喻月明

對全球經(jīng)濟形勢低迷、消費者購買力下滑以及電子商務(wù)沖擊等影響，現(xiàn)代商圈開始經(jīng)歷新一輪的洗牌，各大商圈紛紛通過業(yè)態(tài)載體、商業(yè)定位、特色主題、目標市場等方方面面的調(diào)整和轉(zhuǎn)型來謀求新的增長空間。

徐家匯商圈作為上?！八慕炙某恰敝兄匾囊粏T，曾經(jīng)有過輝煌的歷史。21世紀之后，伴隨著城市空間開發(fā)和商業(yè)生態(tài)格局發(fā)生一系列天翻地覆的變化，徐家匯商圈的先發(fā)優(yōu)勢正在消耗殆盡，能級提升的訴求也隨之愈發(fā)強烈。

本文意在充分認識總結(jié)國際大都市現(xiàn)代商圈轉(zhuǎn)型發(fā)展的規(guī)律趨勢基礎(chǔ)上，進一步對徐家匯商圈轉(zhuǎn)型提升進行戰(zhàn)略思考。

一、現(xiàn)代商圈發(fā)展趨勢

立足針對性和借鑒價值，將當前國際大都市商圈發(fā)展趨勢可以從三個層面概括為“七大特征”。

1、商圈層級地位：國際化與社區(qū)化的“兩頭出彩，中間分化”成為基本方向

對國際大都市的現(xiàn)代商圈而言，以國際化和社區(qū)化為代表的“兩頭出彩，中間分化”成為商圈適應(yīng)消費結(jié)構(gòu)演變的基本方向。

（1）、國際化（廣域化）。隨著城市國際化地位的變化提升，紐約的第五大道、巴黎的香榭麗舍大道、倫敦的牛津街、東京的秋葉原等知名商圈都從輻射城市本身和本國的購物消費目的地轉(zhuǎn)向國際級的商業(yè)中心，消費人群不僅包括原先城市和國內(nèi)購物人群的中高端部分，重點加入國外的旅游、購物群體。與此同時，巴黎、東京等還往往通過一個核心商圈帶動若干區(qū)域性、主題性或者專業(yè)性商圈，構(gòu)成一個內(nèi)容更加豐富、供給更加多元的“泛國際化商圈”，集旅游目的地與購物消費中心于一體，從而推動城市成為國際頂級的旅游購物消費目的地，帶動了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的繁榮發(fā)展。適應(yīng)“國際購物天堂”和“世界著名旅游城市”的城市新定位，上海當前各大都市級商圈主要定位還是輻射城市和國內(nèi)來滬購物的消費者居多，缺少具有對國際旅游購物群體有著足夠吸引力和品牌影響力的國際商業(yè)中心。

（2）、社區(qū)化（屬地化）。對本地消費者日常生活需求而言，國際化大都市發(fā)達的商業(yè)發(fā)展最主要的特征是通過便捷化、利民化的服務(wù)實現(xiàn)顧客滿意度的不斷提升，從根本上最大程度滿足消費者的需求，并不斷激活消費者新的需求。對應(yīng)之下，高水平的社區(qū)商業(yè)逐漸成為商圈布局的重要板塊。目前，發(fā)達國家國際大都市社區(qū)商業(yè)所實現(xiàn)的社會商品銷售總額基本都已經(jīng)占到60%以上，而我國的社區(qū)商業(yè)中還不足30%，發(fā)展?jié)摿κ志薮蟆?/p>

對應(yīng)之下，國際大都市的原都市級商圈、區(qū)域級商圈等“中間層面”開始不可避免地面臨著客源分流、轉(zhuǎn)型分化的壓力——或者通過業(yè)態(tài)、品牌、內(nèi)涵等提升實現(xiàn)向國際級商圈的提升，或者在豐富屬地化水平的基礎(chǔ)上通過聯(lián)動社區(qū)層面的消費、商業(yè)資源的有機整合實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

