肖飛+李習(xí)文

【摘要】全媒體時(shí)代為智庫(kù)發(fā)展帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和契機(jī)，提升全媒體傳播能力已經(jīng)成為當(dāng)前智庫(kù)建設(shè)新的著力點(diǎn)。從全球重要智庫(kù)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，自主建設(shè)全媒體傳播平臺(tái)，設(shè)計(jì)具有大眾吸引力和輿論引導(dǎo)力的傳播話語(yǔ)，開發(fā)智庫(kù)專家的傳播效能，是智庫(kù)加強(qiáng)全媒體傳播能力建設(shè)的可行路徑。

【關(guān)鍵詞】智庫(kù)；全媒體；傳播能力建設(shè)；政策營(yíng)銷

作為一種獨(dú)立的非營(yíng)利性組織，智庫(kù)在公共政策形成中發(fā)揮著生產(chǎn)政策思想、提供政策方案、為政府儲(chǔ)備人才、教育公眾的重要作用。從最初的政策研究型智庫(kù)，到具有明顯官方背景的“政府合約型”智庫(kù)，再到具有濃厚意識(shí)形態(tài)色彩的“政策推銷型”智庫(kù)，智庫(kù)對(duì)傳播能力的重視程度顯著提升。[1]特別是由于互聯(lián)網(wǎng)普及所開啟的全媒體傳播變革深刻改變了傳統(tǒng)的公共決策模式，以政策研究為核心功能的智庫(kù)必須改進(jìn)政策研究成果的營(yíng)銷方式，著力提升全媒體傳播能力。正如一些研究者所言，在空前激烈的媒體變革中，一個(gè)“各種傳播方式全面融合”的“怪物”降臨了，一個(gè)綜合運(yùn)用文、圖、聲、光、電各種表現(xiàn)形式并全方位立體化結(jié)合的全新傳播模式出現(xiàn)了[2]，全媒體成為輿論傳播中不可忽視的媒介形態(tài)。

境外著名智庫(kù)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到，必須加強(qiáng)傳播觀念、傳播力量、傳播機(jī)制等方面的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)政策研究力和輿論影響力的“雙輪驅(qū)動(dòng)”，才能使自身產(chǎn)出的政策方案獲得足夠的關(guān)注度和認(rèn)可度，從而更充分地轉(zhuǎn)化為決策。一些權(quán)威的智庫(kù)評(píng)估項(xiàng)目，如美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)的“智庫(kù)與公民社會(huì)計(jì)劃”（Think Tanks and Civil Societies Program）已經(jīng)把全媒體傳播能力作為評(píng)價(jià)智庫(kù)建設(shè)發(fā)展水平的重要標(biāo)準(zhǔn)，在其2012年度報(bào)告中，評(píng)定出了全球智庫(kù)“運(yùn)用社會(huì)化媒體前40強(qiáng)”和“運(yùn)用紙質(zhì)和電視媒體前35強(qiáng)”兩個(gè)榜單。美國(guó)企業(yè)研究所、布魯金斯學(xué)會(huì)、蘭德公司等境外重要智庫(kù)加強(qiáng)全媒體傳播能力建設(shè)的一些策略，可為我國(guó)正在快速推進(jìn)的智庫(kù)建設(shè)發(fā)展提供參考和借鑒。

自主建設(shè)全媒體傳播平臺(tái)

以往，以主流大報(bào)、電視網(wǎng)為代表的傳統(tǒng)媒體掌控著大眾輿論話語(yǔ)權(quán)，智庫(kù)的對(duì)外傳播主要依托這些媒體，以接受媒體采訪、觀點(diǎn)受到引用的形式出現(xiàn)，在與媒體的合作共贏關(guān)系中總體處于被動(dòng)的一方。智庫(kù)自身只掌控著兩種傳播渠道：一是不定期公開出版研究報(bào)告，二是定期出版學(xué)術(shù)色彩明顯的深度政策評(píng)論刊物，著名的有卡內(nèi)基國(guó)際和平基金會(huì)的《外交政策》、對(duì)外關(guān)系委員會(huì)的《外交》、美國(guó)戰(zhàn)略與國(guó)際研究中心的《華盛頓季刊》、傳統(tǒng)基金會(huì)的《政策評(píng)論》、布魯金斯學(xué)會(huì)的《布魯金斯評(píng)論》和《國(guó)防預(yù)算》、尼克松中心的《國(guó)家利益》等。智庫(kù)出版的圖書和刊物雖然有資料豐富、觀點(diǎn)獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，但出版周期長(zhǎng)，目標(biāo)讀者僅局限在政界、商界、學(xué)界的精英階層，發(fā)行量范圍窄、數(shù)量少，難以直接影響到廣大公眾。

隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，原來(lái)壟斷在社會(huì)精英手中的政策討論權(quán)被分散到多元的政策討論主體中。新型傳播媒介層出不窮，與傳統(tǒng)媒體分享輿論影響的主導(dǎo)權(quán)，這使得智庫(kù)以往面向政府決策人士、依靠傳統(tǒng)媒體的媒體運(yùn)用策略已經(jīng)難以完全滿足智庫(kù)的政策研究成果營(yíng)銷需要。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也極大地降低了自主辦理傳播事務(wù)的門檻，將話筒掌握在自己手中的成本在降低、難度在變小。自主打造多元傳播渠道，成為智庫(kù)現(xiàn)實(shí)可行的傳播策略選擇。

大約從20世紀(jì)90年代中期開始，境外重要智庫(kù)紛紛建立起自己的官方網(wǎng)站，依托官方網(wǎng)站完成發(fā)布最新研究報(bào)告、匯總背景資料、搜集受眾評(píng)價(jià)反饋等傳播事項(xiàng)。智庫(kù)官方網(wǎng)站成為面向公眾提供一站式服務(wù)的政策信息超市和窗口，成為動(dòng)態(tài)匯集多元內(nèi)容、便于海量網(wǎng)民檢索使用的專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)，成為整合智庫(kù)全部傳播力量的中樞。在胡佛研究所，有3名專門人員從事網(wǎng)站的日常維護(hù)工作，確保網(wǎng)站的隨時(shí)更新和質(zhì)量水準(zhǔn)。除了官方網(wǎng)站外，胡佛研究所還建設(shè)維護(hù)著“推進(jìn)自由社會(huì)”網(wǎng)站，深度介紹智庫(kù)研究成果。該網(wǎng)站設(shè)置了多個(gè)專欄和博客論壇，同時(shí)集中了大量智庫(kù)自身制作的政策解讀性視聽作品，深受網(wǎng)民關(guān)注。胡佛研究所還有意識(shí)地把網(wǎng)站內(nèi)容推薦到全國(guó)性的電視和電臺(tái)訪談節(jié)目中，取得了突出的傳播成效。[3]

智庫(kù)專家以官方網(wǎng)站為主要平臺(tái)，緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，緊貼公眾關(guān)注，頻繁更新和發(fā)表隨筆性的評(píng)論文章，客觀上使得智庫(kù)門戶網(wǎng)站成為知識(shí)豐富、討論嚴(yán)肅、較好排除低端冗余信息的精英網(wǎng)絡(luò)論壇。在西方主要智庫(kù)的官方網(wǎng)站，智庫(kù)研究成果按地區(qū)被整齊地歸類成不同欄目，來(lái)自世界不同地區(qū)的讀者，只要能使用英文，都可以在智庫(kù)網(wǎng)站中找到與自己國(guó)家密切相關(guān)的研究報(bào)告和評(píng)論文章，而且通常能夠得到與本國(guó)媒體報(bào)道有較大差異性的新鮮信息或觀點(diǎn)。從網(wǎng)友點(diǎn)擊和評(píng)論情況來(lái)看，其傳播效果是非常令人稱道的。傳統(tǒng)基金會(huì)官方網(wǎng)站的年訪問(wèn)量在2011年達(dá)到960萬(wàn)。[4]美國(guó)戰(zhàn)略與國(guó)際研究中心2012年年度報(bào)告稱，該智庫(kù)官方網(wǎng)站的月均訪問(wèn)量超過(guò)85萬(wàn)，多個(gè)月份超過(guò)百萬(wàn)。[5]適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，對(duì)官方網(wǎng)站進(jìn)行更新改版、不斷提升網(wǎng)站的吸引力和影響力，成為智庫(kù)建設(shè)發(fā)展頂層設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容以及管理實(shí)踐中的常規(guī)動(dòng)作。比如，2012年，企業(yè)研究所重新設(shè)計(jì)其官方博客“AEIdeas”，將其打造成為該智庫(kù)面向公眾的主要傳播平臺(tái)，使網(wǎng)站月均訪問(wèn)量超過(guò)33萬(wàn)。[6]

