìn)一步的改革與改良，以此來解決我們從1978年改革至今所遇到的各種問題；其次，我們不需要過于劇烈的變革，甚至是革命，它們往往是破壞性的，不會(huì)使我們通往美好社會(huì)?！崩钕柘Ｍ蠹摇澳軌蚋心托牡厝ラ喿x柳傳志先生的很多言論，而不要根據(jù)一些網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體從中截取的個(gè)別字句來形成判斷。”

另外，一位網(wǎng)絡(luò)名人康斯坦丁在自媒體上也發(fā)表了《<另一個(gè)柳傳志>的“未讀完”風(fēng)波》。文章引用了幾位業(yè)內(nèi)人士的聲援之詞：“我們相信財(cái)富源于創(chuàng)造而非粗暴分配，我們尊重每位朋友表達(dá)的權(quán)利，但在表達(dá)之前煩請(qǐng)全面了解信息?！保ㄖ袊髽I(yè)家俱樂部秘書長程虹）；“耐心看完全文就那么難么？”（安踏副總裁張濤）。

柳傳志曾用“一匹非常執(zhí)拗的寫’來形容自己的接班人楊元慶，但他在上述“小小的誤解”之后的表現(xiàn)，可以用“一匹非常執(zhí)拗的老馬”來形容。

心中耿耿于懷，于是有了半年后柳傳志接受《財(cái)經(jīng)》雜志訪談時(shí)關(guān)于政治改革的長篇宏談。很多^都以為老柳是不談?wù)蔚?，這其實(shí)是一種誤解——在這篇題為《柳傳志：我希望改革，反對(duì)暴力革命》的報(bào)道文章中，老柳不僅大談?wù)危宜伎忌羁?、表達(dá)透徹、一針見血，大膽地涉及了改革、選舉、文革、重慶事件等敏感話題及事件。比如：像“文化大革命”那樣的歷史浩劫應(yīng)該好好地總結(jié)教訓(xùn)，引以為戒。天安門廣場上明明有大批軍警，人們還敢紀(jì)念，就是因?yàn)槿藗円呀?jīng)到了無法忍耐的程度。

一位企業(yè)創(chuàng)始人或CEO，雖然義不容辭地肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，但他們的主要任務(wù)還是以企業(yè)經(jīng)營、管理、發(fā)展為主業(yè)，在涉及社會(huì)、政治、慈善、公共事件等重要話題時(shí)，應(yīng)該慎之又慎。由柳傳志、馬云、王石等^“闖下”的類似風(fēng)波，可以看出對(duì)CEO言論管控的極度重要性。

危機(jī)引爆：撞車公共事件并觸犯社會(huì)情緒，是最可怕的危機(jī)

但到了2013年四五月份，柳傳志的幾次公開談話，明顯小心謹(jǐn)慎得多了。當(dāng)時(shí)，他參加了央視對(duì)話節(jié)目，隨后央視網(wǎng)發(fā)表了題為《柳傳志：我會(huì)軟弱但不搖擺，不做改革犧牲品》的文章。柳傳志說：“聯(lián)想實(shí)際上就是在中國改革的環(huán)境中，不停地適應(yīng)環(huán)境，當(dāng)大環(huán)境合適，我們就努力發(fā)展，當(dāng)大環(huán)境不適合的時(shí)候，我們就努力給自己創(chuàng)造一個(gè)小環(huán)境，咱們小環(huán)境也不行，我就待著不動(dòng)了，我絕不越過紅線，絕不越過雷池，這樣才能保住命。”

與半年前比，柳傳志的腔調(diào)不那么激越，也許他是承受了某些無形的壓力，也許他是擔(dān)憂政商環(huán)境進(jìn)一步惡化，但從CEO聲譽(yù)管理角度而言，他此番言論明顯有不妥的地方：這種公開示弱、亳不掩飾的“怕死”情緒，盡顯駝鳥心態(tài)，給公眾的形象反差太大，極不妥當(dāng)。

