丁 敏

（南京財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院,江蘇南京 210046）

低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的飯店綠色營(yíng)銷策略研究*

丁 敏

（南京財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院,江蘇南京 210046）

宏觀的低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素都決定了飯店必須實(shí)行綠色營(yíng)銷,但飯店管理者和住店客人都對(duì)低碳綠色產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有限,價(jià)格上也有認(rèn)識(shí)誤區(qū),飯店在低碳綠色營(yíng)銷過程中尚不能完全平衡與渠道商的關(guān)系且促銷策略力度不夠。運(yùn)用產(chǎn)品層次分析法等分析了低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境下飯店的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略,指出飯店只有在這4個(gè)方面全面厘清問題才能成為真正意義上的低碳綠色飯店,凸顯其社會(huì)責(zé)任。

低碳經(jīng)濟(jì)；低碳飯店；綠色營(yíng)銷

聯(lián)合國(guó)世界旅游組織的統(tǒng)計(jì)顯示,2013年世界旅游業(yè)的增長(zhǎng)率是5％[1],面對(duì)經(jīng)濟(jì)停滯和局部政治沖突的挑戰(zhàn)旅游業(yè)保持了一種強(qiáng)勁增長(zhǎng)的勢(shì)頭,提供了就業(yè)機(jī)會(huì),因此旅游業(yè)的發(fā)展對(duì)于刺激經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇有著重大意義。然而大眾旅游者追求舒適的特點(diǎn)導(dǎo)致旅游業(yè)的能源消耗并不小,特別是飯店業(yè),這與全球倡導(dǎo)的低碳經(jīng)濟(jì)是不相適應(yīng)的。旅游業(yè)作為全球發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一,在應(yīng)對(duì)全球氣候變化的大背景下,應(yīng)以積極的姿態(tài),順應(yīng)低碳經(jīng)濟(jì)的大潮,大力促進(jìn)旅游業(yè)健康發(fā)展。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

“低碳經(jīng)濟(jì)”最先由英國(guó)政府提出,2003年英國(guó)能源白皮書《我們未來的能源——?jiǎng)?chuàng)建低碳經(jīng)濟(jì)》將低碳經(jīng)濟(jì)作為一個(gè)新概念提出。英國(guó)政府為了達(dá)到2020年二氧化碳排放量在1990年水平上減少20％,到2050年減少60％的目標(biāo),優(yōu)化能源結(jié)構(gòu),大力發(fā)展可再生能源；調(diào)整能源政策,征收氣候變化稅和能源產(chǎn)品稅,強(qiáng)調(diào)科技、發(fā)展低碳能源技術(shù)；全方位節(jié)能減碳[2]。國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界關(guān)于低碳經(jīng)濟(jì)的研究主要圍繞低碳經(jīng)濟(jì)的概念,發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的原因,我國(guó)發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的條件以及發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的對(duì)策等4個(gè)方面展開。

20世紀(jì)70年代開始的全球性的綠色革命對(duì)整個(gè)世界和人類生活產(chǎn)生了巨大的沖擊和影響。英國(guó)威爾斯大學(xué)肯·畢提（kenpeattie）教授在《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求,并且可帶來利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過程?！睂⑵浒l(fā)展過程分為3個(gè)階段：生態(tài)性綠色營(yíng)銷階段、環(huán)境性綠色營(yíng)銷階段和持續(xù)性綠色營(yíng)銷階段[3]。魏明俠、司林勝提出了比較全面的綠色營(yíng)銷定義,他們認(rèn)為綠色營(yíng)銷是在人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展觀的要求下,企業(yè)從承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、保護(hù)環(huán)境、充分利用資源等角度出發(fā),在產(chǎn)品研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)等過程中,采取相應(yīng)措施,引導(dǎo)和滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi),促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)[4]。現(xiàn)狀及對(duì)策方面,何志毅等通過對(duì)綠色營(yíng)銷四力模型,對(duì)比了國(guó)內(nèi)外綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀,認(rèn)為國(guó)外綠色營(yíng)銷的主要拉動(dòng)力是消費(fèi)者,而國(guó)內(nèi)的主要拉動(dòng)力則是企業(yè)[5]。葉方同研究了國(guó)際綠色營(yíng)銷以及綠色壁壘對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的影響[6]。魏明俠與司林勝研究了綠色營(yíng)銷的績(jī)效管理,闡述了綠色營(yíng)銷的外在作用機(jī)制和內(nèi)部實(shí)現(xiàn)機(jī)理,并構(gòu)建了相應(yīng)的綠色營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系[7]。

