尹 柯

(樂山市煙草專賣局(公司) 四川 樂山 614000)

為了進(jìn)一步豐富“實(shí)現(xiàn)偉大中國夢，建設(shè)美麗繁榮和諧四川”主題教育實(shí)踐活動內(nèi)容，加快推進(jìn)樂山“兩化”互動、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展，立足煙草為實(shí)現(xiàn)樂山“三大聯(lián)動、六個跨越、六個美麗”發(fā)展戰(zhàn)略做出行業(yè)貢獻(xiàn)，2013 年以來，樂山市煙草專賣局(公司)黨組組織開展了“走市場、拉家常、上銷量、保任務(wù)”活動，先后走訪了樂山全市100 多名零售客戶，以拉家常的方式了解市場信息、客戶想法和問題不足，取得了第一手的翔實(shí)資料。我們認(rèn)為，樂山煙草開展的“走市場、拉家常、上銷量、保任務(wù)”活動，是加強(qiáng)黨的群眾路線教育實(shí)踐活動的一次生動實(shí)踐，是履行煙草企業(yè)社會責(zé)任的一次有益探索，是穩(wěn)健加快卷煙銷售進(jìn)度的一次全面動員，是助力嬌子品牌轉(zhuǎn)型提升的一次全員營銷。為進(jìn)一步加強(qiáng)調(diào)研成果應(yīng)用，共同推動樂山煙草實(shí)現(xiàn)更好的持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展，基于以上認(rèn)識，我們做出了“四個理性認(rèn)識”的深刻思考。

一、理性認(rèn)識反對“四風(fēng)”要求，改進(jìn)作風(fēng)和水平，積極參與群眾路線的教育實(shí)踐

針對當(dāng)前黨內(nèi)存在的突出問題，黨的十八大做出了在全黨普遍深入開展一次黨的群眾路線教育實(shí)踐活動的決定，習(xí)近平同志指出，要以“照鏡子、正衣冠、洗洗澡、治治病”為總要求，重點(diǎn)解決好形式主義、官僚主義、享樂主義和奢靡之風(fēng)四種不良風(fēng)氣。我們深入開展的“走市場、拉家常”活動，為加強(qiáng)群眾路線教育、改進(jìn)“四風(fēng)”提供了一個有力抓手。首先，“走市場、拉家?！被顒佑行Ъm正了形式主義。兩級領(lǐng)導(dǎo)干部在走市場、拉家常中，轉(zhuǎn)變調(diào)研方式，改進(jìn)工作作風(fēng)，從“面”上調(diào)研轉(zhuǎn)向到“點(diǎn)”上調(diào)研，以個別座談轉(zhuǎn)向普遍訪談，從單向匯報轉(zhuǎn)向互動交流，真實(shí)了解基層困難，及時把握員工思想，認(rèn)真聆聽客戶意見，集體發(fā)力促進(jìn)基層協(xié)調(diào)發(fā)展，人文關(guān)懷減輕員工工作壓力，千方百計幫助客戶消化庫存，進(jìn)一步密切了機(jī)關(guān)與基層、干部與職工、企業(yè)與客戶的情感關(guān)系，進(jìn)一步豐富了領(lǐng)導(dǎo)干部直接聯(lián)系群眾的工作內(nèi)容。其次，“走市場、拉家?！被顒佑行Э朔斯倭胖髁x。兩級領(lǐng)導(dǎo)干部在走市場、拉家常中，跨出了會議室、走進(jìn)了客戶中，放下了講話稿、拿起了筆記本，走下了車子、邁開了雙腿，以“自己問”代替“等別人說”，以“自己看”代替“聽別人說”，以“自己聽”代替“等別人報”，真實(shí)了解了客戶群眾對于行業(yè)工作的建議、意見，甚至是怨氣，從群眾意見中找準(zhǔn)了單位管理的短板，從群眾意見中看清了管理能力的不足，從群眾意見中明確了客戶服務(wù)的重心，為企業(yè)管理決策提供了客觀依據(jù)。第三，“走市場、拉家?！被顒佑行П苊饬讼順分髁x。兩級領(lǐng)導(dǎo)干部在走市場、拉家常中，跟同一起走訪客戶、跟同一起宣傳促銷，跟同一起檢查市場，與基層同志共同分析行業(yè)發(fā)展的形勢和挑戰(zhàn)，與一線員工共同分享日常工作的快樂和艱辛，與零售客戶共同感受卷煙銷售的喜悅和困難，有力提振了領(lǐng)導(dǎo)干部的干事創(chuàng)業(yè)激情，進(jìn)一步增強(qiáng)了“等不起”的緊迫感、“慢不得”的危機(jī)感、“坐不住”的責(zé)任感。第四，“走市場、拉家?！被顒佑行Ф糁屏松菝抑L(fēng)。兩級領(lǐng)導(dǎo)干部在走市場、拉家常中，嚴(yán)格貫徹落實(shí)黨中央《八項(xiàng)規(guī)定》、市局(公司)黨組“四精簡、五嚴(yán)控、六不準(zhǔn)”、“十不準(zhǔn)”、“八要八嚴(yán)禁”、“三個提倡三個反對”等各項(xiàng)紀(jì)律要求，不影響基層單位工作秩序，不增加基層單位負(fù)擔(dān)，不分散基層員工工作精力，堅(jiān)持“一瓶礦泉水”走市場、“一碗豆花飯”下基層、“一個筆記本”聽民意，為普通黨員職工帶了好頭、做了表率?？梢哉f，“走市場、拉家?！被顒訛轭I(lǐng)導(dǎo)干部提供了一面“照鏡子”的明鑒、一把“正衣冠”的準(zhǔn)尺、一盆“洗洗澡”的凈水、一劑“治治病”的良藥。

