摘要 據(jù)2012年《中國(guó)社會(huì)輿情與危機(jī)管理報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)，以微博為代表的新媒體首次曝光的社會(huì)輿情熱點(diǎn)事件的比例從2007年的略過(guò)半數(shù)到2011年的65.2%。從2011年471個(gè)有效樣本的分布情況來(lái)看，新媒體首次曝光的事件有307起，而傳統(tǒng)媒介曝光的僅有145起，不及前者的半數(shù)，其中微博首曝比例顯著提升，達(dá)到兩成以上。因此，面對(duì)微博帶來(lái)的巨大壓力，傳統(tǒng)媒體如何與微博進(jìn)行有機(jī)的融合，以尋求新的突破至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體 個(gè)人微博 信息反饋

姬浩，博士生，西安工業(yè)大學(xué)講師；呂美，西安工業(yè)大學(xué)講師。

國(guó)家社科基金項(xiàng)目（13BGL156）；陜西省社科聯(lián)項(xiàng)目（2013）；西安工業(yè)大學(xué)科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)建設(shè)計(jì)劃。

傳統(tǒng)媒體微博指大眾傳媒在微博平臺(tái)上以自身媒體的名稱注冊(cè)使用，從而傳播媒體內(nèi)容和實(shí)施品牌宣傳的微博。傳統(tǒng)媒體開(kāi)辦微博的熱潮，與新媒體的不斷更新和所帶來(lái)的沖擊密不可分，也是傳統(tǒng)媒體積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的有效策略。國(guó)外媒體機(jī)構(gòu)如CNN、BBC、英國(guó)天空電視臺(tái)、《時(shí)代雜志》和《紐約時(shí)報(bào)》等等均是Twitter上受到高度關(guān)注的媒體，近年來(lái)國(guó)內(nèi)一些傳統(tǒng)媒體也不斷加入Twitter用戶的行列，如《新京報(bào)》和湖南衛(wèi)視等，當(dāng)前Twitter在全球范圍的用戶已經(jīng)超過(guò)了5000萬(wàn)，而其中50%以上的用戶是媒體機(jī)構(gòu)。坦率地講，微博為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)，新舊媒介的高度融合產(chǎn)生的聚合效應(yīng)也為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

一、傳統(tǒng)媒體微博的分類

據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2013年僅在新浪微博落戶的傳統(tǒng)媒體就超過(guò)了7000余家，媒體形態(tài)涵蓋了報(bào)紙、雜志、廣播和電視等。這些傳統(tǒng)媒體微博依據(jù)其微博主體主要分為三類，即機(jī)構(gòu)微博、媒體微博和臨時(shí)微博。機(jī)構(gòu)微博是指報(bào)紙、雜志、電視、廣播以整個(gè)傳媒機(jī)構(gòu)為主體開(kāi)設(shè)的微博，如天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、財(cái)新傳媒等。以媒體集團(tuán)的身份進(jìn)駐微博。在其頁(yè)面中以欄目或標(biāo)簽的方式，顯示其擁有的旗下媒體，當(dāng)前這類以集團(tuán)形式開(kāi)通微博的較少，多數(shù)集團(tuán)都選擇將其旗下媒體以獨(dú)立個(gè)體的形式進(jìn)駐微博；媒體微博，指?jìng)髅郊瘓F(tuán)只將旗下的媒體，以個(gè)體的形式獨(dú)立開(kāi)通微博，這是因?yàn)槭鼙娊佑|到的媒體不是傳媒集團(tuán)這樣的整體，他們?cè)谖⒉┲羞x擇關(guān)注對(duì)象時(shí)，更傾向于了解具體媒體的信息，而非籠統(tǒng)的集團(tuán)信息。同時(shí)，對(duì)于普通受眾來(lái)說(shuō)，如果通過(guò)先進(jìn)入媒體集團(tuán)頁(yè)面后點(diǎn)擊其下屬媒體頁(yè)面的順序來(lái)獲取所需信息，必然會(huì)無(wú)謂地浪費(fèi)時(shí)間和精力，同時(shí)由于媒體集團(tuán)下屬的機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多，無(wú)形中導(dǎo)致這些單獨(dú)的媒體機(jī)構(gòu)發(fā)布信息的數(shù)量也受到一定的限制，這也使得受眾選擇的或然率降低。臨時(shí)微博，顧名思義是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體開(kāi)通的這種微博是暫時(shí)性的，比如為突出某個(gè)階段性或焦點(diǎn)性新聞事件而專門開(kāi)設(shè)的微博，當(dāng)這些階段性或焦點(diǎn)性事件結(jié)束之后，這些微博也就沒(méi)有存在的必要了。

