摘要 在技術(shù)革新和媒介融合的推助下，大部制時(shí)代的傳媒體制“合并潮流”迎風(fēng)而起，浪潮翻滾，但困局重重。當(dāng)前傳媒體制“合并潮”的突破發(fā)展亟須管理上的引領(lǐng)、扶持和調(diào)試。傳媒體制變革應(yīng)積極突破現(xiàn)有制度與意識的藩籬，以“人”為服務(wù)之核，形成多領(lǐng)域、全方位的系統(tǒng)工程，更注重合并之中的“化學(xué)效應(yīng)”，繼續(xù)整合、深化“合并潮”，以帶動整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 傳媒體制 合并潮 系統(tǒng)工程 趨勢

蔣曉麗，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；鄒霞，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教授、博士生；葉茂，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教授、博士生。

隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文化體制改革已成為時(shí)代的關(guān)鍵詞。2008年，由改革委、科技部、財(cái)政部、信息產(chǎn)業(yè)部、稅務(wù)總局、廣電總局6部委聯(lián)合推動了電視、電信、網(wǎng)絡(luò)的三網(wǎng)融合。2013年3月，作為一項(xiàng)重要的大部制改革，國務(wù)院將新聞出版總署、廣電總局進(jìn)行整合，組建了新的國家新聞出版廣播電影電視總局。作為一項(xiàng)國家頂層的設(shè)計(jì)，此次合并體現(xiàn)了政府決策者對文化與傳播領(lǐng)域的形勢、潮流的判斷及其對文化體制改革問題的反思。

一、體制與傳媒的雙向互動

由技術(shù)引領(lǐng)的新媒體發(fā)展日新月異，新舊媒體的融合態(tài)勢不可阻擋。而管理體制也需順應(yīng)形勢而改變。今天的中國，體制與傳媒之間已開始構(gòu)建一種雙向互動關(guān)系。所謂“雙向”，一方面指傳媒對政府體制運(yùn)作的監(jiān)督、影響；另一方面指政府要順應(yīng)傳媒的發(fā)展潮流，依法依規(guī)進(jìn)行宏觀管理。但這種管理，絕非傳統(tǒng)意義上的簡單控制，而是建立在社會運(yùn)行機(jī)理框架下的并以實(shí)現(xiàn)“聚合”為目的的管理。

根據(jù)布爾迪厄的“場域”理論，“媒介場域”處于社會的“政治場域”“經(jīng)濟(jì)場域”“文化場域”“公眾生活場域”之中，是連接其他社會場域的“中介場域”。傳媒遵循自己獨(dú)特的邏輯和規(guī)律運(yùn)轉(zhuǎn)，有自己復(fù)雜的傳播理念和實(shí)踐系統(tǒng)，按照自身的規(guī)律和要求自行選擇參與場域活動的行動者。而政府從頂層設(shè)計(jì)來對傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行管理，乃基于傳媒本身發(fā)展的“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”來修筑“上層建筑”的過程。因此，傳媒的發(fā)展戰(zhàn)略顯得至關(guān)重要。

體制與傳媒的雙向互動關(guān)系，在全球化之下的社會轉(zhuǎn)型顯得尤為重要。從全球化大背景來看，目前中國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，亟待全世界的理解。從多語言電子報(bào)刊到全新的電視國際頻道，這些都是國家增強(qiáng)自己軟實(shí)力和文化輸出的重要方式。然而，目前國際傳媒賦予中國的形象與中國已獲得的地位并不相符，傳媒在國際和國內(nèi)的影響力依然偏弱，國際話語權(quán)不足。因此，政治和經(jīng)濟(jì)層面的崛起，需要文化體制的支撐，更需要媒介系統(tǒng)的支撐。

同時(shí)，在社會轉(zhuǎn)型過程中，中國社會發(fā)生了全面而又深刻的革命性變化，尤其是在新技術(shù)狂飆突進(jìn)的信息化時(shí)代，社會組織、社會成員的身份、社會制度、文化制度、社會生活方式、社會主體的價(jià)值觀念和文化人格等都發(fā)生了大的轉(zhuǎn)型。社會整體從一個(gè)“以國為本”的社會進(jìn)入“以人為本”的社會。以“人”為核心，圍繞“人”的文化產(chǎn)業(yè)格局也隨之形成，這恰恰與新媒體的“介入特性”相吻合。

不可否認(rèn)，傳統(tǒng)的傳媒和文化管理模式的形成有著深層的歷史原因，但各部門“分兵把守、守土有責(zé)”的現(xiàn)狀確實(shí)已不能適應(yīng)融合不斷深化、新技術(shù)不斷刷新的大媒體時(shí)代。國家目前的體制改革思路是大部制改革，是合時(shí)宜的，必然還將繼續(xù)深化和拓展，而傳媒體制的合并也將順時(shí)而行。