社會(huì)化媒體的迅猛發(fā)展為智庫(kù)傳播能力建設(shè)提供了新的便利條件，它使得傳播的速度變得更快、渠道更多、互動(dòng)性更強(qiáng)和影響力更大。[7]依托社會(huì)化媒體平臺(tái)，智庫(kù)正加緊開拓傳播新陣地，增強(qiáng)“富有活力的社會(huì)化媒體存在”，一方面提升自身在虛擬空間的知名度，另一方面加強(qiáng)與公眾的溝通互動(dòng)，形成穩(wěn)定的用戶關(guān)系。粉絲數(shù)成為體現(xiàn)智庫(kù)影響力的重要指標(biāo)。傳統(tǒng)基金會(huì)臉譜賬號(hào)的粉絲數(shù)在2011年就超過(guò)40萬(wàn)[4]，美國(guó)戰(zhàn)略與國(guó)際研究中心的臉譜賬號(hào)粉絲數(shù)2012年一年間從1.4萬(wàn)猛增至15萬(wàn)。[5]社會(huì)化媒體也成為智庫(kù)信息發(fā)布的新平臺(tái)，有效地運(yùn)用最新傳播渠道、面向具有新的媒介接觸習(xí)慣的公眾推廣其重要研究活動(dòng)、政策立場(chǎng)以及具體的研究成果。2013年7月和8月，傳統(tǒng)基金會(huì)在官方網(wǎng)站和博客上相繼發(fā)表了數(shù)十篇關(guān)于反對(duì)“奧巴馬醫(yī)改法案”的評(píng)論文章。這些文章的主要觀點(diǎn)也同時(shí)更新在傳統(tǒng)基金會(huì)的臉譜、推特賬號(hào)上，文字簡(jiǎn)明醒目，并配以吸引人的圖片、漫畫、視頻、圖表等，獲得了大量粉絲的肯定性留言評(píng)價(jià)。endprint

運(yùn)用全媒體傳播平臺(tái)滿足公眾個(gè)性化政策研究信息需求，是境外著名智庫(kù)傳播能力建設(shè)的新重心。以用戶定制、智庫(kù)推送的郵件新聞為例，用戶只需在智庫(kù)官方網(wǎng)站上登記姓名、電子郵箱等信息，就能很快享有智庫(kù)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息服務(wù)。為了最大限度地覆蓋用戶需求，智庫(kù)設(shè)置內(nèi)容不同、形式各異的信息欄目供用戶選擇，而智庫(kù)網(wǎng)站也會(huì)記錄和分析用戶的閱讀習(xí)慣，進(jìn)行有針對(duì)性的推薦。在境外著名智庫(kù)那里，多類型、個(gè)性化的政策信息制品已形成體系，成為智庫(kù)對(duì)外傳播的重要觸角。比如，傳統(tǒng)基金會(huì)就有多套郵件新聞服務(wù)：《晨鐘》從保守主義的立場(chǎng)精選每天最重要的新聞；《美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)》一般每周一期，分為預(yù)算意識(shí)、文化觀察、教育筆記本、能源和環(huán)境、自由市場(chǎng)聚焦、當(dāng)前國(guó)家安全、衛(wèi)生保健解決方案、新常識(shí)等用戶可自主選擇的欄目；此外，還有《每周亞洲洞察》等專門聚焦某一領(lǐng)域的郵件新聞。

