陳 林

（峨眉山市旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)管理委員會 四川 樂山 614200）

峨眉山市旅游資源豐富，發(fā)展?jié)摿薮螅邱Y名中外的“佛教圣地”、“天下名山”，是世界文化和自然雙遺產(chǎn)，在全國旅游業(yè)發(fā)展中具有重要地位。2013年國家旅游局同意峨眉山市在縣級層面開展旅游綜合改革試點(diǎn)（全國僅兩個(gè)縣），2014年峨眉山國家旅游綜合改革試點(diǎn)被列入成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)成都城市群發(fā)展規(guī)劃，全省旅游工作會將峨眉山市確定為首批旅游十強(qiáng)縣和旅游綜合改革試點(diǎn)縣。峨眉山市作為四川打造“大峨眉”旅游的重要組成部分、樂山建設(shè)國際旅游目的地的核心區(qū)域，隨著全省“大峨眉”規(guī)劃加快推進(jìn)，“大峨眉”聯(lián)盟的建立，高鐵峨眉山站年內(nèi)開通，為我們加快旅游業(yè)發(fā)展，推進(jìn)國際旅游目的地建設(shè)提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

一、總體目標(biāo)

到2020年，全面建成國際旅游目的地城市，城鎮(zhèn)化率達(dá)到60%，總?cè)丝谕黄?8 萬人。接待國內(nèi)外游客達(dá)到1750 萬人次，其中國外游客人數(shù)270萬人次；實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入310 億元，占GDP 的15%以上，其中旅游外匯收入13 億美元，占旅游總收入25%以上；游客人均逗留天數(shù)2.5 天以上。新建成5A 級景區(qū)1 處，4A 級景區(qū)3 處；新增世界著名品牌酒店或五星級酒店10 家，四星級酒店2家，大型秀場2 座，特色文化小鎮(zhèn)5 個(gè)。把旅游業(yè)建成峨眉山市國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾滿意的服務(wù)業(yè)。

二、主要問題

峨眉山市要建設(shè)國際旅游目的地，目前還存在較大差距，主要體現(xiàn)在：

（一）旅游城市功能不健全

會展中心、體育場館、文化藝術(shù)中心、美術(shù)館、博物館、圖書館、影劇院等設(shè)施還不完善。城市旅游交通、人才培育、旅游服務(wù)配套、區(qū)域合作、智慧旅游等發(fā)展滯后。體現(xiàn)旅游城市特色的購物商店、特色街區(qū)、特色餐飲、酒店服務(wù)等還不能滿足游客的需求。

（二）旅游業(yè)增長速度不夠快

2013年，峨眉山市旅游綜合收入108.9 億元，較上年增長25%；全市接待中外游客785 萬人次，其中，入境人數(shù)7.59 萬人次，不到總游客的1% ；外匯收入1465 萬美元，占旅游綜合收入0.88%。與到2020年建成國際旅游目的地的目標(biāo)差距還很大。

（三）旅游宣傳營銷不充分

峨眉山“一山獨(dú)秀”，山城分離，山上山下自成體系，規(guī)劃、執(zhí)法、交通等方面相互分割，宣傳營銷沒有整合，沒有形成抱團(tuán)營銷發(fā)展。峨眉山市有峨眉國際武術(shù)節(jié)、國際佛文化論壇、道文化論壇、國際采茶節(jié)、峨眉大廟會等節(jié)會賽事活動(dòng)，但具有國際影響力的節(jié)會賽事缺乏。

（四）旅游產(chǎn)品開發(fā)不足

峨眉山有山、水、佛、道、武、茶“六大”特色資源，以及峨眉山千年遺留下來的歷史文化積淀。千年儒釋道、峨眉武術(shù)發(fā)祥地等文化內(nèi)涵豐富，但發(fā)掘不到位。除峨眉山景區(qū)以外，具有豐富資源的新景區(qū)和鄉(xiāng)村旅游建設(shè)速度還不夠快，留得住游客的旅游產(chǎn)品還不多。

三、推進(jìn)國際旅游目的地建設(shè)的舉措

以旅游綜合改革為抓手，按照“山城一體、景城融合、全域旅游、協(xié)調(diào)發(fā)展”的思路，以項(xiàng)目建設(shè)為載體，以游客滿意為目標(biāo)，加快推進(jìn)國際旅游目的地建設(shè)步伐。

（一）著力推進(jìn)旅游綜合改革

1.推進(jìn)管理體制創(chuàng)新。成立峨眉山市旅游發(fā)展委員會，統(tǒng)攬峨眉山景區(qū)和山下各景區(qū)、景點(diǎn)的規(guī)劃、建設(shè)和管理，實(shí)現(xiàn)一體化，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)解決旅游發(fā)展中的困難和問題。探索設(shè)立旅游法庭，實(shí)現(xiàn)旅客案件快審、快結(jié)、快執(zhí)行。以旅游協(xié)會為依托，加強(qiáng)行業(yè)管理。設(shè)立旅游服務(wù)中心，引導(dǎo)規(guī)范游客吃住行，有效控制虛假宣傳、拉客宰客的行為。

