蘇亞云,楊建明,b,張麗雪

（福建師范大學(xué)a.地理科學(xué)學(xué)院；b.旅游學(xué)院,福建福州 350007）

景區(qū)吸引力、游憩體驗(yàn)、滿意度與忠誠度關(guān)系之探討*
——基于閩侯休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)的實(shí)證研究

蘇亞云a,楊建明a,b,張麗雪a

（福建師范大學(xué)a.地理科學(xué)學(xué)院；b.旅游學(xué)院,福建福州 350007）

在綜合前人相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)了一份休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)游客游憩行為的調(diào)查問卷,并運(yùn)用于福州市閩侯縣的棋盤寨森林人家、龍臺山生態(tài)園、白沙灣生態(tài)農(nóng)莊的實(shí)地調(diào)查,獲取459個(gè)有效樣本。探索性因子分析表明,景區(qū)吸引力和游客滿意度均可以縮減為3個(gè)維度,游客游憩體驗(yàn)由2個(gè)維度構(gòu)成,而忠誠度則獨(dú)立組成1個(gè)維度。多元線性回歸分析顯示,景區(qū)吸引力對忠誠度不具有直接影響,但具有間接影響；游憩體驗(yàn)對忠誠度既具有直接影響,也具有間接影響；游客滿意度在景區(qū)吸引力和忠誠度之間起著完全中介作用,在游憩體驗(yàn)和忠誠度之間起著部分中介作用。針對以上研究結(jié)果,對當(dāng)?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)景區(qū)的經(jīng)營管理提出若干具體建議。

景區(qū)吸引力；游憩體驗(yàn)；滿意度；忠誠度；閩侯休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)

在休閑農(nóng)業(yè)景區(qū),游客追求的不是“走馬觀花”式的觀光活動(dòng),而是“充滿刺激”和“富有挑戰(zhàn)”的參與性游憩體驗(yàn)。因而,與許多傳統(tǒng)的成熟型旅游目的地一樣,游客忠誠在休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展中扮演著非常重要的角色。

在旅游研究領(lǐng)域,游客滿意度經(jīng)常被用作游憩體驗(yàn)的評估工具[1-2],而滿意的游憩體驗(yàn)可以促進(jìn)游客對旅游目的地的忠誠[3-6]。但是,也有一些研究者發(fā)現(xiàn),滿意的游客并不一定都會(huì)成為回頭客[7-9],滿意度只是游客重訪旅游目的地的必要條件,而非充分條件。由于高滿意度仍然不能阻止游客流失,因而僅僅研究游客滿意度可能是不夠的[10]。由于認(rèn)識到忠誠度可以更好地預(yù)測游客的實(shí)際行為,因而近年來有關(guān)游客忠誠的研究逐漸引起學(xué)者們的重視[11]。

本文以到福州市閩侯縣3個(gè)休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)游憩的游客為研究對象,通過實(shí)地問卷調(diào)查,并利用描述性統(tǒng)計(jì)、因子分析、多元線性回歸分析等技術(shù)對所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行有關(guān)分析,試圖了解休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)吸引力和游客的游憩體驗(yàn)對目的地忠誠到底起著什么樣的作用,希望研究結(jié)論能夠?yàn)樾蓍e農(nóng)業(yè)景區(qū)的產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)質(zhì)量提升提供決策參考。

一、研究區(qū)簡介

本文選擇福建省省會(huì)城市福州市周邊的閩侯縣棋盤寨森林人家、龍臺山生態(tài)園和白沙灣生態(tài)農(nóng)莊3個(gè)休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)進(jìn)行實(shí)證研究。

