摘要 我們正生活在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)文化”盛行的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的“免費(fèi)”商業(yè)模式正在對(duì)出版業(yè)產(chǎn)生深刻影響。文章首先借助于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際成本定價(jià)方法和需求價(jià)格彈性理論分析了互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)”商業(yè)模式的成因，然后通過例證探討了適用于出版業(yè)的三種“免費(fèi)”商業(yè)模式：直接交叉補(bǔ)貼模式，第三方付費(fèi)模式，免費(fèi)加收費(fèi)模式。

關(guān)鍵詞 數(shù)字時(shí)代 商業(yè)模式 邊際成本 需求價(jià)格彈性

畢艷琪，黑龍江大學(xué)信息管理學(xué)院；姜鑫，黑龍江大學(xué)信息管理學(xué)院講師。

國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“微博信息傳播及其應(yīng)用的實(shí)證研究”（項(xiàng)目編號(hào)：201210212038）和黑龍江大學(xué)第十屆學(xué)生學(xué)術(shù)科技創(chuàng)新項(xiàng)目“微博信息傳播及其應(yīng)用的實(shí)證研究”研究成果之一。

一、互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)”商業(yè)模式的成因

猶太古諺“天下沒有免費(fèi)的午餐”一直被認(rèn)為是顛撲不破的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，“免費(fèi)”也常被視為“誘餌”或者廉價(jià)的附屬品，但在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，“免費(fèi)”早已不再是某種“伎倆”，如人們?cè)缫蚜?xí)慣于免費(fèi)的電子郵箱、免費(fèi)的殺毒軟件、免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲……“免費(fèi)”商業(yè)模式正在成為新經(jīng)濟(jì)范式的必然基礎(chǔ)。由于“免費(fèi)”（零價(jià)格）是價(jià)格的一種極端情形，因此本文首先通過經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)格相關(guān)理論來分析互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)”商業(yè)模式的成因。

1. 邊際成本趨近于零，理論產(chǎn)量趨于無窮大

正是數(shù)字商品獨(dú)特的成本結(jié)構(gòu)決定了“免費(fèi)”商業(yè)模式的誕生。數(shù)字商品（如電子書）具有“高沉沒成本，低邊際成本”的特殊成本結(jié)構(gòu)，即生產(chǎn)第一單位數(shù)字商品的固定成本很高，且固定成本中的絕大部分為沉沒成本（意即一旦停止生產(chǎn)就無法回收的成本），但生產(chǎn)（復(fù)制）此后的數(shù)字商品的邊際成本可忽略不計(jì)。在數(shù)字商品市場(chǎng)中，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的兩個(gè)重要函數(shù)——邊際生產(chǎn)成本和邊際銷售成本，正趨向于零，因字節(jié)可在幾乎毫無成本的前提下復(fù)制和傳輸，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播和銷售使數(shù)字商品進(jìn)一步擺脫了其物質(zhì)載體（如紙媒）所帶來的邊際生產(chǎn)成本。不同于傳統(tǒng)的物質(zhì)產(chǎn)品，其邊際生產(chǎn)成本不會(huì)隨著生產(chǎn)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大而增加，而是始終趨近于零，即已開發(fā)的數(shù)字商品的理論產(chǎn)量幾乎為無窮大，體現(xiàn)出不受物質(zhì)資源稀缺性限制的巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展，數(shù)字商品通常只不過是海量數(shù)據(jù)庫中的字節(jié)而已，借助于互聯(lián)網(wǎng)的高速下載和傳播，其邊際銷售成本也正在趨近于零。出于上述原因，通常認(rèn)為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“價(jià)格等于邊際成本”這一規(guī)范性結(jié)論并不適用于數(shù)字商品?！堕L(zhǎng)尾理論》一書的作者克里斯·安德森提出了顛覆性的觀點(diǎn)：如果“價(jià)格等于邊際成本”是市場(chǎng)規(guī)律，那么免費(fèi)就不只是選項(xiàng)之一，而是無可回避的終點(diǎn)。用Google搜索引擎長(zhǎng)大的這一代人認(rèn)為數(shù)字化的一切都是免費(fèi)的，他們對(duì)深?yuàn)W的零邊際成本經(jīng)濟(jì)學(xué)早已習(xí)以為常。因此在零邊際成本的基礎(chǔ)上創(chuàng)造一個(gè)新全球經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)是不言自明的，那些已經(jīng)懂得“免費(fèi)”將會(huì)統(tǒng)攝明日市場(chǎng)并摧毀今日市場(chǎng)的人其實(shí)已經(jīng)走在了前頭。[1]

