在競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化的熱水器市場(chǎng)，各大品牌紛紛出招，誓從這個(gè)廣闊的市場(chǎng)中分得一杯羹，于是，同質(zhì)化、低劣化產(chǎn)品層出不窮，最終結(jié)果往往不盡如人意，甚至兩敗俱傷。

2013年，中國家電企業(yè)的巨頭之一——美的熱水器另辟蹊徑，傾力打造“活水洗浴”新概念，并推出結(jié)合“活水”專利技術(shù)的活水熱水器，采取“品類切割”的營銷戰(zhàn)略，開拓了新的熱水器市場(chǎng)，不僅成功規(guī)避對(duì)手的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，在熱水器市場(chǎng)上占據(jù)了完全的主動(dòng)，而且通過突出和重新定義熱水器的健康標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。面對(duì)《國際公關(guān)》的記者，美的熱水器高級(jí)工程師彭海濱并沒有對(duì)眼前的成績(jī)透露出興奮之意，他們的目標(biāo)遠(yuǎn)不止于此。

首推活水熱水器，將熱水器市場(chǎng)一分為二

2012年，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ZDC）對(duì)熱水器產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)進(jìn)行的調(diào)查顯示，電熱水器是市場(chǎng)主流類型，關(guān)注比例達(dá)到67.5%，是燃?xì)鉄崴鞯膬杀抖?，龐大的電熱水器市?chǎng)已經(jīng)非常穩(wěn)固，要從競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中奪取更大的份額，取得品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)熱水器企業(yè)來說是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，必須采取突破性的營銷策略。

據(jù)了解，美的熱水器歷來以服務(wù)高品質(zhì)生活人群為主要產(chǎn)品定位，在電熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的2013年，美的熱水器率先推出自己的新概念熱水器——美的Tech活水熱水器，并主推其自身研發(fā)的“活水”技術(shù)，其崇尚健康、活水洗浴的新概念，獲得了不少消費(fèi)者的共鳴。彭海濱告訴記者，“防電墻”等技術(shù)的不斷完善，建立了一個(gè)電熱水器的“安全時(shí)代”，而擺在用戶面前的洗浴健康問題，長期以來沒能得到有效解決，美的活水熱水器應(yīng)運(yùn)而生，不僅是基于防電技術(shù)基礎(chǔ)上的一次突破，更是對(duì)現(xiàn)有熱水器技術(shù)和理念的革新，在“防電墻=安全標(biāo)準(zhǔn)”后樹立“活水=健康標(biāo)準(zhǔn)”的新觀念。

“活水”熱水器的誕生，徹底解決了長久以來的電熱水器冼浴健康問題，在電熱水器市場(chǎng)中打出了自己的一片天，在概念的提出上先人_步，滿足了消費(fèi)者的健康需求，另外在技術(shù)上更是憑借國際領(lǐng)先的“活水”專利排污技術(shù)占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，為自己建立了無形的技術(shù)壁壘，美的活水熱水器的出現(xiàn)，對(duì)現(xiàn)有的熱水器品類進(jìn)行了重新分割，將電熱水器市場(chǎng)一分為二，使ba723e56f3b8ba3295adeaddbc2c8bda得美的能夠在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，迅速搶占先機(jī)。

主動(dòng)出擊，“三部曲”掀起美的“活水”革命

有行業(yè)專家分析，2013年家電市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇，電熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，從而加速行業(yè)洗牌，美的緊鑼密鼓推出的活水熱水器可謂機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，在整體市場(chǎng)品類已經(jīng)比較穩(wěn)固的市場(chǎng)中，美的活水熱水器如何殺出一條活路？

對(duì)此，美的熱水器事業(yè)部將2013年的營銷戰(zhàn)役總結(jié)為“活水革命三部曲”：

第一，打造健康洗浴衛(wèi)士Mr-hot作為活水熱水器的代言人，通過擬人化的輕熟男人格，向消費(fèi)者發(fā)出“拯救洗浴健康”的口號(hào)，不僅顯得活潑親民，化解了消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)的陌生和隔閡，同時(shí)又促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)于健康洗浴的思考；

第二，富有針對(duì)性的傳播策略。針對(duì)電熱水器的主要受眾年輕群體，活用新媒體溝通工具，在微信、微博、新聞客戶端等多平臺(tái)“全面空降”，給廣大消費(fèi)者造成視覺沖擊和洗浴理念沖擊，富有懸念的創(chuàng)意展示也引發(fā)了潛在消費(fèi)者的好奇，促使他們主動(dòng)檢索Mr-Hot與“活水”“健康澡”等關(guān)鍵信息，實(shí)現(xiàn)首輪的信息覆蓋；

