為促進(jìn)我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展，數(shù)字出版企業(yè)需對數(shù)字圖書市場進(jìn)行合理劃分，并選擇適合的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。文章將數(shù)字圖書市場細(xì)分為教育市場、科技市場與大眾市場，并探討了每類市場的特點以及進(jìn)行再次細(xì)分時可依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)上，分析了影響數(shù)字出版企業(yè)選擇目標(biāo)市場的5個因素。

數(shù)字圖書 市場細(xì)分 目標(biāo)市場 影響因素

陳艷紅，南京大學(xué)信息管理學(xué)院；孫秀翠，北京交通大學(xué)出版社編審；王倩倩，南京大學(xué)管理學(xué)院博士研究生；袁勤儉，南京大學(xué)信息管理學(xué)院教授、博導(dǎo)。

本文系國家社會科學(xué)基金項目“數(shù)字出版物的營銷模式研究”（07BTQ003）研究成果之一。

隨著互聯(lián)網(wǎng)與各類移動終端技術(shù)的迅速發(fā)展，近幾年數(shù)字圖書市場發(fā)展迅猛。2012年9月，英國亞馬遜公司公布其每賣出100本紙質(zhì)圖書，就有顧客購買下載114本電子書，表明數(shù)字圖書的銷量已十分可觀。我國數(shù)字圖書領(lǐng)域也取得了一定的成績。然而，數(shù)字圖書市場是社會公眾全方位、多層次精神需求的集合體，一個數(shù)字出版企業(yè)不可能為所有的讀者服務(wù)。準(zhǔn)確地識別目標(biāo)市場，可使企業(yè)集中力量為目標(biāo)客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，提高在目標(biāo)市場內(nèi)的收益。但在文獻(xiàn)調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)有關(guān)數(shù)字圖書的研究主要集中在數(shù)字圖書的商業(yè)模式、盈利模式、定價策略等方面，未發(fā)現(xiàn)有關(guān)數(shù)字圖書目標(biāo)市場選擇方面的文獻(xiàn)。本文在對數(shù)字圖書市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，分析了影響數(shù)字出版企業(yè)選擇目標(biāo)市場的因素，以期為企業(yè)選擇目標(biāo)市場提供參考。

一、數(shù)字圖書的市場細(xì)分

市場細(xì)分（Segmenting）是目標(biāo)市場選擇的前提和基礎(chǔ)，此概念是由美國市場營銷學(xué)家溫德爾·史密斯首次提出的。數(shù)字圖書市場細(xì)分可理解為依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將作為整體的數(shù)字圖書市場劃分成具有不同特質(zhì)的多個組成部分的一項市場營銷行為。[1]按照數(shù)字圖書內(nèi)容和用途的不同，可將數(shù)字圖書市場細(xì)分為教育市場、科技市場和大眾市場。很少有數(shù)字出版商可同時涉足3個細(xì)分市場，大部分企業(yè)只會選擇其中之一，部分中小型企業(yè)還需對已劃分的市場進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，才可能找出滿足本企業(yè)需要的細(xì)分市場。由于教育市場、科技市場、大眾市場的讀者具有不同的特點，企業(yè)應(yīng)依據(jù)不同的細(xì)分變量對每類市場再細(xì)分。

教育市場可分為組織市場和個人市場兩部分。其中組織市場是教育市場的主要客戶，包括學(xué)校、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等，一般高等院校會購買超星、讀秀、書生之家等數(shù)字圖書數(shù)據(jù)庫，以供學(xué)生和教師使用，而中小學(xué)的需求主要是數(shù)字教科書、教輔書等。如2011—2012年期間，我國各地的中小學(xué)開展了一系列的電子書包試點活動，表明數(shù)字圖書在教育領(lǐng)域的應(yīng)用正在進(jìn)入常態(tài)。[2]因此，可依據(jù)教育等級的高低將教育市場再細(xì)分為學(xué)前教育市場、初等教育市場、中等教育市場、高等教育市場等。個人市場作為組織市場的補(bǔ)充，也占有一定的市場份額，主要包括家長、教師、學(xué)生等消費(fèi)者，其中家長可按照經(jīng)濟(jì)條件、學(xué)歷、對教育的重視程度等變量進(jìn)行再細(xì)分。

