■ 張艷紅（南京師范大學(xué)商學(xué)院 南京 210046）

引言

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及，互聯(lián)網(wǎng)正逐步跨入社區(qū)時代，虛擬社區(qū)正成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造價值的重要元素（王德勝，2013）。虛擬社區(qū)是指有共同價值觀或者興趣的人，以網(wǎng)絡(luò)為媒介聚集在一起，成員之間進(jìn)行互動，遵守一定的社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)和原則。虛擬社區(qū)作為網(wǎng)絡(luò)交流的新方式，已經(jīng)成為休閑娛樂、獲取資訊、分享信息的重要場所和渠道。對于管理者來說，虛擬社區(qū)經(jīng)營的熱點問題，就是如何挖掘社區(qū)的商業(yè)價值。許多學(xué)者對虛擬社區(qū)如何盈利和實現(xiàn)商業(yè)價值進(jìn)行研究，但是這些研究結(jié)果并沒有取得完全一致的結(jié)論。Frank &Stephen（2001），Bressler（2000）等認(rèn)為，在社區(qū)內(nèi)建立以盈利為核心的經(jīng)營模式，收取交易、廣告等費用，是實現(xiàn)社區(qū)商業(yè)價值的重要路徑。然而，Gupta &Kim（2004）、徐小龍（2010）、常亞平（2011）等人則指出，把虛擬社區(qū)作為營銷建設(shè)和品牌推廣的平臺，才可以發(fā)揮其最大的商業(yè)價值。

綜上所述，第一種觀點是通過社區(qū)交易或廣告實現(xiàn)盈利，但過于狹隘的盈利渠道不能充分發(fā)揮虛擬社區(qū)的商業(yè)價值。第二種觀點將社區(qū)作為營銷建設(shè)平臺，是實現(xiàn)社區(qū)商業(yè)價值的創(chuàng)新。然而，社區(qū)營銷價值的實現(xiàn)受到哪些因素的影響？如何在虛擬社區(qū)內(nèi)構(gòu)建營銷平臺？這些問題在現(xiàn)有文獻(xiàn)中鮮有得到關(guān)注。為此，本文從個人和社區(qū)層面，對社區(qū)營銷價值實現(xiàn)的影響因素進(jìn)行分析。

虛擬社區(qū)成員的行為和認(rèn)知分析

企業(yè)在制定營銷策略時，必須以消費者行為為依據(jù)。企業(yè)只有了解社區(qū)成員的行為和認(rèn)知特點，才能進(jìn)行社區(qū)營銷活動。所以，本文首先就社區(qū)成員的認(rèn)知和行為特點進(jìn)行分析。具體分析成員的線下聯(lián)系、社區(qū)參與年限、感知社區(qū)內(nèi)容價值、感知知識共享價值，分別對社區(qū)營銷價值產(chǎn)生的影響。

（一）線下聯(lián)系（off-site communication）

成員參與社區(qū)公共論壇被認(rèn)為是線上交流（on-site communication），線上消息傳播的形式是從一個向多個。在虛擬社區(qū)之外，成員通過電話或者郵件聯(lián)系的方式，被稱為線下交流（off-site communication）。King等表示，近一半的對虛擬社區(qū)迷戀的人會選擇和其他成員電話聯(lián)系或者見面。成員在社區(qū)內(nèi)建立私人聯(lián)系，之后有意愿在社區(qū)外建立個人聯(lián)系。Chiu &Shih（2011）認(rèn)為，線下聯(lián)系是個人間、一對一的交流，線下聯(lián)系更有利于成員之間建立聯(lián)系和汲取信息，能夠強化虛擬社區(qū)關(guān)系建立的進(jìn)程。所以，虛擬網(wǎng)絡(luò)空間的交流并不能夠完全取代個人間、一對一的交流方式。

因此，線下聯(lián)系使得成員對社區(qū)及其成員更加信任，有利于成員和社區(qū)之間關(guān)系建立，從而對社區(qū)營銷價值的實現(xiàn)產(chǎn)生正向影響。

（二）社區(qū)參與年限（experience）

虛擬社區(qū)具有虛擬性、不受時空限制、開放性等特質(zhì)，這決定了虛擬社區(qū)是一個復(fù)雜的社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。人們要想了解虛擬社區(qū)的復(fù)雜性，必須親身參與（Lawrence，1995）。成員通過參與社區(qū)，會對社區(qū)的運作機制更加了解。趙玲等（2009）指出，有較長會員身份的成員，更愿意積極融入到虛擬社區(qū)。當(dāng)成員剛剛參與社區(qū)時，他們只是社區(qū)內(nèi)的旁觀者。隨著參與時間的增多，成員才會真正把自己作為社區(qū)的一份子，參與社區(qū)互動，如在公共論壇發(fā)帖等。

所以，本文認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)開展社區(qū)營銷活動時，和剛加入社區(qū)的新成員相比，老成員更傾向于積極參與，為企業(yè)營銷活動的開展提供條件。

