文/葛明駟 何志武

隨著中國國力的上升和大國之間“軟實(shí)力”的競爭加劇，塑造一個(gè)負(fù)責(zé)任、多元文化的大國形象，已成為中國對外交往首要面臨的問題。[1]從2008年北京奧運(yùn)會(huì)的“申奧”宣傳片、2009年商務(wù)部投放的“中國制造”廣告片，到2011年國務(wù)院新聞辦公室籌拍的國家形象宣傳片《人物篇》和《角度篇》，再到2012年的中國文化宣傳片《文化中國》，可以看出，拍攝形象宣傳片日益成為國家形象戰(zhàn)略傳播中一種重要的手段。但是，在這些宣傳片受到中外媒體廣泛贊賞的同時(shí)，也引起了國內(nèi)廣大網(wǎng)民不同的聲音，尤其是針對《角度篇》和《人物篇》。原因何在？本文旨在通過質(zhì)化和量化相結(jié)合的方法對這一問題進(jìn)行全面考察，探明國內(nèi)受眾對國家形象片產(chǎn)生認(rèn)知沖突的根本原因，并根據(jù)框架理論提出國家形象片構(gòu)建對內(nèi)有效認(rèn)同的基本敘事策略。

雖然國家形象宣傳片的推出至今已有3年時(shí)間了，但是，網(wǎng)民對它的評論一直還在持續(xù)。而現(xiàn)有的相關(guān)研究基本少有涉及網(wǎng)民的意見，這一研究視角不僅有利于客觀評價(jià)國家形象片對內(nèi)傳播的效果，還能為將來的國家形象片制作提供策略參考。

一、認(rèn)知沖突：國內(nèi)公眾對國家形象宣傳片中自塑形象的多元解讀

國家形象片以影像制作為基礎(chǔ)，用直觀的視聽語言講述中國故事，跨越了語言和文化的障礙，更容易被外國公眾所理解和接受。從公共關(guān)系的角度來看，它是以國家利益為目標(biāo)的國家形象營銷行為。因此，形象片通過一定的敘事手段和策略呈現(xiàn)出的國家形象是一種自塑形象。雖然其目標(biāo)受眾是國外公眾，但是，一方面，由于當(dāng)前中國媒體在全球媒體格局中處于弱勢，中國媒介信息輸出能力有限，另一方面，由于新媒體的崛起，輸出去的信息回流現(xiàn)象也十分普遍。所以，無論是在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域還是新媒體領(lǐng)域，國家形象片最大的受眾群體都是在國內(nèi)。那么，國內(nèi)公眾是如何看待國家形象片對國家形象的自塑的呢？

為了判明國內(nèi)公眾對待國家形象片中自塑形象的態(tài)度，我們選擇優(yōu)酷視頻網(wǎng)中國家形象片《角度篇》的2378個(gè)網(wǎng)民評論（發(fā)帖于2011.1.21～2013.7.14）為分析樣本，并通過抽樣編碼的方法對樣本進(jìn)行內(nèi)容分析和文本分析。之所以選擇《角度篇》，是因?yàn)樗鼉?nèi)容豐富、信息含量大，跟普通公眾的生活緊密相連，網(wǎng)民對此作出的評價(jià)數(shù)量眾多。這些評論共分布在80個(gè)頁面內(nèi)，除了第80個(gè)頁面只有8個(gè)帖子之外，從第1頁到第79頁，每個(gè)頁面都有30個(gè)帖子。為了提高抽樣的準(zhǔn)確性和可操作性，筆者利用隨機(jī)數(shù)表首先對頁碼進(jìn)行了隨機(jī)抽樣。從隨機(jī)數(shù)表的第8行第4列開始讀取，剔除重復(fù)和范圍之外的數(shù)字，共抽取了10個(gè)有效的頁碼樣本，分別為：16、37、69、55、56、71、05、07、17、53。然后再從每個(gè)頁碼內(nèi)的30個(gè)帖文中隨機(jī)抽出8個(gè)，共抽出80個(gè)帖文。

