韓松洋

(中央人民政府駐香港特別行政區(qū)聯(lián)絡辦公室深圳培訓調研中心 廣東 深圳 518055)

一、制網(wǎng)權與政治網(wǎng)絡營銷

制網(wǎng)權，指對互聯(lián)網(wǎng)的控制權，包括網(wǎng)絡的使用權、控制網(wǎng)絡輿論導向等，同制海權、制空權一樣，制網(wǎng)權是當今世界各國激烈爭奪的又一個重要的國家權益，是任何國家或地區(qū)都高度關注的發(fā)展的關鍵與戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。政治網(wǎng)絡營銷是發(fā)展國家內部網(wǎng)權實力，取得國際網(wǎng)權競爭優(yōu)勢的重要方法與手段。在互聯(lián)網(wǎng)時代、大數(shù)據(jù)環(huán)境下，一個國家或地區(qū)的政治網(wǎng)絡營銷能力，恰恰是其制網(wǎng)權水平的集中體現(xiàn)。網(wǎng)權一般涉及技術和政治兩個層面，但是技術最終也是服務于政治，所以可以統(tǒng)一歸結為政治問題。提高網(wǎng)絡的使用權或者制網(wǎng)權與控制網(wǎng)絡的輿情導向或者輿情應對，都由政治網(wǎng)絡營銷來實施和體現(xiàn)。

網(wǎng)權的建設與發(fā)展涉及國外、國內、國際三個層面，決定了政治網(wǎng)絡營銷也包括三個方面，即國外政治網(wǎng)絡營銷、國內政治網(wǎng)絡營銷和國際間政治網(wǎng)絡營銷。國外政治網(wǎng)絡營銷一般按政治活動進行分類，包括國外政治競選中的政治網(wǎng)絡營銷和國外其他政治活動中的政治網(wǎng)絡營銷;國內政治網(wǎng)絡營銷包括國內政治宣傳中的政治網(wǎng)絡營銷和國內輿情應對中的政治網(wǎng)絡營銷;國際間的政治網(wǎng)絡營銷則由國家之間政治活動中的政治網(wǎng)絡營銷來體現(xiàn)。無論國外、國內還是國際，政治網(wǎng)絡營銷都是政治組織與民眾之間關于政治問題的各種活動與過程。

一個國家或地區(qū)是否能夠真正掌握網(wǎng)權，是否能夠在制網(wǎng)權方面占據(jù)優(yōu)勢，做好政治網(wǎng)絡營銷的研究與實踐工作是首要任務之一。一方面在于國家與政府是否能夠科學認識以及科學開展政治網(wǎng)絡營銷，另一方面在于民眾是否能夠在政治網(wǎng)絡營銷中看清國家與政府的實質以及是否能夠合理應對國家與政府的政治網(wǎng)絡營銷。剖析與明確政治網(wǎng)絡營銷的定義、范圍、前提和特征，有助于正確認識制網(wǎng)權的建設目標與發(fā)展方向。

二、政治網(wǎng)絡營銷的定義

目前，政治網(wǎng)絡營銷還沒有統(tǒng)一的定義?？梢赃@樣認為，政治網(wǎng)絡營銷是指政黨、政團、政府等政治組織與政治候選人借助網(wǎng)絡平臺，綜合應用新媒體技術，實現(xiàn)引導、動員、組織、爭取民眾和選民，以促進其政治目標達成的新型政治宣傳方法與政治動員手段。政治網(wǎng)絡營銷是在網(wǎng)絡技術不斷發(fā)展、信息應用不斷創(chuàng)新的過程中逐漸產(chǎn)生和發(fā)展起來的，符合當今民眾分別適應傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的不同需求。

