摘 要： 改革開(kāi)放以來(lái)，尤其是在當(dāng)下全球化時(shí)代，世界各國(guó)的貿(mào)易往來(lái)愈發(fā)頻繁，越來(lái)越多的國(guó)外商品涌入中國(guó)市場(chǎng)，與此同時(shí)越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)商家把眼光投向國(guó)際市場(chǎng)。在這樣激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，商品商標(biāo)品牌的翻譯就顯得十分重要。本文以功能對(duì)等論和關(guān)聯(lián)翻譯論為指導(dǎo)依據(jù)，分析如何有效地進(jìn)行商標(biāo)翻譯。

關(guān)鍵詞： 商標(biāo)翻譯 功能對(duì)等論 關(guān)聯(lián)翻譯論

在商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，一個(gè)好的商標(biāo)會(huì)幫助企業(yè)樹(shù)立良好的形象，贏得消費(fèi)者的青睞，并激起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而迅速進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。然而商標(biāo)翻譯并不是簡(jiǎn)單的語(yǔ)言轉(zhuǎn)化，而是兩種文化之間的交流。因此，商標(biāo)翻譯在傳神地表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能的同時(shí)譯出其文化內(nèi)涵，對(duì)企業(yè)的國(guó)際形象和產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的地位至關(guān)重要。本文從功能對(duì)等論和關(guān)聯(lián)翻譯論探討在新的市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境下如何有效進(jìn)行商標(biāo)翻譯。

一、功能對(duì)等論指導(dǎo)下的商標(biāo)翻譯

翻譯是通過(guò)語(yǔ)言媒介將一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)換成另外一種語(yǔ)言。由于受到兩種不同民族文化和歷史背景等諸多因素的影響，轉(zhuǎn)換過(guò)程中的“源語(yǔ)”和“目標(biāo)語(yǔ)”的意義并不完全對(duì)等。當(dāng)代翻譯理論的奠基人、美國(guó)翻譯理論大家尤金·奈達(dá)提出“動(dòng)態(tài)對(duì)應(yīng)”（功能對(duì)等）的概念，并將其定義為：目標(biāo)語(yǔ)讀者應(yīng)該以源語(yǔ)讀者理解原文的方式來(lái)理解譯文[1]。該定義旨在強(qiáng)調(diào)功能對(duì)等是譯文和原文在語(yǔ)言功能上的對(duì)等而非語(yǔ)言形式上的對(duì)等。奈達(dá)重視譯文在源語(yǔ)和目標(biāo)語(yǔ)讀者心中的反應(yīng)是否相似而非只關(guān)注語(yǔ)言形式的對(duì)應(yīng)。功能對(duì)等理論重點(diǎn)是目標(biāo)語(yǔ)讀者對(duì)于譯文的反應(yīng)，因此，根據(jù)奈達(dá)的功能對(duì)等理論，在進(jìn)行商標(biāo)翻譯的過(guò)程中要充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體對(duì)于譯名的心理反應(yīng)度和情感接受度。這就要求譯者在商標(biāo)翻譯過(guò)程中不僅考慮目標(biāo)語(yǔ)言文字的表達(dá)形式，更重要的是考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的生活環(huán)境和社會(huì)文化背景。