棋盤寨森林人家位于閩侯縣南嶼鎮(zhèn)五都村的旗山山麓,距離福州市區(qū)僅11 km,是福建省“十佳森林人家”旅游線路之一。經(jīng)營的旅游活動(dòng)項(xiàng)目包括垂釣、燒烤、民俗展演、剪紙藝術(shù)、游泳池、采桑園、草莓園等。龍臺山生態(tài)園地處閩侯縣荊溪鎮(zhèn)關(guān)源里,距福州市區(qū)僅15 km,是一處以生態(tài)果園為特色的休閑農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游景區(qū),經(jīng)營項(xiàng)目包括觀賞采摘、農(nóng)家體驗(yàn)、池塘垂釣、農(nóng)家飯菜、自助燒烤、果樹認(rèn)養(yǎng)等。白沙灣生態(tài)農(nóng)莊地處閩侯縣白沙鎮(zhèn)馬坑村,由白沙灘和白沙灣生態(tài)農(nóng)莊兩部分組成,距離福州市區(qū)30多km。景區(qū)經(jīng)營項(xiàng)目包括四季花卉觀賞、瓜果采摘、農(nóng)家餐館、騎馬射箭、燒烤、垂釣、高爾夫球練習(xí)、舞龍舞獅、手工坊等。據(jù)景區(qū)管理處介紹,目前棋盤寨森林人家和龍臺山生態(tài)園年游客接待量已突破20萬人次,而白沙灣生態(tài)農(nóng)莊年游客接待量達(dá)15萬人次以上。

二、問卷設(shè)計(jì)、實(shí)地調(diào)查與分析方法

本研究設(shè)計(jì)了一套“閩侯休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)游客游憩行為調(diào)查問卷”用于實(shí)地調(diào)查。問卷包括5個(gè)部分,前4個(gè)部分包括景區(qū)吸引力、游客游憩體驗(yàn)、滿意度和忠誠度4套Likert 5點(diǎn)量表,第5部分為調(diào)查對象的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征,設(shè)計(jì)成選擇題的形式。

調(diào)查小組于2013年5月份利用五一小長假以及后續(xù)的周末時(shí)間深入景區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查,調(diào)查過程采用面對面跟蹤調(diào)查的形式進(jìn)行問卷的發(fā)放和回收,并輔以訪談。共發(fā)放問卷500份,并全部回收。通過事后對回收的問卷進(jìn)行檢查,剔除無效問卷后共獲得有效問卷459份,占問卷發(fā)放總量的91.8％。這些有效問卷的分布是：棋盤寨森林人家199份,龍臺山生態(tài)園142份,白沙灣生態(tài)農(nóng)莊118份。

利用SPSS 17.0軟件對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行量化分析,分析方法主要包括描述性統(tǒng)計(jì)、信度檢驗(yàn)、探索性因子分析（exploratory factor analysis,簡稱EFA）和多元線性回歸分析。

三、調(diào)查結(jié)果分析

（一）樣本的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

對調(diào)查樣本的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)（表1）。結(jié)果顯示,女性游客略多于男性游客；游客以中青年為主,年齡在18～44歲之間的游客占總數(shù)的83.45％；游客的文化程度較高,大專以上的占總數(shù)65.80％；從游客的職業(yè)來看,學(xué)生占總?cè)藬?shù)的29.19％,公司職員、公務(wù)員、事業(yè)單位員工占總?cè)藬?shù)的40.74％,私營和個(gè)體占15.90％；從個(gè)人月收入來看,以中低收入者為主,其中月收入3 000元以下的占總?cè)藬?shù)的52.94％,月收入在3 000～5 000元之間的占總?cè)藬?shù)的33.12％；游客以來自本市（福州市）的為主,省外游客數(shù)量較少。統(tǒng)計(jì)結(jié)果揭示游客群體以來自福州市及其周邊地區(qū)的中青年和中低收入者為主,這與休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)所提供的以休閑游憩為主的活動(dòng)項(xiàng)目是一致的。

（二）量表的信度與效度檢驗(yàn)

本文的調(diào)查涉及4套分量表,這些量表的設(shè)計(jì)是否合理、游客的回答是否可信,需要通過信度和效度的檢驗(yàn)加以判斷。

關(guān)于信度分析,本文利用SPSS17.0軟件對4套分量表的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行Cronbach’sα系數(shù)的計(jì)算。結(jié)果顯示,景區(qū)吸引力、游憩體驗(yàn)、滿意度和忠誠度分量表的Cronbach’sα系數(shù)分別為0.858、0.904、0.906和0.862,達(dá)到“非常理想”（α≥0.90）或“佳”的水平（0.80≤α＜0.90）。因而總體來看,變量的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性較高,信度比較理想。