本研究根據(jù)情感態(tài)度的分類方法以及帖文的文本特性，具體細(xì)分為5類進(jìn)行編碼。

A.認(rèn)可國家形象宣傳片對國家形象的自塑，并充滿了民族和國家的自豪感。B.不認(rèn)可國家形象宣傳片對國家形象的自塑，認(rèn)為國家形象片宣傳片面。C.認(rèn)為國家形象片就是一個(gè)政治廣告，應(yīng)該向外國人展示中國美好的一面。D.從技術(shù)和藝術(shù)層面探討國家形象片。E.其他（與主題無關(guān)的相關(guān)評論）。

通過統(tǒng)計(jì)，A選項(xiàng)占30%，B選項(xiàng)占28.8%，C選項(xiàng)占17.5%，D選項(xiàng)占2.5%，E選項(xiàng)占25%。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果上可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民對《角度篇》中的自塑形象的情感態(tài)度分布較為均勻，網(wǎng)民對自塑形象的觀點(diǎn)趨向多元和理性。這說明了大多數(shù)網(wǎng)民采用的是認(rèn)同和協(xié)商解讀的模式。但是，帖文中不認(rèn)可自塑形象的仍然約占三分之一。這在很大程度上揭示了一部分網(wǎng)民對國家形象片按照一定敘事框架呈現(xiàn)出來的國家形象產(chǎn)生了對抗式解讀。根據(jù)霍爾“編碼、解碼”理論，這是一種認(rèn)知沖突，解碼者完全處在自己的符碼系統(tǒng)內(nèi)，對于編碼者的信息或許根本沒有接收。

二、空間維度：抵抗式解讀對國家認(rèn)同的負(fù)面效應(yīng)

“認(rèn)同”的英文是Identity，名詞有“屬性”“身份”的意思，動(dòng)詞有“認(rèn)同”的意思。它主要是關(guān)于我是誰或我們是誰的問題。對此，亨廷頓認(rèn)為，任何層面上的認(rèn)同，只能在與“其他”——與其他的人、部族、種族或文明——的關(guān)系中來界定。[2]這是認(rèn)同的空間屬性，強(qiáng)調(diào)比較性。除此之外，認(rèn)同擁有更多的是時(shí)間屬性，強(qiáng)調(diào)過程性。吉登斯認(rèn)為，“認(rèn)同是行動(dòng)者自身的意義來源，也是自身通過個(gè)體化（individuation）過程建構(gòu)起來的”[3]。與此類似，霍爾也認(rèn)為，認(rèn)同并非是靜止的存在，而是行動(dòng)者通過使用歷史、語言和文化等象征資源逐漸成為某個(gè)特定主體的過程。[4]根據(jù)以上的觀點(diǎn)來考察國家認(rèn)同的內(nèi)涵，我們可以發(fā)現(xiàn)，國家認(rèn)同就是一個(gè)人確認(rèn)自己屬于哪一個(gè)國家以及這個(gè)國家究竟是怎樣的一個(gè)國家的心理活動(dòng)過程。如果將國家這一概念視為廣義上的想象的政治共同體，國家認(rèn)同是個(gè)體對自己歸屬于哪一個(gè)政治共同體的辨識、選擇和期待。[5]這里邊包含了國家認(rèn)同的時(shí)間維度和空間維度。時(shí)間維度主要是指個(gè)體確認(rèn)自己是一個(gè)國家一分子的心理過程；空間維度主要是指個(gè)體通過比較國與國之間的差別來最終辨識和選擇自己的國家身份。

