網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展給新聞信息的傳播方式帶來了巨大變革。文章就傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展提出了建議：一是加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)提升報(bào)紙核心競爭力，二是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營為報(bào)業(yè)發(fā)展提供財(cái)力支撐，三是報(bào)網(wǎng)融合實(shí)現(xiàn)全媒體發(fā)展。報(bào)紙的發(fā)展方向應(yīng)是注重并加強(qiáng)原有的內(nèi)容和品牌優(yōu)勢，走產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化和融合化的道路，只有這樣報(bào)紙才能在未來的一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)保持旺盛的生命力。

傳統(tǒng)報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 發(fā)展策略

李樂，南陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院副教授，博士。

河南省科技廳軟科學(xué)研究項(xiàng)目（132400410376）研究成果；河南省教育廳人文社會(huì)研究項(xiàng)目（2013-QN-364）研究成果，并獲得南陽師范學(xué)院高層次人才科研項(xiàng)目（ZX2010002）啟動(dòng)費(fèi)資助。

2011年7月，大名鼎鼎的《世界新聞報(bào)》結(jié)束了168年的輝煌，退出了歷史舞臺(tái)。2013年4月，青島《都市便民報(bào)》毫無征兆地停刊了。越來越多的傳統(tǒng)報(bào)紙因種種原因而?？?，或轉(zhuǎn)為電子報(bào)紙，有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將最終終結(jié)傳統(tǒng)報(bào)紙。美國北卡羅來納州大學(xué)的菲利普·麥爾教授在他的《正在消失的報(bào)紙：在信息時(shí)代拯救新聞業(yè)》一書中給了一個(gè)時(shí)間表：“到2044年，確切地說是在2044年10月，最后一位日?qǐng)?bào)讀者將結(jié)賬走人。”日本《每日新聞》原總編輯歌川令三在《報(bào)紙消失的日子》一書中，預(yù)測報(bào)紙消失的日子是2030年；清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院劉建明教授于2005年也做出了“在30年后，報(bào)紙將無可救藥”的預(yù)測。[1]

毋庸置疑的是，互聯(lián)網(wǎng)具有傳播的時(shí)效性、信息的豐富性、方式的多樣性及交互性、實(shí)時(shí)更新、全媒體等特點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)斐闪撕艽蟮臎_擊。傳統(tǒng)報(bào)紙要想繼續(xù)維持其信息傳播的領(lǐng)頭羊地位，不僅要繼續(xù)堅(jiān)持發(fā)展自身的優(yōu)勢，同時(shí)也要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)業(yè)格局，并與新媒體融合。只有這樣，才能保證報(bào)紙?jiān)诋?dāng)下和今后的一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)保持旺盛的生命力。

一、加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)，提升報(bào)紙核心競爭力

1. 增強(qiáng)報(bào)紙競爭力

目前我國網(wǎng)絡(luò)媒體并沒有獨(dú)立的采訪權(quán)，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息內(nèi)容大部分來自于傳統(tǒng)媒體。具有獨(dú)立的采訪權(quán)則是傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢，報(bào)紙作為歷史上最悠久的大眾傳播媒體形式，擁有完善的采編隊(duì)伍和豐富的采編經(jīng)驗(yàn)。內(nèi)容生產(chǎn)一直是報(bào)紙的強(qiáng)項(xiàng)，且這項(xiàng)優(yōu)勢是所有網(wǎng)絡(luò)媒體所不具備的，并將是目前乃至今后相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)與網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)決的優(yōu)勢資源。

與互聯(lián)網(wǎng)海量的信息資源相比較，報(bào)紙要抓住讀者的眼睛就要做到本土化和深度化。

首先，傳統(tǒng)報(bào)紙要注意新聞的本土化?；ヂ?lián)網(wǎng)上雖信息量大，但地方新聞則是稀缺產(chǎn)品。從新聞價(jià)值接近性的角度來看，讀者對(duì)本土新聞的需求量很大，傳統(tǒng)報(bào)紙可以以此為突破點(diǎn)，為本地讀者提供與之關(guān)系密切的本土新聞，如當(dāng)日開車所限的車牌尾號(hào)、公交路線改變及市政府出臺(tái)的關(guān)系到市民生活的政策文件等等。“天下新聞看網(wǎng)絡(luò)，本土新聞看報(bào)紙”是目前受眾在選擇新聞時(shí)的真實(shí)寫照。報(bào)紙當(dāng)強(qiáng)化自身的優(yōu)勢，在本土新聞上占據(jù)重要地位。