表1 調(diào)查樣本的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

量表的結(jié)構(gòu)效度可以利用EFA分析方法進(jìn)行有關(guān)檢驗(yàn),EFA方法在分析過程中一般會(huì)刪除某些題項(xiàng),從而獲得因子的最簡約結(jié)構(gòu),此時(shí)保留下來的題項(xiàng)即可以認(rèn)為通過了結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)。本文的下一部分即對各分量表的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行EFA分析。

（三）EFA分析

由于本文所設(shè)計(jì)的各分量表分別可以歸納為幾個(gè)構(gòu)面未能事先確定,因而需要借助EFA方法進(jìn)行有關(guān)探索。

EFA分析過程采用主成分法和特征值大于1的原則萃取公因子,并利用最大方差直交旋轉(zhuǎn)法對提取的公因子進(jìn)行轉(zhuǎn)軸。根據(jù)Fabrigar等[12]關(guān)于依據(jù)多種準(zhǔn)則綜合考慮公因子提取數(shù)量的建議,本文根據(jù)特

征值大于1、碎石圖檢驗(yàn)法和方差百分比決定法來綜合判斷應(yīng)該提取多少個(gè)公因子。EFA因子分析的核心就是“探索”二字,也就是說因子分析過程往往需要?jiǎng)h除某些題項(xiàng),并經(jīng)過多次探索才有可能獲得因子的最精簡結(jié)構(gòu)[13-14]。本文的因子分析探索結(jié)果如表2所示。

表2 因子分析結(jié)果摘要表

在本文因子分析的探索過程中,景區(qū)吸引力分量表被刪除了2個(gè)題項(xiàng)（“知識教育功能”和“治安良好”）,最后形成由14個(gè)題項(xiàng)組成的3個(gè)公因子。根據(jù)3個(gè)公因子所包含的題項(xiàng)的含義,可以分別將之命名為“鄉(xiāng)村特色”、“景觀與設(shè)施”和“親近自然”因子。游憩體驗(yàn)分量表被刪除了4個(gè)題項(xiàng)（“獲得靈感”、“滿

足好奇心與新鮮感”、“增加與親朋好友相處機(jī)會(huì)”和“留下美好回憶”）,最后形成由12個(gè)題項(xiàng)組成的2個(gè)公因子,并分別命名為“自然環(huán)境體驗(yàn)”和“人文環(huán)境體驗(yàn)”因子。滿意度分量表被刪除了2個(gè)問題（“餐飲價(jià)格”和“旅游資訊服務(wù)”）,最后形成由12個(gè)問題組成的3個(gè)公因子,并分別將之命名為“游覽方便”、“環(huán)境與設(shè)施”和“服務(wù)質(zhì)量”因子。忠誠度分量表沒有題項(xiàng)被刪除,形成由3個(gè)題項(xiàng)獨(dú)立組成的1個(gè)公因子。

從因子分析結(jié)果摘要表中可以看出,組成公因子的各題項(xiàng)因子載荷均大于0.50；各公因子至少由3個(gè)問題組成,結(jié)構(gòu)穩(wěn)定；各因子構(gòu)面的Cronbach’sα系數(shù)達(dá)到0.70或0.80以上,表明其內(nèi)部穩(wěn)定性和一致性較高；各分量表的累積方差貢獻(xiàn)率介于53.31％～78.62％,達(dá)到50％以上的最低可接受水平。因而總體來看,EFA分析結(jié)果合理可靠。

（四）多元線性回歸分析

考慮到游客忠誠度對于景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義,因而本文嘗試?yán)枚嘣€性回歸分析方法來探討忠誠度的影響因素。

