童秋婷

【摘 要】農(nóng)村消費(fèi)市場的擴(kuò)大，推進(jìn)了廣告媒體的發(fā)展。尚待進(jìn)一步開發(fā)的農(nóng)村“生活圈”廣告媒體具有一定的發(fā)展?jié)摿Α１疚膶ΜF(xiàn)存的“生活圈”廣告媒體進(jìn)行分析，希望有助于推進(jìn)農(nóng)村廣告媒體的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】生活圈 廣告媒體 農(nóng)村

當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r呈上升趨勢，但是農(nóng)村還是落后于城市的發(fā)展。雖然農(nóng)村的發(fā)展緩慢，但是它的發(fā)展?jié)摿κ菬o法忽視的，它的消費(fèi)市場逐漸擴(kuò)大，促進(jìn)了農(nóng)村廣告業(yè)的發(fā)展。中國農(nóng)村的廣告媒體發(fā)展處于發(fā)育不完全狀態(tài)，它的廣告媒體形式有限。當(dāng)今農(nóng)村廣告?zhèn)鞑バ问酱蠖嗍菈w廣告、廣播、電視、售點(diǎn)廣告（POP廣告）等。農(nóng)村“生活圈”廣告媒體可理解為對農(nóng)民傳播廣告信息時(shí)所運(yùn)用的媒體形式的統(tǒng)稱。如果我們對其分類，可分為村莊“生活圈”廣告媒體與家族好友“生活圈”廣告媒體。

一、村莊“生活圈”廣告媒體

村莊“生活圈”廣告媒體的傳播是在村莊內(nèi)或者村莊與村莊之間的交流傳播，主要有以下幾個(gè)方面。

1、戲曲節(jié)目演出

在農(nóng)村，戲曲、歌舞等舞臺(tái)節(jié)目很受歡迎。每逢佳節(jié)或者是重要節(jié)日，村莊里會(huì)有戲曲歌舞節(jié)目。在這期間，村民們聚在一起欣賞，不僅會(huì)受到戲曲本身文化的感染，也利于村民之間感情的聯(lián)絡(luò)和村民們精神上的愉悅。因此這種露天、開放、免費(fèi)的戲曲觀看方式和在劇院觀看戲曲方式，村民們更愿意接受前者，易于鄉(xiāng)村文化傳播。

2、電視

在農(nóng)村基本上家家戶戶都有一臺(tái)電視機(jī)，電視算是農(nóng)村最受歡迎的媒介。白天村民們忙于農(nóng)活或者外出工作沒有閑暇時(shí)間看電視，他們看電視節(jié)目時(shí)間基本是在晚飯后。這個(gè)時(shí)間段中較受村民喜歡的節(jié)目一般是新聞聯(lián)播、天氣預(yù)報(bào)、黃金劇場、農(nóng)業(yè)科技等欄目，同時(shí)這些節(jié)目廣告播放率高。還有一些娛樂性節(jié)目，比如湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒了》，是爸爸帶著孩子們?nèi)マr(nóng)村體驗(yàn)生活的娛樂性節(jié)目。這類與農(nóng)村有關(guān)的娛樂性節(jié)目較受年輕人和村民們喜歡，這檔節(jié)目廣告播放率較高，村民的接受意愿也強(qiáng)。如今電視已經(jīng)成為農(nóng)村最普遍、影響力最強(qiáng)的廣告媒體形式。

3、農(nóng)村廣播

農(nóng)村廣播和城市廣播有所不同。農(nóng)村廣播播放的內(nèi)容大多是鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)關(guān)傳達(dá)給村民的消息。而城市廣播涉及的內(nèi)容較廣，涉及經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)等各方面。農(nóng)村廣播有普遍性、高效性、覆蓋面廣、成本低等優(yōu)勢。村民們可以通過廣播了解天氣預(yù)報(bào)、了解國家大事等，在農(nóng)忙時(shí)也可收聽關(guān)于如何預(yù)防蟲害等公益廣告。在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的農(nóng)村，廣播是一種高效的傳播工具。

4、公告欄

農(nóng)村的公告欄大多是放在村委會(huì)附近。公告欄上面的信息一般是鄉(xiāng)村活動(dòng)宣傳、通知事項(xiàng)或者是廣告宣傳等。在農(nóng)村，百姓們比較關(guān)注公告欄，因?yàn)橐恍┲匾獩Q定會(huì)在上面公布，有一定的權(quán)威性。