文化與語(yǔ)言的關(guān)系密不可分[2]。翻譯是一種跨文化交際的行為，兩種語(yǔ)言的交流在一定程度上也是兩種文化的交流。商標(biāo)是濃縮的廣告，更是濃縮本國(guó)的文化精華。因此，在商標(biāo)翻譯中，對(duì)于文化差異的處理顯得尤為重要。文化的差異往往使人們對(duì)于同一事物或者理念有著不同的理解，即聯(lián)想和解釋。一種文化中具有良好意義的事物在另一種文化中可能就會(huì)變成忌諱的事物[3]。商標(biāo)不僅要將產(chǎn)品的基本信息展現(xiàn)給消費(fèi)者，更要將本民族的文化傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群體的內(nèi)心；不僅要體現(xiàn)本民族特色，更要尊重目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的民族感情。由此可見(jiàn)，在商標(biāo)翻譯中如何有效處理文化因素的影響具有舉足輕重的作用。例如，“美的”電器現(xiàn)如今是一個(gè)家喻戶曉的商標(biāo)，它的廣告詞“美的，原來(lái)生活可以更美的”更是深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。然而，“美的”出口電器商標(biāo)譯名在最初采用的是漢語(yǔ)拼音“MEIDI”，但是在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)以后銷(xiāo)售不佳，因?yàn)椤癕EIDI”在英語(yǔ)中的讀音是[meidai]，讓英美國(guó)家的消費(fèi)者很容易聯(lián)想到may die，所以“MEIDI”是一個(gè)失敗的商標(biāo)翻譯，譯者只考慮了語(yǔ)言的字面意義，卻沒(méi)有考慮到其隱含意義，更沒(méi)有了解目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)國(guó)家的文化風(fēng)俗習(xí)慣，后來(lái)“美的”電器公司發(fā)現(xiàn)了這個(gè)翻譯敗筆，將其譯名改為“Midea”，與my dear諧音，很快得到消費(fèi)者的認(rèn)可和喜歡，成功打開(kāi)了國(guó)際市場(chǎng)?？梢?jiàn)尊重目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)獲得消費(fèi)者有多么重要。再如，美國(guó)的名牌香煙“Marlboro”，中文譯名為“萬(wàn)寶路”，會(huì)讓中國(guó)的消費(fèi)者聯(lián)想到面前有一條通向財(cái)寶的大路，激起購(gòu)買(mǎi)欲。譯者在翻譯Marlboro時(shí)就充分考慮到中國(guó)消費(fèi)者的民族心理，激起他們購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，堪稱(chēng)完美，給觀眾和消費(fèi)者留下了深刻印象。自其打入中國(guó)市場(chǎng)后，銷(xiāo)路一直領(lǐng)先，尤其是受到上層人士的喜愛(ài)?，F(xiàn)在“萬(wàn)寶路”品牌從最初的煙草品牌發(fā)展到現(xiàn)在知名的服裝時(shí)尚品牌，其成功的商標(biāo)翻譯在其中發(fā)揮了重要的作用。

二、關(guān)聯(lián)翻譯論指導(dǎo)下的商標(biāo)翻譯

關(guān)聯(lián)論是由Sperber和Wilson于1986年提出的，是語(yǔ)用學(xué)下的一個(gè)重要理論。目前該理論已經(jīng)被廣泛運(yùn)用到各個(gè)領(lǐng)域，翻譯也深受其影響，關(guān)聯(lián)理論指導(dǎo)下的翻譯理論被稱(chēng)作關(guān)聯(lián)翻譯論。關(guān)聯(lián)理論是一種認(rèn)知理論，同時(shí)也是一種交際理論。Sperber和Wilson突破傳統(tǒng)的語(yǔ)境觀，提出“認(rèn)知環(huán)境”的概念并主張用“互明”來(lái)代替原來(lái)的“互知”[4]。同時(shí)，他們提出：認(rèn)知環(huán)境就是一系列事實(shí)和假設(shè)構(gòu)成的集合，互明就是雙方共同明白的信息或事實(shí)。關(guān)聯(lián)翻譯理論認(rèn)為，翻譯作為一種跨文化交際活動(dòng)，要想在目標(biāo)語(yǔ)讀者中間產(chǎn)生預(yù)期的效果，譯者就需要準(zhǔn)確把握源語(yǔ)作者的意圖并做到有效表達(dá)，使之在源語(yǔ)作者和目標(biāo)語(yǔ)讀者之間達(dá)成“共識(shí)”，即“共同認(rèn)知環(huán)境”。由此可見(jiàn)，形成共同認(rèn)知環(huán)境這一過(guò)程涉及三個(gè)方面的交際者：源語(yǔ)作者、譯者和目標(biāo)語(yǔ)讀者。譯者在這個(gè)過(guò)程中起到的是“橋梁”的作用，聯(lián)系并且溝通著“橋”的兩端：源語(yǔ)作者和目標(biāo)語(yǔ)讀者。譯者的這種雙重身份要求其在翻譯實(shí)踐中尋求翻譯的最佳關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)論的基本原則之一就是假設(shè)每一個(gè)跨文化交際行為都存在著一個(gè)最佳關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)論尋求翻譯中信息與語(yǔ)境的最佳關(guān)聯(lián)，這種最佳的關(guān)聯(lián)離不開(kāi)最好的語(yǔ)境效果[5]。在翻譯過(guò)程中，譯者需要根據(jù)關(guān)聯(lián)原則選擇最恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)境，根據(jù)源語(yǔ)文本準(zhǔn)確揣測(cè)源語(yǔ)作者的意圖和暗含意義，考慮并結(jié)合目標(biāo)語(yǔ)讀者群體的接受度進(jìn)行最佳翻譯，從而達(dá)到源語(yǔ)作者和目標(biāo)語(yǔ)讀者情感上的契合。