2、商圈目標市場：顧客價值最大化、時尚年輕化和品牌自有化成為主流選擇

伴隨現(xiàn)代商圈發(fā)展逐漸從“粗放式擴張”轉(zhuǎn)向“內(nèi)涵式提升”，標志國際化大都市商圈成長的關(guān)鍵詞將逐漸實現(xiàn)從“跑馬圈地、二房東、價格戰(zhàn)”到“顧客價值最大化、時尚消費年輕化、特色品牌自有化”等轉(zhuǎn)變，商圈從“大眾市場”轉(zhuǎn)向“目標市場”。

（1）、顧客價值最大化。隨著消費水平的上升、全球化生活方式的變化以及消費喜好的變化，未來高品質(zhì)商圈的百貨等業(yè)態(tài)發(fā)展的核心目標就是“顧客價值最大化，因為顧客是整個業(yè)態(tài)的根本以及商圈繁榮的理由”，所以一切都要為顧客服務(wù)。當今的商圈已不再僅僅是商品買賣的場所，商圈需要提供的是顧客的整個購買過程及其體驗享受?！叭毡救松鲜兰o70年代重視價格、80年代重視品質(zhì)、90年代重視顏色，2000年以后則重視功能的消費行為變化”——近年來，日本百貨公司做出了重大調(diào)整，開始重視從顧客視角提供專業(yè)服務(wù)。北京燕莎友誼商城所有的活動并不以促銷為目的，而是以打造美好的生活方式和帶來更好的客戶體驗為出發(fā)點，打造高品位生活平臺，根據(jù)顧客的不同需求提供超值服務(wù)。

（2）、時尚消費年輕化。品牌服飾、化妝品、休閑娛樂等是體現(xiàn)現(xiàn)代商圈主題、品質(zhì)的核心業(yè)態(tài)，也是沉淀商圈文化的重要著力點。隨著國際大都市商圈單方面通過高檔化、精品化等提高商圈品質(zhì)的競爭壓力越來越大，許多傳統(tǒng)商圈在轉(zhuǎn)型的過程中開始逐漸鎖定“年輕化、時尚化”等主題，使之成為重新體現(xiàn)商圈活力的重要內(nèi)容，喜愛時尚的年輕消費群體成為商圈結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中的首選目標顧客。日本澀谷商圈在經(jīng)歷商圈結(jié)構(gòu)洗牌的過程中，逐漸以銷售面向未滿20歲少女的品牌服裝而聞名，成為東京一個不斷創(chuàng)造著新的青年文化的時裝和娛樂區(qū)。從這里開始的時尚潮流能夠迅速傳播到全日本，使得成為日本十幾歲年輕人的時尚麥加。

（3）、特色品牌自有化。隨著電子商務(wù)快速增長等沖擊，百貨業(yè)缺乏品牌的掌控力，沒有定價權(quán)等短板開始日益顯現(xiàn)，成為傳統(tǒng)商圈衰落的重要原因。我國百貨店對品牌的弱控制力發(fā)展到今天，更是已經(jīng)走到命運的拐點。對此，國外很多百貨單體店都開始有針對目標消費群體設(shè)計的自有品牌商品，并擁有固定的消費群，從而彌補百貨業(yè)界所存在的不足——通過自己采購、營銷，掌握商品庫存和價格制定權(quán)。“建立國際頂級品牌的直通車式集成店，做成買手制的精品百貨或體驗式的購物中心，以消費者熟悉的大品牌來帶動非知名品牌，開始成為普遍探索的新路徑。

隨著顧客價值最大化、時尚消費年輕化、特色品牌自有化三大特點成為商圈創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的主流選擇，徐家匯商圈如何實現(xiàn)服務(wù)、主題、品牌制勝同樣成為新的命題。增強購物消費服務(wù)體驗、體現(xiàn)時尚年輕化主題、增強對商圈品牌的控制力三大趨勢同樣也對徐家匯商圈的調(diào)整提升給出了探討的重要方向。