雖然，觀看國家形象片是一個(gè)短暫的視覺心理過程，抵抗式解讀對于國家的認(rèn)同不太具有時(shí)間維度上的負(fù)面效應(yīng)，但是，卻有著國家認(rèn)同空間維度上的負(fù)面效應(yīng)：以一種非理性的態(tài)度進(jìn)行國別之間的比較，以達(dá)到自我貶低的目的。正如有網(wǎng)友如是評論《角度篇》：“在今日，看看2012倫敦奧運(yùn)會(huì)，奧運(yùn)會(huì)只是發(fā)達(dá)國家用來復(fù)蘇某個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化的帶動(dòng)力，而中國卻將其作為炫耀的資本，有時(shí)候過分自信是一種盲目自大的表現(xiàn)。而且至今好多國家已經(jīng)很少用GDP(國內(nèi)生產(chǎn)總值)來衡量國民生活指標(biāo)了”。這條評論看似有一些道理，但是卻沒有將國家之間的比較放在一個(gè)客觀的標(biāo)準(zhǔn)和同一歷史的維度之下，更多表露的是一種負(fù)向情緒。顯然，這種負(fù)向情緒對國家認(rèn)同是非常有害的，并且不容小覷。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的超文本性（鏈接、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等）能夠使廣大網(wǎng)民不斷產(chǎn)生認(rèn)知遷移和聯(lián)想，借助網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的“長尾”效應(yīng)，這種負(fù)面效應(yīng)會(huì)持續(xù)很長一段時(shí)間，進(jìn)而變相地形成了對國家認(rèn)同時(shí)間維度上的不利影響。

三、原因解析：自我形象與成就敘事主導(dǎo)下的自塑形象的落差

1969年，美國政治學(xué)家布?。˙oulding，K.E.）在其著作《國家形象與社會(huì)體系》中指出“國家形象是一個(gè)國家對自己的認(rèn)知以及國際體系中其他行為體對它的認(rèn)知的結(jié)合，它是一系列信息輸入和輸出產(chǎn)生的結(jié)果，是一個(gè)結(jié)構(gòu)明確的信息資本”[6]。對此，國內(nèi)不少學(xué)者持相同的見解。張昆等認(rèn)為，“國家形象是國際輿論和國內(nèi)公眾對特定國家的物質(zhì)基礎(chǔ)、國家政策、民族精神、國家行為、國務(wù)活動(dòng)及其成果的總體評價(jià)和認(rèn)定”[7]。管文虎認(rèn)為，“國家形象是一個(gè)綜合體，它是國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項(xiàng)活動(dòng)及其成果所給予的總的評價(jià)和認(rèn)定”[8]。從以上這些概念中可以明確地知曉，國家形象作為一個(gè)綜合體，是由他者形象和自我形象構(gòu)成，其認(rèn)知主體既包括國際公眾也包括國內(nèi)公眾。他者形象是國外媒體報(bào)道和一個(gè)國家的對外傳播所共同建構(gòu)的國際公眾心目中的形象。自我形象是國內(nèi)公眾對國家形象的認(rèn)知，或者說是國內(nèi)公眾認(rèn)為的自己國家的形象，它同時(shí)依靠自我傳播、人際傳播和媒介傳播，是對國家形象較為客觀的認(rèn)知。

國家形象宣傳片作為一種跨文化傳播實(shí)踐，是以國外公眾為目標(biāo)受眾，以“態(tài)度勸服理論”為指導(dǎo)，通過積極影響他國公眾的輿論，來塑造國家形象在他國公眾心目中的良好“投影”，最終達(dá)到改變對方對本國的態(tài)度、信念和行為的目的。所以，國家意識形態(tài)和輿論引導(dǎo)正確性是國家形象片必須遵循的原則。這就要求宣傳片必須是在國家利益和民族利益至上的框架內(nèi)選擇和強(qiáng)調(diào)有利于樹立正面、積極的國家形象的敘事內(nèi)容和手段，這是一種成就敘事的框架：力圖全景式、史詩般地展現(xiàn)當(dāng)代中國的物質(zhì)文明、精神文明建設(shè)成就以及改革開放成就等。它采用“只說一面”的“單一化的勸服”技巧完成了對國家形象的自塑。而對于國內(nèi)受眾來說，對自我形象的認(rèn)知框架主要聚焦于現(xiàn)實(shí)環(huán)境中具體的經(jīng)歷、知識、情感以及對自身生存狀態(tài)的綜合評估和期許，它來源于現(xiàn)實(shí)生活中的自我傳播和人際傳播。自塑形象來源于主觀的媒介信息建構(gòu)；自我形象來源于客觀的現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)。兩者存在落差，落差的大小決定了國內(nèi)公眾對國家形象片建構(gòu)的國家形象的解讀方式，差異越大越容易產(chǎn)生抵抗式解讀，差異越小越容易產(chǎn)生認(rèn)同式解讀。