二、傳媒體制合并現(xiàn)狀與困局

隨著中國舊有的傳媒格局被新媒體技術(shù)徹底打破，政府的體制規(guī)制造成的媒介“各自為政”的管理模式已面臨挑戰(zhàn)。隨著技術(shù)的革新，信息壁壘的打通，媒介資源整合的需求， 隨著中國媒介產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大而顯現(xiàn)。無論是報(bào)紙還是電視，都意識到自身傳播力量的單薄，紛紛謀求跨界多元化運(yùn)營發(fā)展。

2006年11月28日，成都日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與成都廣播電視臺合并，成立了全國中心城市第一家綜合傳媒集團(tuán)，隨后一批大型傳媒集團(tuán)紛紛成立，如原上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、南方日報(bào)傳媒集團(tuán)、湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)等。具體而言，這種合并主要分為三個(gè)層次：

跨媒體。一方面，傳統(tǒng)媒體或媒體集團(tuán)向網(wǎng)絡(luò)化與數(shù)字化拓展；另一方面，廣電集團(tuán)主辦廣播電視報(bào)或期刊，以及報(bào)業(yè)集團(tuán)或其參股的上市公司向廣播、影視劇制作行業(yè)滲透。不同媒體之間通過收購、合并等手段，進(jìn)行產(chǎn)權(quán)、營運(yùn)、產(chǎn)品的整合，形成規(guī)模異常龐大的多媒體集團(tuán)，開展具有規(guī)模效益的多種業(yè)務(wù)。

跨區(qū)域。由于本地市場空間接近飽和，集團(tuán)的發(fā)展受到一定的限制，出于資本擴(kuò)張的要求，一批大型傳媒集團(tuán)尋求跨地區(qū)發(fā)展機(jī)會。以電視為例，2010年，青海電視臺和湖南廣播電視臺共同組建新公司，湖南廣電全面負(fù)責(zé)運(yùn)營青海衛(wèi)視，運(yùn)行選秀節(jié)目《花兒朵朵》的制作與宣傳，堪為跨地區(qū)合作的“城市新媒體聯(lián)合體”現(xiàn)象的典范。

跨行業(yè)。為實(shí)現(xiàn)資本與資產(chǎn)的聯(lián)合，以前是業(yè)外資本踴躍進(jìn)入媒體，現(xiàn)在則受業(yè)內(nèi)資本推動，媒體業(yè)務(wù)開始進(jìn)入其他媒體或行業(yè)以實(shí)現(xiàn)價(jià)值擴(kuò)張。2009年，湖南衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)共同組建了快樂淘寶文化傳播有限公司，湖南衛(wèi)視在淘寶網(wǎng)上設(shè)立專門潮流購物頻道及外部獨(dú)立網(wǎng)站，同時(shí)打造與網(wǎng)購有關(guān)的電視節(jié)目及影視劇，打通網(wǎng)絡(luò)與電視的平臺終端，創(chuàng)建電子商務(wù)結(jié)合電視傳媒的新商業(yè)模式——對于湖南衛(wèi)視頻頻牽手互聯(lián)網(wǎng)，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云贊其為“把別人請來種田，收獲自己果實(shí)”的“地主”。[1]

然而，傳媒體制的變遷面臨著多重困境，在浪潮與礁石并存的情況下，如何真正地更為有效地推進(jìn)合并？

在政府進(jìn)行文化體制改革布局的過程中，既有傳統(tǒng)媒介進(jìn)入大媒體時(shí)代后的集體尷尬，又有新媒體作為一股活力進(jìn)入體制布局后的不適應(yīng)，這也是傳媒體制合并的困境所在。主要有三方面：

第一，意識困境。由于傳統(tǒng)媒介生產(chǎn)的優(yōu)勢地位明顯，傳統(tǒng)媒體在長期的新聞生產(chǎn)中積累了大量的專業(yè)人才和豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以及廣泛的社會人脈資源。因此，多數(shù)基層傳媒從業(yè)人員對新媒體的影響力認(rèn)識不足，部分人習(xí)慣了舊有的、單一的、各自為政的生產(chǎn)方式。

第二，技術(shù)困境。新媒介日新月異的技術(shù)革命讓不少從業(yè)者在從傳統(tǒng)媒體跨越到新媒體的過程中，遭遇到了技術(shù)門檻的阻礙。傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員，難免對新技術(shù)持有最初的排斥心理，或因技術(shù)的缺乏而滋生出對新媒體的不屑情緒等，技術(shù)難題與意識障礙相互推助，成為接受新媒體的重要羈絆。谷歌公司在誕生時(shí)，如果不是用顛覆性的創(chuàng)新思維重新定義“什么才是最好的搜索結(jié)果排序方式”，今天的谷歌也許只是一家為某些網(wǎng)站提供搜索服務(wù)的小公司。[2]