二、理性認(rèn)識行業(yè)時代使命，突出責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，加快推進(jìn)小康社會的建設(shè)步伐

黨的十八大提出了到2020 年全面建成小康社會的宏偉目標(biāo)，國家局黨組圍繞黨的十八大精神，對行業(yè)做出了“保證國家財政收入、支持老少邊窮地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、促進(jìn)煙農(nóng)和零售客戶收入增長、切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者利益”的“四個新定位”。這是黨的十八大賦予煙草行業(yè)的時代使命，要求我們必須講責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)，立足行業(yè)工作重心，力推小康社會建設(shè)。我們深入開展的“走市場、拉家?！被顒?，對于建成小康社會具有4 個方面的積極意義。一是保證了主業(yè)稅利。煙草經(jīng)濟(jì)是國有經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是國家稅利的重要來源之一。在今年卷煙銷售進(jìn)度放緩、卷煙社會庫存居高的嚴(yán)峻形勢下，兩級領(lǐng)導(dǎo)干部在走市場、拉家常中，真正做到了俯下身子、深入一線、走進(jìn)客戶，共同商討卷煙銷售問題，共同研究卷煙銷售策略，共同解決卷煙銷售困難，做出了“三變兩不變”的正確部署，實(shí)施了“133”重點(diǎn)品牌工程，有力扭轉(zhuǎn)了當(dāng)前卷煙銷售的被動局面，為全年卷煙銷售任務(wù)和稅利指標(biāo)任務(wù)的實(shí)現(xiàn)奠定了扎實(shí)的市場基礎(chǔ)。二是服務(wù)了地方發(fā)展。行業(yè)發(fā)展與地方發(fā)展息息相關(guān)，樂山煙草積極配合樂山市委、市政府提出的“兩化互動”發(fā)展戰(zhàn)略，努力發(fā)揮優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)作用。兩級領(lǐng)導(dǎo)干部在走市場、拉家常中，認(rèn)真開展關(guān)于卷煙零售合理化布局、品牌培育合理化布局、扶貧幫困資源合理化布局等工作調(diào)研，立足行業(yè)工作助推新型工業(yè)化、新型城鎮(zhèn)化建設(shè)。2013 年，樂山煙草共計向地方捐資70.45 萬元，用于改善農(nóng)村基礎(chǔ)建設(shè)、優(yōu)化地方教學(xué)條件、幫助貧困學(xué)生入學(xué)等社會慈善事業(yè)。三是提升了客戶盈利。零售客戶是廣大人民群眾的重要組成部分，攜手零售客戶致富奔小康是行業(yè)工作的應(yīng)有之義。針對今年出現(xiàn)的銷售進(jìn)度放緩、社會庫存增大、零售利潤偏低、資金周轉(zhuǎn)困難等情況，兩級領(lǐng)導(dǎo)干部在走市場、拉家常中，積極宣傳卷煙銷售形勢，加強(qiáng)卷煙營銷策略指導(dǎo)，主動參與專項(xiàng)品牌促銷活動，傳授穩(wěn)定零售價格的有效經(jīng)驗(yàn)，努力幫助客戶加快銷售進(jìn)度，消化卷煙商品庫存，解決資金周轉(zhuǎn)問題，促進(jìn)客戶盈利水平穩(wěn)步提升。四是滿足了市場需求。如何始終保持和不斷滿足穩(wěn)定的卷煙消費(fèi)剛性需求，如何有效掌控和配置零售終端資源，是行業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。兩級領(lǐng)導(dǎo)干部在走市場、拉家常中，就當(dāng)前品牌布局是否符合生態(tài)規(guī)律、單一品牌能否承載更多市場責(zé)任、現(xiàn)代終端示范作用能否完全發(fā)揮等問題進(jìn)行了深入探討，堅(jiān)定了面向全國打造開放包容的窗口市場的信心，有力推動了現(xiàn)代零售終端建設(shè)、自有零售門市建設(shè)和行業(yè)自律同盟建設(shè)，創(chuàng)造條件引導(dǎo)和滿足市場消費(fèi)需求。可以說，“走市場、拉家?！被顒迂S富了樂山煙草“中國夢”教育實(shí)踐活動的內(nèi)涵，找準(zhǔn)了樂山煙草履行“四項(xiàng)新使命”的切入點(diǎn)，探索了樂山煙草持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展的新課題。

