王芳

【摘 要】城市形象微電影近年來十分流行，在城市形象塑造方面邁出了關(guān)鍵的一步，成為各大城市形象宣傳的首選。本文從城市形象借助微電影宣傳的原因、方式、策略三個方面進(jìn)行了分析。

【關(guān)鍵詞】城市形象 微電影 宣傳

隨著現(xiàn)代化的發(fā)展，各大城市的面貌逐漸趨同，城市間的競爭越發(fā)激烈。然而，這種競爭已不再局限于以往純粹的城市交通、基礎(chǔ)設(shè)施等硬件指標(biāo)，城市形象等軟實(shí)力在城市綜合實(shí)力競爭中的重要性日益凸顯，城市的符號價(jià)值得到重視。微電影作為新興發(fā)展起來的信息傳播方式，以自身的獨(dú)特特點(diǎn)受到了青睞，以微電影為創(chuàng)作手段的宣傳模式在城市形象塑造中迅速崛起，成為最炙手可熱的選擇。

一、城市形象宣傳借助微電影的原因

1、城市形象宣傳面臨的問題

（1）類型化、模式化。城市形象宣傳片發(fā)展至今，已經(jīng)類型化、模式化。MV類型，歌手朱虹以蘇州評彈唱法演唱蘇州城市宣傳片《蘇州好風(fēng)光》；故事紀(jì)實(shí)類型，張藝謀《成都，一個來了就不想走的城市》；傳統(tǒng)的音樂加解說類型，威海榮成的宣傳片《美麗的龍》。并且，宣傳片中所展現(xiàn)的山水風(fēng)景、高樓大廈、風(fēng)土人情、歷史文化、老人、孩童等似乎已經(jīng)成為了城市固定的“視像”或“意象”，宣傳片中景點(diǎn)堆砌，沒有情節(jié)和互動，猶如風(fēng)光片?？傊@些官方過于正式、類型化、模式化的宣傳片已無法滿足城市形象宣傳的需要。

（2）形式大于內(nèi)容。城市形象宣傳片的創(chuàng)作者大多過于追求影片的形式，過多考慮影片的聲音和畫面如何結(jié)合、畫面如何剪輯、哪種特效才能產(chǎn)生令受眾震撼的效果等，而忽略內(nèi)容的表達(dá)。拍攝、剪輯技巧一定程度上能夠吸引觀眾的注意力，但是內(nèi)容才是核心，形式是對內(nèi)容的輔助，過分的追求形式會讓整個影片看似宏偉，但卻內(nèi)涵空洞。利用電影進(jìn)行城市形象宣傳，就只把城市的某個特色元素穿插在影片中，或以城市作為空間背景，沒有通過影片內(nèi)容表現(xiàn)城市的精神面貌，形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)容的表現(xiàn)。

（3）投入大，成本高。宣傳需要優(yōu)質(zhì)的媒介載體，所以運(yùn)用各大媒介進(jìn)行宣傳是各行各業(yè)的首選，但不斷攀升的廣告投放成本卻讓各大廣告主望而卻步。國家廣電總局于2010年1月1日正式實(shí)施《廣播電視廣告播出管理辦法》之后，一般地方電視臺2010年廣告提價(jià)的幅度在30%左右。城市形象宣傳片前期拍攝需要大量的人力、物力、財(cái)力，后期還需要持續(xù)投放到各大高價(jià)媒體進(jìn)行播放，投入大、成本高，尤其是利用電影宣傳城市形象，影片拍攝對景區(qū)的污染、破壞等問題急需后期的處理，需要大量的成本投入。

2、城市形象微電影的特點(diǎn)

（1）新穎、時尚的宣傳方式。城市形象微電影是以故事情節(jié)為內(nèi)容，微電影為形式，新媒體為播放渠道的新興宣傳方式。微電影突破了常規(guī)模式，為城市形象宣傳開創(chuàng)了新的渠道。內(nèi)容上，注重故事情節(jié)，運(yùn)用情感因素達(dá)到宣傳效果。傳統(tǒng)的城市形象宣傳的播放渠道主要是電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，而微電影依附的是電腦、3G手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)新媒體。在信息社會，互聯(lián)網(wǎng)擁有了在網(wǎng)上滯留時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體的大量忠實(shí)用戶，極速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)和微電影潮流為城市形象微電影傳播奠定了良好的注意力基礎(chǔ)。