旅游界關(guān)于低碳背景下的研究還不是很多。李萍從飯店業(yè)的節(jié)能減排,確立低碳經(jīng)濟(jì)的主流消費(fèi)價(jià)值觀,政策和制度保障三方面探討了低碳經(jīng)濟(jì)模式下我國(guó)飯店業(yè)的發(fā)展策略[8]。張麗等從樹立低碳經(jīng)營(yíng)理念,重視利用清潔能源,廣泛宣傳教育,培養(yǎng)員工和顧客的低碳意識(shí)和改變品牌形象塑造、推廣的訴求點(diǎn)4個(gè)角度探析了基于低碳經(jīng)濟(jì)的我國(guó)飯店業(yè)發(fā)展策略[9]。飯店綠色營(yíng)銷方面的研究主要集中在對(duì)其產(chǎn)生影響的宏觀微觀環(huán)境的適應(yīng)或調(diào)整方面,如強(qiáng)化

政府的導(dǎo)向作用[10]或培育顧客和員工的綠色意識(shí)[11],深入詳細(xì)地闡述產(chǎn)品、渠道等策略的文獻(xiàn)很少。

二、低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)飯店實(shí)行綠色營(yíng)銷的影響

（一）宏觀的低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定了飯店業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷勢(shì)在必行

全球氣候變暖已經(jīng)危害到人類的生存環(huán)境和健康安全。聯(lián)合國(guó)政府間氣候變化專門委員會(huì)（IPCC）第三次評(píng)估報(bào)告指出,近50年的全球氣候變暖主要是由人類活動(dòng)大量排放的二氧化碳、甲烷、氧化亞氮等溫室氣體的增溫效應(yīng)造成的。因此,降低碳排放,實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展成為全球共識(shí)。1997年的《京都議定書》,2007年的《巴厘島路線圖》,2008日本東京的G8峰會(huì)上提出的2050年將全球溫室氣體排放量減少至少一半的長(zhǎng)期目標(biāo),世界各國(guó)都在積極為減少碳排放量尋求途徑和方法。我國(guó)也于2009年11月25日的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定到2020年我國(guó)單位國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放比2005年下降40％至45％。飯店住宿是除了飛行以外最重要的旅游業(yè)碳排放來源,在這樣的宏觀環(huán)境下飯店業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷是中國(guó)作為負(fù)責(zé)任的大國(guó)對(duì)國(guó)際社會(huì)節(jié)能減排的積極回應(yīng)。飯店業(yè)以低碳經(jīng)濟(jì)理念為指導(dǎo),在飯店建設(shè)和經(jīng)營(yíng)之中植入環(huán)保、低排放措施,提倡環(huán)保,保護(hù)環(huán)境,減低碳排,有利于其創(chuàng)造良好的公眾形象,這對(duì)于飯店企業(yè)凸顯其社會(huì)責(zé)任具有重要意義。

（二）微觀的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素需要飯店綠色營(yíng)銷,開源節(jié)流