科技市場也包括組織bf0df7e160c8a0fd47d78f3adc0da66d市場和個人市場兩部分。其中組織市場主要包括政府、科研院所、企業(yè)等用戶，因其具有集團(tuán)購買、增長迅速、利潤豐厚等特點，已成為科技市場的主要盈利部分?？萍际袌龅挠脩魝€性化需求突出，企業(yè)針對不同的行業(yè)，應(yīng)提供不同特色的數(shù)字圖書資源庫，因此，可依據(jù)組織所在行業(yè)進(jìn)行細(xì)分。如世界著名的科技出版社施普林格以數(shù)據(jù)庫直銷方式向組織用戶出售數(shù)字圖書，涵蓋化學(xué)、計算機(jī)技術(shù)、法律等數(shù)十個專業(yè)。個人市場主要由高學(xué)歷、職業(yè)專業(yè)性強(qiáng)、具有一定經(jīng)濟(jì)條件的讀者組成。由于學(xué)習(xí)、工作或個人愛好等原因，他們會不斷地閱讀相關(guān)領(lǐng)域的數(shù)字圖書。

大眾市場以個人市場為主，讀者的學(xué)歷、職業(yè)、社會層次分布廣泛，其閱讀的主要目的是文學(xué)欣賞、休閑娛樂或打發(fā)閑散時間。與教育市場、科技市場不同，大眾市場很難按照行業(yè)、學(xué)科進(jìn)行細(xì)分，心理特征、生活方式、性別、年齡等是影響大眾市場讀者閱讀傾向的主要因素。有調(diào)查顯示，言情小說的讀者以女性居多，奇幻類、武俠類作品的讀者主要是15至35歲的年輕人。[3]因此，大眾市場可依據(jù)心理特征、生活方式、性別、年齡等變量進(jìn)行細(xì)分。

二、數(shù)字圖書目標(biāo)市場戰(zhàn)略的選擇

當(dāng)數(shù)字出版企業(yè)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對數(shù)字圖書市場進(jìn)行細(xì)分后，應(yīng)根據(jù)各細(xì)分市場的特點與本企業(yè)的資源、目標(biāo)等的匹配程度，確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略。目前主要有無差異性、差異性和集中性3種目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供數(shù)字出版企業(yè)選擇。其中，無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略只適合極少數(shù)同質(zhì)性較高的數(shù)字圖書，如綜合型的數(shù)字工具書；差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略和集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略為絕大多數(shù)數(shù)字出版企業(yè)采用，如大型的數(shù)字出版企業(yè)比較適合采用差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略，而中小型數(shù)字出版企業(yè)則更適合集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略。

1. 數(shù)字出版企業(yè)資源

數(shù)字出版企業(yè)資源包括內(nèi)容資源、技術(shù)資源、品牌資源、渠道資源等。若數(shù)字出版企業(yè)擁有豐富的內(nèi)容、技術(shù)、渠道等資源，可采用差異性或者無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略。若數(shù)字出版企業(yè)資源有限，則更適合選擇集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略。如主要出版工業(yè)技術(shù)類數(shù)字圖書的企業(yè)，因擁有的內(nèi)容資源比較專一，應(yīng)采用集中化目標(biāo)市場戰(zhàn)略，其目標(biāo)市場可以是產(chǎn)品研發(fā)人員、大專院校師生、普通技術(shù)工人等。又如亞馬遜與各類數(shù)字出版商合作，并提供自助出版平臺，使其擁有海量的數(shù)字圖書資源，同時，亞馬遜的kindle采用先進(jìn)的顯示、存儲等技術(shù)，能為讀者提供更好的購買和閱讀體驗。

