劉守華

提要：面對新形勢，越來越多的主流媒體選擇順應(yīng)潮流，加快創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，向全媒體業(yè)態(tài)發(fā)展，力爭新載體發(fā)展到哪里，主流媒體的聲音就傳播到哪里?！稉P子晚報》在媒體融合、增強報紙傳播力方面進行了較多嘗試，通過建章立制，實現(xiàn)了傳統(tǒng)報紙的全媒體發(fā)展。

關(guān)鍵詞：揚子晚報 全媒體 傳播力 制度

《揚子晚報》在10多年前就開始了媒體融合發(fā)展的嘗試和探索，我們的真切感受是，和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體盡管形態(tài)不同，傳播技巧有別，但堅持正確輿論導(dǎo)向的自我要求是一致的。傳統(tǒng)報紙的專業(yè)把關(guān)能力，不僅是報紙的核心競爭力，也是報紙自辦的新媒體的核心競爭力，不論技術(shù)條件如何發(fā)展，公信力永遠(yuǎn)是新聞傳播的基石。但是作為新型的傳播形態(tài)，新媒體的傳播特性、質(zhì)量評估、任務(wù)職責(zé)、考核辦法、激勵機制等等，又都跟傳統(tǒng)媒體不同，所以推進傳統(tǒng)報紙的全媒體融合發(fā)展，提升傳播力，必須要有科學(xué)合理的制度設(shè)計和安排，如果沒有一套行之有效的制度，就很難支撐報紙將融合新媒體之路健康地走下去，報紙的傳播力也難以最大限度地擴展。

采取專兼職結(jié)合的模式，建立全媒體團隊

報紙發(fā)展全媒體，最大的資源優(yōu)勢是人才基礎(chǔ)。在人力投入方面，除了引進必要的新媒體專業(yè)人才之外，可以倡導(dǎo)報社內(nèi)部記者編輯兼職新媒體崗位。報紙這么多年培養(yǎng)了一大批擅長內(nèi)容把關(guān)、精通內(nèi)容制作的人員，而隨著厚報時代向薄報時代的轉(zhuǎn)換，報業(yè)內(nèi)部也面臨著人員重組的可能。報紙在這樣的背景下辦新媒體，可以借助母報的采編、經(jīng)營隊伍，采取專兼職結(jié)合的模式，建立自辦新媒體所需要的團隊。

2012年4月，《揚子晚報》建立了一支66人的全媒體記者隊伍，記者都是報社各新聞部的記者，在采寫紙質(zhì)版新聞的同時，也向《揚子晚報》微博發(fā)稿。

2012年9月，《揚子晚報》微信平臺正式上線。上線首日，《揚子晚報》的氣象條口記者于丹丹就開始在這一平臺上兼職擔(dān)任氣象播報員，每天清晨播報一條天氣預(yù)報語音報道，“丹丹說天氣”受到微信好友的熱贊。隨后，報社的另外四位記者編輯也陸續(xù)加入兼職語音播報員的陣容。美食記者柳揚推出“柳揚食話食說”，商業(yè)記者周西寧推出“小啦GOGO購”，旅游記者孔小芳推出“芳眼看世界”，出生在南京的編輯楊婷推出“婷婷教南京話”。五名記者編輯各自開播的微信語音播報，形成了《揚子晚報》微信“微聲代”單元，贏得大量微信好友關(guān)注。

《揚子晚報》的呼叫中心96096是全國最早建立的報社呼叫中心之一，一直以語音電話接聽為主要職能。隨著《揚子晚報》微信平臺的開通，呼叫中心的客服人員兼任起微信后臺的客服，在接聽電話的空當(dāng)，與發(fā)來微信的微友互動，接收微友報料，回復(fù)微友的各種問題，這讓微友們頗為意外：“還以為你們是電腦機器人回復(fù)呢，沒有想到是真人回復(fù)??！”一下子就給了微友們很好的用戶體驗。

今年6月，《揚子晚報》全新的時間軸生活類網(wǎng)站揚網(wǎng)上線，其中開設(shè)的揚網(wǎng)論壇中，部分討論版的版主也同樣由報社編輯部一些編輯兼職擔(dān)任。他們結(jié)合自己的興趣和業(yè)務(wù)所長，精心維護論壇，和網(wǎng)友展開熱烈的互動。

隨著報紙和新媒體的逐漸融合，報社每一個員工也都面臨著“轉(zhuǎn)型升級”。報紙自辦新媒體，在人力投入方面采取專兼職結(jié)合的方式，不僅可以解決新媒體建設(shè)的人才需要問題，反過來也能鍛煉和培育記者編輯的新媒體素質(zhì)，為未來的發(fā)展做準(zhǔn)備。

用制度保障傳統(tǒng)報紙全媒體發(fā)展

2011年11月，《揚子晚報》就制訂了《（揚子晚報）微博管理暫行規(guī)定》，其核心內(nèi)容是，《揚子晚報》微博的導(dǎo)向要正確，內(nèi)容要真實，新聞類微博必須援引權(quán)威來源；微博內(nèi)容種類要平衡搭配，以正面報道為主；重視發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，彰顯揚子品牌。

2012年4月，《揚子晚報》在組建全媒體記者隊伍時，就開始進行相應(yīng)的考核制度設(shè)計，出臺了《（揚子晚報）全媒體記者考核辦法》，其中一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是要求記者給《揚子晚報》微博發(fā)稿時，要通過專門渠道發(fā)到報社新媒體部，由@揚子晚報專職編輯選用發(fā)布。另外，完成任務(wù)的按基本分給予獎勵，如果轉(zhuǎn)發(fā)量多，進一步加大獎勵；完不成的按缺額扣分。