其次，傳統(tǒng)報(bào)紙要注意新聞的深度化。網(wǎng)絡(luò)信息以“短、淺、俗、快”著稱，多為簡單、淺顯型的初級(jí)信息，紛亂冗雜，沒有頭緒。讀者若要求證或深入了解某條信息，還會(huì)求助于傳統(tǒng)報(bào)紙。因此深度報(bào)道是傳統(tǒng)報(bào)紙與互聯(lián)網(wǎng)競爭的利器。報(bào)紙可在背景挖掘、事件解釋和新聞評(píng)論方面多下工夫，確保新聞的準(zhǔn)確度、客觀性和公正性，通過具備深度和權(quán)威性的長文來滿足受眾的求知欲。如以深度報(bào)道為主的《南方周末》就憑借著這個(gè)優(yōu)勢，獲得了受眾的尊重。

2. 樹立正確價(jià)值觀

2011年9月2日《人民日?qǐng)?bào)（海外版）》刊登一篇題為《中國網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)負(fù)面非理性等特點(diǎn)》的研究文章。文章認(rèn)為我國目前網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)以下主要特點(diǎn)：非主流性——表現(xiàn)為瀏覽者多，參與者少；負(fù)面性——表現(xiàn)為批評(píng)的多，肯定的少；非理性——表現(xiàn)為情緒宣泄多，理性思考少；從眾性——表現(xiàn)為“馬太效應(yīng)”；擴(kuò)散性——表現(xiàn)為“雪球效應(yīng)”；逆反性——表現(xiàn)為挑戰(zhàn)權(quán)威；有組織性——表現(xiàn)為“意見領(lǐng)袖”和“網(wǎng)絡(luò)推手”；虛擬性——表現(xiàn)為與現(xiàn)實(shí)生活的反差。在我國，網(wǎng)絡(luò)已日益成為輿論生成的策源地、輿論傳播的集散地、輿論交鋒的主陣地。與此同時(shí)，我國網(wǎng)絡(luò)輿論越來越暴露出燃點(diǎn)低、噪音大、可信度差等負(fù)面特點(diǎn)。[2]面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)情況，作為傳統(tǒng)輿論陣地的報(bào)紙更要擔(dān)負(fù)起引領(lǐng)社會(huì)輿論，讓社會(huì)輿論走向正確道路的責(zé)任。

首先要保證信息通暢。信息不暢是輿論引導(dǎo)的最大障礙，給網(wǎng)絡(luò)謠言的滋生和快速傳播提供機(jī)會(huì)的往往就是那些主流媒體聲音的缺失。當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，政府和相關(guān)單位要第一時(shí)間發(fā)出聲音，將真相告知群眾。報(bào)紙要充分利用自己背靠黨委政府并擁有采訪權(quán)的優(yōu)勢，快速將事件信息發(fā)布出去，并對(duì)事件的發(fā)展進(jìn)程做持續(xù)報(bào)道，不僅能起到辟謠的作用還能增加報(bào)紙?jiān)谛侣勑畔鞑ブ械墓帕蜋?quán)威性。

其次利用議程設(shè)置引導(dǎo)輿論。作為“黨和政府喉舌”的傳統(tǒng)報(bào)紙要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，引導(dǎo)民眾的價(jià)值觀和對(duì)社會(huì)建設(shè)及社會(huì)文化的認(rèn)同感。報(bào)紙可以精心設(shè)置討論的主題，在社會(huì)上形成輿論從而引導(dǎo)人民。如《河南日?qǐng)?bào)》圍繞“中原經(jīng)濟(jì)區(qū)”建設(shè)，從2010年6月開始將“一文九論十八談”作為一個(gè)系列，有步驟有層次地推進(jìn)輿論，省委書記盧展工《用領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變》“一文”是點(diǎn)題，“何平九論”是進(jìn)一步破題，“十八談”則是結(jié)合實(shí)踐的深入解題，使“中原經(jīng)濟(jì)區(qū)”的概念得到了廣泛的支持和理解。第二年進(jìn)一步發(fā)表“新九論”，引發(fā)強(qiáng)烈社會(huì)反響，從而進(jìn)一步凝聚中原經(jīng)濟(jì)建設(shè)力量。

最后，與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)進(jìn)行全面引導(dǎo)。鑒于當(dāng)下有眾多年輕人是通過網(wǎng)絡(luò)獲得信息并參與信息的反饋，而網(wǎng)絡(luò)上的輿論引導(dǎo)又有那么多的副作用，所以傳統(tǒng)媒體應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行互動(dòng)，讓報(bào)紙的輿論引導(dǎo)優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)上得到有效傳遞，從而使網(wǎng)絡(luò)信息傳播及輿論導(dǎo)向向著有利于社會(huì)主義文化發(fā)展的方向發(fā)展。如1999年5月9日《人民日?qǐng)?bào)》在網(wǎng)上建立“強(qiáng)國論壇”，每當(dāng)發(fā)生重要事件，廣大網(wǎng)友都會(huì)在上面表達(dá)情緒和觀點(diǎn)，現(xiàn)在“強(qiáng)國論壇”已成為《人民日?qǐng)?bào)》了解網(wǎng)絡(luò)輿情，加強(qiáng)溝通和引導(dǎo)網(wǎng)民的一個(gè)重要陣地。

