摘要 在數(shù)字技術(shù)的推動下，全媒體已成為傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢與方向，能否順應(yīng)這一趨勢，并作出及時的調(diào)整，是我國傳媒業(yè)健康發(fā)展的重要基礎(chǔ)。但目前我國在諸多方面仍存在阻礙全媒體發(fā)展的因素，傳媒管理體制的相對落后便是其中之一，改革勢在必行。國家新聞出版廣電總局的成立，拉開了傳媒及文化領(lǐng)域大部制改革的序幕，將對傳媒業(yè)發(fā)展起到巨大的推動作用。

關(guān)鍵詞 全媒體 媒介管理 國家新聞出版廣電總局

劉峰，華東師范大學(xué)傳播學(xué)院2011級博士研究生；郝紅霞，上海電影藝術(shù)學(xué)院新聞采編與制作專業(yè)負責人，副教授。

本文系上海市民辦高校重點（重大內(nèi)涵建設(shè)）科研項目《基于云技術(shù)全媒體新聞人才培養(yǎng)模式研究》及中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會科學(xué)技術(shù)普及部2013年度研究生科普研究能力提升類項目《“大數(shù)據(jù)”時代科普電視節(jié)目的新媒體傳播策略研究》（2013KPYJD84）的階段性研究成果。

2013年“兩會”期間，大部制改革成為理順部門關(guān)系、深化機構(gòu)改革、激發(fā)政府活力與提高政府效能的有效方式。在國務(wù)院機構(gòu)改革方案當中，整合新聞出版總署和廣播電影電視總局組建國家新聞出版廣電總局受到廣泛關(guān)注。

組建國家新聞出版廣電總局，不僅涉及機構(gòu)的整合、政府職能的轉(zhuǎn)變，還將對傳媒行業(yè)乃至文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。從傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，此次機構(gòu)改革既是當下全媒體發(fā)展態(tài)勢需求的體現(xiàn)，也是從國家層面推動全媒體發(fā)展、提升我國傳媒產(chǎn)業(yè)整體水平的戰(zhàn)略性部署。本文從全媒體發(fā)展的角度對兩大部門合并的必要性與意義進行分析，同時從戰(zhàn)略性傳播的視角解讀國家新聞出版廣電總局的組建。

一、數(shù)字技術(shù)進步推動全媒體成為傳媒業(yè)發(fā)展的趨勢與方向

技術(shù)進步是傳播媒介發(fā)展的前提，如今數(shù)字傳媒技術(shù)更新?lián)Q代的速度越來越快，傳媒領(lǐng)域的競爭也日趨激烈，傳統(tǒng)的媒介形式、傳播方式及管理方法受到很大的挑戰(zhàn)，如果不能正確認識世界傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢并做出積極的改變，便會被時代淘汰。根據(jù)當下媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與態(tài)勢，云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)將是決定數(shù)字媒體未來發(fā)展的關(guān)鍵性因素，這些具有革命性的技術(shù)因素將成為全媒體發(fā)展的巨大推動力，使全媒體成為傳媒領(lǐng)域發(fā)展的重要趨勢。

1. 云計算為全媒體發(fā)展提供了技術(shù)平臺。云計算技術(shù)深遠地改變著世界傳媒行業(yè)的格局，通過變革性的計算、存儲、服務(wù)模式使使用者具備了實現(xiàn)創(chuàng)新性、跨越式發(fā)展的無限空間，而“云媒體”“一云多屏”等概念也成為傳媒界的熱點。世界知名的傳媒公司與機構(gòu)紛紛搭建云計算平臺，通過云計算平臺，使多種媒體形態(tài)與內(nèi)容在統(tǒng)一的調(diào)控之下實現(xiàn)在立體化渠道中的傳播，這在很大程度上將促使傳媒生態(tài)格局發(fā)生顯著變化。

通過云計算技術(shù)，可最大限度地解決報刊、電視等傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的數(shù)字化媒資轉(zhuǎn)換與管理，實現(xiàn)不同媒介形式間的融合。云計算技術(shù)在傳媒界的應(yīng)用為媒介融合的進一步發(fā)展提供了可能。