（2）軟性化宣傳，注重內(nèi)容。城市形象宣傳目的是讓受眾接收城市信息，硬性商業(yè)廣告已經(jīng)不能滿足觀眾的需求，觀眾對此已產(chǎn)生戒備心理，而軟性宣傳卻可以借用情感因素突破人們的心理防線。微電影劇本的編纂是專門為宣傳城市形象而設(shè)定的，通過故事情節(jié)來打動觀眾，使受眾對城市的理解不僅僅局限于城市功能性價(jià)值，而是向豐富的想象和特定的意義延伸。城市形象微電影把人類共同的情感注入到城市中，讓觀眾在情感體驗(yàn)中主動接受城市信息，為城市品牌傳播提供了全新的方式。

（3）微時長、微投資。微時長，簡單快捷，短小精悍的特點(diǎn)符合信息社會快節(jié)奏的生活，滿足了受眾即時消費(fèi)的訴求。受眾可以充分利用坐車、等人、排隊(duì)等各種碎片化時間用手機(jī)、pad等移動終端看完一部城市形象微電影。微投資，城市形象微電影投入少，成本較低。首先，微電影的演員不需要名人；其次，微電影主要通過網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)媒體等新媒體傳播，費(fèi)用相對較低；最后，從幾分鐘的微電影中可精剪出幾十秒等不同時長的版本，根據(jù)不同的市場需求，在不同平臺和不同時段播出，實(shí)現(xiàn)資源全方位利用。

二、城市形象借助微電影宣傳的方式

1、通過空間背景的形式表現(xiàn)城市

蘇州第一部官方城市形象微電影《蘇州情書》的片名直接標(biāo)注城市的名稱，表明拍攝地是蘇州。《蘇州情書》的主線是一段發(fā)生在蘇州的愛情故事，電影以一位新加坡女生韓梅梅的視角，再現(xiàn)了蘇州城的古典氣息與現(xiàn)代時尚的完美融合。韓梅梅曾經(jīng)的男朋友因到蘇州工作而迷戀蘇州，并留下，韓梅梅帶著疑惑在分手七年之后來到蘇州探尋這個城市的魅力。在蘇州游歷的過程中，她穿過大街小巷，片中出現(xiàn)了蘇州的粉墻黛瓦，金雞湖的霧色朦朧等景色，她邂逅了攝影師李雷，被蘇州這座城市的一切所感染，最后毅然決定留下。影片中還穿插著蘇州大學(xué)大學(xué)生浪漫的愛情故事，體現(xiàn)出蘇州的浪漫情懷。

2、通過某個要素表現(xiàn)城市

上海是中國繁華的大都市，提起它，熟悉上海的朋友都知道，天臺是其必不可少的風(fēng)景之一，上海國際電影節(jié)城市形象微電影《天臺》就是以豆瓣上出名的天臺興趣小組為背景，帶觀眾走進(jìn)了這座讓人陶醉的城市，尋找城市最美的天臺。影片以上海屋頂?shù)墓爬咸炫_為線索，天臺興趣小組穿越在城市之間，為我們展現(xiàn)每一個天臺的獨(dú)特風(fēng)景，如：曬衣服、種菜、種花。影片最后以老奶奶帶興趣小組看電影結(jié)束，她指的電影其實(shí)就是高樓大廈的陽臺上每家每戶的生活形態(tài)，這既是生活也是電影。

3、通過特定主題反映城市

無明顯的城市標(biāo)志，以特有精神形象來表現(xiàn)。微電影《天平路小轉(zhuǎn)》作為上海城市形象微電影在上海國際電影節(jié)上推出。與其它城市形象微電影不同的是它講訴這座城市里的人，不是風(fēng)景。劇團(tuán)新秀卓佳瞞著懷孕的事實(shí)，在臨近演出排練時狀態(tài)不佳，激怒了對其傾注很多心血的陸老師。排練結(jié)束后，陸老師坐上出租車，在這個看似普通的上海之夜，一次同一位老司機(jī)的談話，帶給陸老師不平凡的感觸，并原諒了卓佳。這部微電影并沒有刻意出現(xiàn)實(shí)實(shí)在在的上海元素，劇院里，唱京戲的洋人暗暗地透露出上海的國際化氣息，出租車上，一掠而過的美麗夜景也恰如其分地傳遞著上海的現(xiàn)代化，而更妙的是電影中體現(xiàn)出了上海人那一份細(xì)膩而略微壓抑的心理，讓人對這個城市更多了幾分好奇與憧憬。