二、傳統(tǒng)媒體微博存在的問(wèn)題

微博作為一種全新的媒介技術(shù)和傳播平臺(tái)，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了新的傳播動(dòng)力，但從目前傳統(tǒng)媒體微博的應(yīng)用情況來(lái)看，也暴露出一些亟須解決的問(wèn)題：

1. 角色模糊。微博新技術(shù)的出現(xiàn)，使得以前“隱藏”在幕后的傳統(tǒng)媒體記者，從幕后走向了微博臺(tái)前。盡管有很多媒體人曾發(fā)表聲明，宣稱自己在微博上發(fā)表的言論與所供職的媒體單位無(wú)任何關(guān)聯(lián)，但受眾始終無(wú)法在心理和行動(dòng)上，將媒體人和媒體這二者分割開(kāi)來(lái)，他們總是存在著這樣的疑問(wèn)：這條微博內(nèi)容究竟純屬媒體人的想法，還是有意無(wú)意地代表了其所在媒體的意見(jiàn)？路透社《網(wǎng)絡(luò)報(bào)道守則》中有這樣的規(guī)定：記者應(yīng)該明白，在社會(huì)化媒體中職業(yè)行為和個(gè)人行為是不能截然分開(kāi)的。媒體人在經(jīng)過(guò)微博服務(wù)商的實(shí)名認(rèn)證之后，想要擺脫其身份的多重性而只以普通博主的形式出現(xiàn)基本上是不可能的，盡管包括編輯、記者和主持人在內(nèi)的眾多媒體人，期望在自己的私人微博里實(shí)現(xiàn)個(gè)人的言論自由，由于其特殊的職業(yè)身份，使之個(gè)人言論經(jīng)常會(huì)被公眾誤解為媒體官方的聲音，假如這些媒體人的言論稍有不當(dāng)之處，就會(huì)對(duì)公共輿論產(chǎn)生錯(cuò)誤的引導(dǎo)。[1]

2. 沒(méi)有獨(dú)立的微博運(yùn)行平臺(tái)。目前，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體由于人力、財(cái)力和技術(shù)等方面的原因，基本上沒(méi)有開(kāi)設(shè)獨(dú)立運(yùn)行的微博平臺(tái)，而是借助新浪、搜狐等傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站注冊(cè)微博賬戶，如此操作雖可充分利用這些門戶網(wǎng)站強(qiáng)大的信息流量和廣泛的受眾基礎(chǔ)，但畢竟媒體自己不擁有所有權(quán)。因此，雖然短期來(lái)看有諸多便利，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，卻在使用方面和管理方面存在著一定的受制于人的風(fēng)險(xiǎn)。具體表現(xiàn)在：（1）管理方面：傳統(tǒng)媒體對(duì)于媒體官方和員工的微博只有使用權(quán)而沒(méi)有管理權(quán)，如果發(fā)現(xiàn)旗下員工在微博上發(fā)布了不當(dāng)言論而想第一時(shí)間予以刪除從而終止其繼續(xù)傳播時(shí)，只能通過(guò)微博服務(wù)商才能實(shí)施，而微博服務(wù)商在法律意義上并不存在按照微博用戶的指示進(jìn)行指定操作的義務(wù)；（2）信息泄露方面：傳統(tǒng)媒體發(fā)布的微博信息中難免會(huì)包括一些私隱性比較強(qiáng)的內(nèi)容，比如媒體記者通過(guò)微博的私信功能進(jìn)行采訪和報(bào)道等，因無(wú)法保證信息不會(huì)被外泄，因此無(wú)論微博提供商的泄露行為屬于故意還是過(guò)失，媒體的利益都會(huì)不可避免地受到損害。