2. 大數(shù)據(jù)時代的到來，為全媒體發(fā)展提供了有利契機。2013年被稱為“大數(shù)據(jù)元年”，經(jīng)過多年的積累，大數(shù)據(jù)終于從構(gòu)想走向了現(xiàn)實。大數(shù)據(jù)時代所面臨的不僅僅是極數(shù)級增長的海量數(shù)據(jù)，更重要的是由此帶來的工作方式、生活方式乃至思維模式的改變。大數(shù)據(jù)的發(fā)展為傳媒行業(yè)的進步提供了良好的契機，尤其對于傳統(tǒng)媒體而言，能夠借助大數(shù)據(jù)的思維和技術(shù)更快地實現(xiàn)向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化平臺的轉(zhuǎn)移，不同媒體之間所存在的形態(tài)、格式、傳播方式等諸多差異在大數(shù)據(jù)時代都將被淡化。

此外，受眾已能通過不同的途徑便捷地搜索、接收符合其個性化需求的全部媒體信息，受眾的信息接收習(xí)慣與愛好在大數(shù)據(jù)時代將得到格外的重視，通過數(shù)據(jù)挖掘與分析實現(xiàn)全媒體精準化傳播，是贏得受眾注意力資源的關(guān)鍵。如果報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體仍固守自身傳統(tǒng)的傳播渠道與方式，那便無法滿足受眾多元一體化的信息需求，同樣也會造成同質(zhì)化競爭和傳媒資源的浪費。

3. 移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成為全媒體發(fā)展的又一助力。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成為目前新媒體領(lǐng)域的重要趨勢，智能手機、平板電腦等移動終端的發(fā)展正在改變著人們的信息接收與使用習(xí)慣。移動終端成為各大媒介爭奪的焦點。

目前我國即將迎來4G時代，隨著帶寬問題的進一步解決，移動互聯(lián)網(wǎng)將成為主流。屆時，視頻、圖片、文字等不同形式的媒體形式將更為便捷地在不同的移動接收終端上得以傳播。滿足未來受眾的信息需求，就成為不同媒體在媒介競爭中獲得主動的前提條件。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展從根本上打破了傳統(tǒng)媒體間的形態(tài)差別，并從各方面推動全媒體形態(tài)的發(fā)展與進步，能否抓住媒體形態(tài)變革的歷史機遇，大幅提升我國傳媒業(yè)的競爭力，對于提高我國文化產(chǎn)業(yè)的整體實力有著重要的戰(zhàn)略意義。國家的行政管理須符合世界傳媒業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，且須進一步突出各媒介類型間的協(xié)調(diào)與整合發(fā)展，這就要求必須改變不適應(yīng)傳媒發(fā)展趨勢的行政管理體制，探索更為高效的方式方法，而這種變革需以全媒體發(fā)展的具體特點和產(chǎn)業(yè)化的需求為出發(fā)點。

二、全媒體的發(fā)展特征分析

目前，不同媒介形式間的區(qū)別與界限越來越模糊，相互之間的依賴與融合不斷加強，全媒體成為媒介發(fā)展的平臺與方向。對于任何媒介形式來說，若要實現(xiàn)健康持續(xù)的進步，就須全面準確地把握全媒體的發(fā)展特征，而全媒體并非傳統(tǒng)媒體類型的簡單相加，而是在多元媒介的融合性發(fā)展中隨著社會需求、市場發(fā)展、技術(shù)進步呈現(xiàn)出多元的動向與需求，這些動向、需求及隨之而產(chǎn)生的諸多新問題共同構(gòu)成全媒體的發(fā)展特征。

1. 不同媒介類型實現(xiàn)聚合式的發(fā)展。從外部特征上來看，全媒體整合了各種媒介傳播形態(tài)，如文本、圖片、聲音、視頻等等，使之能夠通過統(tǒng)一規(guī)劃的渠道獲得傳播，傳統(tǒng)媒體的單向式傳播模式被徹底打破，受眾的自主性、選擇性與參與性得到廣泛重視，成為影響媒體傳播效果的重要因素。這些變化繼續(xù)產(chǎn)生深刻的影響，使媒體生產(chǎn)方式、信息傳播方式、營銷推廣方式等各方面繼而也產(chǎn)生了顯著的改變。

麥克盧漢將媒介視為人體的延伸，廣播是人聽覺的延伸，電視是人視覺的延伸，傳統(tǒng)媒體成功地實現(xiàn)了人類某一方面感官的延伸。在全媒體時代，通過不同媒介類型的聚合式發(fā)展，可實現(xiàn)人的整體感官的延伸，進而實現(xiàn)人的思維、智能與情感的延伸?！叭襟w時代如同一個人接受全方位的信息，因而更加需要加強‘眼睛’‘耳朵’等感官的協(xié)調(diào)性，且因信息的海量和快速性，對各機能要求變得更高，不僅要‘走’，還要學(xué)會‘跑’，否則媒體的發(fā)展將趕不上時代的推進?！盵1]