第三，業(yè)態(tài)困境。新媒介目前的載體形態(tài)還不穩(wěn)定，不僅生產(chǎn)能力較弱，且對傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容提供有很強(qiáng)的依賴性。傳統(tǒng)媒體的慣性及新媒體的發(fā)展起步晚、從業(yè)人員資歷淺，使其在制度、人事管理上的融合難以理順，造成新媒介不能直接、高效地產(chǎn)出效益。

不容忽視的是，當(dāng)前政府在文化體制改革中所做的政策、部門的調(diào)整，屬于“硬調(diào)節(jié)”，合并也只是“物理”層面結(jié)構(gòu)的變化，而真正能實(shí)現(xiàn)效益的“化學(xué)反應(yīng)”還未開始。

三、傳媒體制的系統(tǒng)工程構(gòu)建

任何行業(yè)的管理結(jié)構(gòu)變化都會遇到阻力。無論是出版，還是廣播電視、網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，其市場化程度、執(zhí)業(yè)規(guī)則、管理標(biāo)準(zhǔn)都有所不同，整合中的不穩(wěn)定與不適應(yīng)也會出現(xiàn)。目前國內(nèi)的整體傳播格局由內(nèi)而外、突出個(gè)性、縱深發(fā)展，因此，當(dāng)前各種傳媒機(jī)構(gòu)的簡單疊加和組合是不夠的，這種合并必然要更加有機(jī)、更加自覺，其中，在引導(dǎo)和規(guī)則制定上，政府的角色尤為重要。在傳媒體制改革過程中，要繼續(xù)深化傳媒融合，推助其由淺入深、從“物理效應(yīng)”趨向“化學(xué)效應(yīng)”的可持續(xù)過程，必須注重專業(yè)和分工，確立大媒體時(shí)代的“系統(tǒng)工程”。

1. 打好基石：擴(kuò)大深度和廣度，積累物理反應(yīng)

物理反應(yīng)屬“硬調(diào)節(jié)”。長遠(yuǎn)來看，目前廣電和新聞出版的合并，將為下一波形成更強(qiáng)大、更有力的媒介格局，提供大部制改革的硬件基礎(chǔ)和合并經(jīng)驗(yàn)。若二者再與工信部的網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)業(yè)管理進(jìn)行整合，則會形成更大范圍的傳媒格局，實(shí)現(xiàn)更系統(tǒng)、更規(guī)范的管理，為各種跨界合作提供體制和政策的大型舞臺。

更重要的是，這一舉措昭示著傳媒行業(yè)體制在未來的“大媒體時(shí)代”會形成一個(gè)繼續(xù)整合、不斷擴(kuò)大的趨勢。如此一來，跨界的交往會越來越明顯。資金和融資優(yōu)勢的傳媒集團(tuán)有望通過跨行業(yè)、跨媒體重組迅速做大，多元化經(jīng)營的大傳媒集團(tuán)有望誕生，誕生屬于中國的“默多克帝國”、迪斯尼和時(shí)代華納。

2. 突破思維：減少體制壁壘，激活核心想象力

傳媒產(chǎn)業(yè)就是想象力產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展歷史亦是跨越地域限制走向全面溝通、超越人類想象的歷史。然而，行業(yè)的溝壑、體制的壁壘以及規(guī)則的束縛都在一定程度上限制了其發(fā)展。

在以往傳媒業(yè)態(tài)中，整體上分業(yè)管理、垂直監(jiān)管的模式讓傳媒慣于垂直思考，思維局限于本行業(yè)，而水平的、橫向思維的能力和想象力都很欠缺。尤其是面臨媒介趨于融合發(fā)展的大媒體時(shí)代，垂直思考方式難免帶來心態(tài)的狹隘和想象的缺乏。而信息的快速有效傳遞是傳媒技術(shù)不斷更新的內(nèi)在動力。簡化信息產(chǎn)生、處理、呈現(xiàn)過程等各個(gè)環(huán)節(jié)正是想象力可以著力之處。

從政府角度看，要激活產(chǎn)業(yè)核心想象力，就要更進(jìn)一步放開體制壁壘、拓開管理思路，從更細(xì)微處給予管理和思維空間“無限可能性”，拓寬傳媒新格局的生產(chǎn)路徑。這是建立系統(tǒng)工程之前的一種思維上的轉(zhuǎn)變。

3. 建立系統(tǒng)：精細(xì)化分工，打造“系統(tǒng)工程”