2. 免費(fèi)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性趨于無窮大

需求價(jià)格彈性理論則進(jìn)一步解釋了“免費(fèi)”商業(yè)模式得以大行其道的原因。需求價(jià)格彈性衡量了產(chǎn)品的需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反映程度。如果一種產(chǎn)品的需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反映程度大（?。?，則稱對(duì)這種產(chǎn)品的需求是富有（缺乏）彈性的。需求價(jià)格彈性反映了形成消費(fèi)者偏好的許多的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和心理因素。需求價(jià)格彈性的計(jì)算公式如下：[2]

在需求價(jià)格彈性趨近于無窮大時(shí)，則出現(xiàn)了需求完全富有彈性這一極端情況，此時(shí)價(jià)格變動(dòng)百分比趨近于零，因而需求曲線呈現(xiàn)為水平線（見圖1）。根據(jù)需求定理，產(chǎn)品的需求量與價(jià)格是負(fù)相關(guān)的，因此需求曲線通常是向下傾斜的（見圖2）。由于只有當(dāng)產(chǎn)品定價(jià)為零時(shí)，消費(fèi)者才有可能購買任何一種數(shù)量的產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品的需求曲線呈現(xiàn)為水平線，即零價(jià)格是與完全富有彈性的需求相適應(yīng)的唯一價(jià)格。由此可以得出：當(dāng)產(chǎn)品為零價(jià)格時(shí)需求是完全富有彈性的，因此價(jià)格在零價(jià)格附近的任何微小變動(dòng)都會(huì)引起需求量的極大變動(dòng)，即此時(shí)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)極其強(qiáng)烈。在上述形式化分析的背后，還隱藏著許多不易察覺的心理和行為因素。零價(jià)格作為選項(xiàng)之一能使人們產(chǎn)生毫無決策風(fēng)險(xiǎn)的心理預(yù)期，因此人們?cè)谧龀鲞x擇時(shí)，會(huì)出于本能地對(duì)零價(jià)格產(chǎn)生極強(qiáng)的心理趨向（即使這種選擇經(jīng)常是非理性的），在此情形下，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性人假設(shè)”幾乎已不再適用。正如丹·艾瑞里在《怪誕行為學(xué)》一書中所指出的：零價(jià)格已不僅僅是另一個(gè)價(jià)格了……它已成為非理性快樂的源泉。[3]

綜上所述，數(shù)字商品的零邊際成本特性使得零價(jià)格成為必然趨勢(shì)，且消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格在零價(jià)格附近的微小變動(dòng)是極度敏感的，此時(shí)即便是“一分錢定價(jià)”都將是行不通的。由此“免費(fèi)”商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代早已被視為標(biāo)準(zhǔn)而非異端，并已日益演變?yōu)橐环N引人矚目的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的“免費(fèi)”商業(yè)模式業(yè)已對(duì)眾多傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，出版業(yè)就是其中之一，以下將結(jié)合實(shí)例探討適用于出版業(yè)的“免費(fèi)”商業(yè)模式。