2. 全媒體有著打造傳媒價值鏈的內(nèi)在要求。與發(fā)達國家相比，我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后的一個突出表現(xiàn)，便是產(chǎn)業(yè)鏈條的不完善，價值鏈延伸能力差。好萊塢圍繞一部故事、一個角色可打造出電影、電視、游戲、玩具、游樂場、書刊等不同形式的產(chǎn)業(yè)價值鏈條，創(chuàng)造規(guī)?；膬r值收益。但我國長期以來實施的文化及傳媒管理體制，很大程度上并不利于不同傳媒形式圍繞統(tǒng)一的內(nèi)容形成發(fā)展合力，不能夠打造出有活力的價值鏈。

全媒體的發(fā)展框架之下，需對不同的媒介類型及其發(fā)展進行戰(zhàn)略性、全局化的統(tǒng)籌和規(guī)劃，以使所有的媒介類型都能夠發(fā)揮其最大的傳播功能，實現(xiàn)媒介價值的最大化。但“全”并不等同于不同媒體的簡單堆積，那樣是難以取得增值效應(yīng)的，而是要按照產(chǎn)業(yè)化規(guī)律，理順發(fā)展思路，不斷打破傳媒領(lǐng)域各種不適應(yīng)全媒體發(fā)展的限制條件，最大限度地發(fā)揮市場、資本、政策的作用。所以說，打造完善的傳媒價值鏈條，是全媒體發(fā)展的內(nèi)在要求與題中之意。

3. 個人隱私、知識版權(quán)、數(shù)字安全等問題日益凸顯，需得到妥善解決。全媒體的發(fā)展以數(shù)字技術(shù)為依托，又面臨著多種媒介形式的交叉與融合，受眾的個人信息在數(shù)字化平臺上呈現(xiàn)為一種數(shù)據(jù)化、流動化的狀態(tài)，使個人隱私保護成為全媒體時代一個不容忽視的問題。尤其在進入大數(shù)據(jù)時代之后，不僅受眾個人信息將面臨透明化的風(fēng)險，其媒介接觸、使用習(xí)慣甚至生活習(xí)慣都被數(shù)據(jù)化地顯現(xiàn)，這些數(shù)據(jù)是傳媒行業(yè)得以發(fā)展的基礎(chǔ)依據(jù)，會受到不同媒體的激烈爭奪，同時，還將面臨知識版權(quán)與數(shù)字安全等問題。從世界范圍來看，與傳媒行業(yè)立法和管理的進步相比，全媒體的發(fā)展速度大為超前，造成了知識版權(quán)保護與數(shù)字安全領(lǐng)域的諸多盲區(qū)，這與個人隱私的保護一起，制約著未來全媒體的戰(zhàn)略性發(fā)展，如果不能夠有效解決這一問題，全媒體的健康發(fā)展便無從談起。

可見，全媒體的發(fā)展與進步，不僅帶來了傳媒形態(tài)的變革，也對人類社會產(chǎn)生了深遠影響。由于其發(fā)展具備一定的超前性，所以目前在立法、監(jiān)管等諸多方面仍存在著不適應(yīng)全媒體快速健康發(fā)展的問題，按照全媒體的發(fā)展特點及其產(chǎn)業(yè)化的需求解決各方面的問題，已成為促進全媒體健康快速發(fā)展的關(guān)鍵。

三、我國媒體管理體制中存在的問題與表現(xiàn)

隨著不同類型的媒體內(nèi)容在統(tǒng)一的數(shù)字化平臺上實現(xiàn)匯聚，全媒體的發(fā)展方向勢不可擋。促進全媒體的發(fā)展，需從戰(zhàn)略性的高度進行全局部署，系統(tǒng)地解決不適應(yīng)全媒體發(fā)展的問題，而政府有效管理體制的建立，很大程度上是引導(dǎo)和推動全媒體發(fā)展的決定性因素。但在我國傳媒管理體制中，仍存在許多不適應(yīng)現(xiàn)代傳媒發(fā)展規(guī)律與要求的問題，具體體現(xiàn)在兩個方面：