以“忠誠度”為因變量Y,以“景區(qū)吸引力”（X1）、“游憩體驗(yàn)”（X2）、“滿意度”（X3）為自變量,利用SPSS 17.0軟件選取強(qiáng)迫進(jìn)入法進(jìn)行多元線性回歸分析,結(jié)果匯總于表4。

表4 忠誠度影響因素的多元線性回歸分析

從表4可以看出,“景區(qū)吸引力”對“忠誠度”的影響不顯著（t=1.451,p=0.148＞0.05）,“游憩體驗(yàn)”和“滿意度”對“忠誠度”則均具有顯著影響（p=0.000＜0.05）?？傮w來看,“滿意度”的標(biāo)準(zhǔn)化β系數(shù)（0.382）大于“游憩體驗(yàn)”的標(biāo)準(zhǔn)化β系數(shù)（0.271）,表示“滿意度”對“忠誠度”的影響大于“游憩體驗(yàn)”。

進(jìn)一步以“滿意度”為自變量Y,以“景區(qū)吸引力”（X1）和“游憩體驗(yàn)”（X2）為自變量進(jìn)行多元線性回歸分析,結(jié)果匯總于表5。從表5可以看出,“景區(qū)吸引力”和“游憩體驗(yàn)”對“滿意度”均具有顯著影響（p=0.000＜0.05）,其中“景區(qū)吸引力”和“游憩體驗(yàn)”的標(biāo)準(zhǔn)化β系數(shù)分別為0.314和0.317,二者相差很小,表明二者對“滿意度”的影響不相上下。

表5 滿意度影響因素的多元線性回歸分析

另外,從輸出的共線性統(tǒng)計(jì)量可以得知,自變量間不存在多元共線性現(xiàn)象。

綜合以上的分析可以得知,“景區(qū)吸引力”對“忠誠度”不具有直接影響,但可以通過“滿意度”對“忠誠度”產(chǎn)生間接影響；“游憩體驗(yàn)”對“忠誠度”既具有直接影響,也具有間接影響；“滿意度”在“景區(qū)吸引力”和“忠誠度”之間起著完全中介作用,在“游憩體驗(yàn)”和“忠誠度”之間起著部分中介作用。

四、結(jié)論與對策

（一）基本結(jié)論

通過上述分析,可以獲得如下幾點(diǎn)基本結(jié)論：

1.閩侯休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)的游客群體以來自福州市及其周邊地區(qū)的中青年和中低收入者為主,這與景區(qū)主要提供休閑游憩活動(dòng)項(xiàng)目是一致的。

2.EFA分析表明,景區(qū)吸引力可以歸納為“鄉(xiāng)村特色”、“景觀與設(shè)施”和“親近自然”3個(gè)維度；游憩體驗(yàn)可以歸納為“自然環(huán)境體驗(yàn)”和“人文環(huán)境體驗(yàn)”2個(gè)維度；滿意度可以歸納為“游覽條件”、“環(huán)境與設(shè)施”和“服務(wù)態(tài)度”3個(gè)維度；忠誠度則獨(dú)立構(gòu)成1個(gè)維度。

3.多元線性回歸分析表明,“景區(qū)吸引力”對“忠誠度”沒有直接影響,但可以通過“滿意度”對“忠誠度”施加影響；游客的“游憩體驗(yàn)”對“忠誠度”既具有直接影響,也可以通過“滿意度”對“忠誠度”產(chǎn)生間接影響；游客“滿意度”在“景區(qū)吸引力”與“忠誠度”之間以及“游憩體驗(yàn)”與“忠誠度”之間起著中介作用。

（二）基本對策

針對本文的研究結(jié)論,可以對景區(qū)的經(jīng)營和管理提出如下對策建議。

1.積極為游客提供多樣性的游憩體驗(yàn)機(jī)會(huì)