3、商圈業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)：百貨店購物中心化、電子數(shù)碼賣場商場化成為重要趨向

（1）、百貨店購物中心化。應(yīng)對商圈分類、商圈目標群體年齡結(jié)構(gòu)變化等外部沖擊，積極推動傳統(tǒng)百貨做大轉(zhuǎn)型成為體驗式百貨，向“類購物中心”發(fā)展。增強購物體驗，同時增加生活娛樂服務(wù)內(nèi)容。目前來看，這是抗衡電子商務(wù)的最有力武器之一——針對網(wǎng)絡(luò)消費缺乏實際購物體驗的短板。與此同時，將價格掌控在自己手中，使得網(wǎng)店的競爭力下降。

（2）、電子數(shù)碼賣場商場化。電子數(shù)碼作為時尚消費的重要內(nèi)容，是打造頂級商圈不可缺少的業(yè)態(tài)。但是電子賣場存在的黑導(dǎo)購、強買強賣、拉客宰客等誠信危機以及偷稅漏稅等問題，不僅影響整個行業(yè)的健康發(fā)展，還會造成整個商圈品牌形象的下降。對此，借鑒日本淀橋相機（友都八喜）等模式，擯棄柜臺式格局采用商場化布局，在全面推行“統(tǒng)一經(jīng)營布局、統(tǒng)一收銀管理、統(tǒng)一店員管理、統(tǒng)一信息平臺”等管理模式變革的同時，著重通過最前沿的消費電子產(chǎn)品、最佳產(chǎn)品性價比、最周全最人性化的服務(wù)等方式，引導(dǎo)形成新的電子數(shù)碼時尚消費習(xí)慣，從而成為應(yīng)對3C消費的電子商務(wù)狂潮的引領(lǐng)性手段。

三、徐家匯商圈轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略思考

在總結(jié)現(xiàn)代商圈轉(zhuǎn)型發(fā)展特點的基礎(chǔ)上，從商圈基礎(chǔ)背景為出發(fā)點，提出六個維度的徐家匯商圈整體能級提升的對策措施。

1、積極培育“超前業(yè)態(tài)”，引導(dǎo)商圈模式創(chuàng)新

徐家匯商圈在既有百貨零售模式的基礎(chǔ)上，需積極汲取“體驗型商業(yè)”的成功經(jīng)驗，深入探索業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型提升路徑，真正形成徐家匯“歡樂購物體驗區(qū)”。主要對策措施表現(xiàn)為順應(yīng)消費需求，積極培育“三新模式”在商圈中的主導(dǎo)地位：一是培育“形散神聚”的情景式消費新模式，強調(diào)消費者購物過程中感官的立體享受，通過構(gòu)建購物、娛樂、文化等多元化的體驗項目，并輔以建筑形體、人流動線、聲光電媒體和商品配置的人性化設(shè)計而使消費者產(chǎn)生愉悅心情，從而有效激發(fā)消費動力；二是培育“風(fēng)格鮮明”的主題式消費新模式，扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)“大而全”的店鋪配置風(fēng)格，從商品品類、環(huán)境品調(diào)上富于創(chuàng)新，形成服裝配飾、消費類電子、創(chuàng)意動漫等若干主題商區(qū)，以及涵蓋日、韓、歐美等環(huán)境氛圍的風(fēng)情街區(qū)，實現(xiàn)不出商圈而緊隨前沿潮訊、博覽異國情調(diào)；三是培育“專業(yè)貼心”的個性化消費新模式，需積極引進體驗中心、定制中心、品牌之家等新興業(yè)態(tài)，為高端客戶提供專業(yè)化、全程化的商品搭配咨詢服務(wù)和個性化定制服務(wù)，滿足日益旺盛的高端化、專業(yè)化服務(wù)需求。