三、理性認(rèn)識卷煙銷售形勢，兼顧質(zhì)量和效益，始終堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)的發(fā)展思路

經(jīng)歷連續(xù)十年的高速發(fā)展之后，近兩年行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了增速放緩、狀態(tài)下滑、增長乏力的趨勢，這也是今后要積極應(yīng)對和重點(diǎn)解決的問題。兩級領(lǐng)導(dǎo)干部在“走市場、拉家?！被顒又校M(jìn)行了深刻的原因分析，認(rèn)為主要受到宏觀社會因素、市場空間飽和、消費(fèi)人口流失、社會庫存積壓、同價競爭激烈等影響。對此，我們提出:一是要正確認(rèn)識增速放緩的問題。一方面，隨著年銷量的不斷攀升，增長基數(shù)不斷增大，同比每增加一個百分點(diǎn)，就意味著要銷售比往年絕對數(shù)量更多的卷煙，在當(dāng)前市場容量日趨飽和的形勢下，這個絕對值的增長幅度是很難跟得上百分比目標(biāo)值的，所以說增速放緩在當(dāng)前是可以理解的，關(guān)鍵是要保證逐年穩(wěn)健增長;另一方面，“532、461”品牌方陣逐漸塵埃落定，品牌整合競爭帶來的拉動作用也逐漸回歸正常水平，品牌規(guī)模擴(kuò)張帶來的市場驅(qū)動力必然逐漸減弱，大幅度、井噴式的銷量增長已經(jīng)成為“昨日黃花”，這也意味著我們今后的銷售工作、品牌培育將和今年一樣壓力巨大。對此，我們要有充分的心理準(zhǔn)備。二是積極應(yīng)對狀態(tài)下滑的問題。就樂山煙草而言，從年初短暫的“開門紅”到半年的“困境突圍”，再到下半年的“決戰(zhàn)嬌子”，我們都可以看出，今年的卷煙市場需求長期處于相對疲軟狀態(tài)。為此，我們要堅(jiān)持“三個務(wù)必”:務(wù)必保持價格堅(jiān)挺，加強(qiáng)市場零售價格引導(dǎo)和價格監(jiān)管工作，堅(jiān)決避免出現(xiàn)由于社會庫存增大、消費(fèi)熱情降低而導(dǎo)致的無序降價競爭行為。在這方面可以借鑒犍為羅城片區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)，引導(dǎo)零售客戶自發(fā)成立價格自律小組，以“民間公約”的形式規(guī)范市場零售價格。務(wù)必保持庫存健康，在加強(qiáng)物流卷煙庫存監(jiān)控、保持合理庫存結(jié)構(gòu)的同時，重點(diǎn)加強(qiáng)社會庫存監(jiān)控，設(shè)置社會庫存預(yù)警線，避免庫存走高引起的品牌走低、價格走低。務(wù)必保持動銷合理，上結(jié)構(gòu)、上銷量應(yīng)以動銷方式實(shí)現(xiàn)，而不是簡單地將卷煙庫存轉(zhuǎn)化為社會庫存。要繼續(xù)強(qiáng)化“直配到戶”的貨源分配策略，合理確定投放范圍，合理安排投放數(shù)量，合理調(diào)控投放節(jié)奏，從零售終端和消費(fèi)環(huán)節(jié)培育品牌、引導(dǎo)品牌，將各個品牌的存銷比控制在合理范圍之內(nèi)。三是要深入思考增長乏力的問題。關(guān)于今年銷售吃緊問題，大多數(shù)單位都?xì)w結(jié)于增長乏力。這確實(shí)是一個客觀實(shí)際，但主觀上也存在一些原因。例如說信心夠不夠堅(jiān)定的問題，有些單位說到銷售困難，總是說市場空間有限，總是說地區(qū)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，總是說消費(fèi)人口流失過多。在市局(公司)黨組發(fā)出“甩開膀子、決戰(zhàn)嬌子”的號召之后，各單位的銷量取得了迅速回升，日均嬌子銷量始終保持在100 多箱以上。這從側(cè)面說明有些單位平時對于卷煙銷售的信心還不夠堅(jiān)定。又如目標(biāo)夠不夠明確的問題，各單位都反映今年銷售壓力大，全面目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。半年工作結(jié)束后，市局(公司)黨組采取了“逐個談話”的方式，與各單位重新約定了下半年的各項(xiàng)銷售指標(biāo)，在上下共同努力下，各單位領(lǐng)導(dǎo)帶頭甩開膀子抓銷售、沉下身子走市場，銷售進(jìn)度不斷加快，甚至有幾個單位提前完成了一類嬌子全年銷售目標(biāo)。這也從側(cè)面說明了有些基層單位平時對于可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)還是不夠明確。再如說動力夠不夠充足的問題，針對今年嚴(yán)峻的卷煙銷售形勢，市局(公司)黨組提出了嚴(yán)格的獎懲措施。各單位紛紛行動，走上街頭，深入市場，抓住一切有利商機(jī)，利用一切空閑時間，全面推進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)營銷、全員營銷、實(shí)戰(zhàn)營銷，成效顯著，成績突出。這再次從側(cè)面說明有些基層單位平時的工作動力還是不夠充足?？梢哉f，“走市場、拉家?！被顒佑行д{(diào)動了干部員工的主觀能動性，有效激發(fā)了“奮戰(zhàn)”意識，有效釋放了發(fā)展?jié)摿Α?/p>