游客游憩體驗(yàn)對忠誠度既具有直接影響,也具有間接影響,因而為游客提供充分的游憩體驗(yàn)機(jī)會(huì)至關(guān)重要。本文的調(diào)查揭示,研究區(qū)游客對自然環(huán)境的體驗(yàn)（均值為4.011）要比社會(huì)環(huán)境的體驗(yàn)（均值為3.514）強(qiáng)烈,因而景區(qū)要在保護(hù)自然環(huán)境的同時(shí),注意加強(qiáng)社會(huì)環(huán)境的改善,特別要注意增多游客對當(dāng)?shù)厝宋氖粉E和民俗風(fēng)情的體驗(yàn)。

2.想方設(shè)法提高游客的滿意度

滿意度在景區(qū)吸引力與忠誠度之間、游憩體驗(yàn)與忠誠度之間起著中介作用。雖然不能保證滿意的游客一定會(huì)重游景區(qū),但不滿意的游客一般不會(huì)重游景區(qū)[15]。因而提高游客的游憩滿意度仍然是景區(qū)的重要任務(wù)。本文的調(diào)查揭示,游客對景區(qū)的滿意度均值為3.382,僅達(dá)到中等水平（介于2.50～3.50之間為中等水平）。在組成游客滿意度的3個(gè)維度中,游客對“服務(wù)態(tài)度”的滿意度最高（均值為3.434）,對“游覽條件”和“環(huán)境設(shè)施”的滿意度均較低（均值分別為3.380和3.332）,因而景區(qū)的經(jīng)營管理者應(yīng)采取有效措施,著力提高游客的游憩滿意度,特別亟須改善景區(qū)的住宿設(shè)施、環(huán)境清潔衛(wèi)生和景區(qū)的旅游設(shè)施。

3.高度重視游客的忠誠度

已有的研究表明,保留老游客要比吸引新游客所需的成本低得多[16]。另外,忠誠的老游客的正面口碑宣傳和推薦意愿又往往是吸引新游客的重要保證。鑒于休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)的特殊性質(zhì),游客忠誠在景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展中起著決定性的作用,因而對于景區(qū)的經(jīng)營與管理而言,加強(qiáng)游客的忠誠管理具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

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Relationship among Scenic Attraction,Recreation Experience,Satisfaction and Loyalty——An Empirical Study based on the Leisure Agriculture Resorts in Minhou

Su Yayuna,Yang Jianminga,b,Zhang Lixuea
（a.College of Geographical Sciences；b.College of Tourism,Fujian Normal University,Fuzhou 350007,China）

Based on comprehensive review of previous studies,a questionnaire dealing with visitor behaviors in leisure agriculture resorts was designed and conducted with 459 individuals visiting the Qipan Cottage Forest Home,Longtai Mountain Ecological Garden,and Baisha Bay Ecological Farm in Minhou County,Fuzhou.EFA analysis shows that the selected question items of scenic attraction and visitor satisfaction can be reduced to 3 dimensions,the visitor recreation experience consists of 2 dimensions, and visitor loyalty is formed by a separate dimension.Multiple linear regression analysis indicates that the scenic attraction not directly,but indirectly affects the visitor loyalty.The recreation experience has both direct and indirect effects on the visitor loyalty,and the visitor satisfaction has completely mediated the relationship between the scenic attraction and the visitor loyalty,as well as partially mediated the relationship between the recreation experience and the visitor loyalty.On the basis of the study findings,some countermeasures for the practical management were drawn.

scenic attraction；recreation experience；satisfaction；loyalty；leisure agriculture resorts in Minhou

F592.7

A

1674-3784（2014）05-0018-05

[責(zé)任編輯：陸寶福]

福建省教育廳社會(huì)科學(xué)研究A類重點(diǎn)項(xiàng)目“臺灣休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展模式、經(jīng)驗(yàn)及其對福建的啟示”（JA13086S）

2014-04-28

蘇亞云（1988-）,女,河南固始人,福建師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院2011級碩士研究生,研究方向：文化與旅游地理；

張麗雪（1987-）,女,福建漳州人,福建師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院2011級碩士研究生,研究方向：文化與旅游地理。

楊建明（1955-）,男,福建長樂人,福建師范大學(xué)旅游學(xué)院教授,研究方向：區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展及其影響。