5、車體廣告

農(nóng)村的交通工具大多是自行車、摩托車、電瓶車、鄉(xiāng)村巴士、拖拉機(jī)等。廣告主一般會(huì)利用三輪電瓶車、鄉(xiāng)村巴士、拖拉機(jī)的車體作廣告。車體廣告是移動(dòng)性廣告，具有高頻率、流動(dòng)性特點(diǎn)。它的傳播范圍廣，受眾量大。農(nóng)村比較常見的情況如用三輪電動(dòng)車來裝運(yùn)食物叫賣的，會(huì)在電動(dòng)車身上印有自家的牌子以及聯(lián)系號碼，以便大家記住。還有鄉(xiāng)村巴士內(nèi)部的座椅，垃圾袋，包括巴士車身都有廣告，宣傳某品牌。

二、家族好友“生活圈”廣告媒體

這里的家族好友“生活圈”廣告媒體主要是指家庭成員與其好友之間的傳播形式。家族好友傳播的影響力是極大的。家庭之間和朋友之間的可信度較高，假設(shè)一則廣告贏得了家族朋友中一人的認(rèn)可，那么可能會(huì)進(jìn)一步影響到他的家庭和朋友的認(rèn)可。家庭好友“生活圈”廣告媒體主要有春聯(lián)年畫、家庭建筑物、人際交往中的物品或其他。

1、春聯(lián)年畫

中國是個(gè)傳統(tǒng)的國家，每年的年三十都會(huì)貼春聯(lián)掛年畫。這寓意著新年即將來臨，來年會(huì)更幸福。春聯(lián)也算是一種傳播形式。春聯(lián)大多傳播的是與公益相關(guān)的廣告，大多體現(xiàn)家庭和睦、樹立新風(fēng)、構(gòu)建和諧社會(huì)等。比如“勤勞門第春光好，和睦人家幸福多”、“落實(shí)政策千般好，繡出山河分外嬌”、“甲子迎春多瑞靄，文明建國遍春風(fēng)”等。年畫中大多以吉祥圖案或者家庭教育為題材，一般以圖畫的形式張貼在客廳。以農(nóng)村的房屋結(jié)構(gòu)來講，進(jìn)門便是大廳，便能看到年畫。除春聯(lián)和年畫，還有掛歷，掛歷大多是元旦的時(shí)候掛上的。掛歷一般是一張海報(bào)或者一本冊子的形式出現(xiàn)，上面除了一年的日期，還會(huì)有一些宣傳內(nèi)容。比如說銀行廣告、汽車廣告、服裝廣告等，大多是商家贈(zèng)送的。

從內(nèi)容和保存時(shí)間上，春聯(lián)大多講究對偶工整，易上口與記憶。春聯(lián)貼在門框上保存時(shí)間較長，大約2到3個(gè)月內(nèi)不會(huì)被損壞。年畫掛歷保存時(shí)間則更長，可長達(dá)一年。在農(nóng)村，對于這些的張貼擺放，大多是在顯眼處，易于人們時(shí)常看見。這種春聯(lián)年畫式的廣告對人們有潛移默化的影響。

2、家庭建筑物

農(nóng)村的房屋基本是自己花錢建造的，房屋樣式或者裝飾并不像城市中房屋那般要嚴(yán)格規(guī)劃統(tǒng)一。農(nóng)村的房屋大多是用來居住的，房屋外圍會(huì)有院墻。在院墻上常會(huì)印有一些廣告，比如公益廣告“關(guān)心女孩成長，樹一代新風(fēng)”、“實(shí)行計(jì)劃生育，為構(gòu)建和諧社會(huì)創(chuàng)造良好的人口環(huán)境”等。比如商業(yè)廣告“格力空調(diào)，世界名牌”等。這些農(nóng)村的墻體廣告大多顏色單一，缺乏創(chuàng)意，形式基本一致，文字居多。

3、人際交往中的物品或其他

在農(nóng)村人們走動(dòng)較為頻繁的日子，一般是節(jié)日或者是婚喪壽誕。在節(jié)日中，人們會(huì)互贈(zèng)東西，在這些禮品中就存在著廣告。在婚喪壽誕的場合，會(huì)贈(zèng)送客人禮品，比如手帕、毛巾、零食等，在這些東西上都會(huì)有廣告宣傳。還有在接待客人時(shí)用的紙杯、撲克等。另外，農(nóng)村的酒席基本是擺放在家里，有些由于家里位子有限，會(huì)在院子里搭建帳篷來擴(kuò)大場地。部分廣告主就在這些帳篷上做廣告宣傳。

三、農(nóng)村“生活圈”廣告媒體的開發(fā)

