文/馬克·彭榭克

?如今的客戶并不滿足于認(rèn)知到公司目標(biāo)有多好，他們不想靜候一旁，被動(dòng)等待公司“為他們”而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，而是想與公司一起努力，共同實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

為了加深客戶對(duì)公司的了解，提高員工的投入度，各公司紛紛轉(zhuǎn)向“目標(biāo)”和“誠(chéng)信”策略。即使對(duì)個(gè)人而言，要找到目標(biāo)也頗不容易，更不用說(shuō)對(duì)整家公司。至于誠(chéng)信，它有點(diǎn)類似于一個(gè)人扮酷，有時(shí)候你越是使勁，越是事與愿違。

那么，公司領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)如何應(yīng)對(duì)呢？首先，你要認(rèn)識(shí)到，目標(biāo)是多種多樣的。有時(shí)候，它關(guān)乎價(jià)值觀：你的身份和內(nèi)涵。有時(shí)候，它關(guān)乎價(jià)值：你的行為及其如何讓他人受益。當(dāng)然，終極目標(biāo)應(yīng)該是把價(jià)值觀和價(jià)值統(tǒng)一起來(lái)：讓你的行為反映你的身份，讓你的內(nèi)涵指導(dǎo)你的行為，讓你的社會(huì)價(jià)值提升客戶價(jià)值和股東價(jià)值。

很多知名領(lǐng)導(dǎo)人都支持樹立統(tǒng)一價(jià)值觀和價(jià)值的目標(biāo)，比如曾任寶潔全球CMO的吉姆·施騰格爾（Jim Stengel）、美敦力（Medtronic）前首席執(zhí)行官、現(xiàn)為哈佛商學(xué)院管理學(xué)教授的比爾·喬治（Bill George）。在企業(yè)社會(huì)責(zé)任這一領(lǐng)域，樹立統(tǒng)一的價(jià)值觀及目標(biāo)，這是一項(xiàng)重大的核心原則。

但在社會(huì)化時(shí)代下，只有這種目標(biāo)是不夠的。

如今，客戶不只是客戶，他們是共創(chuàng)者。

創(chuàng)造共同目標(biāo)

如今，客戶不只是客戶，他們是共創(chuàng)者。他們不再只是被動(dòng)的聽眾，而是積極的群體成員。他們想成為群體的一部分，能夠參與其中，有歸屬感和影響力。他們并不滿足于認(rèn)知到公司目標(biāo)有多好，更希望公司的目標(biāo)能成為他們自己的目標(biāo)。他們不想靜候一旁，被動(dòng)等待公司“為他們”而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，而是想與公司一起努力，共同實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。所以，公司目標(biāo)必須是可分享的共同目標(biāo)。

共同目標(biāo)有何潛能？我們不妨看看一些知名公司的使命宣言。需要澄清的是，我并沒有把使命宣言等同于公司目標(biāo)。但二者闡明了公司的核心內(nèi)容，事實(shí)上，它們顯然代表著公司之間的區(qū)別。那么，明確這一點(diǎn)之后，我們來(lái)看看阿迪達(dá)斯（Adidas）和耐克（Nike）各自的使命宣言吧。

阿迪達(dá)斯的宣言是：飽含體育激情，創(chuàng)建運(yùn)動(dòng)人生！阿迪達(dá)斯集團(tuán)致力成為全球體育用品行業(yè)領(lǐng)先者。 耐克則表示：生命所在，運(yùn)動(dòng)所系！為全球每位運(yùn)動(dòng)者奉獻(xiàn)靈感和創(chuàng)新。

你對(duì)這兩個(gè)宣言有何反應(yīng)？無(wú)論你是消費(fèi)者還是股東，哪個(gè)宣言讓你更能融入其中？阿迪達(dá)斯的使命宣言強(qiáng)調(diào)的是價(jià)值和價(jià)值觀，而耐克的更為深入，不僅涉及到人們的興趣愛好，而且還關(guān)注了他們的身份。從這個(gè)意義上講，阿迪達(dá)斯在使命宣言中探討的是“為誰(shuí)”；而耐克探討的卻是“與誰(shuí)”。

再看看星巴克（Starbucks）和唐恩都樂（Dunkin Donuts）的例子。唐恩都樂寫道：最新鮮咖啡，更美味甜品，快捷周到服務(wù)盡在唐恩都樂。星巴克則說(shuō)：激發(fā)并孕育人文精神——每人，每杯，每個(gè)社區(qū)。顯然，唐恩都樂的目標(biāo)是為了消費(fèi)者，也相當(dāng)不錯(cuò)地履行了這一承諾。但星巴克的目標(biāo)卻有所不同，它強(qiáng)調(diào)的是，“與消費(fèi)者一起”實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

這再次印證了一個(gè)道理，即公司的使命宣言并不必然總能反映其真正目標(biāo)。但時(shí)通過(guò)上述例子，大家都會(huì)同意這樣一點(diǎn)，這些陳述都基本反映了公司的市場(chǎng)策略、客戶關(guān)系,以及公司對(duì)“誠(chéng)信品牌”的看法。

展現(xiàn)價(jià)值觀

接下來(lái)，我們對(duì)比一下百事可樂和可口可樂，以此說(shuō)明共同目標(biāo)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)系。以“目的性績(jī)效”為口號(hào)，百事可樂對(duì)自己的使命和愿景進(jìn)行了廣而告之。

百事公司使命為：創(chuàng)建世界首屈一指的快速消費(fèi)品公司；而公司的愿景是：改善社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，創(chuàng)造更加美好未來(lái)。

這是用“價(jià)值觀和價(jià)值”來(lái)解釋公司使命的完美例示。愿景包含了價(jià)值觀，使命包含了價(jià)值。但它也不無(wú)遺漏：其中沒有涉及到共同目標(biāo)。里面沒有什么東西可以讓消費(fèi)者參與、歸屬、投入、共建或分享，因而沒有把公司的商業(yè)考慮和社會(huì)責(zé)任統(tǒng)一起來(lái)。

與之對(duì)比的是，可口可樂把公司的使命定為：讓全球人們更怡神暢快，不斷激勵(lì)人們樂觀向上，讓我們觸及的一切更具非凡價(jià)值。

雖然第三條有點(diǎn)泛泛而談，但前兩條卻奠定了共同目標(biāo)的牢固根基。為什么耐克、星巴克和可口可樂都不約而同地在使命宣言中都主打“激勵(lì)”這一主題？試下一下，如果沒有消費(fèi)者的參與和投入，你何以激勵(lì)他們？

那么，如何創(chuàng)建公司的共同目標(biāo)呢？答案很簡(jiǎn)單，但并不容易做到。問題的本質(zhì)在于什么樣的共享目標(biāo)才能——1.讓公司和消費(fèi)者為之共同奮斗？2.自然而然表達(dá)出公司的身份及其所代表的內(nèi)涵？3.把追求利潤(rùn)與貢獻(xiàn)社會(huì)結(jié)合起來(lái)？

如果把這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用于上述品牌，我們就能明白，耐克、星巴克和可口可樂是如何過(guò)關(guān)的。