四、超越成就敘事：國家形象片建構(gòu)對內(nèi)有效認(rèn)同的敘事框架

雖然，國家形象片作為一種國家形象傳播的戰(zhàn)略手段，是以國外公眾為目標(biāo)受眾的，追求的是他者對中國國家形象的認(rèn)同。但是，在全球媒介一體化、網(wǎng)絡(luò)傳播無疆界的語境下，還必須要充分考慮國內(nèi)公眾的主體地位。因?yàn)?，?gòu)建有效的對內(nèi)認(rèn)同是構(gòu)建對外認(rèn)同的前提條件，如果國內(nèi)公眾都不認(rèn)同，國外公眾也將難以認(rèn)同。所以，國家形象片要能夠通過合理的敘事策略和方法，準(zhǔn)確、客觀地完成對國家形象的自塑，使其接近于國內(nèi)公眾通過生活經(jīng)驗(yàn)建構(gòu)起來的自我形象，以實(shí)現(xiàn)建構(gòu)對內(nèi)有效認(rèn)同的目的。本文結(jié)合臺灣學(xué)者藏國仁提出的“高”“中”“低”三層次框架理論，提出國家形象片的敘事策略——超越宏大的成就敘事框架。其中，高層次指對敘事主題的界定；中層次對敘事結(jié)構(gòu)的分析；低層次是指由符號和話語組成的框架的表現(xiàn)形式。[9]

1.主題選擇：超越單一的成就主題，擯棄“大國”“崛起”等國家意識形態(tài)

中國作為發(fā)展中國家，新世紀(jì)以來一直致力于打破西方國家的“中國威脅論”或“中國崩潰論”的刻板印象，重塑中國“和平崛起”“負(fù)責(zé)任的大國”形象。在這種意識形態(tài)的指導(dǎo)下，國家形象宣傳片的主題很容易就被限定在國家經(jīng)濟(jì)、科技、文化以及民主政治建設(shè)的單一成就敘事框架之內(nèi)。根據(jù)上文的分析可知，國內(nèi)公眾對國家形象片產(chǎn)生對抗式解讀的主要原因就在于此。因此，國家形象片在主題選擇上要突破僵化的“大國”“崛起”等國家意識形態(tài)，超越單一的成就主題。一方面是因?yàn)樗哂袧撛诘呐c別國對抗的意識形態(tài)，會(huì)帶來內(nèi)外不同的目標(biāo)導(dǎo)向，甚至?xí)?dǎo)致虛假宣傳。另一方面，當(dāng)下中國處在社會(huì)轉(zhuǎn)型的深水區(qū)，各種社會(huì)矛盾突出，公眾具有渴望公平、正義的情感訴求。過多地描述成就非但不能激起公眾的民族主義、國家主義情緒，相反還會(huì)引起國家認(rèn)同的危機(jī)。因此，總體上來說，國家形象片要充分考量國家形象中的自我形象，以國內(nèi)公眾關(guān)注的視點(diǎn)為依托，以國內(nèi)公眾的普遍情感為基調(diào)，從歷史、文化、人文、地理等領(lǐng)域展開真實(shí)、豐富、和諧的多樣化敘事。

2.結(jié)構(gòu)內(nèi)容安排：強(qiáng)調(diào)富有生活情景的個(gè)體敘事，弱化群體性的宏大敘事

人物是國家形象片敘事的重要內(nèi)容，是形成特定意識形態(tài)的重要載體。相對于《人物篇》，《角度篇》沒有大量出現(xiàn)社會(huì)精英人物，而是將鏡頭對準(zhǔn)小人物、普通百姓。從意識形態(tài)角度來說，這已經(jīng)是很大的進(jìn)步了。但是，在內(nèi)容安排上，《角度篇》還是更多地著墨于集體人物形象，弱化單個(gè)個(gè)體的形象，最終形成了宏大的敘事風(fēng)格，以此彰顯中國是一個(gè)擁有數(shù)千年文明成就的泱泱大國：地大物博、人口眾多、文化燦爛。所以，盡管《角度篇》有著華麗如史詩般的敘事形式，但是在展現(xiàn)中國社會(huì)民眾個(gè)體精神面貌上卻略顯空洞?；蛟S它是一種社會(huì)無意識的表現(xiàn)。