運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播聯(lián)通全球的特點(diǎn)，境外重要智庫(kù)積極發(fā)展自身的全球傳播能力，為影響全球輿論場(chǎng)搶占主動(dòng)權(quán)、構(gòu)建基礎(chǔ)平臺(tái)。一個(gè)顯著的趨勢(shì)是，多語(yǔ)種官方網(wǎng)站建設(shè)已漸成規(guī)模。它們不是母語(yǔ)網(wǎng)站的“翻譯版”，而是根據(jù)對(duì)象國(guó)的國(guó)情、輿情以及公眾關(guān)切，精心選擇有針對(duì)性的傳播內(nèi)容。早在2004年，卡內(nèi)基國(guó)際和平基金會(huì)就推出了中文官方網(wǎng)站，旨在向中國(guó)的政策制定者和學(xué)者廣泛介紹來(lái)自卡內(nèi)基基金會(huì)的著作、雜志、活動(dòng)及其他信息資源。布魯金斯學(xué)會(huì)在2009年也正式推出中文網(wǎng)，其主要目的是提升自身在中國(guó)和整個(gè)華語(yǔ)受眾群體中的政策影響力。[8]智庫(kù)還運(yùn)用社會(huì)化媒體平臺(tái)，在全球范圍內(nèi)積極開展“基于關(guān)系的傳播”，發(fā)展全球用戶網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)張全球聲譽(yù)資本。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)戰(zhàn)略與國(guó)際研究中心臉譜賬號(hào)的粉絲有94%在美國(guó)之外，有85%低于35歲，面向全球青年有針對(duì)性地傳播信息、實(shí)施影響取得了實(shí)效。[5]

通過(guò)上述舉措，智庫(kù)建立了涵蓋廣泛的全媒體傳播系統(tǒng)平臺(tái)。不同傳播渠道還相互引用、相互鏈接，增加了智庫(kù)思想觀點(diǎn)和政策研究成果的擴(kuò)散面和影響力。同時(shí)，全媒體傳播系統(tǒng)平臺(tái)也在智庫(kù)希望自主影響公眾輿論、推銷特定政策立場(chǎng)時(shí)，表現(xiàn)出很強(qiáng)的傳播渠道控制能力和主動(dòng)發(fā)聲能力，成為全媒體背景下智庫(kù)傳播能力建設(shè)的堅(jiān)實(shí)根基。

政策研究成果的大眾化包裝

隨著公眾政治表達(dá)空間的進(jìn)一步拓展，公眾的關(guān)切、公眾的評(píng)價(jià)等在公共決策過(guò)程中的影響變得直接和顯化，要求智庫(kù)在推銷自身的公共政策方案時(shí)，必須充分吸引大眾的注意，實(shí)時(shí)把握公眾意見，持續(xù)維護(hù)民意認(rèn)同。對(duì)此，傳統(tǒng)基金會(huì)等境外著名智庫(kù)已開始展現(xiàn)出一種“走出精英象牙塔”的親民姿態(tài)，不僅追求政策研究過(guò)程本身的科學(xué)可行，也強(qiáng)調(diào)政策研究被公眾知曉或認(rèn)可的程度，致力于在輿論中引起關(guān)注、凝聚人氣。

首先，在議題選擇上，境外著名智庫(kù)越來(lái)越注重時(shí)效性，跟進(jìn)社會(huì)熱點(diǎn)。根據(jù)公眾關(guān)切的變化，其官方網(wǎng)站的傳播內(nèi)容頻繁更新，主題策劃層出不窮，體現(xiàn)出類似于時(shí)政新聞網(wǎng)站的辦網(wǎng)風(fēng)格。發(fā)表的大量智庫(kù)專家評(píng)論也具有較強(qiáng)的時(shí)事性，觀點(diǎn)更加鮮明具體，語(yǔ)言風(fēng)趣犀利，與公眾對(duì)話、為公眾執(zhí)言的人格化特征極為鮮明。在具體的議題內(nèi)容選擇上，境外著名智庫(kù)特別重視緊隨當(dāng)前的國(guó)際輿論熱點(diǎn)，諸如金融危機(jī)與國(guó)際金融體系改革、氣候與環(huán)境問(wèn)題、能源安全、國(guó)際軍控、國(guó)際反恐等全球性挑戰(zhàn)常常成為智庫(kù)討論的焦點(diǎn)話題。在多次引發(fā)全球關(guān)注熱潮的氣候問(wèn)題上，英國(guó)皇家國(guó)際事務(wù)研究所、布魯金斯學(xué)會(huì)、卡托研究所等智庫(kù)都設(shè)立了專門的研究中心或研究計(jì)劃。結(jié)合新的重大政策議題，境外著名智庫(kù)還不斷組織召開各種形式的會(huì)議，如專題討論會(huì)、學(xué)術(shù)研討會(huì)、工作坊、紀(jì)念會(huì)、報(bào)告會(huì)、培訓(xùn)班講座和答謝午宴等，除本智庫(kù)專家外，還有其他專家、政府官員、新聞?dòng)浾摺⒐ど探缛耸?、社?huì)公眾等參加，并大力宣傳，以凸顯自身在該政策議題上的發(fā)言權(quán)和權(quán)威地位。[8]在美國(guó)波士頓發(fā)生爆炸案之后，傳統(tǒng)基金會(huì)便迅速召開名為“沒(méi)有時(shí)間無(wú)動(dòng)于衷：改變國(guó)內(nèi)反恐范式”的研討會(huì)，不失時(shí)機(jī)地向公眾拋售其強(qiáng)化美國(guó)國(guó)家安全力量的一貫主張。這些會(huì)議的召開地點(diǎn)遍布全球重要國(guó)家和城市，并經(jīng)常邀請(qǐng)所在地政府高官和學(xué)界精英來(lái)參加，常常能夠在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生較強(qiáng)的社會(huì)影響。