當(dāng)年6月，中國企業(yè)家俱樂部組團(tuán)訪問了比利時(shí)、法國，并和兩國的商界、學(xué)界和政界的有關(guān)機(jī)構(gòu)和人士進(jìn)行了交流。在成行之前，柳傳志寫上封信，信中表達(dá)了對(duì)現(xiàn)代契約精神的仰慕之情：“法國作為現(xiàn)代契約精神的發(fā)祥地，自盧梭的《社會(huì)契約論》起，契約精神成為法國人最為推崇和驕傲的美德。于中國的企業(yè)而言，建立責(zé)任意識(shí)和契約精神，既是一種能力與自信，也是一家現(xiàn)代企業(yè)真正的核心競爭力?！倍谶@一段時(shí)間，柳傳志還向企業(yè)家們推薦了一本書：《南渡北歸：大師群體命運(yùn)變遷史詩》，此書所涉人物囊括了二十世紀(jì)人文科學(xué)領(lǐng)域的大部分大師級(jí)人物，如蔡元培、王國維、梁啟超等。這也表明，柳傳志是極度推崇這些充滿獨(dú)立自由人格的知識(shí)分子的。

柳傳志的言論出現(xiàn)了在外界看來極度矛盾的地方，這是他內(nèi)心深處的糾結(jié)與苦悶。危機(jī)一直在潛伏，但讓人意料之外的是，它突然在一個(gè)看似完全不可能的空間和時(shí)間點(diǎn)被引爆了，并對(duì)柳傳志的聲譽(yù)造成了極大的沖擊和影響。

2013年6月16日早上，正和島公司總裁兼總編輯黃麗陸在社區(qū)貼出了一篇短文。6月初，柳傳志召集正和島等十來家公司座談?dòng)懻摗氨F(tuán)跨境投資”時(shí)，給與會(huì)諸人表達(dá)了兩個(gè)核心觀點(diǎn)：“一是強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的不確定性，從國內(nèi)看如此，從歐美看也一樣；二是企業(yè)家的態(tài)度，最重要的是聚焦、專注?！秉S麗陸在文中稱，“柳總說從現(xiàn)在起我們要在商言商，以后的聚會(huì)我們只講商業(yè)不談?wù)?，在?dāng)前的政經(jīng)環(huán)境下做好商業(yè)是我們的本分?！?/p>

黃麗陸指出，柳傳志的發(fā)言也對(duì)正和島這個(gè)社交平臺(tái)“發(fā)展過程中的安全性提出了警示”。她呼吁大家：“開島以來個(gè)別島親的過激言論不禁讓我們捏一把汗。有些自組織做了民主化管理的嘗試，很有價(jià)值，但也存在傳播過程中被外部誤讀誤解的可能。正和島是我們共同的家園，期待島親們的呵護(hù)，尤其在政治安全性方面！”

這本是一個(gè)相對(duì)小范圍內(nèi)的交流，并且在剛開始還得到了很多企業(yè)家的附和和認(rèn)可。但有一個(gè)人坐不住了——2013年6月16日傍晚，在等待一個(gè)飯局時(shí)，企業(yè)家王瑛在手機(jī)上看到了那篇黃麗陸貼出的文章，“沒有什么可猶豫的，幾乎立即”在iPhone上發(fā)開了一則簡短的“退島的帖子”——“我不屬于不談?wù)蔚钠髽I(yè)家，也不相信中國企業(yè)家跪下就可以活下去……為了不牽連正和島，我正式宣布退出正和島……”

在7月11日出版的《南方周末》上，以《企業(yè)家該不該談?wù)巍罢蛵u”上“退島”風(fēng)波》為題報(bào)道了此事，一個(gè)小范圍內(nèi)的事件從而被公眾所知。