二、適用于出版業(yè)的“免費(fèi)”商業(yè)模式

進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)最具殺傷力的方式就是徹底淘汰現(xiàn)有的商業(yè)模式，其中最為行之有效的方式莫過于推出“免費(fèi)”商業(yè)模式，即將其他企業(yè)賴以盈利的產(chǎn)品或服務(wù)免費(fèi)提供給消費(fèi)者，然后通過銷售與之具有較高關(guān)聯(lián)性的收費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)（包括廣告）來實(shí)現(xiàn)盈利。具體說來，“免費(fèi)”商業(yè)模式主要有以下3種：①直接交叉補(bǔ)貼模式。通常是用付費(fèi)產(chǎn)品來補(bǔ)貼免費(fèi)產(chǎn)品。例如，如果在亞馬遜網(wǎng)站一次購書的金額超過25美元，就能獲得免運(yùn)費(fèi)的優(yōu)惠服務(wù)。亞馬遜網(wǎng)站在推出這項(xiàng)優(yōu)惠之后收到了奇效，在線購書者買第二本書的比率直線上升。②第三方付費(fèi)模式。這種模式是各種媒體的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。例如，報(bào)紙和雜志發(fā)行商會(huì)免費(fèi)（或近乎免費(fèi)）為讀者提供內(nèi)容，廣告商則依據(jù)報(bào)刊的發(fā)行量向發(fā)行商支付廣告費(fèi)，由廣告費(fèi)來補(bǔ)貼報(bào)刊采編、印刷和分銷的成本。③免費(fèi)加收費(fèi)模式。通常是由付費(fèi)用戶來補(bǔ)貼免費(fèi)用戶。例如，《金融時(shí)報(bào)》《泰晤士報(bào)》《紐約時(shí)報(bào)》等報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版都曾免費(fèi)開放其全部的內(nèi)容（目前讀者每月可免費(fèi)瀏覽一定數(shù)目的文章），這些報(bào)紙的印刷版則需付費(fèi)訂閱。以下通過例證進(jìn)一步探討這三種“免費(fèi)”商業(yè)模式在出版業(yè)中的適用性。

1. 直接交叉補(bǔ)貼模式

直接交叉補(bǔ)貼模式是將產(chǎn)品劃分為免費(fèi)產(chǎn)品和付費(fèi)產(chǎn)品。運(yùn)用直接交叉補(bǔ)貼的條件是消費(fèi)者對(duì)免費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格非常敏感，而對(duì)收費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格不太敏感，且免費(fèi)產(chǎn)品和收費(fèi)產(chǎn)品緊密聯(lián)系，同時(shí)收費(fèi)產(chǎn)品的進(jìn)入障礙足夠大，從而使收費(fèi)產(chǎn)品由于銷量增加所帶來的利潤(rùn)足以彌補(bǔ)由提供免費(fèi)產(chǎn)品所產(chǎn)生的損失。免費(fèi)教材就可采取直接交叉補(bǔ)貼模式。成立于2007年的美國(guó)出版社Flat World Knowledge開始了一項(xiàng)創(chuàng)舉：制作并發(fā)行在網(wǎng)絡(luò)上完全免費(fèi)的大學(xué)教科書。以一本定價(jià)160美元的生物學(xué)教科書為例，F(xiàn)WK采用了直接交叉補(bǔ)貼模式，即在提供免費(fèi)的在線閱讀的數(shù)字版本（開源教科書）的同時(shí)，按照不同版式和購買需求將傳統(tǒng)教科書重新編輯成幾個(gè)不同的收費(fèi)版本（見表1），學(xué)生可選擇以某種形式購買其中的部分章節(jié)。

傳統(tǒng)出版商從這本定價(jià)160美元的教科書中，可獲得凈利潤(rùn)105美元，作者得到其中的15%。由于存在規(guī)模龐大的二手教科書市場(chǎng)，在教科書出版后的每一學(xué)期里銷量都將大幅下降，而出版商和作者均無法從二手教科書銷售中盈利，出版商只能費(fèi)盡心機(jī)地用新版取代舊版（二者的內(nèi)容基本相同，只是頁碼編排有所不同），且這種模式終將走向失敗。在FWK的營(yíng)銷模式下，由于教科書的購置費(fèi)用非常低（甚至免費(fèi)），因此基本上不存在二手教科書市場(chǎng)。2008年對(duì)美國(guó)20所大學(xué)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查表明，只有不到一半的學(xué)生購買了某種版本的FWK教科書。盡管每位學(xué)生支付的平均購書費(fèi)用僅為30美元，但FWK出版社仍能在6年后獲得與傳統(tǒng)教科書相同數(shù)額的收益，同時(shí)所付出的經(jīng)常性開支更少且運(yùn)營(yíng)成本更低。