首先，長期以來我國傳媒管理體制帶有很強的行政色彩，使傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展處于宏觀計劃與市場調(diào)節(jié)的夾縫之中，在市場化經(jīng)營方面，存在著明顯“先天性不足”，不能保證發(fā)展效率和質(zhì)量。隨著傳媒領(lǐng)域轉(zhuǎn)企改制的推進，已出現(xiàn)了一批具有較強競爭力與發(fā)展活力的傳媒企業(yè)與集團，我國的出版、電影市場也獲得了長足進步，成為國際資本關(guān)注的焦點。隨著傳媒業(yè)的進一步發(fā)展，管理體制中舊有問題更為凸顯，如廣電領(lǐng)域長期以來的“四級辦臺”制度，很大程度上造成了傳媒資源的浪費，尤其對地方廣播電視媒體的發(fā)展造成了很大障礙。

其次，我國傳媒管理體制具有分散化、分割化特點。這一特點除體現(xiàn)在地域行政分割外，更體現(xiàn)為傳媒業(yè)務(wù)的分散、分割管理。新聞出版總署主管新聞與出版領(lǐng)域，廣電總局管理廣播、電影、電視，而在傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，新聞出版與廣播電影電視存在著許多交集，這時便會出現(xiàn)兩個主管部門的職能沖突。再如我國的三網(wǎng)融合多年來推進緩慢，一個重要原因便在于廣電與電信的多頭管理，雖然憑借市場與資本的推動獲得了部分融合，如基于廣電與電信合作的IPTV、基于廣電與互聯(lián)網(wǎng)合作的網(wǎng)絡(luò)視頻等，但這些跨平臺、多功能的信息服務(wù)方式，仍難以滿足受眾不斷發(fā)展的需求。

全媒體日益發(fā)展的現(xiàn)實需求與較為落后的傳媒管理體制構(gòu)成，是制約我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一對矛盾，傳媒管理體制的改革勢在必行。國家新聞出版廣電總局便是順應(yīng)這一趨勢而成立的。它通過整合原新聞出版總署和廣電總局的職能，打破了傳媒業(yè)務(wù)分割管理的局面。我國近年來在傳媒及文化領(lǐng)域的管理體制改革不斷深入，不同傳媒形態(tài)的轉(zhuǎn)企改制基本完成，“管辦分離”的思路已被廣泛接受，資本市場日漸活躍，新聞出版總署與廣電總局的合并，既是前期體制改革積累和發(fā)展的結(jié)果，也是推進“大文化”“大部制”改革的重要步驟，對于推進全媒體及整個文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著積極意義。

四、國家新聞出版廣電總局成立的意義分析

“未來媒體演化將取決于國家政策、受眾的需求、技術(shù)的革新及能否創(chuàng)造信息的市場營銷模式。與國外同類產(chǎn)業(yè)相比，現(xiàn)階段中國新媒體發(fā)展仍處在初級階段，其發(fā)展仍需社會呵護與傳媒行業(yè)人士持續(xù)努力”。[2]我國的傳媒產(chǎn)業(yè)與世界先進水平相比還有一定的差距，但從技術(shù)進步的速度、受眾的需求與潛在市場等方面，可看出我國傳媒行業(yè)廣闊的發(fā)展前景，而國家新聞出版廣電總局的成立，再次表明了國家推進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意圖與決心，為我國傳媒發(fā)展進一步從政策及行政管理方面提供支持。宏觀地看，可從三個方面對新聞出版總署與廣電總局的合并意義進行分析。

1. 理順管理職能，促進傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。新聞出版總署與廣電總局的合并，能夠有效減少管理部門之間的智能交叉，提高監(jiān)管與服務(wù)效率，推動報刊、出版、廣播電視、電影、網(wǎng)絡(luò)及各種新媒體的協(xié)調(diào)發(fā)展。不同的媒介形態(tài)能夠根據(jù)市場的需求與發(fā)展的需要靈活地組合，實現(xiàn)跨媒體、跨領(lǐng)域的多元化合作，使資本、技術(shù)、人才在傳媒市場形成良性的流動，推進媒介融合的發(fā)展，打開全媒體產(chǎn)業(yè)的新局面。同時也利于整合國內(nèi)優(yōu)勢傳媒資源，使我國全媒體產(chǎn)業(yè)以更為積極的姿態(tài)，參與國際化的競爭與合作，有利于對國際先進經(jīng)驗的借鑒與應(yīng)用及貫通我國與世界的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條，有助于提高我國全媒體整體發(fā)展實力。