政治網(wǎng)絡營銷是政治營銷的重要手段之一，是一種新興的政治競爭方式和手段。在政治網(wǎng)絡營銷實施過程中，政治組織與政治候選人基于網(wǎng)絡平臺，應用新媒體組建運營團隊，通過系統(tǒng)、立體、全面的分析與策劃，通過高效、專業(yè)、精細的實施與運營，吸引民眾主動參與，實現(xiàn)雙向互動交流，帶動傳統(tǒng)媒體關注，形成政治輿論熱點，以爭取更多民眾理解、認同與支持。政治網(wǎng)絡營銷力求形式、內容、方式、方法的創(chuàng)新性與多樣性，與一般商品的網(wǎng)絡營銷相似，只不過宣傳的“商品”是政治目標、政治理念、政治文化與政治活動等政治產(chǎn)品。通過政治網(wǎng)絡營銷，政治組織與政治候選人可以面向民眾和選民實現(xiàn)全方位的政治宣傳，加強與民眾和選民之間的溝通，塑造良好的政治形象，最終達到贏得政治選舉、取得政治地位、實現(xiàn)政治目標、獲取政治利益的目的。在網(wǎng)絡技術不斷發(fā)展，信息應用不斷創(chuàng)新的過程中，政治網(wǎng)絡營銷以其雙向、交互、共享、快速、廣泛、經(jīng)濟、便捷等特點，成為政黨和政團之間競爭的重要手段，也成為民眾參與政治的主要平臺。

“政治網(wǎng)絡營銷”與“網(wǎng)絡政治營銷”二者在研究方向上基本相同，它們都是研究網(wǎng)絡在政治營銷中的作用與影響。對于“網(wǎng)絡政治營銷”的定義，目前尚無統(tǒng)一說法。中國學者闞道遠在趙可金和孫鴻對于“政治營銷”進行定義的基礎上，提出“網(wǎng)絡政治營銷”的定義是:特定政治行動者基于對政治、社會環(huán)境的全面評估，借助營銷手段和網(wǎng)絡平臺與眾多社會行為體進行信息溝通、理念交流和產(chǎn)品服務交換，以獲取民眾的認同和合法性支持，取得政治權力或權利的活動、形式、關系和過程。“政治網(wǎng)絡營銷”與“網(wǎng)絡政治營銷”雖然都屬于政治營銷范疇，但是兩者之間存在一定的區(qū)別。“政治網(wǎng)絡營銷”以網(wǎng)絡為核心，重點研究基于網(wǎng)絡平臺如何開展各種政治營銷活動的相關問題，強調網(wǎng)絡如何作用于政治營銷，研究方向側重于政治營銷的方式與手段，屬于過程性研究;而“網(wǎng)絡政治營銷”以政治為核心，重點研究網(wǎng)絡對于政治營銷活動的影響，強調網(wǎng)絡環(huán)境下政治營銷的變化與結果，研究方向側重于政治營銷的效果與意義，屬于結論性研究。

三、政治網(wǎng)絡營銷的范圍

研究政治網(wǎng)絡營銷的范圍，主要有以下四個角度:基于政治體制的執(zhí)政合法性角度與政府施政角度，基于政治過程的政治活動角度以及基于組織類型的政治組織角度。

從執(zhí)政合法性的角度來看，對于專制強權國家的政治組織或者政治人物來說，他們不需要進行政治營銷，因為他們會將統(tǒng)治階層的意志強加于民眾;對于民主政治國家的政治組織和政治人物來說，若想贏得政治選舉、取得政治地位、獲取政治利益，就必須爭取民眾的支持，才能夠爭取更多的選票。所以必須進行政治營銷，通過各種媒體工具與平臺擴大自己的社會影響力與民眾認受度。

從政府施政的角度來看，任何統(tǒng)治階層都需要通過政治營銷來引導輿論、調節(jié)民意，以保證施政的順利進行。對于專制強權國家來說，一般是通過權力控制媒體與輿論，采取強硬的政治營銷方式。這樣的國家通常會出現(xiàn)高度的一致性，政治環(huán)境相對單調枯燥，整體社會表面風平浪靜、安靜祥和，實際上卻是暗流涌動、危機四伏，民眾缺乏合適的、正當?shù)脑V求提出方式與意見表達通道，積累的社會矛盾越來越深，經(jīng)常發(fā)生比較嚴重的群體事件。對于民主政治國家來說，一般是通過傳媒力量影響輿論，借助傳媒及輿論監(jiān)督政府，并且采取自由的政治營銷方式。這樣的國家通常會出現(xiàn)復雜的多樣性，政治環(huán)境相對豐富生動，不同類型的民眾群體可以充分表達各自的利益訴求與政治意見，政府和社會具備合理的意見表達渠道與合法的意見申訴平臺，整體社會呈現(xiàn)大和諧、小紛爭的局面，隱藏的社會矛盾可以及時顯現(xiàn)并且能夠迅速化解。