3. 發(fā)布時(shí)間和節(jié)奏存在問(wèn)題。中國(guó)人民大學(xué)彭蘭教授指出，媒體微博既要保持機(jī)構(gòu)形象，又要有人的溫度，要把握信息的發(fā)布節(jié)奏，要保持較高的更新頻率，而后者是保持微博活力的基礎(chǔ)。在微博發(fā)布時(shí)間的掌控上，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)發(fā)布合適的信息，會(huì)起到事半功倍的效果。“起床第一件事就是刷微博”，這不是笑話而是事實(shí)，瀏覽和轉(zhuǎn)發(fā)微博信息成為很多網(wǎng)友每天起床后的必做事情，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)是一天的開(kāi)始，很多人想知道一夜之間世界上都發(fā)生了哪些大事，因此在此時(shí)間段新聞信息非常受歡迎，發(fā)布的新聞信息被轉(zhuǎn)發(fā)的概率也非常大。但多數(shù)傳統(tǒng)媒體微博在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)沒(méi)有安排專人運(yùn)營(yíng)官方微博，更有媒體微博甚至連續(xù)幾天都不更新內(nèi)容，這也從側(cè)面反映出傳統(tǒng)媒體對(duì)于微博的認(rèn)識(shí)和重視程度都有待提高。

三、傳統(tǒng)媒體微博存在問(wèn)題的應(yīng)對(duì)策略

微博給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了機(jī)遇，但如何通過(guò)微博提高傳統(tǒng)媒體的品牌影響力、實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的精確傳播，還需不斷努力。

1. 彰顯微博的個(gè)性優(yōu)勢(shì)。雖然當(dāng)前很多傳統(tǒng)媒體開(kāi)通了官方微博，但大多乏善可陳，凸顯不出媒體的個(gè)性所在。媒體應(yīng)精心策劃自己的品牌形象，對(duì)微博進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并安排專門的工作人員負(fù)責(zé)微博的日常維護(hù)和內(nèi)容發(fā)布，并針對(duì)這些員工的表現(xiàn)實(shí)施相應(yīng)的激勵(lì)政策，從而塑造出具有鮮明個(gè)性與強(qiáng)大親和力的受眾印象。例如粉絲數(shù)超過(guò)600萬(wàn)（2013年1月31日的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）的《新周刊》新浪官方微博，以“一本雜志和一個(gè)時(shí)代的體溫”為口號(hào)，不但發(fā)布與本雜志風(fēng)格貼近的經(jīng)過(guò)真實(shí)性認(rèn)證的新聞資訊，又充滿了情感鮮活的圖文小帖，并附以個(gè)性鮮明的新聞點(diǎn)評(píng)，以及獨(dú)具特色的每日固定向其粉絲群發(fā)布的早安帖和晚安帖，通過(guò)這些帖子數(shù)以百計(jì)和千計(jì)的轉(zhuǎn)發(fā)率，刻畫出該微博內(nèi)容權(quán)威、思想前衛(wèi)和剛?cè)岵?jì)的傳播風(fēng)格，大大提高了紙媒的發(fā)行量和廣告收費(fèi)，現(xiàn)今該刊更是組織了一個(gè)專門的微博團(tuán)隊(duì)來(lái)打造自己的“圍脖神話”。[2]