其次，在傳播手法上，境外著名智庫(kù)力求通俗易懂、形式新穎，努力抓住公眾興趣、吸引公眾眼球。在研究成果的公開出版上，追求易讀性是美英智庫(kù)的一個(gè)重要傳統(tǒng)。緊貼公眾的閱讀心理，細(xì)致把脈社會(huì)思潮，按暢銷書的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)撰述自己的研究成果，也是很多境外智庫(kù)專家的自覺(jué)追求。比如，在國(guó)際社會(huì)首先散播“中國(guó)威脅論”的圖書就是羅斯·芒羅和理查德·伯恩斯坦兩位美國(guó)智庫(kù)作家在1997年合著的暢銷書《即將到來(lái)的美中沖突》，還被翻譯成日文、德文、法文等多個(gè)版本。又如，2012年，美國(guó)企業(yè)研究所共有4本著作進(jìn)入了《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書名單。布魯金斯學(xué)會(huì)的官方網(wǎng)站專門設(shè)置月度暢銷書榜，介紹受到公眾歡迎的研究成果。2013年8月，布魯金斯學(xué)會(huì)出版的暢銷書《面對(duì)美國(guó)郊區(qū)的貧困》一書獲得了《紐約時(shí)報(bào)》書評(píng)專欄的好評(píng)。為了更好地適應(yīng)全媒體傳播需求，境外著名智庫(kù)的政策研究報(bào)告一般都有電子版本，具有高頻發(fā)布、篇幅“瘦身”、大量使用圖片、標(biāo)題吸引眼球而不太考究學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性、提供方便的下載鏈接等特點(diǎn)，主要承擔(dān)著搶占話語(yǔ)先機(jī)、吸引媒體注意等輿論影響重任，并不是單純的研究成果的公告與展示。此外，傳統(tǒng)基金會(huì)每周還會(huì)推出一檔政治性的電視新聞訪談節(jié)目，以這種公眾喜聞樂(lè)見的形式，傳播自己的政策研究成果。[9]

值得注意的是，在部分國(guó)際政治軍事類議題上，境外著名智庫(kù)還通過(guò)“賦予標(biāo)簽”的辦法，有選擇性地突出甚至炒作個(gè)別事件，并通過(guò)反復(fù)強(qiáng)調(diào)和重復(fù)使用，使它們創(chuàng)造和設(shè)計(jì)的概念變成公眾頭腦中的共識(shí)性符號(hào)。比如，2011年以來(lái)，多個(gè)西方智庫(kù)高頻發(fā)布有關(guān)“南海爭(zhēng)端”和“釣魚島事件”的各類型研究成果，其中反復(fù)出現(xiàn)中國(guó)“強(qiáng)硬好斗（aggressive）”的標(biāo)簽；談及中國(guó)先進(jìn)武器發(fā)展動(dòng)態(tài)，反復(fù)出現(xiàn)“中國(guó)軍力打破地區(qū)平衡挑戰(zhàn)美國(guó)優(yōu)勢(shì)地位”的標(biāo)簽。原本背景復(fù)雜、意義豐富的事件經(jīng)過(guò)智庫(kù)專家的標(biāo)簽化描述和反復(fù)強(qiáng)調(diào)，成為宣揚(yáng)“中國(guó)威脅論”的絕佳符號(hào)。這些符號(hào)感情色彩強(qiáng)烈，并且簡(jiǎn)潔凝練，易于被媒體和民眾所接受，顯示出對(duì)公眾心理的精當(dāng)把握，常常能夠切中輿論敏感點(diǎn)，快速傳播并被媒體、公眾廣泛接受。endprint