（三）感知社區(qū)內(nèi)容價值（perceived value of site content）

社區(qū)規(guī)模不斷成長，這種成長主要依靠成員互動產(chǎn)生的內(nèi)容的吸引力。然而，只有成員互動產(chǎn)生社區(qū)內(nèi)容是不夠的。對于社區(qū)來說，最重要的一點是，社區(qū)組織者要持續(xù)注入有價值的新內(nèi)容。社區(qū)內(nèi)容價值，主要體現(xiàn)在兩方面：網(wǎng)絡(luò)信息量大而繁雜，對信息需求者造成干擾，社區(qū)能夠從大量網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中篩選出有意義的，實現(xiàn)對信息的過濾和整合，為成員提供有價值的信息；持續(xù)注入新內(nèi)容的社區(qū)，才能夠維系現(xiàn)有成員并吸引新成員的加入，同時，新成員的加入，也為社區(qū)注入活力，有利于社區(qū)的發(fā)展。社區(qū)提供的內(nèi)容，有時是成員在其他渠道無法獲得的。所以，成員感知到社區(qū)內(nèi)容價值，對社區(qū)產(chǎn)生信任和依賴。此時，消費者更可能會對社區(qū)營銷建立信任，從而使得社區(qū)營銷達(dá)到更加理想的效果。

（四）感知知識共享價值（perceived value of collectively held knowledge）

楊興凱等（2013）表示，虛擬社區(qū)的生存和發(fā)展，依賴于成員間知識共享的水平。通過互動交流，社區(qū)成員實現(xiàn)信息資源的整合，從而獲取自身需要的信息。研究表明，知識共享是促成社區(qū)良好發(fā)展的關(guān)鍵因素。虛擬社區(qū)要想發(fā)揮價值，必須依靠自身產(chǎn)生共享知識的能力，因為集體知識共享能夠增強成員信任，有利于社區(qū)關(guān)系的良性發(fā)展。虛擬社區(qū)的知識共享會對消費者決策行為產(chǎn)生影響。

圖1 理論研究框架圖

成員感知到社區(qū)共享知識可以給自己帶來價值時，往往會對信息提供者產(chǎn)生信任。此時，企業(yè)開展社區(qū)營銷活動，宣傳產(chǎn)品信息和知識，更加容易引起消費者的贊同，取得良好的社區(qū)營銷效果。

虛擬社區(qū)的屬性分析

除了成員認(rèn)知和行為差異，作為客觀環(huán)境要素的社區(qū)屬性亦會對社區(qū)功能產(chǎn)生較大影響。屬性的差異導(dǎo)致不同社區(qū)會產(chǎn)生不同的商業(yè)價值。筆者具體分析社區(qū)規(guī)模、社區(qū)延展性、社區(qū)管制性對社區(qū)營銷價值產(chǎn)生的影響。

（一）社區(qū)規(guī)模（membership size）

虛擬社區(qū)具有一定的規(guī)模，社區(qū)的規(guī)模和其成功運作有相關(guān)關(guān)系。Armstrong等人指出，虛擬社區(qū)要保證成員數(shù)量在臨界范圍內(nèi)，才能更好地發(fā)揮其商業(yè)效用。也就是說，社區(qū)規(guī)模和商業(yè)價值之間表現(xiàn)出邊際效應(yīng)遞減規(guī)律，在臨界成員數(shù)量內(nèi)，成員擴張可以增強社區(qū)價值，但是達(dá)到一定規(guī)模以后，成員擴張會降低社區(qū)的效用價值。這是因為，社區(qū)規(guī)模的過度增大，會減弱成員之間的聯(lián)系，不利于形成社區(qū)內(nèi)相互信任的氛圍（樓天陽，2011）。所以，當(dāng)社區(qū)成員數(shù)量達(dá)到臨界點時，社區(qū)不適合繼續(xù)接受新的成員，否則會帶來混亂。Rothaermel &Sugiyama（2000）表示，社區(qū)成員的持續(xù)增加給社區(qū)帶來混亂，這直接減少老成員在社區(qū)內(nèi)的參與行為。所以，本文認(rèn)為，社區(qū)規(guī)模和社區(qū)營銷價值呈現(xiàn)倒置“U”型關(guān)系。

