烏日罕, 周潔如

(上海交通大學(xué)管理學(xué)院, 上海 200030)

社交游戲廣告獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制研究探析

烏日罕, 周潔如

(上海交通大學(xué)管理學(xué)院, 上海 200030)

社交游戲經(jīng)過飛速發(fā)展已成為了廣告新寵, 各國學(xué)者也開始從各個(gè)角度研究社交游戲廣告. 重點(diǎn)關(guān)注社交游戲獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制對(duì)用戶品牌認(rèn)知的影響, 通過整理相關(guān)領(lǐng)域文獻(xiàn)研究, 提出社交游戲廣告獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)品牌認(rèn)知影響模型, 并對(duì)夢(mèng)幻沙龍游戲獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制進(jìn)行了案例分析. 結(jié)合理論和實(shí)踐分析了游戲廣告獎(jiǎng)勵(lì)基本規(guī)律, 指出了現(xiàn)有研究和應(yīng)用的不足,并對(duì)未來發(fā)展進(jìn)行了展望.

社交游戲廣告; 獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制; 品牌認(rèn)知

1 社交游戲廣告現(xiàn)狀

隨著社交網(wǎng)站市場(chǎng)的日益龐大, 社交游戲成了人們娛樂和消遣的重要方式. 根據(jù)行業(yè)研究公司IBIS World報(bào)告, 2013年全球社交游戲市場(chǎng)營業(yè)收入將達(dá)到60 億美元, 社交游戲市場(chǎng)在過去五年中每年增長(zhǎng)率達(dá)到184.3%[1]. 如此迅速增長(zhǎng)的用戶規(guī)模讓社交游戲市場(chǎng)成為廣告業(yè)一片藍(lán)海, 因此眾多企業(yè)試水社交游戲廣告.如, 可口可樂公司與游戲開發(fā)商Zynga合作推出社交廣告游戲Cafe World, 玩家可通過點(diǎn)擊游戲中可樂瓶蓋獲得優(yōu)惠券, 根據(jù)可口可樂公司統(tǒng)計(jì)有超過250萬份可口可樂禮物通過Cafe World送出, 80%的玩家在游戲后采取了行動(dòng), 包括購買可口可樂飲料或向家人朋友宣傳可口可樂.

社交游戲廣告之所以成為廣告業(yè)新寵是因社交游戲在品牌傳播方面有著傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢(shì). 首先,得益于社交網(wǎng)站上玩家之間“真實(shí)+虛擬”的泛關(guān)系鏈, 社交游戲既具備廣泛用戶規(guī)模, 也可識(shí)別目標(biāo)群體, 可定向傳播品牌. 其次, 社交游戲廣告互動(dòng)性較強(qiáng), 除了游戲中橫幅廣告, 企業(yè)通常將產(chǎn)品以道具和獎(jiǎng)品等形式植入游戲, 不僅向消費(fèi)者傳遞品牌理念, 也讓消費(fèi)者接觸產(chǎn)品. 企由于企業(yè)設(shè)臵獎(jiǎng)勵(lì)的策略不一, 因而玩家獲得產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)難易和價(jià)值也不一樣. 玩家有可能玩游戲達(dá)到某一級(jí)別時(shí)獲得品牌提供獎(jiǎng)品, 也有可能通過每周抽獎(jiǎng)獲得品牌的優(yōu)惠券. 不同的獎(jiǎng)勵(lì)政策對(duì)玩家的激勵(lì)作用, 尤其是傳播該品牌的效果也是不一樣的. 那么企業(yè)應(yīng)該怎樣設(shè)計(jì)有效的游戲獎(jiǎng)勵(lì)策略？哪些因素將影響玩家對(duì)品牌的認(rèn)知？本研究力求回答上述問題.