2. 完善信息反饋機(jī)制。從《南方都市報(bào)》的微博平均每天大約發(fā)布30條左右的信息來(lái)看，似乎目前媒體微博提供的信息有些過(guò)剩。但從信息評(píng)論的反饋來(lái)看，也只有如《南方都市報(bào)》和《新京報(bào)》等為數(shù)不多的影響力大的媒體獲得的受眾關(guān)注比較多，而其他媒體比如一些地方性媒體微博收到的反饋寥寥無(wú)幾，這充分反映了當(dāng)前傳統(tǒng)媒體微博信息過(guò)剩和信息匱乏并存的現(xiàn)象。首先，傳統(tǒng)媒體通過(guò)微博進(jìn)行自身媒體信息的采集和發(fā)布，而忽略了從廣大微博用戶尤其是微博中的意見(jiàn)領(lǐng)袖處獲取相關(guān)信息。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體微博具有粉絲全國(guó)性的特點(diǎn)，擴(kuò)展了媒體信息采集的渠道，即可通過(guò)對(duì)豐富多彩的微博評(píng)論信息的直接引用來(lái)彌補(bǔ)自身信息源的短缺；其次，通過(guò)微博對(duì)新聞事件進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，能夠提升受眾參與媒體活動(dòng)的積極性，從而為媒體提供了取之不盡的信息來(lái)源。

3. 構(gòu)建獨(dú)立的微博運(yùn)行平臺(tái)。如果傳統(tǒng)媒體希望在微博應(yīng)用上有開(kāi)拓性的發(fā)展和創(chuàng)新性的革命，掌握微博運(yùn)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)則無(wú)疑是最基本的前提條件，最理想的情況是在官方網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)富有特點(diǎn)的微博功能，從而保證自己微博運(yùn)行和管理的完全可管性。除此之外，如果在微博運(yùn)營(yíng)的初始階段，擔(dān)憂自己的影響力不夠，則可通過(guò)與門戶網(wǎng)站進(jìn)行合作的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)微博內(nèi)容的同步發(fā)布。如CNTV與騰訊微博的合作模式就值得借鑒和推廣：2011年12月CNTV與門戶網(wǎng)站騰訊網(wǎng)建立了正式的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，雙方在微博社區(qū)搜索和賬號(hào)互通方面開(kāi)展了開(kāi)拓性的深層次合作，CNTV用戶只要捆綁了騰訊賬號(hào)，cdfbc237fd09320a89d63a0c0e90ce1d那么無(wú)論其在CNTV自有的微博還是在騰訊微博中發(fā)布的信息，均可第一時(shí)間同步展示在兩大微博平臺(tái)上，既提升了央視微博在騰訊網(wǎng)上的品牌影響力，又能夠自主地管理CNTV的微博賬戶。

4. 加強(qiáng)對(duì)媒體人個(gè)人微博的管理。路透社在其《網(wǎng)絡(luò)報(bào)道守則》里，就只要求“慎重考慮哪些個(gè)性化內(nèi)容適合放在工作賬號(hào)上”“不要用太多的個(gè)人信息充斥供工作用的社交網(wǎng)絡(luò)”。針對(duì)媒體人開(kāi)通的個(gè)人微博，媒體官方可在堅(jiān)持公、私必須嚴(yán)格分開(kāi)的基礎(chǔ)上進(jìn)行靈活的管理，不必強(qiáng)制要求員工必須分別設(shè)立工作和私人兩個(gè)微博賬戶，而應(yīng)將那些已經(jīng)開(kāi)通的、以職業(yè)角色和媒體機(jī)構(gòu)來(lái)命名、并通過(guò)微博服務(wù)提供商認(rèn)證或獲得推廣的員工實(shí)名微博納入機(jī)構(gòu)的管理范疇之中，并允許員工在個(gè)人工作微博上發(fā)表其私人觀點(diǎn)和獨(dú)立言論，微博內(nèi)容則須將工作和私人兩種元素區(qū)別開(kāi)來(lái)，最起碼的底線是不得發(fā)布不真實(shí)或不當(dāng)?shù)难哉?，以避免損害所在的媒體機(jī)構(gòu)以及其他人的權(quán)益。