總之，在全媒體時(shí)代，智庫(kù)不僅圍繞具體社會(huì)問(wèn)題，面向決策層成批量地生產(chǎn)研究成果，同時(shí)也在圍繞具體社會(huì)問(wèn)題，面向大眾不間斷地制造政策話語(yǔ)。通過(guò)追求時(shí)效性、易讀性，境外著名智庫(kù)有效地適應(yīng)全媒體傳播的話語(yǔ)要求，將其政策研究成果上升為決策做輿論上的推動(dòng)和鋪墊，以此“通過(guò)塑造公共輿論使其影響掌權(quán)者的行動(dòng)，而對(duì)事件進(jìn)程產(chǎn)生最大影響”。[10]

開發(fā)智庫(kù)專家的傳播效能

智庫(kù)的最大財(cái)富是它集中了一批各有專長(zhǎng)的智庫(kù)專家。傳統(tǒng)上，智庫(kù)的核心事務(wù)是圍繞某一政策研究項(xiàng)目，將不同領(lǐng)域、不同背景的專家組建成跨學(xué)科的研究團(tuán)隊(duì)，通過(guò)專家選擇和搭配來(lái)確保研究成果的質(zhì)量。在衡量智庫(kù)專家時(shí)，主要有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是能否針對(duì)具體的社會(huì)問(wèn)題提出解決方案，二是能否與政府決策人士進(jìn)行方便通暢的交流。為此，境外著名智庫(kù)既招募在各自的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)具有知名度和深厚學(xué)識(shí)積累的專家加入智庫(kù)，也邀請(qǐng)大量卸任官員加盟智庫(kù)進(jìn)行政策研究，借助其在政府機(jī)構(gòu)內(nèi)任職的經(jīng)驗(yàn)和資源，一方面提高政策研究的質(zhì)量，另一方面幫助智庫(kù)推銷其政策研究成果。比如，布魯金斯學(xué)會(huì)就非常強(qiáng)調(diào)智庫(kù)專家個(gè)人關(guān)系網(wǎng)的作用，希望“借助個(gè)人關(guān)系，思想庫(kù)的研究者可以直接與政府決策者對(duì)話，使其了解或接受其研究成果”[8]。但是從整體上看，智庫(kù)專家在以往并不需要承擔(dān)直接面向大眾的傳播職責(zé)，而一般智庫(kù)也未在此進(jìn)行專門的制度安排。

進(jìn)入全媒體時(shí)代后，當(dāng)境外著名智庫(kù)的傳播平臺(tái)、傳播話語(yǔ)都發(fā)生“大眾轉(zhuǎn)向”之時(shí)，智庫(kù)專家也開始了他們的“傳播角色轉(zhuǎn)型”，成為智庫(kù)全媒體傳播網(wǎng)絡(luò)上的活躍結(jié)點(diǎn)。智庫(kù)專家突出的傳播優(yōu)勢(shì)，如學(xué)識(shí)、職務(wù)、政策研究成果等所造就的知識(shí)權(quán)威性和學(xué)術(shù)公信力，曾任政界高官的“旋轉(zhuǎn)門”經(jīng)歷所造就的政治光環(huán)和知名度等，在境外著名智庫(kù)那里獲得了充分開發(fā)，成為提升全媒體傳播能力的便捷途徑。