相比于精英人物，普通公眾最能代表真實(shí)的國家形象。因此，國家形象片在選擇普通公眾作為敘事主體的基礎(chǔ)上，一方面要強(qiáng)調(diào)富有生活情景和人情味的個(gè)體敘事，弱化宏大的、去生活化的群體性敘事，以防止公眾的主體性被遮蔽；另一方面，還要充分尊重民意，選擇最易被公眾認(rèn)可且具有普遍社會(huì)影響力的文化、歷史和事件人物作為敘事內(nèi)容。

3.符號和話語表達(dá)：祛除過多的政治隱喻，避免泛政治化的語言和視覺形式

由前文的分析可知，國家形象片《角度篇》是在國家利益和民族利益的框架內(nèi)，選擇了一種抽離普通公眾現(xiàn)實(shí)生活的、具有宣教式特點(diǎn)的話語形態(tài)。它追求宏大高昂的精神，強(qiáng)調(diào)主流價(jià)值觀念的灌輸，具有典型的泛政治化的話語特點(diǎn)。對此，學(xué)者吳學(xué)夫、黃升民認(rèn)為，泛政治化讓所有事物都呈現(xiàn)出意識形態(tài)的色彩，它將帶來輿論的一律化。如此一來，國內(nèi)公眾往往會(huì)以抵抗式解碼消解這種民族主義或者國家主義的意識形態(tài)。很顯然，這不利于國家形象的彈性表達(dá)。

因此，國家形象片必須改進(jìn)文風(fēng)，創(chuàng)新表達(dá)方式，祛除過多的政治隱喻。從視覺形式上來看，要降低政治和儀式性符號出現(xiàn)的數(shù)量和頻率，增加民族以及自然文化符號的運(yùn)用。從話語表達(dá)上來看，要增加不同的話語主體，強(qiáng)調(diào)口語化的解說方式和富有溫情的背景音樂，而不僅僅是單一的、宏大的、莊嚴(yán)肅穆的配樂和解說。從鏡頭語言的角度來看，要減少遠(yuǎn)景、全景鏡頭的比例，增加中景及近景鏡頭的比例，以此來加快敘事的節(jié)奏、豐富畫面的內(nèi)容。

五、結(jié)語

如何更好地完成國家形象的自塑是國家形象片建構(gòu)他者認(rèn)同與自我認(rèn)同的根本環(huán)節(jié)和問題所在。自塑得好就能實(shí)現(xiàn)雙贏，就能夠?qū)崿F(xiàn)國家形象傳播的對外放大、對內(nèi)聚集的功能；自塑得不好就會(huì)共損，就容易造成自我認(rèn)同與他者認(rèn)同的相互消解。在具體的宣傳實(shí)踐中必須要從戰(zhàn)略的高度統(tǒng)一國家內(nèi)宣和外宣的目標(biāo)，糾偏媒介中心論的片面性，凸顯國內(nèi)公眾在國家形象認(rèn)知中的主體地位。具體說來，就是要將國家形象的自塑落實(shí)到和諧、真實(shí)和多元化上面來，借助自塑形象這一中間元素，使自我形象與他者形象形成積極互動(dòng)、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的局面，最終達(dá)到雙贏的效果。

[1]徐劍，劉康，韓瑞霞，曹永榮.媒介接觸下的國家形象建構(gòu)——基于美國人對話態(tài)度的實(shí)證調(diào)研分析[J].新聞與傳播研究，2011(6)

[2][美]塞繆爾·亨廷頓.文明的沖突與世界秩序的重建[M].周琪等,譯.北京：新華出版社，1998：108-109

[3][美]曼紐爾·卡斯特.認(rèn)同的力量[M].曹榮湘,譯.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006:101

[4]Hall,S.Introduction:Who needs“identity”.In Hall,S.&du Gay,P.(Eds.).Questions of Cultural Identity.London:Sage,1996:108-127

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[7]張昆，徐瓊.國家形象芻議[J].國際新聞界，2007(3)

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