三、城市形象借助微電影宣傳的策略

1、緊扣時代熱點(diǎn)和受眾

城市形象微電影需要將城市形象的宣傳置于社會背景中，結(jié)合熱點(diǎn)事件和受眾的偏好將其制作成帶有社會因素的城市形象微電影，賦予它傳統(tǒng)城市形象宣傳無法企及的時代新風(fēng)和受眾性，這樣可以迅速擴(kuò)大城市的知名度和美譽(yù)度。

2、淡化城市，塑造形象

目前，我國城市形象宣傳片主要是與著名旅游景點(diǎn)相結(jié)合。此類宣傳片以旅游景點(diǎn)為載體，傳播自然景色，推廣旅游景點(diǎn)，擴(kuò)大旅游景區(qū)的知名度，帶來旅游經(jīng)濟(jì)效益，是城市宣傳最常見的方式。微電影作為新興的宣傳形式，應(yīng)淡化旅游景點(diǎn)，讓城市的內(nèi)在精神感染觀眾，塑造城市形象。微電影中不宜出現(xiàn)過多的城市旅游景點(diǎn)，重點(diǎn)應(yīng)該放在內(nèi)容情節(jié)上，用故事情節(jié)而不是景點(diǎn)來表現(xiàn)城市，避免把微電影演化成硬性的廣告。

3、協(xié)調(diào)微電影藝術(shù)與城市形象商業(yè)宣傳

微電影是大眾化的藝術(shù)形式，擁有著與生俱來的藝術(shù)性。因此，微電影必須尊重藝術(shù)規(guī)律才具有商品價(jià)值，電影故事情節(jié)離奇曲折、感情真摯，才能打動人心。然而，城市形象宣傳的形式是商業(yè)廣告，追求的是商業(yè)目的，商業(yè)和藝術(shù)之間固然存在矛盾。所以，微電影在拍攝過程中既要注重電影的藝術(shù)性，也要重視宣傳的商業(yè)性，注意協(xié)調(diào)好兩者的關(guān)系。

4、持續(xù)性宣傳

一部微電影能夠迅速提高城市的知名度和美譽(yù)度，但是城市形象的塑造卻是一個逐步累積的過程，建立城市品牌不是一個廣告、一部電影、一次公關(guān)活動能解決問題。城市形象微電影宣傳要取得實(shí)際的效果，必須保證宣傳的持續(xù)性。微電影可以同電視劇、電影一樣拍續(xù)集或者系列片，以不同的景點(diǎn)作為故事發(fā)生地。并且，還可以改拍成電視劇繼續(xù)進(jìn)行宣傳。在制作方面，較長的微電影可以借鑒美劇預(yù)告片、正片、后期花絮相結(jié)合的模式，促使持續(xù)性的影響，預(yù)告片使受眾產(chǎn)生興趣和期待，同時還可根據(jù)觀眾反饋及時調(diào)整拍攝，后期花絮可以加固觀眾的記憶。

5、微電影與微博跨界互動宣傳

隨著社交網(wǎng)絡(luò)、微博等新媒體的逐漸崛起，跨界互動宣傳正成為一種趨勢?！拔⑽幕闭凉撘颇赜绊懼藗兊纳罘绞剑⒉┚哂须S時隨地分享信息、傳播速度快、平民化、互動性強(qiáng)等獨(dú)特的優(yōu)勢，微電影、微博兩大微平臺應(yīng)該實(shí)行充分互動。城市形象微電影開拍初期可以在城市官方微博上發(fā)布相關(guān)拍攝信息，注重發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，做好前期宣傳。正式播出階段，可以加強(qiáng)與受眾的互動，在微博上開展一系列的活動來配合微電影和城市品牌的宣傳，如：有獎轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大人際傳播，增加微電影的熱度，同時掀起宣傳高潮。微電影播出后期可以在微博上開展相關(guān)調(diào)查，收集觀后感，以便了解宣傳的實(shí)際效果和制定改進(jìn)策略。

結(jié)語

目前，國內(nèi)已有十余省份紛紛選擇以微視頻、微電影的方式來塑造城市形象，推廣旅游景區(qū)風(fēng)光，從城市旅游宣傳到城市形象構(gòu)建，微電影邁出了一大步，它與城市形象宣傳的碰撞必定擦出全新的火花。城市形象微電影已表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，是未來具有發(fā)展前途的傳媒產(chǎn)業(yè)之一，各地政府部門需充分重視?！?/p>

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（作者：重慶工商大學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