2 理論研究和研究模型

James和Ronald(1991)曾提出概念模型解釋影響玩家參與廣告游戲的因素和玩家參與游戲后他們對(duì)品牌的態(tài)度、購買行為意圖的影響機(jī)制, 厘清了外部和內(nèi)部激勵(lì)因素對(duì)玩家參與廣告游戲意圖的影響. 其中外部激勵(lì)包括感知獲獎(jiǎng)概率和感知獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值, 內(nèi)部激勵(lì)包括消費(fèi)者對(duì)游戲的興趣、感知游戲娛樂性和感知反饋. 其中, 玩家獲獎(jiǎng)與否對(duì)玩家品牌態(tài)度和購買行為意圖具有調(diào)節(jié)作用. 他們研究的是線下植入式廣告游戲的情況. 若廣告植入平臺(tái)是社交網(wǎng)絡(luò)游戲, 則其影響因素和影響機(jī)制與線下植入式廣告游戲會(huì)不同. 一方面, 在社交網(wǎng)環(huán)境下, 游戲的外部激勵(lì)對(duì)游戲本身的娛樂性影響是積極的還是消極的存在爭(zhēng)議(Yee,2006; Begy & Consalvo,2011;Chris Heckler, 2010);另一方面, 游戲基于社交網(wǎng), 玩家之間的關(guān)系是真實(shí)的好友關(guān)系, 玩家之間的互動(dòng)程度和關(guān)系強(qiáng)

度會(huì)對(duì)玩家品牌認(rèn)知產(chǎn)生較大的影響.

本文基于James和Ronald提出的最初影響機(jī)制和社交游戲這一平臺(tái)的特殊性, 提出社交游戲廣告中獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制影響用戶品牌認(rèn)知的概念模型. 根據(jù)最初模型可知外部激勵(lì)因素, 即感知獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值和感知獲獎(jiǎng)概率, 會(huì)影響玩家參與游戲意圖, 并影響玩家的游戲態(tài)度和品牌態(tài)度. 外部激勵(lì)因素不僅會(huì)影響玩家參與游戲的意圖也會(huì)對(duì)玩家單次玩游戲的時(shí)間長(zhǎng)度有一定影響. 社交游戲的獎(jiǎng)勵(lì)通常與玩家參與游戲時(shí)間和游戲達(dá)到級(jí)別有一定關(guān)系,游戲設(shè)臵的玩了30小時(shí)的玩家獲得獎(jiǎng)勵(lì)概率肯定高于參與游戲10小時(shí)的玩家. 因此本文提出, 外部激勵(lì)因素影響玩家的游戲黏著度, 即影響玩家單次參與游戲時(shí)間和在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和情景下參與游戲的意愿.

美國社交游戲研究公司2012年末報(bào)告指出, 社交游戲玩家參與游戲第一天之后棄游戲概率達(dá)到了85%. 因此社交游戲上線期間, 企業(yè)通常會(huì)以一定的周期舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引玩家返回游戲. 以一定的抽獎(jiǎng)活動(dòng)頻率提高玩家頻繁返回游戲的意圖, 抽獎(jiǎng)活動(dòng)頻率是一周或兩周. 根據(jù)學(xué)術(shù)界的理論和企業(yè)實(shí)踐, 本文認(rèn)為社交游戲廣告獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)臵積極影響用戶的游戲黏著度.

P1: 社交游戲廣告中, 用戶的感知獲獎(jiǎng)概率會(huì)積極影響用戶游戲黏著度.

P2: 社交游戲廣告中, 用戶的感知獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值會(huì)積極影響用戶游戲黏著度.

P3: 社交游戲廣告中, 獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)頻率會(huì)積極影響用戶的游戲黏著度.