2. 第三方付費(fèi)模式

第三方付費(fèi)模式實(shí)行的唯一前提就是第三方愿意付費(fèi)。“第三方”指擁有貨幣資本并愿意獲得傳播效應(yīng)的企業(yè)，“第二方”指擁有產(chǎn)品或服務(wù)并能夠提供傳播途徑的企業(yè)，“第一方”是指擁有注意力資源并愿意獲得免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。第三方付費(fèi)的實(shí)施過程是“第一方”為“第三方”提供注意力等資源，“第二方”為“第三方”提供傳播途徑，“第三方”為“第一方”免費(fèi)獲得“第二方”的產(chǎn)品付費(fèi)。[5]如前所述，免費(fèi)報(bào)紙通常采取第三方付費(fèi)模式。2010年，歐洲地區(qū)免費(fèi)報(bào)紙發(fā)行量占到了報(bào)紙發(fā)行總量的20%；北美洲地區(qū)占到了11%，大洋洲地區(qū)占到了9%。免費(fèi)報(bào)紙 Global Notícias 是葡萄牙發(fā)行量最大的報(bào)紙，也是該國(guó)媒體巨頭 Controlinveste 公司旗下的兩份主打報(bào)紙之一；另一份主打報(bào)紙 Jornal de Notícias 為付費(fèi)報(bào)紙，平均售價(jià)為0.88歐元。對(duì)于付費(fèi)報(bào)紙，通過隨報(bào)送出贈(zèng)品可有效地增加發(fā)行量。2008年，Controlinveste公司為紀(jì)念 Jornal de Notícias 發(fā)行120周年，開展了在讀者中引起強(qiáng)烈反響的一系列買贈(zèng)活動(dòng)，如：①每周六免費(fèi)贈(zèng)送DVD光盤（持周五報(bào)紙上的優(yōu)惠券購買周六的報(bào)紙可獲贈(zèng)當(dāng)時(shí)熱門電影的DVD光盤，結(jié)果兩個(gè)月時(shí)間里發(fā)行量增加了47%）；②免費(fèi)贈(zèng)送語言課程（每天隨報(bào)贈(zèng)送多種外語課程的一張光盤或一本教材，共計(jì)48張光盤和22本教材，結(jié)果4個(gè)多月時(shí)間里發(fā)行量增加了63%）。由于發(fā)行報(bào)紙的固定成本所占比重較大，且批量買入贈(zèng)品的成本實(shí)際上很低，因此增加發(fā)行量的邊際成本非常低，但持續(xù)增加的發(fā)行量卻能帶來更為豐厚的廣告收入。

除免費(fèi)借閱方式外，免費(fèi)電子書也采用第三方付費(fèi)模式。2011年，美國(guó)大約有66%的公共圖書館向讀者提供免費(fèi)的電子書借閱服務(wù)。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，公共圖書館網(wǎng)站的電子書用戶訪問量已創(chuàng)新高。美國(guó)還出現(xiàn)了許多電子書借閱網(wǎng)站，如Lendle，BookLending.com等。這些免費(fèi)閱讀電子書的方式，使一些出版商深感不安，他們認(rèn)為允許電子書借閱有可能降低紙質(zhì)圖書和電子書的銷量，并紛紛采取應(yīng)對(duì)措施。哈珀·柯林斯出版社只允許圖書館在有效期限內(nèi)出借該社出版的電子書26次，西蒙·舒斯特、麥克米倫等大型出版社則從未向圖書館提供電子書。[6]這些出版商或許只看到了硬幣的一面，免費(fèi)借閱實(shí)際上是以零成本使讀者了解作品的絕佳方式，因?yàn)樽x者在免費(fèi)借閱圖書后，很可能會(huì)購買同一系列或同一作者的其他圖書。此外，在美國(guó)出現(xiàn)了大量的電子書免費(fèi)下載網(wǎng)站，如eBooks.com，Diesel eBook Store，Textbooks.com等。這些網(wǎng)站也采取第三方付費(fèi)模式：讀者在下載免費(fèi)電子書之前，須先觀看一段商業(yè)廣告，以此廣告費(fèi)作為支付出版社和作者的費(fèi)用。該付費(fèi)模式中的商業(yè)廣告以不影響讀者的正常閱讀為限，如廣告可放在電子書下載前或讀者打開電子書閱讀前，但不能在閱讀過程中插播。