一方面，智庫(kù)創(chuàng)造條件讓所屬專家在大眾媒體上頻繁亮相，拓展其影響力。比如，2001年，布魯金斯學(xué)會(huì)就自建了一個(gè)廣播、電視演播室，以便于學(xué)者們方便地接受電子媒體的訪問(wèn)。[8]胡佛研究所所屬專家2010年在電臺(tái)節(jié)目中的出現(xiàn)次數(shù)是2009年的4倍，在電視臺(tái)訪談中的出現(xiàn)次數(shù)是2009年的2倍。2011年，傳統(tǒng)基金會(huì)專家共接受1339次電視采訪，3508次廣播采訪。2012年，美國(guó)企業(yè)研究所專家共接受1125次廣播或電視采訪。由此，在大部分境外著名智庫(kù)，都有一批專家成為重要的報(bào)刊專欄作家或者電視欄目嘉賓，因?yàn)樵趹?yīng)對(duì)媒體上卓有特長(zhǎng)，而具有很高的知名度。與過(guò)去不同，這些智庫(kù)專家的媒體發(fā)言形式，已經(jīng)不再僅僅是接受媒體按需取用的簡(jiǎn)短采訪，而是作為演播室嘉賓大量出現(xiàn)在收視率極高的電視網(wǎng)周日論壇、選舉等政治新聞事件電視直播以及其他評(píng)論訪談節(jié)目中，甚至有時(shí)還客串主持人的角色。借鑒境外著名智庫(kù)的成功經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)智庫(kù)在這方面也取得了顯著進(jìn)展，例如新唐智庫(kù)等建立了“首席研究員”制度，其主要負(fù)責(zé)人一直保持較高的媒體曝光率，成為智庫(kù)建設(shè)發(fā)展的一個(gè)促進(jìn)點(diǎn)。又如，中國(guó)軍方最主要的智庫(kù)軍事科學(xué)院，也曾把所屬龐大專家隊(duì)伍中適合對(duì)外傳播的專家選拔出來(lái)，專門邀請(qǐng)媒體舉辦見面會(huì)。

另一方面，推動(dòng)智庫(kù)專家進(jìn)駐新媒體平臺(tái)，用個(gè)性化的語(yǔ)言、新穎的表達(dá)形式來(lái)傳播思想觀點(diǎn)，凝聚網(wǎng)絡(luò)人氣。在傳統(tǒng)基金會(huì)里，幾乎所有專家都會(huì)不時(shí)撰寫博客文章在官方博客Foundry上發(fā)表，而網(wǎng)站管理者則按照作者、主題等項(xiàng)目對(duì)博客文章進(jìn)行分類集成，建立豐富的鏈接，幫助網(wǎng)民了解專家的觀點(diǎn)，增加認(rèn)同和支持。不少智庫(kù)還借助現(xiàn)代媒介技術(shù)對(duì)所屬專家的觀點(diǎn)進(jìn)行“深加工”和“精包裝”，把令人望而生畏的講章轉(zhuǎn)化為平易近人的“微話語(yǔ)”，用醒目的照片、簡(jiǎn)明的圖表和絢麗的視頻來(lái)滿足網(wǎng)民的興趣需求。比如，2012年5月，企業(yè)研究所就運(yùn)用多種流行文化元素，把所屬專家阿瑟·C·布魯克斯芬的一場(chǎng)講座剪輯改編成了“白色書寫板”風(fēng)格的視頻發(fā)布在YouTube網(wǎng)站后，吸引了近15萬(wàn)人觀看。

為了更好地提升全媒體平臺(tái)的全球傳播效果，境外著名智庫(kù)在專家遴選上大力推行國(guó)際化戰(zhàn)略。比如，卡內(nèi)基國(guó)際和平基金會(huì)除了總部在華盛頓之外，還在莫斯科、布魯塞爾、貝魯特和北京設(shè)有政策研究中心。布魯金斯學(xué)會(huì)則于2006年在北京設(shè)立約翰·桑頓中國(guó)研究中心。不少美國(guó)智庫(kù)還在俄羅斯、印度、日本、中東等與美國(guó)利益有重要關(guān)聯(lián)的國(guó)家和地區(qū)不斷設(shè)立新的研究中心和研究項(xiàng)目。這些研究中心通過(guò)吸收本地優(yōu)秀學(xué)者，既可以提升對(duì)所在國(guó)的研究質(zhì)量，又便于對(duì)所在國(guó)媒體和公眾進(jìn)行近距離、滲透性的影響，本土化的智庫(kù)專家成為扎根所在國(guó)知識(shí)界和媒體界的傳播樞紐。

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[10]Thomas Sowell.Intellectuals and Society.New York：Basic Books，2009：246.

（肖飛為南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系碩士生；李習(xí)文為南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系講師）

編校：張紅玲endprint