人們談及媒介融合時(shí)，更多的是關(guān)注其聚合效應(yīng)，很少關(guān)注其作為系統(tǒng)工程的“精細(xì)化分工”的一面。[3]傳媒大格局之下分化的多個(gè)部門、各子集間的協(xié)同作戰(zhàn)，無疑將有利于每一個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)質(zhì)量的提高，這也是傳媒業(yè)態(tài)合并之后能產(chǎn)生“化學(xué)效應(yīng)”的關(guān)鍵。

建立在物理層面的結(jié)構(gòu)改變進(jìn)展到一定的階段，必然會帶來質(zhì)的變化。以目前媒體新聞生產(chǎn)為例，傳統(tǒng)編輯部下的新聞生產(chǎn)，上下游分明，新聞發(fā)布渠道單一。全媒體形成后，新聞的生產(chǎn)和發(fā)布極為復(fù)雜，紙媒與視頻、網(wǎng)站與手機(jī)，將成為不同的“車間”，這使得分工合作、協(xié)同作戰(zhàn)必不可少。若要構(gòu)建這樣一個(gè)大的報(bào)道體系，生產(chǎn)流程的細(xì)化更是必要的。甚至，未來系統(tǒng)工程思維引入之后，相應(yīng)軟件將被開發(fā)出來，技術(shù)革新將使得包含全媒體在內(nèi)的大文化產(chǎn)業(yè)作為系統(tǒng)工程，呈現(xiàn)出分工精細(xì)化、科學(xué)化、數(shù)字化的局面。

系統(tǒng)內(nèi)的分工要求來源于“合并潮”產(chǎn)生的兩個(gè)趨勢：生產(chǎn)主體的多元及傳授邊界的模糊與消失。

4. 創(chuàng)新目標(biāo)：提高控制力，彰顯人本色彩

當(dāng)下，中國的傳媒角色已發(fā)生了根本性變化，大眾傳媒的民本化轉(zhuǎn)型使得整個(gè)傳媒更加以人為本。作為組織傳媒的管理者應(yīng)當(dāng)明白，媒介本身已形成了各種力量制衡、分享、共贏、平等的“場域”，在大媒體時(shí)代，政府只能且必須從“控制力”入手，退出社會領(lǐng)域，掌握關(guān)鍵領(lǐng)域，才能體現(xiàn)引導(dǎo)力。政府體現(xiàn)“控制力”的意義，還在于構(gòu)建和諧的媒介生態(tài)與準(zhǔn)則。[4]通過支配性的話語溝通，平衡整個(gè)話語體系，避免在市場利益與商業(yè)邏輯的驅(qū)動下出現(xiàn)失序和失衡。其次，文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作，要注重社會公眾利益的實(shí)現(xiàn)，善于運(yùn)用社會公權(quán)力進(jìn)行“人本表達(dá)”，避免“被民主”“被幸?！薄氨淮怼薄氨缓椭C”的“反人本”情況出現(xiàn)。

總之，傳媒體制的“合并潮”是一個(gè)涉及多方面、多領(lǐng)域的系統(tǒng)工程，簡而言之是一項(xiàng)“優(yōu)化學(xué)”。體制上優(yōu)化，其主要任務(wù)是根據(jù)總體傳媒格局的需要 ，把技術(shù)和管理上的元素從橫的方面聯(lián)系起來，再透過信息交換和自動控制等實(shí)現(xiàn)對人的縱向管理。其中，從“時(shí)間維”的角度來看，這是一個(gè)漸變過程，不可能一蹴而就；從“邏輯維”的角度來看，這是個(gè)“自覺生發(fā)”的過程，在變化中摸清規(guī)律；從“智力維”的角度來看，力求達(dá)到1+1>2的系統(tǒng)優(yōu)化效果。這個(gè)過程中，我們期待大部制、大媒介、大市場中的“化學(xué)反應(yīng)”含量越來越高，經(jīng)得起實(shí)踐驗(yàn)證與時(shí)間考驗(yàn)的樣本也越來越多。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馬云.“種田”湖南衛(wèi)視 大融合時(shí)代啟幕[N/OL]. 中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)，2009-12-31.http：//business.sohu.com/20091231/n269325376.shtml.

[2] 李開復(fù). 創(chuàng)新是中國崛起不可或缺的一環(huán)[J/OL]. 2010年03月26日 16：25 IT時(shí)代周刊http：//tech.sina.com.cn/it/2010-03-26/16253991496.shtml.

[3] 彭蘭. 媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革[J]. 青年記者，2009（2）：22-24.

[4] 蔣曉麗，楊琴. 媒介生態(tài)與和諧準(zhǔn)則[J]. 西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)：人文社科版，2005（7）：36-38.