四、理性認(rèn)識嬌子發(fā)展前景，提升結(jié)構(gòu)和價值，充分發(fā)揮基地市場的地位作用

盡管當(dāng)前嬌子品牌培育和銷售困難重重，壓力巨大，但是從“走市場、拉家常”、“圈層管理”、“133 工程”、“甩開膀子、決戰(zhàn)嬌子”等多項(xiàng)活動中，看到了做大做強(qiáng)嬌子品牌的希望。國家局凌成興局長在四川調(diào)研時指出，要“繼續(xù)保持嬌子品牌的穩(wěn)健勢頭”，四川省委省政府提出了煙草工商稅利“十二五”實(shí)現(xiàn)500 億的目標(biāo)。無論是從責(zé)任還是情感出發(fā)，我們都必須責(zé)無旁貸地支持嬌子發(fā)展，實(shí)現(xiàn)嬌子大品牌夢想。兩級領(lǐng)導(dǎo)干部在走市場、拉家常中，在努力解決當(dāng)前嬌子銷售問題的同時，也對嬌子品牌今后的穩(wěn)健發(fā)展勢頭進(jìn)行了前瞻思考。一是嬌子如何進(jìn)軍高端市場的問題。放眼全國，“華溪樓王”已經(jīng)成為中國高端卷煙市場的主導(dǎo)力量。川渝中煙吳應(yīng)祿總經(jīng)理在樂山調(diào)研時指出，嬌子品牌在高一類煙中量不大而有名氣，“一類市場從來不是我們的市場”，這是嬌子品牌當(dāng)前面臨的最大瓶頸。在幫助嬌子進(jìn)軍高端市場方面，我們要積極配合川渝中煙的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以主人翁的態(tài)度主動參與到高端卷煙的開發(fā)、設(shè)計、包裝、定價、上攤、培育等各項(xiàng)工作中來，通過各種文化、營銷、情感的手段，借助行業(yè)力量引導(dǎo)高端嬌子消費(fèi)潮流，如實(shí)反饋客戶和消費(fèi)者的意見建議，協(xié)助川渝中煙不斷改進(jìn)和提高品牌定位、產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計包裝、營銷策略等工作水平，以更加優(yōu)良的性價比贏得消費(fèi)者的青睞。對于這個問題，我們不能左右，但是可以努力。二是嬌子如何保持品牌價值的問題。高端品牌的規(guī)?；?，也就意味著高端品牌的平民化、大眾化。一旦嬌子品牌規(guī)模化發(fā)展取得重大突破，我們必須從三個方面思考如何繼續(xù)保持嬌子品牌價值。一個是價格價值。價格穩(wěn)定是衡量品牌健康的一個重要標(biāo)志。在銷量大幅度提升的基礎(chǔ)上，必須始終保持嬌子品牌價格堅(jiān)挺，最大限度避免市場價格過大波動，最大限度避免銷量走高引起的價格走低，從而損害客戶利益和網(wǎng)建成果，從而影響嬌子品牌的生命力和美譽(yù)度。一個是消費(fèi)價值。消費(fèi)價值是決定消費(fèi)者購買的主要原因。要通過行之有效的品牌培育策略，遵循市場規(guī)律，關(guān)注市場反響，在循序漸進(jìn)提升嬌子品牌知名度的同時，不斷提高美譽(yù)度和性價比，寧缺毋濫、稍緊平衡滿足市場需求。一個是文化價值。文化價值是決定品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。