2. 數(shù)字圖書的性質(zhì)

數(shù)字圖書的同質(zhì)性是指讀者所感覺數(shù)字圖書在性能、特點等方面的相似性，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不可不考慮的因素之一。一般對于同質(zhì)性高的數(shù)字圖書（如小說、散文、通識圖書等），宜施行無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略；同質(zhì)性較低的數(shù)字圖書則適合采用差異性或集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略。目前，數(shù)字圖書可分為Ebook1.0、Ebook2.0和Ebook3.03類。[4]

（1）Ebook1.0指傳統(tǒng)印刷圖書對應(yīng)的電子版，主要包括綜合性圖書和專業(yè)性圖書兩類。綜合性圖書包括名人傳記、小說、勵志等通識圖書，因該類圖書同質(zhì)性較高，可選擇無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略。而專業(yè)性數(shù)字圖書異質(zhì)性較高，適合采用差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略。如根據(jù)知識類別不同，可以對醫(yī)學(xué)、計算機(jī)通信、工業(yè)技術(shù)等專業(yè)數(shù)字圖書市場采用不同的目標(biāo)市場營銷手段。

（2）Ebook2.0以原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主。讀者可使用手機(jī)、平板電腦等在有網(wǎng)絡(luò)的地方隨意閱讀，能夠滿足用戶以娛樂消遣、打發(fā)時間為目的的碎片式的淺閱讀，大眾市場是此類數(shù)字圖書的主要目標(biāo)市場。Ebook2.0的作者主要是學(xué)生和白領(lǐng)階層，其創(chuàng)作心態(tài)主要表現(xiàn)為自娛娛人、釋放壓力、宣泄情緒等。[5]因此，該類作品以通俗易懂、故事性較強(qiáng)的小說為主，同質(zhì)性較高，可采用無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略。但當(dāng)市場競爭激烈時，為更好地滿足讀者的需求，應(yīng)在一定程度上采用差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略。

（3）Ebook3.0是傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書與多媒體技術(shù)的有機(jī)融合，它既可提高學(xué)習(xí)的趣味性、形象性和互動性，也可提供立體、豐富的娛樂功能。如多媒體式的少兒數(shù)字圖書在吸引兒童的注意力、增添學(xué)習(xí)樂趣方面要優(yōu)于傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書。此外，在愛情故事、驚險小說中可配有視頻烘托場景和氣氛，使文字聲情并茂，引人入勝。因此，Ebook3.0可兼顧教育市場、科技市場與大眾市場的需求。需注意的是，雖然Ebook3.0具有種種優(yōu)點，但并不是所有的圖書都適合多媒體形式，因此比較適合采用差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略。

3. 市場特點

數(shù)字圖書市場的特點可從市場需求的相似性程度和供求狀況兩個方面分析。首先，從市場需求來看，“第十次全國國民閱讀調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示：2012年我國18至70周歲國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為40.3%，比2011年的38.6%上升了1.7個百分點，[6]這表明我國讀者正在逐步接受數(shù)字化閱讀，數(shù)字圖書市場將進(jìn)一步擴(kuò)大。然而，不同年齡、職業(yè)、興趣愛好的讀者對數(shù)字圖書的選擇往往存在較大差異，數(shù)字圖書市場需求的相似性程度卻不高。其次，從供求狀況來看，國內(nèi)已有盛大文學(xué)、新浪讀書、中文在線等多家網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運(yùn)營商，且已有超過95%的出版社開展電子圖書出版業(yè)務(wù)，[7]而京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、百度等渠道商也紛紛加入數(shù)字圖書市場。面對上述市場狀況，數(shù)字出版企業(yè)適宜選擇差異性或集中性市場戰(zhàn)略，以應(yīng)對激烈的競爭。