近年來,國(guó)內(nèi)各大酒店集團(tuán)為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)資源,展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng),而喜來登、香格里拉、希爾頓、假日集團(tuán)等知名國(guó)際酒店管理集團(tuán)紛紛逐鹿中國(guó)酒店市場(chǎng),使得本土高端品牌酒店處于被動(dòng)地位,面對(duì)國(guó)內(nèi)外酒店集團(tuán)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng),酒店業(yè)也漸漸進(jìn)入了一個(gè)微利時(shí)期,部分酒店平均利潤(rùn)率甚至為負(fù)增長(zhǎng),所以控制酒店行業(yè)成本、開源節(jié)流已成為行業(yè)管理工作的重中之重?，F(xiàn)代酒店經(jīng)營(yíng)管理的中心任務(wù)就是在滿足顧客需要的同時(shí),提高經(jīng)濟(jì)效益。而提高經(jīng)濟(jì)效益無外乎是兩種方法：一是開拓經(jīng)營(yíng)渠道,增加收入；二是降低成本,節(jié)約費(fèi)用。其中成本費(fèi)用是屬于酒店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)直接和可控的因素,在營(yíng)業(yè)收入同等的前提下,成本費(fèi)用同經(jīng)濟(jì)效益成反比。縱觀國(guó)內(nèi)外成功的酒店,無不在降低成本上下功夫,雖然大家都面臨著同樣的國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)和外部客觀條件,但經(jīng)濟(jì)效益卻有顯著區(qū)別。能源消耗是飯店的一項(xiàng)重大支出,以低碳經(jīng)濟(jì)理念為指導(dǎo),飯店實(shí)行綠色營(yíng)銷策略能保證飯店從根本上做到節(jié)能減排,從而達(dá)到飯店開源節(jié)流的目標(biāo)。

三、低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境下飯店綠色營(yíng)銷中存在的問題

（一）飯店管理者和住店客人都對(duì)低碳綠色產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有限

目前,國(guó)人對(duì)低碳、綠色消費(fèi)意識(shí)淡薄,對(duì)此大多數(shù)人還停留在酒店不提供六小件,提供減少床單更換的提示牌等小細(xì)節(jié)方面。住店客人認(rèn)為住飯店是花了錢的,就要吃好、玩好、享受好。飯店客人住宿期間,浪費(fèi)水、電、食品的現(xiàn)象普遍存在。飯店每平方米面積的年用電量、洗浴用水量是普通城市居民住宅樓水平的10多倍[12]。對(duì)符合低碳和環(huán)保的規(guī)定,有很多客人表示不滿甚至投訴,認(rèn)為這降低了旅行生活的舒適與便利。由此可見,低碳綠色理念還未深入顧客內(nèi)心,顧客消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變還有一個(gè)的過程。這就需要酒店在營(yíng)銷方面出臺(tái)一些相應(yīng)的策略,刺激消費(fèi)者來配合酒店的低碳環(huán)保措施。

（二）管理者和客人都對(duì)低碳綠色產(chǎn)品有價(jià)格上的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

酒店作為營(yíng)利性組織,它的低碳化定然是一個(gè)艱難復(fù)雜的過程,管理者通常著眼于酒店當(dāng)前的盈利能力,而酒店的低碳綠色化前期需要資金的投入,這是酒店推行低碳綠色化的最大障礙。普通消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為低碳產(chǎn)品較之同類傳統(tǒng)產(chǎn)品,在產(chǎn)品開發(fā)期增加了開發(fā)此類環(huán)保產(chǎn)品的知識(shí)、勞動(dòng)和物質(zhì)投入,成本上升,市場(chǎng)定價(jià)必會(huì)高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格[13]。這些狹隘的認(rèn)識(shí)都阻礙了低碳綠色產(chǎn)品的推廣。

（三）低碳綠色營(yíng)銷過程中尚不能完全平衡與渠道商的關(guān)系

酒店自身的預(yù)訂網(wǎng)站較之專業(yè)網(wǎng)站無論在消費(fèi)群體的觸及度或是專業(yè)構(gòu)建能力方面都稍遜一籌,使得部分酒店的銷售過分依賴第三方渠道商,酒店從而喪失了自身的議價(jià)權(quán)。酒店無法給顧客提供綠色價(jià)格。

（四）低碳綠色產(chǎn)品的促銷策略力度不夠

作為一種新型的飯店產(chǎn)品,飯店應(yīng)該有足夠的促銷力度來引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者,并且要契合當(dāng)今的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,利用電子媒體進(jìn)行免費(fèi)的促銷。

四、低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境下飯店業(yè)綠色營(yíng)銷策略

全球倡導(dǎo)的低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境為飯店綠色營(yíng)銷提供了十分有利的大環(huán)境,在這種大環(huán)境下飯店工作者應(yīng)用適銷對(duì)路的飯店?duì)I銷策略既能保證企業(yè)的利潤(rùn)又能實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（一）低碳經(jīng)濟(jì)下飯店綠色營(yíng)銷的產(chǎn)品策略