2. 有助于構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，促進文化產(chǎn)業(yè)的整體進步。十八大報告強調(diào)要“促進文化和科技融合，發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、專業(yè)化水平。構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系，提高傳播能力”?？茖W(xué)、合理、高效的現(xiàn)代傳播體系的構(gòu)建對于創(chuàng)造良好的社會輿論環(huán)境及推進體制改革有著重要意義，也是積極參與國際競爭的有效手段。國家新聞出版廣電總局的成立能夠通過對全媒體產(chǎn)業(yè)的有效引導(dǎo)，推動我國傳播體系的優(yōu)化，從國家層面逐步改進和擺脫不適應(yīng)全媒體發(fā)展要求的思路與做法，促進科學(xué)、合理、高效的現(xiàn)代傳播體系的形成。進而在傳媒行業(yè)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上加強與文化、科技的融合，形成規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化的發(fā)展格局，提高文化傳播的質(zhì)量和水平，滿足人民的精神文化需求，推進中華文化在國際上的輻射力和影響力。

3. 有助于我國在數(shù)字時代創(chuàng)意能力的提升。無論是傳媒產(chǎn)業(yè)還是文化產(chǎn)業(yè)，都是創(chuàng)意集中的領(lǐng)域，激發(fā)創(chuàng)新能力是產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心要素。目前數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，既為創(chuàng)新的實現(xiàn)創(chuàng)造了條件，也帶來了諸多挑戰(zhàn)，能否有效解決這些問題，將在很大程度上制約一個國家未來傳媒及文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。我國目前還未有效解決版權(quán)問題，數(shù)字全媒體的發(fā)展又使版權(quán)保護變得更為復(fù)雜，而國家新聞出版廣電總局的成立，通過政府職能的理順就為推動版權(quán)問題的解決提供了可能。另外，云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的進步，帶來了社會發(fā)展的巨大契機，能否抓住契機實現(xiàn)發(fā)展，則需要大量有價值的創(chuàng)意。目前從宏觀的發(fā)展思路到具體的產(chǎn)品創(chuàng)造，都在這方面體現(xiàn)出了迫切的需求，這就對社會管理提出了更高的要求，如果面對同質(zhì)化的內(nèi)容卻存在雙頭管理體制，那么勢必嚴重影響行業(yè)健康發(fā)展，不能為創(chuàng)意能力的提升提供良好的環(huán)境。

結(jié) 語

國家新聞出版廣電總局的成立，是前期改革工作規(guī)劃的目標，是多年來改革工作積累的結(jié)果，也是進一步推進我國傳媒及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效手段。從戰(zhàn)略發(fā)展的角度看，它的成立有助于我國文化產(chǎn)業(yè)的整體進步，有助于國家創(chuàng)意能力的提升，但從行業(yè)發(fā)展的角度，這些價值的實現(xiàn)都要以全媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為前提，這是國家新聞出版廣電總局成立最直接、最現(xiàn)實的目標與規(guī)劃。

通過理論分析，能夠看到政府機構(gòu)調(diào)整對全媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大促進作用，但也應(yīng)清醒地認識到，政府職能的調(diào)整和理順并非一日之功，“必須認識到國務(wù)院機構(gòu)改革和職能調(diào)整是一個長期的過程，很多問題的解決只能一步一步來。長遠的目標就是要建立‘小政府、大社會、大市場’的管理模式”。[3]“小政府、大社會、大市場”要求政府突出服務(wù)功能，強調(diào)市場的資源配給功能的發(fā)揮，而目前我國的傳媒業(yè)發(fā)展仍處于初級階段，傳媒市場發(fā)展還不夠完善、版權(quán)保護與數(shù)字安全等問題在一定時期仍將存在。

“深化大部門體制改革，必須牢牢把握轉(zhuǎn)變政府職能這個核心，全面正確履行政府職能，著力推進管理創(chuàng)新，更加注重發(fā)揮市場機制作用，引導(dǎo)市場主體加強自我管理和行業(yè)自律，更加注重建立長效工作機制和改進工作作風(fēng)，不斷完善管理制度、管理手段和人才隊伍等基礎(chǔ)建設(shè)，提高行業(yè)管理能力”。[4]國家新聞出版廣電總局作為文化領(lǐng)域大部制改革的重要實踐，體現(xiàn)了順應(yīng)全媒體發(fā)展規(guī)律與產(chǎn)業(yè)要求的思路轉(zhuǎn)變，在接下來更為細化的改革和工作進程中，尚需系統(tǒng)地、有針對地、有步驟地解決目前存在的不適應(yīng)全媒體發(fā)展的各方面的問題，促進我國全媒體產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

參考文獻：

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