（二）社區(qū)延展性（scalability）

Arthur等（1996）指出，社區(qū)的成員數(shù)量不需要受到限制，成員數(shù)量和社區(qū)價值之間呈現(xiàn)規(guī)模報酬遞增的規(guī)律。這一觀點，和社區(qū)成員數(shù)量須維持在臨界范圍內(nèi)的說法相矛盾。那么，成員規(guī)模擴大，對社區(qū)商業(yè)價值的實現(xiàn)來說，是優(yōu)勢還是劣勢？實際上，這要取決于社區(qū)的延展性（scalability）。虛擬社區(qū)的延展性，體現(xiàn)為社區(qū)能夠適應(yīng)不斷擴張的成員數(shù)量的能力?？蓴U展性的社區(qū)，可以被劃分出子社區(qū)，專注于討論某些專門領(lǐng)域。比如，管理者可以將虛擬旅游社區(qū)細(xì)分為國內(nèi)和國外旅游專區(qū)。谷斌等（2014）認(rèn)為，分類管理社區(qū)將用戶細(xì)分，能夠了解每類用戶的特征，使其粘滯于社區(qū)內(nèi)，提高社區(qū)滿意度。所以，如果虛擬社區(qū)具有可擴展性，它就能夠適應(yīng)不斷增長的成員數(shù)量，從而幫助企業(yè)接觸更多的消費者。所以，社區(qū)延展性有利于社區(qū)商業(yè)價值的實現(xiàn)。

（三）社區(qū)管制性（levelof management）

Gefen等人將組織管理變量抽象的設(shè)定為“結(jié)構(gòu)保證”（structural assurance）。所謂結(jié)構(gòu)保證，主要是指虛擬社區(qū)中存在的一些規(guī)章和制度。成員對這些結(jié)構(gòu)保證的感知，能夠提升其對在線社區(qū)的信任（錢明輝，2013）。然而，Orr 等在研究中指出，社區(qū)實踐（community practice）產(chǎn)生的價值，可能會被社區(qū)組織者的過度管理所破壞。社區(qū)成員在感受到自己被過度管理時，通常會產(chǎn)生抵制學(xué)習(xí)、工作和創(chuàng)新的行為。并且，Brown等的研究表明，半結(jié)構(gòu)化的組織要優(yōu)于管理的太多或者太少的組織。這意味著，管理的太少會造成虛擬社區(qū)的混亂，管理的太多會破壞社區(qū)內(nèi)的信任、關(guān)系建立以及知識共享意愿等。適度的網(wǎng)站管理能夠促進(jìn)社區(qū)作用的發(fā)揮，網(wǎng)站管理者要制定好社區(qū)的游戲規(guī)則。社區(qū)管制性和社區(qū)營銷價值之間呈現(xiàn)倒置“U”型關(guān)系，適度管理的社區(qū)才能發(fā)揮最好的商業(yè)價值。

結(jié)論和管理啟示

綜合以上論述，本文的理論研究框架如圖1所示：線下聯(lián)系和社區(qū)參與年限反映了個體與所在虛擬社區(qū)的融入關(guān)系，消費者融入虛擬社區(qū)的行為會影響到其接受社區(qū)營銷信息的強度，最終影響社區(qū)營銷的效果。成員的認(rèn)知基礎(chǔ)通過感知社區(qū)內(nèi)容價值和感知知識共享價值來體現(xiàn)，反映了社區(qū)交流的重要性。另外，社區(qū)屬性差異通過社區(qū)規(guī)模、延展性和管制性來反映。

本文的管理啟示，主要針對社區(qū)管理者和企業(yè)兩部分：第一，對社區(qū)管理者來說，要做到以下幾點：豐富成員互動的內(nèi)容和形式。組織者不能只強調(diào)社區(qū)內(nèi)互動，還要鼓勵成員線下聯(lián)系；重視老成員的參與，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖。面對社區(qū)營銷活動，和新成員相比，老成員通常做出更積極的響應(yīng)。企業(yè)可以將信譽度較高的老成員培養(yǎng)為意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖的參與和支持，能夠起到口碑營銷的良好效果；注重社區(qū)內(nèi)容的更新。為了維系現(xiàn)有成員和吸引新成員，社區(qū)組織者要不斷更新社區(qū)內(nèi)容；適當(dāng)管理社區(qū)。管理者不能對社區(qū)放任，也不能管理過度，要進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和推動，營造良好、有序、和諧的社區(qū)氛圍。第二，對企業(yè)來說，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與迅速普及的時代，企業(yè)要加強對虛擬社區(qū)的重視，為消費者建立聯(lián)系企業(yè)的合理渠道，也為自身進(jìn)行品牌和產(chǎn)品知識傳播建立平臺。研究表明，消費者參與虛擬社區(qū)對其品牌知識、品牌態(tài)度和品牌購買意愿等產(chǎn)生影響。虛擬社區(qū)在很大程度上影響了消費者和企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量。因此，“將虛擬社區(qū)創(chuàng)建為營銷平臺”才能深度挖掘虛擬社區(qū)的商業(yè)功能。另外，經(jīng)分析認(rèn)為，社區(qū)成員的認(rèn)知和行為與社區(qū)營銷價值實現(xiàn)有關(guān)。企業(yè)的社區(qū)營銷策略必須以成員行為規(guī)律為依據(jù)，要弱化營銷活動的商業(yè)性質(zhì)。企業(yè)通過和消費者的互動，將有價值的信息和內(nèi)容傳播給消費者，才能得到消費者的信任。企業(yè)把營銷活動融入到消費者成員參與所在社區(qū)的過程，讓消費者成員參與和完成營銷過程。

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