執(zhí)行低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境下飯店綠色營(yíng)銷的產(chǎn)品策略首先要對(duì)綠色產(chǎn)品有一個(gè)完整的、全面的概念,其次

要具備前瞻性的眼光,二者缺一不可。Gonroos把產(chǎn)品劃分為4個(gè)層次（見圖1）,這也適用于飯店的產(chǎn)品。核心性產(chǎn)品是產(chǎn)品的最基本層次,即購買者真正要買的東西。飯店的核心性產(chǎn)品是客房,低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境下飯店綠色營(yíng)銷要向住店客人提供低碳綠色客房。嚴(yán)格意義上來說的“低碳綠色客房”,要求飯店從設(shè)計(jì)到提供產(chǎn)品的全過程所涉及的環(huán)境行為必須符合低碳環(huán)保要求[13]4。首先,酒店的房屋設(shè)計(jì)必須使用綠色建筑材料?？头克杏闷范际蔷G色產(chǎn)品：香皂、洗發(fā)水和浴液都是天然的、可降解的和柔性的,不提供一次性包裝而是可持續(xù)使用裝置,過濾后的水用來沖刷廁所和淋浴,紙制品都是用回收來的紙制成的,使用次生林木制作的家具、棉麻床上用品、無毒地板和墻紙、節(jié)能燈具、對(duì)環(huán)境無害的清潔用品等。其次,大力推廣常規(guī)能源（如煤、石油等）的清潔利用,充分利用可再生能源（如太陽能、水能、風(fēng)能等）和開發(fā)清潔能源。酒店在選擇安裝一些大型的能源機(jī)器設(shè)備時(shí),必須具有前瞻的眼光。例如鍋爐能夠使用柴油、液化天然氣以及普通汽油3種燃料,并在這3種燃料之間轉(zhuǎn)換,這樣就可以選用最高效、環(huán)保的燃料[15]。這樣的大型能源設(shè)備不僅要環(huán)保,還要注重其質(zhì)量,從而保證一套大型的能源設(shè)備至少能使用一二十年,避免頻繁更換設(shè)備而造成的浪費(fèi)。再次,采用一套精密的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)來管理酒店的能源消耗。基于能源節(jié)約的電腦系統(tǒng)控制著整個(gè)酒店的所有照明燈,只要進(jìn)入室內(nèi)的自然光線低于設(shè)定的勒克斯參數(shù)時(shí),計(jì)算機(jī)系統(tǒng)就能通過安裝在照明系統(tǒng)上的調(diào)節(jié)器將燈打開。這就不用通過人為的主觀感受來決定是否需要開燈,從而也就確保了不會(huì)浪費(fèi)能源。這種電腦系統(tǒng)不僅能夠精確顯示出空氣質(zhì)量和溫度這些信息,還能夠自動(dòng)調(diào)節(jié)這里的溫度,并釋放出新鮮空氣以確保房間內(nèi)的空氣質(zhì)量,從而在保證酒店客人身體舒適感的前提下管理好酒店的能源消耗[15]4。

圖1 飯店產(chǎn)品的層次

配置性產(chǎn)品是那些在顧客使用核心性產(chǎn)品時(shí)必須存在的物品或服務(wù),飯店最主要的配置性產(chǎn)品之一就是餐廳。要建設(shè)低碳綠色餐廳,從酒店餐飲部的首要環(huán)節(jié)采購環(huán)節(jié)來看就是零距離采購,低碳采購強(qiáng)調(diào)零距離采購,酒店應(yīng)盡量采購當(dāng)?shù)氐氖巢?減少運(yùn)輸環(huán)節(jié),酒店可以在當(dāng)?shù)剡x擇自己的蔬菜基地,使用綠色蔬菜。其次在燒菜及制作點(diǎn)心時(shí)使用天然色素,不用化學(xué)合成添加劑；不用珍稀動(dòng)物和野生動(dòng)物制作菜肴[13]4。最后但也是很重要的環(huán)節(jié)是實(shí)行綠色服務(wù)。旅游服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性決定了要引導(dǎo)消費(fèi)者正確參與服務(wù)過程。例如在一家低碳綠色餐廳就餐,服務(wù)人員要善于與客人交流,幫助他們獲得必要的綠色食品和飲料知識(shí),適量點(diǎn)菜,盡量光盤；如有需要在餐后主動(dòng)為客人提供打包服務(wù)。