從政治活動的角度來看，政治網(wǎng)絡營銷的范圍包括政治選舉活動中的政治網(wǎng)絡營銷和其他政治活動中的政治網(wǎng)絡營銷。在代議政制國家或者地區(qū)，任何政黨都需要通過選舉并獲勝，才有機會取得執(zhí)政或者施政的資格。鑒于政治網(wǎng)絡營銷對于政治選舉的重要作用與影響，通常情況下這些國家或者地區(qū)的政治組織都會高度重視選舉活動中的政治網(wǎng)絡營銷。

一般來說，政治活動分為選舉準備階段和選舉階段。在選舉準備階段，又分為兩種情況:一種是已經(jīng)在政治選舉中勝利，并取得執(zhí)政資格，在施政過程中為下一次政治選舉做準備;另一種是在政治選舉中失敗，雖然處于非執(zhí)政狀態(tài)，但是需要為爭取下一次政治選舉能夠獲勝做準備。所以，政治網(wǎng)絡營銷不僅僅服務于政治選舉，只不過在政治選舉過程中更具特色，更要突出政治網(wǎng)絡營銷的作用與影響。政治網(wǎng)絡營銷是貫穿于所有政治活動之中的，是一項系統(tǒng)工程和連續(xù)性很強的工程，需要在所有政治活動中進行實施并不斷加強，才能夠在政治選舉和其他政治活動中更好地發(fā)揮作用，即政治網(wǎng)絡營銷的服務對象是所有政治活動。因此，任何一個政治組織都需要高度重視政治網(wǎng)絡營銷的作用，需要在全部政治活動過程中應用政治網(wǎng)絡營銷，才能取得良好效果。

此外，從政治組織的角度來說，政治網(wǎng)絡營銷的范圍不僅局限于政治組織與民眾之間，還有政治組織之間與政治組織內部，以及國家 (地區(qū))與國家 (地區(qū))之間。

四、政治網(wǎng)絡營銷的前提

政治網(wǎng)絡營銷的存在與發(fā)展需要特定的前提，包括網(wǎng)絡普及程度、國家政治體制、社會民主程度、政府執(zhí)政能力等四個方面。首先，政治網(wǎng)絡營銷取決于網(wǎng)絡的普及程度。網(wǎng)絡普及與應用水平是政治網(wǎng)絡營銷的首要基礎和前提。一般來說，互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國家，政治組織利用網(wǎng)絡進行政治營銷的可能性越大，民眾對于政治網(wǎng)絡營銷的認可與接受程度越高，民眾通過網(wǎng)絡參與政治活動也更加積極主動。通常這些國家或政府的政治駕馭能力較強，敢于并且善于利用網(wǎng)絡開展政治營銷。其次，政治網(wǎng)絡營銷取決于國家的政治體制。不同國家或政府的政治體制千差萬別，對于政治網(wǎng)絡營銷與民眾參與政治的開放程度、管理方式、態(tài)度取向也各不相同。有的國家雖然互聯(lián)網(wǎng)普及程度高，但是由于執(zhí)政能力與水平較差，不僅不敢利用網(wǎng)絡開展政治營銷，甚至限制或者禁止民眾通過網(wǎng)絡參與政治。第三，政治網(wǎng)絡營銷取決于社會的民主程度。傳播媒體是政治營銷的主要載體和平臺，互聯(lián)網(wǎng)新媒體則是當代的主流傳播平臺與傳播媒介，是政治組織與民眾之間進行溝通交流與政治互動的傳媒平臺。第四，政治網(wǎng)絡營銷取決于政府的執(zhí)政能力。對于任何政府來說，都要重視政治網(wǎng)絡營銷的長遠規(guī)劃與設計。不顧及未來發(fā)展的政府，就是欠缺“頂層設計”能力的政府。