2.建立國際旅游目的地指標(biāo)體系。以2020年建成國際旅游目的地為目標(biāo)，從國際旅游經(jīng)濟(jì)、國際旅游接待水平、國際旅游宣傳促銷、核心旅游產(chǎn)品、城市文化特色、城市品牌推廣、城市可進(jìn)入性、金融通訊服務(wù)、公共服務(wù)設(shè)施、政府支持力、城市生態(tài)環(huán)境、社會治安、國際旅游氛圍十三個(gè)方面，建立形成峨眉山市國際旅游目的地指標(biāo)體系。

3.強(qiáng)化政策推動(dòng)作用。認(rèn)真貫徹落實(shí) 《峨眉山市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展四年行動(dòng)計(jì)劃》 和《關(guān)于鼓勵(lì)投資文化旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的實(shí)施意見》 。強(qiáng)化對生態(tài)建設(shè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及旅游經(jīng)濟(jì)等指標(biāo)考核，弱化對GDP、工業(yè)增加值的考核。發(fā)行債券彩票，募集旅游發(fā)展資金。在項(xiàng)目審批、財(cái)稅政策、土地政策、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展政策等方面給予政策支持。

4.推動(dòng)產(chǎn)業(yè)整合發(fā)展。推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)與區(qū)域融合發(fā)展，實(shí)施“大峨眉”發(fā)展戰(zhàn)略。推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)與工業(yè)融合發(fā)展，大力推進(jìn)旅游商品開發(fā)、生物制藥、食品飲料、清潔能源等特色工業(yè)發(fā)展。推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)融合發(fā)展，著力培育鄉(xiāng)村度假旅游、景觀農(nóng)業(yè)旅游、農(nóng)園體驗(yàn)旅游等產(chǎn)品體系。推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)與文化融合發(fā)展，打造獨(dú)具峨眉山特色的文化演藝、文博名鎮(zhèn)、精品景區(qū)等文化旅游產(chǎn)品體系。

（二）著力建設(shè)六大特色景區(qū)

按照“1611”空間布局，以峨眉山景區(qū)為核心，全面推進(jìn)六大新景區(qū)建設(shè)，全力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，推動(dòng)全域旅游。

1.推進(jìn)峨秀湖國際休閑度假區(qū)建設(shè)。以“一核兩環(huán)三片區(qū)十景點(diǎn)”為引領(lǐng)，按照4A 級景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)打造，面積5 平方公里。目前，已有15 個(gè)重點(diǎn)文旅項(xiàng)目入駐，總投資155 億元，已完成投資50億元，建成后，形成集酒店、劇院、養(yǎng)生、游樂、購物、美食、親水、觀鳥、垂釣于一體的綜合性休閑度假景區(qū)。

2.四季禪意國際養(yǎng)生度假區(qū)。按照4A 級景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)打造，規(guī)劃面積約30 平方公里，以“靜養(yǎng)逸秀，養(yǎng)心圣地”為主題，打造中國禪文化度假第一區(qū)。

3.梅子灣國際康療度假區(qū)。規(guī)劃面積約12 平方公里，打造具有鮮明蜀地文化主題特征的中國規(guī)模最大的山林溫泉養(yǎng)生聚集區(qū)，以羅目、高橋?yàn)橹攸c(diǎn)建設(shè)古鎮(zhèn)群。

4.大廟飛來殿國際道文化體驗(yàn)區(qū)。按4A 級景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)打造，規(guī)劃面積約14 平方公里，打造以“傳世道源”為核心定位的大廟飛來殿道文化養(yǎng)生度假區(qū)。

5.推進(jìn)大佛禪院佛教文化旅游區(qū)建設(shè)。4A 級景區(qū)，占地5 平方公里，已建成大佛禪院、峨眉象城、菩堤公園、文化廣場及主題文化酒店集聚區(qū)、市政府公園五個(gè)部分。目前，大佛禪院正按5A 級標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行提升，實(shí)施佛教文化中心項(xiàng)目，著力打造佛教文化體驗(yàn)區(qū)。

6.黑橋中華藥博園，規(guī)劃面積約5 平方公里，打造集中藥生態(tài)療養(yǎng)、中藥博覽和交易、養(yǎng)老養(yǎng)生、體育健身為一體的養(yǎng)生休閑度假區(qū)。

（三）著力完善城市功能布局

1.優(yōu)化城市分區(qū)。按生活居住、行政文化、生態(tài)旅游、濱水休閑四大功能，按吃、住、行、游、購、娛六大要素，按照山、水、佛、道、武、茶六大元素，優(yōu)化布局特色街區(qū)。

2.完善導(dǎo)視系統(tǒng)。按照國際旅游城市要求，對行政交通導(dǎo)視系統(tǒng)、商業(yè)導(dǎo)視系統(tǒng)、文化旅游導(dǎo)視系統(tǒng)等設(shè)計(jì)具有功能合理、人情味濃、體現(xiàn)特色，突出形象展示和指示功能的城市導(dǎo)視系統(tǒng)。