4. 競爭對手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略

一般來說，數(shù)字出版企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略應(yīng)與競爭者有所區(qū)別。如果實力較強(qiáng)的競爭者采用無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略，企業(yè)可選擇差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略或集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略與之抗衡。若競爭者選擇差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略，企業(yè)可進(jìn)一步細(xì)分市場，采用更深一層次的差異性或集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略。若企業(yè)面對的是實力較弱的競爭者，可采取與之相同的戰(zhàn)略，憑借實力擊敗競爭對手。如新浪讀書作為全球最大的中文文學(xué)網(wǎng)站，提供言情、穿越、玄幻等各種類型的小說，無差異地為各種年齡、職業(yè)的讀者服務(wù)，而實力稍遜的紅袖添香小說網(wǎng)，則采用集中性戰(zhàn)略，主要專注于女性網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場。

5. 數(shù)字圖書的生命周期

數(shù)字圖書作為傳播知識、思想的載體，與其他產(chǎn)品一樣存在生命周期——導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。所處的生命周期階段不同，數(shù)字圖書表現(xiàn)出的特點亦不同，因而在不同的生命周期也應(yīng)采用不同的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。數(shù)字圖書處于導(dǎo)入期和成長期時，讀者剛剛接觸新圖書，對其了解還停留在較粗淺的層次，競爭尚不激烈，企業(yè)這時的營銷重點是挖掘市場對該數(shù)字圖書的基本需求。[8]因此，往往采用無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略。等該數(shù)字圖書進(jìn)入成熟期時，讀者對數(shù)字圖書的內(nèi)容、功能等特性已比較熟悉，需求向深層次發(fā)展，競爭會更加激烈，企業(yè)應(yīng)適時地轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，采用差異性或集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略。進(jìn)入衰退期的數(shù)字圖書，需求量和銷量迅速下滑，市場上已出現(xiàn)新的數(shù)字圖書替代原有的產(chǎn)品。但因數(shù)字圖書的主要成本集中在產(chǎn)品的研發(fā)初期，銷售過程中的復(fù)制成本幾乎可忽略不計，所以面對衰退期不斷下滑的市場走勢，企業(yè)可以采取免費(fèi)策略，以此來提高品牌的知名度，作為新數(shù)字圖書的營銷基礎(chǔ)。

通過對以上5個影響因素的分析，總結(jié)了數(shù)字出版企業(yè)在面對不同情況時可采取的目標(biāo)市場戰(zhàn)略，如表1所示：

結(jié) 語

數(shù)字出版企業(yè)在選擇數(shù)字圖書的目標(biāo)市場時，要考慮多方面的因素。首先，要明確自身的資源狀況及發(fā)展目標(biāo)；其次，要考慮所提供的數(shù)字圖書的性質(zhì)以及所處的生命周期階段；最后，還要對市場環(huán)境進(jìn)行調(diào)查分析，包括競爭對手情況、文化氛圍、技術(shù)發(fā)展、政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等。同時，隨著數(shù)字出版企業(yè)的發(fā)展及市場的變化，還應(yīng)注意及時調(diào)整目標(biāo)市場戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)：

[1] 方卿. 論出版企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略[J]. 出版發(fā)行研究，2005（12）：13-16.

[2] [7] 郝振省. 2011—2012中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告[M]. 北京：中國書籍出版社，2012：203-223，32.

[3] [5] 郝振省. 2009—2010中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告[M]. 北京：中國書籍出版社，2011：260，258-259.

[4] 程三國，馬學(xué)海. 把握電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐[J]. 出版科學(xué)，2012（2）：10-14.

[6] 息慧嬌. “第十次全國國民閱讀調(diào)查”成果發(fā)布[EB/OL].（2013-04-19）[2013-05-06].http：//www.chuban.cc/yw/201304/t20130419_140027.html

[8] 左志平. 圖書市場細(xì)分與目標(biāo)市場的戰(zhàn)略選擇[J]. 中國出版，2007（3）：31-33.