3. 免費(fèi)加收費(fèi)模式

免費(fèi)加收費(fèi)模式是將用戶劃分為免費(fèi)用戶和付費(fèi)用戶。對(duì)于網(wǎng)站而言通常遵循“5%定律”，即5%的付費(fèi)用戶是網(wǎng)站的所有收入來源。這種模式之所以能夠運(yùn)轉(zhuǎn)下去，原因在于為95%的免費(fèi)用戶提供服務(wù)的成本近乎為零。大部分免費(fèi)圖書均采取某種免費(fèi)加收費(fèi)模式。無論是允許讀者在有限時(shí)間內(nèi)免費(fèi)下載其中幾章，或一直允許讀者免費(fèi)下載整本書的PDF版本，數(shù)字圖書都是使大多數(shù)讀者試讀新書的一種方法，以期某些讀者會(huì)購買紙質(zhì)圖書。2008年，著名奇幻小說家尼爾·蓋曼推出了為期4周的免費(fèi)下載其作品《美國(guó)眾神》的活動(dòng)，不僅使該作品成為暢銷書，且在該作品提供免費(fèi)下載的那段時(shí)期，蓋曼所有作品的銷量一路飆升了40%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，8.5萬名讀者在線試讀了這本書，平均每位讀者只閱讀了45頁（這部小說是一個(gè)大部頭），超過一半的讀者表示不喜歡在線閱讀這種方式，但這會(huì)鼓勵(lì)他們?nèi)ベ徺I更適合閱讀的紙質(zhì)圖書。[7]蓋曼后來又將他的另一本童書《墳場(chǎng)之書》以在線流視頻的形式提供免費(fèi)閱讀，每次播放一章內(nèi)容，而這部作品同樣成為暢銷書。巴西著名作家保羅·科埃略曾在3年時(shí)間里賣出了7000多萬本書，他把這一銷售佳績(jī)歸功于將自己的作品《牧羊少年奇幻之旅》（該書是迄今唯一一本出版語種超過《圣經(jīng)》的圖書）放在網(wǎng)絡(luò)上供讀者免費(fèi)瀏覽而引起的轟動(dòng)效應(yīng)。他的出版商哈珀·科林斯最初曾反對(duì)作者“盜版”自己作品的這一想法，科埃略為此建立了一個(gè)名為“盜版科埃略”的博客，此博客引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，甚至使他先前出版的作品也回到了《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書排行榜中。[8]在一個(gè)實(shí)體書店書架空間不斷縮水，且報(bào)紙上的圖書評(píng)論版面逐漸消失的世界里，作者熱切期望嘗試一切能幫助他們建立讀者群的方式。正如出版商蒂姆·奧萊利所言：“作者的敵人不是盜版，而是不為人知?！泵赓M(fèi)是使大多數(shù)讀者接觸作品的成本最低的方法。圖書的高級(jí)版本是紙質(zhì)版而非數(shù)字版，如果通過“免費(fèi)”的數(shù)字版使讀者了解作品，并產(chǎn)生興趣，一些讀者就會(huì)購買“高級(jí)版本”。

免費(fèi)加收費(fèi)模式對(duì)于出版業(yè)來說將越來越重要，它一方面允許企業(yè)保持免費(fèi)所帶來的規(guī)模效益和廣告收入，另一方面又允許其開辟額外的收入來源。如《華爾街日?qǐng)?bào)》采取的就是這種混合模式，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版曾是較為少見的收費(fèi)報(bào)紙網(wǎng)站，而評(píng)論板塊的內(nèi)容則在另一個(gè)網(wǎng)站中免費(fèi)向讀者提供閱讀。參與Google圖書搜索合作伙伴項(xiàng)目的出版商，允許讀者免費(fèi)閱讀符合檢索要求的圖書內(nèi)容“片段”，以期讀者會(huì)購買電子書或紙質(zhì)圖書。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)早在2008年就推出了“在線讀書”，提供新書、暢銷書部分章節(jié)（約占全書的30%）的免費(fèi)閱讀和下載（無論是在電腦、閱讀器還是手機(jī)上），至于全文下載則要付費(fèi)。正如克里斯·安德森所指出的：只有免費(fèi)是不夠的，它必須與付費(fèi)搭配……免費(fèi)也許是最好的價(jià)格，但它不可能是唯一的價(jià)格。

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