3.推進(jìn)項(xiàng)目建設(shè)。圍繞特色街區(qū)建設(shè)，包裝生成項(xiàng)目，鼓勵(lì)社會力量參與城市建設(shè)，不斷增強(qiáng)城市活力。

（四）著力強(qiáng)化城市營銷宣傳

1.推廣城市主題。圍繞“因?yàn)檫@座山、愛上這座城，峨眉好自在”的城市形象宣傳主題，以宣傳片、微電影等形式進(jìn)行主題詮釋。

2.抓好高鐵宣傳。緊緊抓住高鐵開通的契機(jī)，在開往峨眉的成綿樂城際鐵路動(dòng)車中定制冠名一組動(dòng)車為“峨眉山號”，在普通列車中根據(jù)旅客定位冠名列車，在雙流機(jī)場站、成都東站等重要站點(diǎn)進(jìn)行燈箱宣傳，全面宣傳峨眉。

3.策劃景區(qū)活動(dòng)。以正在建設(shè)的峨秀湖景區(qū)為重點(diǎn)，組織實(shí)施國際釣魚比賽、新人情定峨秀湖等活動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)、媒體、報(bào)刊等形式，全方位、大力度宣傳。

4.舉辦會展節(jié)慶。突出旅博會作為旅游及服務(wù)交易平臺、旅游行業(yè)交流與合作平臺、旅游產(chǎn)業(yè)展示平臺的作用，辦好旅博會，提高旅游產(chǎn)業(yè)化、市場化、國際化水平。辦好峨眉國際武術(shù)節(jié)比賽、峨眉國際橋牌賽、峨眉國際標(biāo)準(zhǔn)舞大賽等賽事；舉辦國際佛文化論壇、道文化論壇和中華中藥博覽會等會展；組織峨眉國際啤酒節(jié)、國際采茶節(jié)、朝山會和峨眉大廟會等節(jié)慶活動(dòng)。

（五）著力推動(dòng)人才興旅戰(zhàn)略

堅(jiān)持以人為本、人才興旅，把人才引進(jìn)作為建設(shè)國際旅游目的地的重要支撐。

1.實(shí)現(xiàn)旅游從業(yè)人員高素質(zhì)。依托旅游學(xué)校，申辦旅游學(xué)院，建立高等旅游教育學(xué)府，強(qiáng)化旅游人才教育培訓(xùn)體系建設(shè)，引進(jìn)中高級、多語種旅游經(jīng)營管理人才和培養(yǎng)一線旅游服務(wù)技能型人才。加大旅游從業(yè)人員和市民的培訓(xùn)力度，鼓勵(lì)大學(xué)生從事旅游工作，不斷提升旅游從業(yè)人員的素質(zhì)。

2.建立旅游從業(yè)人才“專家?guī)臁?。依托相關(guān)大專院校學(xué)科帶頭人或?qū)＜胰瞬?，選擇一批專家和研究機(jī)構(gòu)，組建旅游專家?guī)?，?gòu)建旅游產(chǎn)學(xué)研一體化發(fā)展機(jī)制。

3.推進(jìn)旅游從業(yè)人員市民化。營造國際化的旅游環(huán)境、國際旅游人才的創(chuàng)業(yè)環(huán)境和發(fā)展環(huán)境。強(qiáng)化市民教育引導(dǎo)，提升市民的好客與誠信程度，做到“人人都是旅游形象，處處都是旅游環(huán)境”。

（六）著力加快智慧旅游步伐

推進(jìn)智慧旅游是進(jìn)一步提升峨眉旅游經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要體現(xiàn)，也是建設(shè)國際旅游目的地的客觀需要。

1.建設(shè)旅游綜合信息服務(wù)平臺。開發(fā)集營銷、咨詢、預(yù)訂、投訴等多種功能于一體的旅游綜合信息服務(wù)平臺，逐步建立和完善覆蓋旅游景區(qū)、景點(diǎn)，旅游度假區(qū)、鄉(xiāng)村旅游、旅行社和酒店的質(zhì)量評價(jià)管理系統(tǒng)和行業(yè)管理系統(tǒng)。

2.建立峨眉山市旅游虛擬體驗(yàn)平臺。運(yùn)用三維多媒體技術(shù)手段，生動(dòng)展示峨眉山市豐富多彩的旅游資源和產(chǎn)品，使游客通過先遣體驗(yàn)，有效引導(dǎo)潛在客流。

3.建立峨眉山市旅游綜合信息發(fā)布平臺。在游人集散地設(shè)置LED 顯示屏，定期或適時(shí)向社會公布重大旅游信息，使旅游信息透明化，解決零負(fù)團(tuán)費(fèi)和欺客宰客的問題。與電信、移動(dòng)、聯(lián)動(dòng)三大通信運(yùn)營商合作，建立起以GPS 定位系統(tǒng)為核心的旅游安全搜救系統(tǒng)。