3. 付費(fèi)瀏覽轉(zhuǎn)化內(nèi)容為效益

報(bào)紙稿件都是花費(fèi)成本采編的，而網(wǎng)站轉(zhuǎn)載大部分不付任何費(fèi)用，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的搜索功能、鏈接功能及海量延伸閱讀、歷史檢索便利等優(yōu)勢，都是傳統(tǒng)報(bào)紙所不可比肩的，以致大部分傳統(tǒng)媒體開設(shè)的網(wǎng)站鮮有訪問流量。傳統(tǒng)媒體開網(wǎng)站是媒體發(fā)展的必經(jīng)之路，但實(shí)際情況是利潤低下甚至是負(fù)利潤。報(bào)紙?jiān)诩夹g(shù)上解決不了向轉(zhuǎn)載者收取稿費(fèi)或版稅的難題，因此為保護(hù)自己的經(jīng)濟(jì)利益，退而求其次，便選擇了對(duì)報(bào)紙電子版收費(fèi)。在這方面，美國《華爾街日?qǐng)?bào)》等是先行者，目前其已有超過100萬的網(wǎng)絡(luò)訂戶，每年的收費(fèi)從103美元到140美元不等。從2010年1月1日起，《人民日?qǐng)?bào)》電子版開始收費(fèi)。盡管兩個(gè)月后人民網(wǎng)發(fā)布正式的“啟事”，調(diào)整《人民日?qǐng)?bào)》電子版閱讀收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，這件事對(duì)于我國報(bào)紙保護(hù)內(nèi)容、提高效益仍是一個(gè)重要的有益嘗試。

報(bào)紙還可橫向聯(lián)合，將內(nèi)容打包收費(fèi)。因單個(gè)報(bào)紙內(nèi)容畢竟有局限性，難以滿足讀者多元化需求，許多報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版湊在一起就可提供橫向?qū)I(yè)的豐富信息，方便讀者查找。比如中國知網(wǎng)把專業(yè)期刊、報(bào)紙的內(nèi)容集中在一起，讀者用關(guān)鍵詞查找文章，可免費(fèi)瀏覽摘要，瀏覽全文則收費(fèi)0.5元一頁，高校、科研機(jī)構(gòu)為了教學(xué)和研究還會(huì)打包購買。2011年1月12日，“蜘蛛網(wǎng)書報(bào)亭”上線，集合了500家報(bào)刊的網(wǎng)絡(luò)版，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)用戶可以通過客戶端，訂閱喜歡的報(bào)刊，通過手機(jī)、信用卡付費(fèi)。

二、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營為報(bào)業(yè)發(fā)展提供財(cái)力支撐

1996年《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)成立，成為我國首個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)，此后更多的報(bào)業(yè)集團(tuán)相繼建立。2011年4月26日中原報(bào)業(yè)集團(tuán)成立，是以《鄭州日?qǐng)?bào)》為核心組建的，顯示出報(bào)紙產(chǎn)業(yè)化已拓展到了地市一級(jí)。以報(bào)業(yè)集團(tuán)為依托，報(bào)紙的競爭從內(nèi)容拓展到技術(shù)、渠道、運(yùn)營模式等多個(gè)方面。在集團(tuán)內(nèi)不可能只依靠一個(gè)報(bào)紙打天下，必須是多家報(bào)紙、多項(xiàng)業(yè)務(wù)（包括非內(nèi)容服務(wù)的其他業(yè)務(wù)如會(huì)展、配送等）共同發(fā)展，走多種媒介的聯(lián)合經(jīng)營之路。[3]于2000年成立的河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，現(xiàn)有主業(yè)10份報(bào)紙、兩種期刊和一個(gè)網(wǎng)站，在副業(yè)中設(shè)立了圖書、酒店、房地產(chǎn)、印刷、物流等多個(gè)產(chǎn)業(yè)。

成熟的報(bào)紙以自己的影響力為依托，將自己的服務(wù)鏈、價(jià)值鏈深深植入社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與人民生活中，一方面盤活了社會(huì)資源、商業(yè)資源與消費(fèi)資源，同時(shí)媒體自身也會(huì)在這種植入中超越傳統(tǒng)的內(nèi)容服務(wù)，開創(chuàng)一種新的全方位服務(wù)，從而贏得更多的價(jià)值。如河南《南陽日?qǐng)?bào)》憑借自身的優(yōu)勢于每年的春季和秋季各舉辦一場汽車交易會(huì)，通過這類活動(dòng)，一則建立一個(gè)平臺(tái)讓企業(yè)愿意出資進(jìn)入會(huì)場，二則通過活動(dòng)來吸引企業(yè)經(jīng)銷商進(jìn)行廣告投入，三則獲得民眾的贊譽(yù)有助于提升報(bào)紙的品牌形象。這一類的活動(dòng)既服務(wù)了社會(huì)，也提高了美譽(yù)度，還獲得廣告收入，可謂一舉多得。