支持性產(chǎn)品是針對(duì)核心性產(chǎn)品所追加的代表額外利益的產(chǎn)品,它也起到了與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別的作用。例如酒店為客人提供酒店到機(jī)場(chǎng)的往返大巴服務(wù)。從產(chǎn)品的層次來看,支持性產(chǎn)品起到了區(qū)分對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但是支持性產(chǎn)品必須以專業(yè)的手段來提供才能起到這種優(yōu)勢(shì),提供這些支持性產(chǎn)品能起到提升飯店核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用,而不是因?yàn)樘峁┝诉@些支持性產(chǎn)品讓飯店增加了負(fù)擔(dān),這就本末倒置了。例如香港的酒店與專營(yíng)的運(yùn)輸公司聯(lián)合為住店客人提供酒店到機(jī)場(chǎng)的往返大巴服務(wù),這既減少了酒店的負(fù)擔(dān),也從盡可能使用公共運(yùn)輸工具的角度實(shí)現(xiàn)了低碳經(jīng)營(yíng)。擴(kuò)展性產(chǎn)品包括可進(jìn)入性（地理位置和營(yíng)業(yè)時(shí)間）、氛圍（視覺的、聽覺的、嗅覺的和觸覺的方面）、顧客與服務(wù)機(jī)構(gòu)的互動(dòng)（加入、消費(fèi)和離去）、顧客參與以及顧客之間的互動(dòng)[16]。擴(kuò)展性產(chǎn)品中的一個(gè)重要因素是氛圍,飯店要給客戶提供這樣的一個(gè)低碳環(huán)保氛圍,讓他們感覺自己身處一個(gè)非常注重環(huán)保的低碳綠色酒店之中,氛圍的創(chuàng)造可以通過視覺、味覺、嗅覺、聽覺等方面的因素來感知,身處一家注重低碳環(huán)保的酒店而不用支付額外的費(fèi)用,客戶獲得了額外的追加利益,這也是他們能成為回頭客的重要原因。

開發(fā)低碳綠色產(chǎn)品是實(shí)施低碳綠色營(yíng)銷的基礎(chǔ)和核心。低碳理念下的綠色產(chǎn)品要求從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)與服務(wù)過程中,符合節(jié)能減排的環(huán)保要求,并能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中把資源再生和易于回收處置納入其理念之內(nèi)。

（二）低碳經(jīng)濟(jì)下的飯店綠色營(yíng)銷定價(jià)策略

價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷策略中最具藝術(shù)性的因素,定價(jià)

過高會(huì)沒有市場(chǎng),定價(jià)過低又會(huì)使企業(yè)無法持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。普通消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為低碳產(chǎn)品較之同類傳統(tǒng)產(chǎn)品,在產(chǎn)品開發(fā)期增加了開發(fā)此類環(huán)保產(chǎn)品的知識(shí)、勞動(dòng)和物質(zhì)投入,成本上升,市場(chǎng)定價(jià)必會(huì)高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格[13]5,但是低碳綠色產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的定價(jià)高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品是暫時(shí)的,隨著能源技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展和初始低碳產(chǎn)品帶來的能源節(jié)約,低碳產(chǎn)品的制造成本會(huì)逐步下降,趨向穩(wěn)定。以低碳經(jīng)濟(jì)理念為指導(dǎo)的飯店綠色產(chǎn)品在使用過程中由于體現(xiàn)了能源創(chuàng)新和能源效率,高出的成本得到了回收,而且隨著能源技術(shù)的不斷創(chuàng)新和成熟,飯店低碳綠色產(chǎn)品的制造成本必然逐步下降。