要明確嬌子品牌不同系列規(guī)格的文化內(nèi)涵、目標(biāo)定位、消費(fèi)群體和需求范圍，結(jié)合旅游窗口市場建設(shè)工程，加強(qiáng)文化傳播，塑造品牌形象，保持新鮮魅力，持續(xù)地刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。三是嬌子如何承擔(dān)市場責(zé)任的問題。我們在不遺余力培育嬌子品牌的同時，也要清醒地認(rèn)識到，消費(fèi)者的需求是多元化的，單個品牌是難以承載所有市場責(zé)任、難以滿足所有消費(fèi)需求的。我們也不可能將所有市場責(zé)任全部寄托在嬌子品牌身上。為此，要抓好三項(xiàng)工作。要加快形成不同價位段的拳頭產(chǎn)品。嬌子品牌價位多、戰(zhàn)線長，不可能每個產(chǎn)品都遍地開花、一統(tǒng)天下。我們要集中資源和精力，結(jié)合不同區(qū)域市場的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)喜好，在每個價位段針對性地培育嬌子品牌的其中一個產(chǎn)品，努力擴(kuò)大在該價位段的市場份額，在每個價位段都形成一個強(qiáng)有力的拳頭產(chǎn)品，通過量的積累逐漸形成質(zhì)的突破，更加有利于嬌子品牌的健康成長。要逐步完善嬌子品牌自由競爭的市場機(jī)制?；谪?zé)任和情感，在嬌子進(jìn)軍“532.461”的非常時期，樂山煙草對嬌子品牌一直采取的都是“保護(hù)式”的競爭、“溫室內(nèi)”的培育。但是長久以往，既不利于品牌的發(fā)展，也不利于市場的健康。在條件成熟之后，要逐步營造嬌子品牌參與自由競爭的機(jī)制，讓嬌子品牌接受競品的挑戰(zhàn)，接受市場的考驗(yàn)，接受消費(fèi)者的抉擇，在風(fēng)吹雨打中更加茁壯成長。要努力構(gòu)建符合生態(tài)平衡的品牌體系。一枝獨(dú)秀或者群龍無首，都不是符合生態(tài)規(guī)律的品牌布局，只有通過合理的品牌組合、品類組合，才能夠保持品牌布局的生態(tài)平衡。在發(fā)展地產(chǎn)煙的同時，也要注重“532、451”其他品牌的培育和銷售。這就要繼續(xù)堅(jiān)持在創(chuàng)優(yōu)中提出的“打造全國性的重點(diǎn)品牌窗口市場”工作思路，既要努力建設(shè)嬌子品牌的核心基地市場，也要加快建設(shè)全國性的包容型、開放型、活力型優(yōu)質(zhì)卷煙市場，履行“最基層”職責(zé)，發(fā)揮“最一線”作用，助推中國煙草整體“卷煙上水平”?？梢哉f，“走市場、拉家?！被顒诱覝?zhǔn)了嬌子培育的癥結(jié)根源，解決了嬌子銷售的迫切問題，明確了嬌子發(fā)展的途徑方向。

綜上所述，樂山煙草深入開展的“走市場、拉家?！被顒?，既有實(shí)際作用，也有理論成果，既解決了當(dāng)前問題，也思考了未來發(fā)展。我們認(rèn)為，要將“走市場、拉家常”活動，打造成為一項(xiàng)貼近市場促銷售的營銷工作長效機(jī)制，打造成為一項(xiàng)貼近群眾增感情的政治教育長效機(jī)制，打造成為一項(xiàng)貼近行業(yè)謀發(fā)展的課題調(diào)研長效機(jī)制，更要成為一項(xiàng)樂山煙草腳踏實(shí)地、爭先發(fā)展的優(yōu)良傳統(tǒng)。