三、報(bào)網(wǎng)融合使報(bào)紙煥發(fā)新的生命力

中國記協(xié)黨組書記、常務(wù)副主席翟惠生說，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體在競爭的同時(shí)，也可達(dá)到融合共贏。如果傳統(tǒng)媒體善于借助高科技手段提高自己的傳播能力，就是勝者。信息化時(shí)代，傳統(tǒng)媒體不能單靠印刷報(bào)紙傳播，要靠網(wǎng)絡(luò)。[4]網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)紙不能怨天尤人或自暴自棄，要通過網(wǎng)絡(luò)等新媒體來創(chuàng)新發(fā)展、吸引受眾。

從1994年《神州學(xué)人》開始發(fā)行電子版，到現(xiàn)在我國的報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)融合，經(jīng)歷了從開發(fā)電子版到報(bào)紙自辦網(wǎng)站再到報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的過程。在電子版時(shí)期，只是進(jìn)行初級(jí)的版面上網(wǎng)；在自辦網(wǎng)站時(shí)期，報(bào)紙網(wǎng)站在依托報(bào)紙內(nèi)容的同時(shí)，也開始進(jìn)行獨(dú)立生產(chǎn)和制作內(nèi)容，并出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的網(wǎng)站品牌如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)，還有北京數(shù)家媒體聯(lián)合成立的千龍網(wǎng)；在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)時(shí)期，報(bào)紙會(huì)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情，刊登網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容，并針對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行采編和評(píng)論。這三個(gè)時(shí)期并不是依次取代，而是不斷疊加的。

報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)共同開設(shè)新聞欄目是當(dāng)下報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的一種最重要的形式。2005年《河南日?qǐng)?bào)》和其旗下的大河網(wǎng)聯(lián)辦的《焦點(diǎn)網(wǎng)談》，以“點(diǎn)擊事實(shí)、網(wǎng)聚觀點(diǎn)、制造思想”為宗旨，針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、網(wǎng)上焦點(diǎn)問題，讓報(bào)紙讀者和網(wǎng)民充分互動(dòng)。《焦點(diǎn)網(wǎng)談》既把報(bào)紙上的熱點(diǎn)話題放到論壇上討論，也把網(wǎng)友的觀點(diǎn)整理發(fā)表在黨報(bào)上，這對(duì)網(wǎng)上輿論的引導(dǎo)起到了很大的作用。[5]

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)紙要煥發(fā)出新的生命力還要注意與新媒體融合，做到新聞生產(chǎn)的一體化和新聞采編機(jī)構(gòu)的一體化，不僅有自己的網(wǎng)站，且與各種新興媒體結(jié)合在一起。早在2000年，美國媒體就已認(rèn)識(shí)到媒體的未來不是單打獨(dú)斗，而是共同發(fā)展，因此美國媒體綜合集團(tuán)建立了“坦帕新聞中心”，將屬下的坦帕論壇報(bào)及其網(wǎng)站、電視臺(tái)，還有編輯部門全搬了進(jìn)去。這種媒介融合無疑充分利用了各個(gè)媒體之間的資源，從而降低成本，獲得更大的效益和社會(huì)影響力。

這種充分利用資源的媒介融合，在我國同樣有借鑒意義。真正的媒介融合，不應(yīng)只是報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)的資源整合，或僅是同一報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的資源整合，更應(yīng)是跨界的資源整合，將報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等多種媒體融合為強(qiáng)有力的信息采集、處理、傳輸和閱讀的平臺(tái)。當(dāng)然也要注意到，我國的報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)隸屬于不同的管理部門，傳統(tǒng)報(bào)紙與新興媒介的融合不僅僅是技術(shù)問題，還包括利益問題和行政管理問題。

總之，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)紙不僅要加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，更重要的是要進(jìn)行報(bào)網(wǎng)融合，報(bào)網(wǎng)融合實(shí)質(zhì)上是傳統(tǒng)報(bào)紙變危機(jī)為機(jī)遇的一個(gè)重要的方式。報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)在競爭中融合，在融合之中找到自己可持續(xù)發(fā)展的道路。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 喻國明. 傳媒新視界：中國傳媒前沿探索[M]. 北京：新華出版社，2011.

[4] 張艷莉. 新媒體時(shí)代報(bào)紙的發(fā)展之道[J]. 科技傳播，2010（2）.

[5] 徐向明. 報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)競爭和融合的戰(zhàn)略研究[D]. 復(fù)旦大學(xué)，2008.