2、持續(xù)推進“理念更迭”，助力服務(wù)品質(zhì)躍升

徐家匯商圈在吸取保留既有先進經(jīng)營理念的同時，需以國際先進的服務(wù)理念為標桿，以“文化型營銷”為引領(lǐng)，深挖關(guān)鍵客戶潛在需求，創(chuàng)立特色服務(wù)品牌，實現(xiàn)商圈服務(wù)品質(zhì)的進一步躍升。主要對策措施表現(xiàn)為營銷理念的“三化調(diào)整”：一是商戶定位精準化，在傳承錯位經(jīng)營、結(jié)伴營銷等優(yōu)良傳統(tǒng)的同時，需進一步優(yōu)化商業(yè)生態(tài)環(huán)境，彌補高端品牌和精品百貨的不足，同時精準定位各類商戶的客戶群和服務(wù)特色，實現(xiàn)從“錯位經(jīng)營”到“錯業(yè)經(jīng)營”，引導(dǎo)零售業(yè)態(tài)進一步向細分化、差異化、特色化發(fā)展；二是品牌經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化，通過加強品牌代理、自購營銷等手段提升對高端品牌營銷渠道的主導(dǎo)權(quán)，同時努力培育和引進特有商城集團話語權(quán)的新品牌，形成集品牌設(shè)計、創(chuàng)意規(guī)劃、展示發(fā)布、推廣宣講、售后服務(wù)等在內(nèi)的完整的品牌產(chǎn)業(yè)鏈；三是客戶服務(wù)多元化，一方面在既有的百貨領(lǐng)域，在短期促銷等營銷模式基礎(chǔ)上需更加強長期客戶的培養(yǎng)、跟蹤和個性化服務(wù)，適時將部分商家的VIP營銷模式進行商圈推廣與資源共享，另一方面需加強商貿(mào)服務(wù)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的多點融合，形成融購物、餐飲、休閑、娛樂、康體、文化、商住于一體的一站式服務(wù)體系。

3、統(tǒng)籌實施“文旅聯(lián)動”，拓展商圈復(fù)合內(nèi)涵

徐家匯商圈在優(yōu)化圈內(nèi)服務(wù)體系的同時，需充分利用周邊歷史、文化、旅游、商務(wù)資源，以沉淀商圈文化為目標，以創(chuàng)建4A景區(qū)為契機，挖掘商圈復(fù)合內(nèi)涵，推動商旅文的有機結(jié)合。一是強化商旅融合，推進特色購物景點化。突出旅游購物，商業(yè)資源與旅游資源共享，將都市游客、商圈游客變?yōu)橄M顧客。二是力促商鋪轉(zhuǎn)型，提升商務(wù)商貿(mào)融合。依托徐匯現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢，以商圈內(nèi)重大項目為契機，提升商業(yè)地產(chǎn)項目運作水平，大力發(fā)展商貿(mào)服務(wù)、專業(yè)服務(wù)、物流商務(wù)、總部經(jīng)濟等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，并通過對既有商鋪資源的整合重組，滿足多功能的商務(wù)服務(wù)需求。三是融匯商業(yè)文脈，沉淀商圈文化。徐家匯商圈需要以特有的“匯”文化為紐帶，充分利用名人故居、歷史建筑、教堂文化相對集聚的優(yōu)勢，以特色劇院、影院、會所沙龍等特色文化休閑功能區(qū)為主要載體，形成不可復(fù)制的商圈文化。

4、集成構(gòu)建“三維平臺”，打造智慧商圈網(wǎng)絡(luò)