第三，以Mr-Hot為載體的零距離互動(dòng)。在坊間傳聞沸沸揚(yáng)揚(yáng)之際，Mr-hot走向街頭，開展“活水洗?。赫碢K戰(zhàn)，請(qǐng)你做裁判”等洗浴知識(shí)的創(chuàng)意互動(dòng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者成為互動(dòng)舞臺(tái)的主角，在趣怪互動(dòng)中自然而然地接受活水洗浴的觀念。同時(shí)，新開通的官方微信平臺(tái)也開展了Mr-Hot緊急呼叫行動(dòng)，凡是向Mr-Hot發(fā)出求救呼叫的用戶均有機(jī)會(huì)贏得免費(fèi)的熱水器體驗(yàn)機(jī)會(huì)，這一新奇好玩、寓教于樂的體驗(yàn)令消費(fèi)者趨之若鶩，單日新增粉絲800-1000人，保持了良好的活躍度。

線上線下的多元化聯(lián)動(dòng)，為美的活水熱水器的熱賣打造了良好的消費(fèi)心理基礎(chǔ)，挖掘了潛在的消費(fèi)需求，打造亮點(diǎn)、包裝亮點(diǎn)、突出亮點(diǎn)，美的熱水器完成了從消費(fèi)者的心智占領(lǐng)到價(jià)值取向的引導(dǎo)，美的“活水”品類切割戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了前所未有的突破。

“品類切割”戰(zhàn)略，締造熱水器“活水時(shí)代”

美的率先提出“活水”新概念，瞬間就將熱水器市場(chǎng)的天下一分為二，變“活水”熱水器叫板“非活水”熱水器，追求高品質(zhì)洗浴體驗(yàn)的消費(fèi)者迅速向技術(shù)更先進(jìn)的“活水”熱水器產(chǎn)品靠攏。圍繞“活水”熱水器的市場(chǎng)增長點(diǎn)，2013年上半年美的熱水器的戰(zhàn)略布局也向這一款新生代的明星產(chǎn)品傾斜，在前端營銷拓展、售后服務(wù)配套升級(jí)等方面提供有力支持。與此同時(shí)，市場(chǎng)反響也證實(shí)了品類切割法則的威力。2013年上半年美的電熱水器銷售量同比增長15%，銷售額同比增長達(dá)20%，活水熱水器在產(chǎn)品梯隊(duì)中的旗艦作用尤其明顯。另據(jù)隨機(jī)采訪調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，蒞臨美的專柜的消費(fèi)者對(duì)活水熱水器的主動(dòng)問詢率達(dá)42%，足見“活水”概念熱水器已經(jīng)迅速吸引消費(fèi)者的注意，預(yù)計(jì)將成為一股新興的消費(fèi)風(fēng)潮。

“預(yù)計(jì)未來幾年內(nèi)，美的活水熱水器將繼續(xù)在電熱水器市場(chǎng)占有領(lǐng)先地位，通過健康的冼浴方式，促使消費(fèi)者的洗浴觀念發(fā)生質(zhì)的變革，帶來洗浴體驗(yàn)的一次全新升級(jí)。”彭海濱說。

品類切割法可在飽和的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中創(chuàng)造新的空間，帶動(dòng)新的消費(fèi)需求，有利于企業(yè)掌握標(biāo)準(zhǔn)制定與市場(chǎng)話語權(quán)，最終為產(chǎn)品奠定勝局。而美的正是運(yùn)用“品類切割法則”的行家?；厥?008年，美的作為家用豆?jié){機(jī)的后起之秀，憑借“無網(wǎng)研磨”技術(shù)，將整個(gè)豆?jié){機(jī)市場(chǎng)切割為“有網(wǎng)”豆?jié){機(jī)和“無網(wǎng)”豆?jié){機(jī)兩個(gè)品類，重新定義豆?jié){機(jī)的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)，這一戰(zhàn)略的實(shí)施開創(chuàng)了豆?jié){機(jī)的“無網(wǎng)時(shí)代”，在推出第一年就實(shí)現(xiàn)了零售額300%增長，搶下20%的市場(chǎng)份額。美的的實(shí)踐證明，品類切割法能夠有效克服傳統(tǒng)家電紅海困局的弊端，現(xiàn)在已經(jīng)成為美的打破市場(chǎng)格局，開拓市場(chǎng)的利器。

此次美的熱水器打造全新的“活水”概念，契合了美的熱水器對(duì)產(chǎn)品鏈結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)，借助健康風(fēng)尚興起的“活水”概念以及Mr-hot虛擬形象的互動(dòng)傳播，成功為美的熱水器的“品類切割”戰(zhàn)略推波助瀾?？梢云诖?，在不久的將來，美的活水熱水器在將成為電熱水器更新?lián)Q代的風(fēng)向標(biāo)產(chǎn)品，開創(chuàng)電熱水器的活水時(shí)代。