根據(jù)J?rvinen (2009)的研究, 社交游戲最重要特點(diǎn)即游戲基于真實(shí)好友關(guān)系, 可以增進(jìn)玩家與好友之間的交流, 用戶可以邀請(qǐng)好友參與游戲, 訪問好友游戲界面、互贈(zèng)禮物. Wohn和Lampe(2011)經(jīng)過實(shí)證研究得知玩家反復(fù)參與社交游戲的主要驅(qū)動(dòng)因素就是與其他玩家進(jìn)行交流, 玩家會(huì)通過分享游戲內(nèi)容等方式保持增強(qiáng)與好友之間關(guān)系. 玩家與其他玩家關(guān)系強(qiáng)度影響著其游戲態(tài)度和參與意愿, Fareri 等(2012)提出關(guān)系強(qiáng)度會(huì)增加玩家獲得獎(jiǎng)勵(lì)后的興奮感.

P4: 在社交游戲廣告中, 玩家之間的互動(dòng)性積極影響用戶的游戲黏著度.

企業(yè)投放廣告游戲的主要目的是提高消費(fèi)者品牌認(rèn)知, 增強(qiáng)品牌記憶, 學(xué)者也普遍認(rèn)為品牌認(rèn)知和記憶是測(cè)量植入式廣告效果最恰當(dāng)?shù)淖兞?Karrh, 1995;Babin & Carder, 1996). 王秀麗和韓剛(2009)提出植入式品牌出現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)短是影響用戶品牌認(rèn)知和記憶的最有力因素, 在實(shí)踐中可通過兩種方式延長(zhǎng)用戶接觸植入式品牌的時(shí)間: 要么增加用戶接觸植入式品牌的頻率;要么增加用戶每次接觸植入式品牌的時(shí)長(zhǎng). 根據(jù)Lin(2007)提出的概念可知, 游戲黏著度即玩家重復(fù)返回參與游戲的意愿和玩家單次持續(xù)游戲時(shí)間長(zhǎng)短. 因此, 企業(yè)在設(shè)計(jì)或宣傳廣告游戲時(shí)應(yīng)該著重注意增加用戶的游戲黏著度.

綜上所述, 玩家接觸社交游戲時(shí)間長(zhǎng)度會(huì)增強(qiáng)用戶對(duì)植入式品牌的認(rèn)知和記憶, 而玩家是否獲獎(jiǎng)會(huì)起到調(diào)節(jié)作用(James & Ronald, 1991). 本研究中的品牌認(rèn)知, 即用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀理解, 反映用戶對(duì)產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、耐用度等方面的評(píng)價(jià), 衡量用戶理解與認(rèn)知品牌內(nèi)涵和價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn), 影響用戶選擇( Keller, 1993;David Aaker,1990). 薛可和余明陽(2007)提出可用兩個(gè)緯度衡量用戶品牌認(rèn)知: 品牌知曉度與品牌形象. 這也是本文對(duì)品牌認(rèn)知的理解.

P5: 在社交游戲廣告中, 用戶游戲黏著度積極影響用戶品牌認(rèn)知.

P6: 在社交游戲廣告中, 玩家獲獎(jiǎng)與否在“游戲黏著度”對(duì)“品牌認(rèn)知”的影響過程中具有調(diào)節(jié)作用.

圖1 社交游戲廣告獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制對(duì)品牌認(rèn)知的影響模型

3 案例分析

3.1 案例介紹

游戲簡(jiǎn)介

夢(mèng)幻沙龍是日化巨頭寶潔跟游戲開發(fā)商歡樂矩陣合作推出的模擬經(jīng)營式社交游戲廣告, 于2012年6月初正式登陸新浪微博, 7月下旬又相繼在QQ空間和人人網(wǎng)上線. 它屬于寶潔的定制廣告游戲, 游戲涉及寶潔洗護(hù)發(fā)全線品牌, 包括沙宣、潘婷、海飛絲(包括絲源復(fù)活組合)、飄柔、CLINICARE、伊卡璐等, 其他企業(yè)無法染指此游戲.