另一方面,隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng),消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的增加,消費(fèi)者對(duì)商品可接受的價(jià)格觀念會(huì)逐步與消費(fèi)觀念相協(xié)調(diào)[13]5。在一項(xiàng)調(diào)查中顯示,大多數(shù)認(rèn)為自己是關(guān)愛環(huán)境的消費(fèi)者,對(duì)飯店所采取的環(huán)境友好戰(zhàn)略持積極態(tài)度,他們也愿意為此類產(chǎn)品額外多支付一點(diǎn)[17]。因此低碳綠色產(chǎn)品的定價(jià)策略可以考慮在產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初期以比同類產(chǎn)品稍高的合理價(jià)格鎖定關(guān)愛環(huán)境且有一定消費(fèi)能力的顧客,在此基礎(chǔ)上隨著成本的回收,能源創(chuàng)新和能源效率的收益,降低產(chǎn)品價(jià)格,從而達(dá)到產(chǎn)品的推廣與普及。

（三）低碳經(jīng)濟(jì)下飯店綠色營(yíng)銷的渠道策略

低碳綠色渠道是成功實(shí)施低碳綠色營(yíng)銷的穩(wěn)定保證。從傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道來看,飯店?duì)I銷渠道選擇供應(yīng)商或中間商時(shí),盡量考慮零距離采購,選用當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商或中間商,減少長(zhǎng)途運(yùn)輸帶來的碳排而達(dá)到節(jié)能減排的環(huán)保目的；考慮供應(yīng)商或中間商的低碳綠色信譽(yù),盡量采購有環(huán)保標(biāo)志或可再生產(chǎn)品[18]；酒店要有意識(shí)地向所有酒店物品供應(yīng)商宣傳環(huán)保理念,強(qiáng)調(diào)酒店方低碳綠色的形象,表明基于低碳綠色環(huán)保理念的長(zhǎng)期合作意向,從而對(duì)供應(yīng)商也提出明確的低碳綠色產(chǎn)品和低碳綠色服務(wù)要求。

從新型的營(yíng)銷渠道來看,酒店應(yīng)積極打造自己的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò),并借力第三方分銷渠道商,才能平衡渠道議價(jià)能力,做到減少成本和浪費(fèi)的低碳綠色渠道。酒店自建預(yù)定網(wǎng)站的好處在于酒店可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)形象宣傳,讓顧客以更清晰、全面、快捷的方式了解所需要的信息（設(shè)施設(shè)備、內(nèi)部環(huán)境、特色服務(wù)和價(jià)格等）,同時(shí)酒店可以在第一時(shí)間了解客戶需求和意見,形成互動(dòng),進(jìn)而達(dá)到新、老客戶直接在線預(yù)訂的銷售目標(biāo)[19]。隨著網(wǎng)絡(luò)全球化的普及,在線中間商作為新的分銷渠道在低碳經(jīng)濟(jì)下給消費(fèi)者帶來更大價(jià)值。在線中間商依靠其一站式的便捷服務(wù),面向網(wǎng)絡(luò)用戶的免費(fèi)服務(wù)和精確的定位獲得了龐大的消費(fèi)群體,這是酒店自身直銷系統(tǒng)不可能捕捉到的,同時(shí)渠道商為了完善服務(wù),提升品牌形象,對(duì)酒店服務(wù)有較為合理的評(píng)價(jià)反饋體系,這也有助于酒店服務(wù)的改善。酒店不能依賴渠道商,否則會(huì)削弱自身的議價(jià)能力,也就無法制定綠色價(jià)格讓利于顧客。酒店在自身直銷體系方面要做得非常成熟,只有在邊際效益無法繼續(xù)提升的前提下[19]5,才會(huì)使渠道商成為酒店銷售的一種有益補(bǔ)充,從而平衡渠道議價(jià)能力。酒店通過自身網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的建設(shè)以及在線中間商的補(bǔ)充銷售作用,盡可能地減少渠道環(huán)節(jié)和組織,降低營(yíng)銷成本,減少能源消耗,讓利于顧客,實(shí)現(xiàn)真正意義上的低碳綠色營(yíng)銷。

（四）低碳經(jīng)濟(jì)下的飯店綠色營(yíng)銷之促銷策略

促銷是企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通。促銷組合包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷。低碳經(jīng)濟(jì)下適合飯店綠色促銷的方式是公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。公共關(guān)系是指通過第三方的支持而樹立企業(yè)自身的正面形象并培育顧客偏好的過程,以有利于產(chǎn)品銷售的方式培育公司的形象。營(yíng)銷性的飯店公關(guān)活動(dòng)有助于推出低碳綠色產(chǎn)品,增進(jìn)人們對(duì)該類產(chǎn)品的興趣并影響特定的目標(biāo)群體[16]5。酒店可以在大堂、客房、餐廳、健身房等處粘貼低碳綠色環(huán)保標(biāo)識(shí)。酒店可以通過安排一些特別的事件來吸引人們對(duì)公司活動(dòng)的注意,例如低碳綠色美食節(jié)。低碳經(jīng)濟(jì)是當(dāng)下熱門的話題,也儼然成為一種時(shí)尚,借助這股潮流,通過公益廣告的形式大打低碳綠色牌,不失為旅游低碳綠色營(yíng)銷中有力的促銷策略。酒店還可以借助人氣旺的明星微博來樹立低碳綠色形象。酒店應(yīng)通過良好的公共關(guān)系顯示自己在低碳綠色領(lǐng)域的努力,在公眾心目中樹立良好形象。酒店低碳促銷的實(shí)施效果與廣大酒店一線員工密切相關(guān),因此高星級(jí)酒店的全體員工要具備更多的低碳知識(shí)和較強(qiáng)的環(huán)保意識(shí),酒店也要設(shè)置相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)措施以提高員工宣傳推廣酒店低碳產(chǎn)品的積極性。針對(duì)普通酒店客人對(duì)于低碳綠色概念的缺乏或淡漠,酒店可以采取一些激勵(lì)措施。例如酒店鼓勵(lì)客人使用飯店的低碳綠色項(xiàng)目,這樣顧客可以獲得在酒店消費(fèi)的積分或免費(fèi)使用飯店的一些收費(fèi)設(shè)施。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,酒店還應(yīng)通過微博、微信、大眾點(diǎn)評(píng)LBS等途徑推廣飯店的綠色產(chǎn)品,做好與客人的互動(dòng)。無論是企業(yè)微博,還是其他社會(huì)化媒體形式,要想讓大家參與話題討論,首先內(nèi)容一定不要只注重宣傳產(chǎn)品,而要有話題性,這樣話題才有附著性。

還有就是積極地和客戶回復(fù)互動(dòng)。重要的是用心和顧客溝通,迅速、及時(shí)的回復(fù)更是誠(chéng)意的一種體現(xiàn)。利用網(wǎng)絡(luò)媒體捕捉用戶,利用微博、微信做好溝通互動(dòng),及時(shí)了解客戶的反饋,做好客戶關(guān)懷。飯店構(gòu)筑起了一個(gè)社群,客戶通過社交網(wǎng)絡(luò)尋找到認(rèn)同感。飯店的品牌和文化驅(qū)使著人們的跟隨感。

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Study on Hotel Green Marketing Strategies under Low-carbon Economic Environment

Ding Min
（School of Business Administration,Nanjing University of Finance and Economics,Nanjing 210046,China）

Low-carbon macro-economic environment and competitive microenvironment determine the implementation of hotel green marketing.However,both hotel managers and hotel guests have misunderstanding of low-carbon green products and their price.The hotel cannot balance its relationship with channels during the hotel low-carbon green marketing process.Promotions are far from enough.Product level analysis is used to analyze the hotel product,price,place and promotion strategies of green marketing under low-carbon environment.Only after the four perspectives are fulfilled can the hotel be a low-carbon green hotel in the real sense,hence,shoulder its due social responsibilities.

low-carbon economy；low-carbon hotel；green marketing

F590.8

A

1674-3784（2014）06-0059-05

[責(zé)任編輯：呂觀盛]

江蘇省教育廳基金項(xiàng)目（2010SJD630015）

2014-05-11

丁敏（1975-）,女,安徽績(jī)溪人,南京財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教師,碩士研究生,研究方向?yàn)槁糜问袌?chǎng)營(yíng)銷。