徐家匯商圈在著眼傳統(tǒng)零售業(yè)模式更新的同時，需充分認識到電子商務(wù)對于傳統(tǒng)百貨企業(yè)進一步發(fā)展的重要性，以構(gòu)建“智慧商圈”為總體目標，以“徐家匯網(wǎng)絡(luò)商城”為支撐載體，集成打造“實體徐家匯-移動徐家匯-虛擬徐家匯”三維一體的立體網(wǎng)絡(luò)，努力探索出一種傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)良性互動、投資與收益兼顧、短期與中長期利益并重的商業(yè)模式，并鞏固和提升徐家匯商圈的城市商業(yè)中心地位。主要對策措施表現(xiàn)為：一是通過無線WIFI，打造徐家匯商圈無線網(wǎng)絡(luò)。通過無線商圈項目實現(xiàn)商圈免費網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，重點為現(xiàn)有的商圈內(nèi)消費者提供增值服務(wù)，增加消費的便利性與趣味性，同時為徐家匯商圈多種電子商務(wù)應(yīng)用提供基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)條件。二是整合多重發(fā)布手段，打造徐家匯商圈資訊門戶。整合商圈購物、文化、旅游等資訊，基于移動互聯(lián)技術(shù)構(gòu)建徐家匯商圈的移動信息平臺提供虛擬導(dǎo)游服務(wù)，并建設(shè)熱門社交網(wǎng)絡(luò)的徐家匯商圈官方帳號，例如微博、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等，進行“徐家匯”品牌在互聯(lián)網(wǎng)的快速建設(shè)與推廣，進一步提升精準營銷水平，有效吸引更多潛在顧客成為實體徐家匯商圈的消費者。三是整合實體品牌供應(yīng)鏈，構(gòu)建徐家匯網(wǎng)絡(luò)商城。網(wǎng)絡(luò)商城將重點結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，整合預(yù)付費卡等電子支付手段，以徐家匯商圈作為支撐，突破現(xiàn)有徐家匯商圈的物理空間的限制，打造一個完整的一體化集購物、娛樂、分享、互動為一體的新互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，實現(xiàn)上海徐家匯到中國徐家匯的突破。

5、清晰謀劃“圈外拓展”，提升商圈品牌價值

實現(xiàn)“圈外拓展”戰(zhàn)略，逐步樹立和推廣商圈品牌形象，主要對策措施表現(xiàn)為兩重拓展：一是商圈圈層空間拓展，以商圈商業(yè)中心化，即構(gòu)建“打造沒有頂?shù)膕hopping mall”作為提升核心競爭力的主要手段，整合商圈核心范圍周邊的天鑰橋路、天平路、廣元西路、宜山路、衡山路等多條輻射性街道的商鋪資源，運用徐家匯商圈品牌的整體影響力進行統(tǒng)一規(guī)劃與街區(qū)化開發(fā)，形成“一環(huán)多射”的開放式商業(yè)中心格局，在著力提升核心商圈的百貨零售業(yè)競爭力的同時，加強周邊街區(qū)系統(tǒng)對餐飲、休閑、娛樂、康體、商住等多元化需求的滿足；支路系統(tǒng)商鋪資源和街區(qū)化開發(fā)。二是商圈品牌對外輸出，以“網(wǎng)點輸出-服務(wù)輸出-模式輸出”作為品牌三級輸出模式，第一步借助現(xiàn)有零售業(yè)品牌進行資源整合和網(wǎng)點拓展。第二步積極推進徐家匯商圈服務(wù)品牌的核心理念塑造和推廣。以管理創(chuàng)新為基礎(chǔ)，推進技術(shù)創(chuàng)新，不斷豐富完善徐家匯商圈規(guī)模、集約、高效、規(guī)范的服務(wù)品牌內(nèi)涵和媒體推廣；第三步形成“零售品牌+管理制度+ERP系統(tǒng)”的徐家匯商圈模式并對外輸出。

此外，還要著力打造“煥新工程”，加速商圈形象提升。

主要對策措施表現(xiàn)為針對商圈風(fēng)貌更新的三大煥新工程：一是樓宇外觀煥新工程；二是街區(qū)系統(tǒng)煥新工程；三是綠色低碳煥新工程，以實現(xiàn)商圈整體形象的提升。

（作者系上海徐家匯商城（集團）有限公司董事長）