危機(jī)有時(shí)很簡單，僅僅是因?yàn)闀r(shí)機(jī)不動(dòng)而已。第二天，一位叫曾姍的小姑娘，在自己的新浪微博上發(fā)布了一則后來被廣為流傳的消息：“噩耗傳來，今天上午我爸爸已經(jīng)被執(zhí)行死刑了，注射死亡。我們連他的最后一面也沒見到！一句遺言也沒有！現(xiàn)在政府都沒通知我們！沒想到他們動(dòng)手這么快！我父親是冤死的！”

柳傳志的“在商言商”言論，一下子撞上了“曾成杰案件”，和公共事件一下鏈接上了，直接觸犯了某種激越的社會(huì)情緒，最終釀成可怕的危機(jī)事件。

危機(jī)失控：“教父”盡顯駝鳥心態(tài)，給公眾的形象反差太大

此后，不贊成甚至批判柳傳志“在商言商”言論的聲音此起彼伏——

《柳傳志講話引爭議企業(yè)家談?wù)我彩潜痉帧罚海?013年7月15日，第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)）：“企業(yè)家們不敢談?wù)撜蔚纳鐣?huì)，一定是扭曲的、不健康的、讓人感到恐懼的社會(huì)，也是一個(gè)沒有希望的社會(huì)。”

《自欺欺人的在商言商》（2013年7月17日，拇指閱讀，左志堅(jiān)）：“柳傳志雖起家于20世紀(jì)80年代，但無疑屬于體制內(nèi)精英下海。他今日的財(cái)富和地位，已經(jīng)當(dāng)仁不讓地躋身新權(quán)貴階層，也可以說是目前改革的既得利益者，所以他的保守與鴕鳥，最符合他的利益。然而，對(duì)于草根派，比如曾成杰以及更多沒有體制根基的人來說，境遇要比柳老先生艱難和危險(xiǎn)的多?！?/p>

《我為何對(duì)柳傳志和馬云失望了》（2013年7月19日，IT經(jīng)理世界，王冠雄）：“能力越大，責(zé)任越大。歷史不在于聰明，而在于責(zé)任。沒人可以逼你做什么，但你至少可以選擇不做什么?！?/p>

在這些強(qiáng)大的批判浪潮之中，也夾雜著一些為柳傳志辯護(hù)的聲音——

如財(cái)經(jīng)作家蘇小和在一篇《柳傳志的企業(yè)家天職意識(shí)》的文章中指出：“我不同意對(duì)企業(yè)家的這種指責(zé)。企業(yè)家的天職是賺錢。企業(yè)家賺錢的過程，既是推動(dòng)市場自由交換的過程，也是創(chuàng)新的過程；既是納稅的過程，也是解決就業(yè)的過程。這是中國長達(dá)幾千年的歷史里非常稀缺的一種專業(yè)化的企業(yè)家精神……關(guān)于柳傳志先生，關(guān)于這一代漸漸成長起來的企業(yè)家，我的觀點(diǎn)如此清晰：企業(yè)家是承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)的一群人，他們要應(yīng)對(duì)市場的不確定性和非市場的不確定性。因此企業(yè)家行為的主要特征是妥協(xié)。在任何時(shí)代，妥協(xié)都是一種高貴的方法?！?/p>

而柳傳志的老友段剛在一篇《我所認(rèn)識(shí)的柳傳志》中溫情地回顧和老柳艱辛而傳奇的創(chuàng)業(yè)生涯后，比較隱晦地辯護(hù)道：“我所認(rèn)識(shí)的柳傳志，目光遠(yuǎn)大，勇于擔(dān)當(dāng)。不輕言許諾，但言出必踐。他的責(zé)任感表現(xiàn)在，決不推卸應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，也不會(huì)承擔(dān)無法承擔(dān)的責(zé)任。在他最困難的時(shí)候也沒有只想著自己的利益或者說只考慮聯(lián)想的利益。他是一個(gè)現(xiàn)實(shí)主義者，解決問題注重操作性。”另外，還有一些知名的學(xué)者或企業(yè)家，紛紛為柳傳志鳴不平。