由于漢英兩種語(yǔ)言承載的各自文化的差異，在情感表達(dá)上中西方也存在很大不同。西方人表達(dá)直截了當(dāng)，東方人委婉含蓄。這種情感表達(dá)的差異給翻譯工作帶來(lái)諸多不便，因此在翻譯過(guò)程中譯者需以最少的努力獲得最佳的語(yǔ)境效果進(jìn)而達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)。此外，關(guān)聯(lián)翻譯理論指導(dǎo)下產(chǎn)生的“直接翻譯”和“間接翻譯”兩個(gè)概念是從認(rèn)知和語(yǔ)境角度指導(dǎo)翻譯實(shí)踐的。所謂的直接翻譯是保留源語(yǔ)的語(yǔ)言風(fēng)格和文化內(nèi)涵；間接翻譯是保留基本的認(rèn)知意義，在表達(dá)形式上做較大的改動(dòng)[6]。商標(biāo)翻譯作為一種特殊的翻譯形式，只保留源語(yǔ)的語(yǔ)言風(fēng)格和文化內(nèi)涵僅僅滿足的是源語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者的要求，卻沒(méi)有達(dá)到對(duì)于最重要的目標(biāo)語(yǔ)市場(chǎng)消費(fèi)者的要求。商標(biāo)翻譯最重要的因素，即決定商標(biāo)翻譯結(jié)果的關(guān)鍵因素是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)的滿意度。要很好地把握這部分群體的心理和情感需求，翻譯源語(yǔ)商標(biāo)時(shí)需對(duì)其進(jìn)行再創(chuàng)造，從關(guān)聯(lián)翻譯論最佳關(guān)聯(lián)的視角將“直接翻譯”和“間接翻譯”完美結(jié)合。例如，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)另一款非常暢銷(xiāo)的飲料“雪碧”可謂是家喻戶曉，英文名為“Sprite”，意為“鬼怪、小妖精、調(diào)皮鬼”，原來(lái)是“可口可樂(lè)”廣告上小孩的名字。1961年，“可口可樂(lè)公司”把Sprite這個(gè)醒目的名字挪用到新推出的檸檬味型軟飲料。作為一種飲料，sprite譯為“雪碧”可謂煞費(fèi)苦心，譯者進(jìn)行了傳神處理：雪：有寒意，冰冷；碧：清澈碧藍(lán)，玲瓏剔透，兩者合起來(lái)會(huì)立刻讓人有“晶晶亮，透心涼”的感覺(jué)。尤其是在大夏天，這樣的飲料名會(huì)讓人眼睛一亮，從內(nèi)心透出一股清涼，聽(tīng)著就想喝。譯者對(duì)信息與語(yǔ)境進(jìn)行了再創(chuàng)造，用一種新穎別致的形式把信息與語(yǔ)境作了最佳關(guān)聯(lián)，將語(yǔ)境翻譯的效果表現(xiàn)得淋漓盡致。再如，洗發(fā)水Rejoice，其本義是“高興”，可是它作為一個(gè)洗發(fā)水品牌的商標(biāo)，如果只是簡(jiǎn)單地翻譯成“高興”，就會(huì)讓消費(fèi)者看了以后啼笑皆非，失去了洗發(fā)水本該有的韻味，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候就會(huì)很猶豫。所以將Rejoice從一個(gè)非常新奇的角度翻譯成“飄柔”，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣，因?yàn)橐豢吹竭@樣的商標(biāo)，消費(fèi)者很自然就會(huì)想到自己用了這款洗發(fā)水后會(huì)擁有一頭又飄又柔的秀發(fā)，心情也會(huì)變得很愉悅?！癛ejoice”如果只是簡(jiǎn)單地保留其原來(lái)的內(nèi)涵及文化底蘊(yùn)，就會(huì)讓目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，因此，對(duì)其進(jìn)行再創(chuàng)造非常重要。可見(jiàn)創(chuàng)新在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下的商標(biāo)翻譯中起著非常重要的作用。

總之，在越來(lái)越國(guó)際化的市場(chǎng)上，商標(biāo)作為連接商品和消費(fèi)者的文化橋梁，成功的翻譯將給企業(yè)帶來(lái)巨大的利益。在整個(gè)翻譯過(guò)程中，強(qiáng)大的理論指導(dǎo)，即功能對(duì)等論和關(guān)聯(lián)翻譯論對(duì)翻譯實(shí)踐影響深遠(yuǎn)。除了掌握深厚的理論基礎(chǔ)外，譯者也要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)需求做好充分調(diào)查，并且充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)的民族文化和風(fēng)俗習(xí)慣，抓住當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，采用恰當(dāng)?shù)姆g策略，這樣才會(huì)呈現(xiàn)給大眾一個(gè)印象深刻的商標(biāo)翻譯。

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