五、政治網(wǎng)絡營銷的特征

政治網(wǎng)絡營銷具有技術性、時代性與普遍性三個主要特征。

(一)技術性

政治網(wǎng)絡營銷是伴隨著網(wǎng)絡通訊與信息技術不斷發(fā)展而逐漸形成的新型政治營銷模式，這是它的技術特征。聯(lián)合國新聞委員會1998年5月正式把網(wǎng)絡媒體稱為第四媒體，也是繼報刊、廣播和電視之后的新媒體。網(wǎng)絡媒體萌芽于Web1．0時代，在Web2．0時代取得迅猛發(fā)展。在Web 1．0時代，政治網(wǎng)絡營銷的主要方式是政治信息的單向發(fā)布，民眾通過網(wǎng)絡單向獲取政治信息。Web1．0時代的政治網(wǎng)絡營銷，其影響在于政治組織應用“第四媒體”進行政治宣傳，突破了傳統(tǒng)媒體界限，擴大了媒體范圍，使信息傳播更加廣泛、便捷和經(jīng)濟。到了Web 2．0時代，政治網(wǎng)絡營銷則充分發(fā)揮Web 2．0模式下信息共享、雙向交互、主動參與的特點，突破了信息單向傳播的限制，使信息傳遞模式發(fā)生根本性的轉變。民眾通過網(wǎng)絡實現(xiàn)信息交互雙向溝通，由政治信息的被動接受者轉變?yōu)檎涡畔⒌闹鲃觿?chuàng)造者和政治活動的積極參與者。尤其在政治選舉中，政治網(wǎng)絡營銷更發(fā)揮出巨大的作用，民眾基于網(wǎng)絡可以經(jīng)濟便捷地實現(xiàn)競選信息的快速共享與雙向交互，使政治網(wǎng)絡營銷成為政治組織必不可少的政治競爭手段。

(二)時代性

政治網(wǎng)絡營銷是科學技術進步與民主政治發(fā)展相互結合、相互促進的產(chǎn)物，這是它的時代特征，主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面，基于互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術平臺，政治組織、政治人物和民眾通過網(wǎng)絡相互了解與認知，他們的想法與意見通過網(wǎng)絡媒體應用平臺反映出來，增強了民眾的參與性，提高了信息的交互性，突破了傳統(tǒng)媒體的單向性，改變了信息反饋的被動性，從而使政治組織與政治人物能夠深入細致地了解民眾的真正需求與意見，也使民眾知道政治組織與政治人物的政治目標是否滿足自己的愿望。另一方面，這種不完全受控于政府或政黨的網(wǎng)絡媒體環(huán)境，已經(jīng)成為政治選舉和政治競爭的主戰(zhàn)場。政治選舉與政治競爭的成敗，一定程度上取決于如何通過網(wǎng)絡媒體平臺獲得更多民眾的信任與支持。當然，特定媒體對于參與選舉的特定政治組織的傾向性，必然決定媒體的政治取向與服務方向，但其前提也必須是首先服務好民眾，才能更好地服務于政黨。因此，政府與政黨對于互聯(lián)網(wǎng)新媒體采取更加開放與支持的態(tài)度，使互聯(lián)網(wǎng)越來越成為政治選舉的重要舞臺。

(三)普遍性

網(wǎng)絡政治營銷是互聯(lián)網(wǎng)用戶廣泛性與應用多樣性發(fā)展的必然結果，這是它的普遍特征。目前全球超過1/3的人口在使用互聯(lián)網(wǎng)，如此廣泛的民眾參與是以往任何媒體都無法達到的。互聯(lián)網(wǎng)的易用性與開放性，最大程度降低了民眾接觸媒體與參與政治的門檻，打破了傳統(tǒng)媒體用戶的層次化結構，使用戶結構呈現(xiàn)扁平化態(tài)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)的匿名性與實用性，則最大程度滿足了民眾介入媒體的基本需求，改變了傳統(tǒng)媒體用戶的被動參與方式，使不同階層的民眾可以通過形式虛擬的網(wǎng)絡對現(xiàn)實世界施加一定的影響。

[1]百度百科 ．制網(wǎng)權 [EB/OL]．(2014－02－21)[14－02－21]．http://baike．baidu．com/link？url=R4VBcbfm0bouaSAxvbvyGgX4ElMa5 jR1LZZSY －P5HCyAf5474PGjaEyGIsCPrcMu3HtvMceDbxXKAF4NTkR40q．

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