拋開這些辯護(hù)言論觀點(diǎn)的對(duì)錯(cuò)不談，如果僅從危機(jī)公關(guān)的角度而論：這些文章和觀點(diǎn)，以及網(wǎng)絡(luò)上那些陸陸續(xù)續(xù)強(qiáng)行辯護(hù)之聲，如果是企業(yè)或公關(guān)公司為了化解危機(jī)而采取的行動(dòng)，那是極為不智的。因?yàn)樵谥卮蠊彩录蛷?qiáng)烈社會(huì)情緒夾攻下，受危機(jī)事件之累的人千萬不能再強(qiáng)出頭，以免成為真正的“替罪羊”。

化解此種危機(jī)的最好辦法，就是寧愿受點(diǎn)委屈，改日再說，不要再擴(kuò)大事態(tài)。王石在2008年汶川地震中的危機(jī)處理方法（不對(duì)抗輿論、不出聲強(qiáng)辯、多捐慈款多做實(shí)事），即是一個(gè)較好的應(yīng)對(duì)危機(jī)的例子。

聲譽(yù)管理第一要?jiǎng)?wù)：警惕CEO發(fā)神經(jīng)，一夜之間變成企業(yè)負(fù)資產(chǎn)

通過對(duì)柳傳志危機(jī)事件整個(gè)過程的剖析，我們可以歸納出如下一些寶貴的經(jīng)驗(yàn)：

1 柳傳志經(jīng)過幾十年的艱辛開拓和努力，為中國企業(yè)家們做出了表率作用，一直頭頂著“中國企業(yè)教父”的高帽子。但柳傳志們?nèi)匀贿^分留戀歲月積累下來的榮譽(yù)，并容不得這份榮譽(yù)有絲毫的玷污。殊不知，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了信息化時(shí)代，這是一個(gè)公民意識(shí)和眾氓意識(shí)紛起共存的時(shí)代，任何偶像都面臨被臨時(shí)解構(gòu)甚至砸掉的命運(yùn)。當(dāng)柳傳志還在怒斥被民意“強(qiáng)奸”的時(shí)候，卻沒意識(shí)到，“賣萌、無節(jié)操”已經(jīng)成為當(dāng)下很多CEO們游刃有余的秘訣。

2 很多人會(huì)覺得，聲譽(yù)管理的目的是為了讓CEO有多出名、有多大影響力，其實(shí)這是一種誤解。聲譽(yù)管理的第一要?jiǎng)?wù)，就是要警惕CEO變成企業(yè)的負(fù)資產(chǎn)，尤其是在如下幾種情況之下，比如CEO聲譽(yù)如日中天時(shí)（如柳傳志）、企業(yè)資產(chǎn)特別龐大時(shí)（如騰訊、百度、聯(lián)想等公司市值高達(dá)數(shù)百億美元）、公司面臨重大事件時(shí)候（如阿里巴巴、聯(lián)想控股即將整體上市），無過便是功！對(duì)于那些充滿個(gè)性的CEO們而言，企業(yè)品牌部和公關(guān)公司最擔(dān)心的是：“不怕老板犯傻，就怕老板發(fā)神經(jīng)。”因?yàn)樵谶@個(gè)信息化時(shí)代，CEO品牌的建設(shè)也許需要十年，但毀掉僅需一天；CEO品牌的建設(shè)需要一千篇文章，但毀掉僅需一句話。需要特別警惕！

3 CEO聲譽(yù)管理，還會(huì)面臨三道坎：CEO必須意識(shí)到，最大的敵人就是自己，要學(xué)會(huì)對(duì)自己的管控和訓(xùn)練；要提升自己的專業(yè)知識(shí)和見識(shí)，在某個(gè)領(lǐng)域形成真知灼見，但同時(shí)又要學(xué)會(huì)控制自己的專業(yè)和見識(shí)，從熟悉的領(lǐng)域向陌生的領(lǐng)域任意溢出，從而泛濫成災(zāi)；拒絕崇高，壓縮自己的成就感。成功的cEO并不是神，如果你觸犯眾怒了，如果你登高招風(fēng)了，雷照樣劈你！