游戲玩法非常貼合寶潔洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的特征. 玩家作為美發(fā)沙龍的經(jīng)營者, 通過為虛擬的客人提供洗護(hù)、燙染、造型等服務(wù)賺取金幣. 同時(shí), 玩家還可以了解當(dāng)季潮流設(shè)計(jì)、獲取美發(fā)護(hù)發(fā)知識(shí), 用賺取的金幣裝飾沙龍、擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模. 夢(mèng)幻沙龍還具備了互動(dòng)性, 作為一個(gè)虛擬的與消費(fèi)者互動(dòng)交流的社交場(chǎng)所. 玩家可以在游戲中雇傭好友作為沙龍的服務(wù)員、幫助自己打理沙龍店、參與定期舉行的好友形象互評(píng)等.

玩家每次取用產(chǎn)品服務(wù)顧客的時(shí)候, 游戲會(huì)彈出窗口列示可選用的產(chǎn)品, 簡(jiǎn)單地介紹產(chǎn)品及其使用方法.例如, 玩家若想用絲源復(fù)活組合這款高端產(chǎn)品, 就需要采購一種特制的椅子, 同時(shí)還需要購買絲源復(fù)合這款產(chǎn)品才能為虛擬的顧客提供頭皮SPA服務(wù), 以非常自然的方式, 宣傳了品牌理念和產(chǎn)品功效. 此廣告游戲有多種優(yōu)勢(shì). 首先, 游戲中的廣告與道具進(jìn)行結(jié)合, 加大用戶對(duì)于產(chǎn)品的使用頻率, 提升用戶記憶率, 不只是單調(diào)的彈窗廣告或橫幅廣告. 其次, 游戲貼近生活, 易于線上線下互動(dòng). 最后, 廣告?zhèn)鞑ニ俣群头仁躍NS龐大的用戶規(guī)模和傳播特性的支持. 寶潔大中華區(qū)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人提到, 截止2012年8月底, 在各社交平臺(tái)的注冊(cè)用戶總計(jì)已經(jīng)達(dá)到了70萬左右, 僅新浪微博平臺(tái)玩家人數(shù)就達(dá)到42萬多, 游戲每日的活躍用戶已經(jīng)達(dá)到了10萬左右.

游戲獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制簡(jiǎn)介

游戲中獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制非常典型, 包括線上虛擬獎(jiǎng)勵(lì)和品牌相關(guān)實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì). 線上虛擬獎(jiǎng)勵(lì)有游戲本身的登錄獎(jiǎng)勵(lì)、成就比照獎(jiǎng)勵(lì)、升級(jí)禮包等增強(qiáng)游戲的吸引力, 提高玩家的成就感的機(jī)制. 實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)是寶潔設(shè)臵的品牌相關(guān)延伸至線下的產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì). 夢(mèng)幻沙龍中獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)臵方式有以下幾種:

1) 虛擬產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì): 玩家游戲升級(jí)或裝扮沙龍之后會(huì)有虛擬寶潔產(chǎn)品送給玩家, 相應(yīng)品牌社區(qū)也會(huì)給升級(jí)的玩家提供虛擬產(chǎn)品. 如玩家完成新手任務(wù)后會(huì)得到5瓶潘婷分叉修護(hù)精華液. 以下是從網(wǎng)上摘取的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)臵(以下類推):

@海飛絲絲源復(fù)活: 誰能挑戰(zhàn)50級(jí)？....鄭重懸賞: 哪位能夠升到49級(jí), 并截圖@ 我, 就將獲得頭皮按摩膏一份！升到50級(jí)截圖并@ 我, 就將獲得頭皮凈化系列一套！....(2012-6-12 10:39 來自新浪 )

2) 經(jīng)驗(yàn)積累獎(jiǎng)勵(lì): 玩家在玩游戲的過程中積累的經(jīng)驗(yàn)與金幣, 有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為寶潔產(chǎn)品和服務(wù). 當(dāng)玩家服務(wù)了很多顧客并升到一定級(jí)別后, 服務(wù)顧客就有掉落卡片和卡貼的幾率, 集齊一定數(shù)量的卡片和卡貼就可以兌換寶潔實(shí)物產(chