方志達 謝 強 韓新月 吳 茗

（國家圖書館，北京 100081）

1 引言

國家圖書館是公益性文化事業(yè)單位，具有社會知識傳播與信息服務(wù)樞紐的核心地位，擔負著為“構(gòu)筑終身教育體系、創(chuàng)建學(xué)習型社會”服務(wù)，最大程度地滿足讀者全方位、多渠道獲取知識需求的重任。國家圖書館館藏的現(xiàn)當代文獻資源在未解決版權(quán)有效授權(quán)之前大多受到版權(quán)法的嚴格限制，并不能隨意對其進行數(shù)字化，更不能通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳播和服務(wù)，因而國家數(shù)字圖書館的廣大資源無法實現(xiàn)全民共享。有鑒于此，國家圖書館策劃實施了“國家數(shù)字圖書館中文圖書公益性網(wǎng)絡(luò)閱讀項目”，有償征集國內(nèi)正式出版機構(gòu)出版的能夠滿足國家圖書館全民服務(wù)需求的普通中文圖書，并征集與中文圖書網(wǎng)絡(luò)閱讀相關(guān)的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及永久保存權(quán)。

為全面了解目前我國電子圖書市場的運營和發(fā)展狀況，同時為國家圖書館開展中文圖書公益性網(wǎng)絡(luò)閱讀項目的實施提供依據(jù)，項目組針對我國電子圖書市場運營模式進行了大量的調(diào)研，主要采用網(wǎng)絡(luò)信息追蹤和文獻調(diào)研的方式，調(diào)研對象均為有代表性的傳統(tǒng)出版社和門戶網(wǎng)站讀書頻道。

2 傳統(tǒng)出版社數(shù)字出版運營模式調(diào)研

隨著網(wǎng)絡(luò)閱讀和電子書設(shè)備的進一步推廣，數(shù)字出版已經(jīng)成為社會的發(fā)展趨勢。以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主的出版社在當下的數(shù)字時代如何適應(yīng)社會讀者的網(wǎng)絡(luò)閱讀需求，如何應(yīng)對日臻激烈的網(wǎng)絡(luò)圖書商業(yè)運營服務(wù)商帶來的市場競爭，這些都給傳統(tǒng)出版業(yè)乃至整個數(shù)字出版帶來了前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。鑒于此，我們對傳統(tǒng)出版社展開網(wǎng)上數(shù)字出版營銷調(diào)研，總結(jié)出如下幾種有代表性的運營模式。

2.1 出版社建立數(shù)字出版門戶網(wǎng)站，實行有償收費下載閱讀

該類型以清華大學(xué)出版社為代表。文泉書局是清華大學(xué)出版社數(shù)字出版門戶網(wǎng)站，為讀者提供清華大學(xué)出版社及合作出版社的電子書，并開辟專門頻道為教師服務(wù)。讀者可以免費查找圖書，對圖書正文前20頁進行免費試讀，可實現(xiàn)在線支付購買圖書，并支持把電子書下載到讀者的電腦中閱讀和保存。每本書配有封面圖、版權(quán)頁信息、圖書內(nèi)容簡介、前言、目錄。紙版圖書和電子版的價格同時標注，電子書的價格是實體書的7折，該網(wǎng)站還設(shè)有VIP價格，但目前與電子書價格一樣，沒有區(qū)別。讀者還可查詢圖書評論。

現(xiàn)銷售的電子圖書主要以計算機與電子信息、外語、理工、經(jīng)管人文法律藝術(shù)、職業(yè)教育與基礎(chǔ)教育、辭書工具書學(xué)術(shù)圖書為主。電子書閱讀模擬普通紙書翻頁，可放大縮小圖書內(nèi)容。

教師用戶可以獲得電子樣書、下載課件和書目、進行網(wǎng)上投稿等。網(wǎng)上投稿如能順利實現(xiàn)，將會加快圖書數(shù)字出版的步伐，更方便地解決版權(quán)轉(zhuǎn)授問題。

2.2 出版社網(wǎng)站免費連載已出版圖書，收費與免費閱讀并存

該類型以中國作家出版社為代表。2011年8月，天下霸唱、張者、尹建莉、王曉方等一批作家從作家出版社收到了2010年度的數(shù)字出版分賬收益。作家出版社成為第一家規(guī)模性給作者支付數(shù)字出版版稅分成的傳統(tǒng)出版機構(gòu)。

作家出版社是中國移動手機閱讀基地第一批內(nèi)容供應(yīng)商。2010年僅嘗試性地向中國移動手機閱讀基地提供300本作品就收入200萬元，按照與作家們的合同約定，作家出版社此次批量支付80余位作家中國移動手機閱讀版稅100多萬元。

在2010年規(guī)模收益的基礎(chǔ)之上，2011年初，中國作家出版集團與作家出版社共同投資成立了中作華文數(shù)字傳媒股份有限公司，為全國廣大作家服務(wù)，大規(guī)模生產(chǎn)適合數(shù)字化傳播的文學(xué)及文化產(chǎn)品，努力建立以版權(quán)為核心的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。

2.3 國家投資數(shù)字化，出版社免費向公眾提供

該類型以人民出版社的“中國理論網(wǎng)”為代表。該網(wǎng)站共分為3個主要板塊：“重要資源”“學(xué)習資料室”“學(xué)術(shù)探討”。

“重要資源”板塊主要收錄了由人民出版社出版的馬克思主義重要著作文獻以及相關(guān)重要資源，供廣大用戶學(xué)習研究使用。主要資源有馬列主義、毛澤東思想、中國特色社會主義理論體系的重要著作文獻，以及與之相關(guān)的學(xué)習研究成果。

“學(xué)習資料室”可以查詢基本理論知識、國家法律和政府機關(guān)文件等相關(guān)政策和理論。

“學(xué)術(shù)探討”提供政治、文、史、哲、文化、軍事等各類學(xué)術(shù)文獻，同時還提供《新華文摘》和《新華月報》的電子版。但是在線閱覽需要使用用戶名登錄，不同于閱覽其他資源，是受限閱覽。

此外，該網(wǎng)站的另一大特色就是對資源進行不同整合，共分有：經(jīng)典語義查詢、經(jīng)典引文比對、經(jīng)典概念關(guān)聯(lián)、經(jīng)典自助聽讀、經(jīng)典誦讀、經(jīng)典視頻導(dǎo)讀以及理論學(xué)習自測欄目。該網(wǎng)站既可在線閱讀圖書，也提供免費下載圖書服務(wù)。

2.4 出版社提供工具書在線查詢

該類型以商務(wù)印書館為代表。商務(wù)印書館利用其出版工具書的優(yōu)勢資源，在其官網(wǎng)主頁設(shè)置了“工具書在線”欄目，提供《新華寫字字典》《新華拼音詞典》《新華正音詞典》和《中華人民共和國地名大辭典》的在線查詢服務(wù)，免費面向公眾。

2.5 傳統(tǒng)出版社與國外知名手持電子產(chǎn)品經(jīng)銷商合作

該類型以外語教學(xué)與研究出版社（簡稱外研社）為代表。該社與知名手持電子產(chǎn)品生產(chǎn)商蘋果公司合作，在其官網(wǎng)首頁設(shè)有“數(shù)字產(chǎn)品”的“移動產(chǎn)品”中，點擊購買相關(guān)電子書即跳轉(zhuǎn)到蘋果公司的網(wǎng)上商店網(wǎng)頁，付費購買，以美元結(jié)算。

2.6 出版社與知名數(shù)據(jù)庫商合作，推出數(shù)據(jù)庫

該類型以外研社為代表。外研社在數(shù)字產(chǎn)品方面還提供“網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品”。外研社與EBSCO公司共同推出多學(xué)科、多語言、高質(zhì)量學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫——“學(xué)術(shù)全文數(shù)據(jù)庫”。該產(chǎn)品涵蓋文學(xué)、語言與教學(xué)資源和多語種資源三大領(lǐng)域，提供“人文學(xué)全文數(shù)據(jù)庫”“外語文學(xué)全文數(shù)據(jù)庫”“大眾傳播暨應(yīng)用外語全文數(shù)據(jù)”“英語學(xué)習者數(shù)據(jù)庫”以及“思辨能力訓(xùn)練數(shù)據(jù)庫”等19個不同類別的數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品供用戶按需選擇，全方位服務(wù)大學(xué)英語教學(xué)與科研。

2.7 出版社開辦各具特色的網(wǎng)站，提供電子圖書閱覽服務(wù)

該類型以外研社為代表。外研社根據(jù)其外文優(yōu)勢，主辦了面向外語學(xué)習者的多語種學(xué)習資源性網(wǎng)站——“悠游網(wǎng)”，整合了包括英語、法語、德語、俄語、日語、韓語、意大利語、西班牙語等多語種精品圖書資源和多媒體資源。同時，悠游網(wǎng)推出豐富的在線外語測試服務(wù)，包括英語水平定位測試等。其中“電子圖書館”中還推出圖書在線免費閱讀、新書試讀。新書試讀需用積分換取，有多本書換取積分標注為“0”，否則只能閱讀10%的內(nèi)容。積分需充值后才能使用。電子圖書多以雙語圖書、文化歷史、外語學(xué)習類為主。

2.8 借助網(wǎng)絡(luò)電子書專業(yè)商城平臺，出版社“出售”電子圖書

該模式多體現(xiàn)在傳統(tǒng)出版社，不建立獨立的圖書欄目或網(wǎng)站，不自主營運、推銷，而是將出版的圖書電子版直接放到國內(nèi)知名的網(wǎng)上書城，供讀者訪問購買。該類型的突出代表有上海譯文出版社、浙江少兒出版社等40余家傳統(tǒng)出版社，已經(jīng)加入了云中書城。

通過盛大集團的云中書城開放平臺，所有出版單位均可自主上傳數(shù)字圖書、數(shù)字報刊等內(nèi)容，自主定價，借助云中書城龐大密集的銷售網(wǎng)絡(luò)進行推廣銷售。云中書城則憑借強大的內(nèi)容與平臺優(yōu)勢，推動數(shù)字出版，引領(lǐng)數(shù)字閱讀潮流，為全球用戶帶來數(shù)字時代全新的閱讀體驗。這同時也推動了各出版社的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展。云中書城的電子圖書標價比一般出版社自行建立的數(shù)字出版電子圖書購買價要低，通常只是普通紙書碼洋價的兩折。在購買前，讀者也可以免費試讀部分章節(jié)。

3 門戶網(wǎng)站讀書頻道運營模式調(diào)研

2002年新浪網(wǎng)在門戶網(wǎng)站中率先開辦讀書頻道，讀書頻道成立后在很短的時間內(nèi)突破了日均百萬的點擊率，在其網(wǎng)站的點擊排行中位居前列。此后，搜狐、騰訊、網(wǎng)易等各大門戶網(wǎng)站紛紛效仿，競相推出各自的讀書頻道，使讀書頻道成為門戶網(wǎng)站的一個必不可少的頻道，并且在欄目設(shè)置與排名上呈現(xiàn)出很強的趨同性，各家都設(shè)有新書推薦、書業(yè)動態(tài)、藏書庫、書摘、排行榜等主要欄目。由于主體結(jié)構(gòu)及運營方式相似，因此，門戶網(wǎng)站自身的知名度及點擊量也就決定了各家讀書頻道的知名度與點擊量。

門戶網(wǎng)站讀書頻道的特點是以新書推介為主線，同時提供書業(yè)動態(tài)。新浪、搜狐等國內(nèi)大部分門戶網(wǎng)站都提供免費的網(wǎng)上閱讀服務(wù)，新書一般都能在讀書頻道上同步在線閱讀全文的60%左右，即“選載”閱讀，但大體上不影響讀者在線閱讀的連貫性和情節(jié)內(nèi)容的完整性。這些網(wǎng)站上提供免費閱讀的圖書大部分是由出版社向網(wǎng)站授權(quán)，以達到宣傳圖書的目的，普通讀者無需注冊即可閱讀。

在內(nèi)容控制方面，讀書頻道之間的競爭漸有演變成門戶“寫書頻道”之爭的勢頭。此外，由于數(shù)字閱讀的熱度一步步推進，門戶網(wǎng)站的讀書頻道也都施行了收費閱讀，涉足數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)，但絕大部分出版社對此并不樂觀，反應(yīng)也不夠積極。筆者將三大門戶網(wǎng)站對讀書頻道的運營理念總結(jié)如下：

搜狐讀書頻道追求的是用戶數(shù)，特別是符合頻道內(nèi)容的穩(wěn)定用戶，并且堅持自身選擇內(nèi)容、推廣內(nèi)容的方向。搜狐認為重點抓住所有的用戶就要提供全方位的內(nèi)容，點擊率已經(jīng)不是讀書頻道最重要的指標。

新浪讀書頻道是全球最大的華語讀書頻道。從頻道讀者構(gòu)成和興趣來看，職業(yè)分布很廣泛，興趣多種多樣，對每本書的評價不會刻意改變。讀書頻道最重視的是讀者的體驗，其次很重視與出版社的溝通。通過交流，用全方位、立體的方式把好書傳遞給讀者。

騰訊讀書頻道目前所采用的書籍絕大部分都來源于出版單位。點擊率只是眾多衡量指標之一，騰訊關(guān)心的還有對用戶和對出版業(yè)的服務(wù)度。

4 啟示與對策

4.1 從公益性出發(fā)，提供電子圖書免費網(wǎng)絡(luò)閱讀服務(wù)

目前，我國電子圖書閱讀服務(wù)提供商以提供有償?shù)纳虡I(yè)性服務(wù)為主，免費閱讀的電子圖書在數(shù)量上和內(nèi)容上都受到一定限制。公益性一直是圖書館行業(yè)所追求的價值目標，它通過文獻的傳遞和開發(fā)，向讀者提供知識產(chǎn)品和信息服務(wù)，滿足人們生活、學(xué)習、工作的實際需要，使人們共同占有和享用前人創(chuàng)造的文明成果，以達到提高全人類的思想道德素質(zhì)、科學(xué)文化素質(zhì)和健康素質(zhì)，實現(xiàn)文化世代傳承的社會責任。公益性是當代圖書館核心價值的體現(xiàn)，這也必然要求國家圖書館在開展電子圖書網(wǎng)絡(luò)閱讀服務(wù)中區(qū)別于商業(yè)機構(gòu)提供的盈利性閱讀。針對這種情況，國家圖書館從公益性出發(fā)，提供電子圖書免費的網(wǎng)絡(luò)閱讀服務(wù)，使廣大讀者從中受益，具有重要意義。

4.2 有償征集國內(nèi)正式機構(gòu)出版的電子圖書及其數(shù)字版權(quán)

版權(quán)是電子圖書發(fā)展中遇到的一個比較突出的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性、易復(fù)制性和易傳播性使電子書的知識產(chǎn)權(quán)和版權(quán)受到挑戰(zhàn)，這也是出版社和作者的顧慮所在。因此，當前電子圖書閱讀服務(wù)提供商都非常重視內(nèi)容來源的控制權(quán)，版權(quán)授權(quán)競爭日益激烈。在多種閱讀模式共生的市場環(huán)境下，要求圖書館界必須重視電子圖書版權(quán)來源和授權(quán)模式的開拓。國家圖書館公益性網(wǎng)絡(luò)閱讀服務(wù)項目是有償征集國內(nèi)正式出版機構(gòu)出版的電子圖書及其數(shù)字版權(quán)，既能保證數(shù)字資源版權(quán)的無瑕疵，也是國家圖書館對數(shù)字資源授權(quán)模式的一種嘗試，從而可有效地推進國家圖書館的數(shù)字資源建設(shè)。

4.3 開發(fā)特色產(chǎn)品，拓寬電子書資源的服務(wù)范圍和方式

通過上述的調(diào)研，可以看到不同平臺上的電子圖書服務(wù)在內(nèi)容上和功能上各有特色，并且服務(wù)范圍擴展迅速，這是電子圖書閱讀服務(wù)的總體趨勢。但是，當今電子圖書內(nèi)容平臺的建設(shè)十分滯后，并且多數(shù)讀者都喜歡免費的內(nèi)容，盜版內(nèi)容也充斥著電子書市場，而中國的出版社對電子書的投入力度也不大，還沒有建立起作者—出版社（版權(quán)公司）—電子書廠商或內(nèi)容平臺這一完整的產(chǎn)業(yè)鏈。只有盛大文學(xué)等大公司才有更多資金建設(shè)內(nèi)容平臺。作為國家圖書館，應(yīng)該充分利用、挖掘自建資源，開發(fā)出有特色的產(chǎn)品，識別資源庫中最有價值的內(nèi)容，然后將信息免費反饋給讀者，最大程度拓寬電子書資源的服務(wù)范圍和方式，而這也給國家圖書館開展公益性網(wǎng)絡(luò)閱讀服務(wù)提供了條件。

4.4 注重讀者意見搜集，提供公眾需求量大的電子圖書

電子圖書閱讀服務(wù)的外向性發(fā)展趨勢明顯，即電子圖書服務(wù)極少作為獨立服務(wù)模塊，而是嵌入組織的整體運營環(huán)境中，與紙本圖書的出版發(fā)行或本組織的其他營銷業(yè)務(wù)互為推進，也存在將圖書館作為以電子圖書館為接入點的多項目服務(wù)營銷對象的可能性。圖書館數(shù)字資源營銷與一般市場營銷最大的不同在于，不以盈利為目的，而以數(shù)字資源推廣為主要宗旨，強調(diào)的是社會效益，而不是經(jīng)濟回報，主要通過提高數(shù)字資源本身的質(zhì)量和內(nèi)容價值來吸引更多的讀者。鑒于此，國家圖書館在開展公益性網(wǎng)絡(luò)閱讀服務(wù)時，更應(yīng)注意對讀者意見的調(diào)查和搜集，在資源上提供公眾需求量大且有較高學(xué)術(shù)價值和科研價值的電子圖書。

[1]門戶網(wǎng)讀書頻道與豆瓣網(wǎng)之比較[EB/OL].[2013-04-22].http：//wenku.baidu.com/view/cb21f3f90242a8956bece408.html.

[2]朱里克.網(wǎng)站讀書頻道該不該只是吸引眼球[EB/OL].[2013-03-22].http：//manage.org.cn/book/200510/17838.html.

[3] 門戶網(wǎng)站：讀書要收費[EB/OL].[2013-06-19].http：//hi.baidu.com/pretty89/blog/item/a16b15f483d1146cddc47413.html.

[4]四大優(yōu)勢出擊 鳳凰網(wǎng)讀書頻道VIP頻道上線[EB/OL].[2013-03-21].http：//www.ce.cn/cysc/newmain/yc/jsxw/201103/15/t20110315_20923644.shtml.

[5] 門戶網(wǎng)站“試水”讀書收費 網(wǎng)友大呼說“不”[EB/OL].[2013-05-20].http：//www.soft6.com/v9/2007/pldj_0810/25790.html.

[6]三大門戶網(wǎng)站試收費 網(wǎng)上看書“免費午餐”終結(jié)[EB/OL].[2013-05-28].http：//money.163.com/07/0730/17/3KLRMHA 5002524SN.html.

[7] 門戶網(wǎng)站文化頻道的生存：不做“寒酸”的文化人[EB/OL].[2013-05-28].http：//www.chinanews.com/cul/news/2010/06-23/2358425.shtml.

[8]“電子書”門戶網(wǎng)站挑戰(zhàn)傳統(tǒng)出版亮新招[EB/OL].[2013-06-05].http：//book.hexun.com/2008-06-05/106479159.html.

[9]讀書收費陷入尷尬局面，讀者出版社均不領(lǐng)情[EB/OL].[2013-06-20].http：//www.sosol.com.cn/html/2007/20078/20 0781_92210_1.html.

[10] 李青.現(xiàn)代圖書館核心價值的定位及其實現(xiàn)[J].圖書館論壇，2006（4）：46-48.