農(nóng)村“生活圈”廣告媒體并不是每種形式都是適合農(nóng)村的發(fā)展，我們應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，不斷的改善，選擇合適的廣告媒體促進(jìn)農(nóng)村的發(fā)展。對于農(nóng)村“生活圈”廣告媒體要取其精華去其糟粕，對其進(jìn)一步開發(fā)。

1、增加農(nóng)村廣告媒體形式

當(dāng)前，鄉(xiāng)村廣告媒體形式大多是墻體、車體、廣播、電視、公告欄、建筑物、農(nóng)村文化活動(dòng)。我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，很多形式的廣告不再符合農(nóng)村的發(fā)展，不符合當(dāng)前村民的觀看需求以及審美要求。比如中國的沿海地區(qū)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r較好，有些廣告形式就不符合他們的發(fā)展要求。根據(jù)不同地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r，需要適當(dāng)?shù)恼{(diào)整廣告媒體形式。比如可以增加燈箱廣告、墻體漫畫廣告、電子廣告牌等。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村的廣告媒體形式也要不斷的改進(jìn)。

2、文字與圖畫相結(jié)合，注重廣告創(chuàng)意

農(nóng)村的廣告大多是以文字為主，主要是傳達(dá)信息。但是農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，整體文化水平低，純文字的廣告會(huì)使部分村民無法明白。在農(nóng)村廣告中若把文字和圖畫相結(jié)合，既可以使村民容易明白其中的意思，也促進(jìn)廣告對村民的吸引力。以墻體廣告為例，在農(nóng)村的墻體上繪圖，配上少量的文字來做廣告，不僅可以美化村落，還能提高廣告效果。這類廣告可以增加農(nóng)民的興趣，提高農(nóng)民的審美觀，還可以豐富他們的想象力。隨著社會(huì)的發(fā)展，這種以文字與圖畫相結(jié)合的廣告形式應(yīng)該在農(nóng)村擴(kuò)展開。同時(shí)繪畫也要有創(chuàng)意。但創(chuàng)意也要在農(nóng)民能夠理解的范圍之內(nèi)，所構(gòu)想的事物不能脫離村民的實(shí)際生活。

3、可開展文化下鄉(xiāng)、電影下鄉(xiāng)、展銷會(huì)等活動(dòng)

一些企業(yè)可以舉辦文化下鄉(xiāng)的公益活動(dòng)，這不僅可以促進(jìn)農(nóng)村的文化發(fā)展，也利于企業(yè)美好形象的樹立。企業(yè)利用這種文化交流方式，可以和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，明白消費(fèi)者真正需求，利于企業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)文化下鄉(xiāng)活動(dòng)也可以使企業(yè)文化得到傳播。企業(yè)還可以舉辦電影下鄉(xiāng)活動(dòng)，以電影為媒介來做廣告，這對于宣傳企業(yè)的品牌是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，人們主動(dòng)接受意愿強(qiáng)。還可以在農(nóng)村舉行展銷會(huì)，它具有媒體和廣告雙重特點(diǎn)，針對性也比較強(qiáng)。展銷會(huì)可以在農(nóng)村的節(jié)假日、農(nóng)閑的時(shí)候舉辦，這不僅是迎合了人們對節(jié)日的喜慶感受，也利于商家產(chǎn)品的銷售，促進(jìn)廣告宣傳和企業(yè)品牌的建立。

4、加大農(nóng)村廣告監(jiān)管力度

農(nóng)村的很多廣告有較大的隨意性，發(fā)布渠道及發(fā)布內(nèi)容基本取決于發(fā)布者的意愿。還有農(nóng)村的廣告內(nèi)容大都缺乏科學(xué)策劃。針對這些，農(nóng)村應(yīng)該加大對廣告的監(jiān)管力度。在法律上，需要嚴(yán)格遵守廣告法，對于虛假廣告要嚴(yán)格處置。還需要有相關(guān)的廣告執(zhí)法部門定期下鄉(xiāng)檢查農(nóng)村廣告張貼情況，對于亂張貼的廣告要及時(shí)派人清除。在村落中可以由政府出面組織一個(gè)廣告監(jiān)管組織，專門管理農(nóng)村的廣告。村民若發(fā)現(xiàn)違法廣告，也應(yīng)該積極舉報(bào)，以便構(gòu)建農(nóng)村和諧廣告市場?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①王淑娟，《如何切分農(nóng)村廣告市場“蛋糕”》[J].《廣告論壇》，2010（6）：74-75

②楊立川、楊陳杰，《廣告媒體研究概論》[M].河南大學(xué)出版社，2009：123-137

（作者：浙江湖州師范學(xué)院文學(xué)院廣告學(xué)學(xué)生）

責(zé)編：周蕾