5. 組建調(diào)查聯(lián)盟。沒(méi)有哪個(gè)記者可守候在每一個(gè)新聞事件現(xiàn)場(chǎng)，因此可通過(guò)微博對(duì)粉絲進(jìn)行微博調(diào)查和微博采訪獲取事件的相關(guān)信息時(shí)，存在著對(duì)信息來(lái)源真實(shí)性無(wú)法做出準(zhǔn)確判斷的問(wèn)題，而如果眾多媒體人組建一個(gè)“調(diào)查聯(lián)盟”則在很大程度上解決此問(wèn)題。當(dāng)重大突發(fā)事件出現(xiàn)時(shí)，“調(diào)查聯(lián)盟”里的不同媒體、不同地區(qū)的記者可第一時(shí)間匯集來(lái)自各處的網(wǎng)絡(luò)信息，通過(guò)集體的力量進(jìn)行多層面甄別從而還原事件的真相，在遇到急于求證但無(wú)從下手的特殊狀況時(shí)，不妨讓微博消息多飛一會(huì)兒而不要急于發(fā)布。即使在有圖有真相的情況下，媒體人仍然要保持質(zhì)疑的態(tài)度，直到將微博上掌握的各種信息核實(shí)之后再予以發(fā)布，要始終堅(jiān)守新聞的真實(shí)性原則。[3]

6. 把握信息發(fā)布的節(jié)奏。微博較高的更新頻率是保持其活力的基礎(chǔ)，但更新過(guò)密又會(huì)出現(xiàn)時(shí)間成本太高的問(wèn)題。因粉絲每天在訪問(wèn)微博時(shí)，會(huì)有明顯的活躍期和平淡期，因此把握受眾在微博上的活動(dòng)規(guī)律，有節(jié)奏地發(fā)布微博內(nèi)容十分關(guān)鍵。例如傳統(tǒng)教育類媒體的微博，因其粉絲大多為教育工作者，他們一般在白天忙于上課而沒(méi)有時(shí)間上網(wǎng)，晚間是他們上網(wǎng)瀏覽的“閑暇”時(shí)間，所以在發(fā)布微博時(shí)，有意識(shí)地選擇晚間時(shí)段發(fā)布，會(huì)使粉絲們能夠更快地接受到所需了解的信息。同時(shí)，如果每天在粉絲活躍期有選擇地發(fā)布兩三條信息，且圍繞這幾條信息展開(kāi)線上或線下的互動(dòng)，傳播效果無(wú)疑會(huì)更好。

結(jié) 語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體進(jìn)行微博運(yùn)營(yíng)已是大勢(shì)所趨，微博也因其即時(shí)的傳播速度、廣闊的傳播范圍和強(qiáng)大的傳播效果，使得大批的傳統(tǒng)媒體將其作為信息發(fā)布和意見(jiàn)表達(dá)交流的必然選擇，傳統(tǒng)媒體恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用微博進(jìn)行有效的傳播，成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的一個(gè)重要助推器，其良好的傳播效果已開(kāi)始顯現(xiàn)并得到認(rèn)證，如新浪微博里最火的雜志《新周刊》，總編封新城曾言：雜志社的網(wǎng)站死了，BBS也死了，有些老讀者也走了，但通過(guò)微博，這些走了的老讀者又回來(lái)買《新周刊》了，年輕一代的讀者也對(duì)《新周刊》產(chǎn)生了濃厚興趣。但大多數(shù)傳統(tǒng)媒體目前尚未充分利用微博的傳播優(yōu)勢(shì)，對(duì)用戶興趣點(diǎn)的激活也缺少辦法，雖有了一定的媒體品牌意識(shí)，但實(shí)現(xiàn)方式仍顯得較為單一。因此，傳統(tǒng)媒體需要認(rèn)真研究自身微博運(yùn)營(yíng)中亟待解決的問(wèn)題，積極地探索媒介融合的新方法和新路徑，從而提出有效的應(yīng)對(duì)策略，最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的有效整合。

參考文獻(xiàn)：

[1] 呂慧琴. 微博時(shí)代傳統(tǒng)媒體的傳播倫理沖突與重構(gòu)[J]. 編輯之友，2012（4）.

[2] 孫永雷，趙迎霞. 微博時(shí)代的傳媒應(yīng)對(duì)[J]. 媒體時(shí)代，2010（12）.

[3] 丹尼斯·麥奎爾. 受眾分析[M]. 劉燕南，李穎，楊振榮，譯. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006.