隨著報社新媒體平臺的增多，全媒體記者的考核辦法也進行了調(diào)整。最新一版《（揚子晚報>全媒體記者考核辦法（修訂版）》，已覆蓋微博、微信、網(wǎng)站等平臺，內(nèi)容介質(zhì)覆蓋了文字、圖片、視頻和音頻。一些融合發(fā)稿能力強的記者，同一個內(nèi)容以不同的方式供給不同的發(fā)稿平臺，獲得了更多收入。

為鼓勵記者編輯兼職更多的新媒體崗位，《揚子晚報》2013年又設(shè)計了《（揚子晚報）記者編輯兼職揚網(wǎng)版主的任務(wù)和考核辦法（試行）》，明確了兼職揚網(wǎng)版主的主委任務(wù)，同時也設(shè)計了兼職揚網(wǎng)版主的考核標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)這個兼職任務(wù)和考核標(biāo)準(zhǔn)，《揚子晚報》編輯部員工都可以申請兼職揚網(wǎng)版主。

以制度促進融合，放大傳播力

在報業(yè)整體面臨外部新媒體沖擊的背景下，傳統(tǒng)報紙通過發(fā)展新媒體，以及新媒體制度的建設(shè)，張揚了報紙晶牌；同時報紙自辦的新媒體借助制度保障和母報的品牌傳播力量，也在茁壯成長。

現(xiàn)在，《揚子晚報》創(chuàng)辦的網(wǎng)站揚子晚報網(wǎng)、輕量化生活網(wǎng)站揚網(wǎng)、揚子數(shù)字報、揚子手機報、揚子新浪微博、揚子騰訊微博、揚子微信，以及揚子iPhone版、iPad版和安卓版的新聞移動客戶端，各類新媒體用戶總數(shù)已經(jīng)超過600萬，再加上報紙本身在國內(nèi)晚報排名第一的發(fā)行量，《揚子晚報》通過全媒體的發(fā)展，已經(jīng)初步形成了一個龐大的多元化、高端化、年輕化的閱讀群體。

2013年6月4日，《揚子晚報》以《想盡辦法也要讀書》為題，報道了徐州貧困學(xué)子武倩楠高中三年只穿過一雙鞋，三餐常常只吃饅頭，媽媽叫她輟學(xué)，她說“不讀書，生不如死”，最后在《揚子晚報》利群陽光助學(xué)行動幫助下，不僅讀完本科，還被保送到同濟大學(xué)直讀博士的故事。報道見報后，《揚子晚報》微博隨即發(fā)布了這個勵志故事，不到一小時，央視新聞欄目主持人郎永淳就轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，并留言：“感佩。小老鄉(xiāng)，加油！”隨后，@徐州同城會、@徐州樂園等官方微博也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，一天內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)逾干次，廣大網(wǎng)友盛贊武倩楠是“最美女大學(xué)生”！

2012年7月3日，江蘇通州建設(shè)總公司煙臺分公司總經(jīng)理、28歲的“富二代”周江疆兩次闖入火海，救出十名員工，自己卻不幸遇難。我們在報道這篇新聞時，精心做了一個主標(biāo)題：“南通‘高富帥周江疆火海救人”，文中安排了三個小標(biāo)題，分別是“高在人品”“富在心靈”“帥在行為”，第一次在這位“富二代”英雄的身上，對“高富帥”進行了全新的詮釋。報道見報的當(dāng)天上午，揚子晚報網(wǎng)、《揚子晚報》微博都轉(zhuǎn)發(fā)了這篇報道，報道中對“高富帥”的全新詮釋在讀者和網(wǎng)友中引起熱烈反響，后來央視的“焦點訪談”、《人民日報》和新華社的相關(guān)報道，都紛紛引用了我們對周江疆“高富帥”的這個定義。

上面兩篇報道能產(chǎn)生這樣的傳播效果，絕非原先單一的報紙發(fā)行所能企及。

全媒體時代，與新媒體融合發(fā)展，報紙的族群黏合力也不斷強化。受眾不再是被動的，媒體必須時時刻刻考慮如何與之緊密黏合，及時、準(zhǔn)確獲取其體驗和反饋，以便隨時調(diào)整和改進內(nèi)容。只有這樣，才能爭取更多的年輕族群來與報紙自辦的新媒體密切互動，讓他們充分參與進來，在互聯(lián)網(wǎng)開放分享的規(guī)則中，黏住他們，再通過他們黏住更多周圍的年輕人。拿《揚子晚報》來說，如果沒有這些新媒體平臺的有效推進，很難想象會有那么多的年輕網(wǎng)民、粉絲、微友與《揚子晚報》這個傳統(tǒng)的報紙品牌密切互動。

從《揚子晚報》來看，全媒體平臺的營銷已經(jīng)開始起步，這中間既有新媒體平臺自身獨立開展的經(jīng)營活動，也有借力母報的經(jīng)營力量完成的。廣告主對母報品牌和母報傳播力的認(rèn)可逐漸延伸到母報自辦的新媒體上面。2012年，上海通用別克昂科拉汽車、浙江天貓等企業(yè)已經(jīng)向《揚子晚報》新浪微博和揚子數(shù)字版進行了廣告投放。2013年4月，上海通用雪佛蘭品牌和《揚子晚報》聯(lián)合開展“錦繡前程”創(chuàng)業(yè)創(chuàng)意大賽活動，活動的傳播面和所支付的費用，覆蓋了《揚子晚報》紙質(zhì)版、數(shù)字版、微博、微信等平臺。（作者是《揚子晚報》總編輯）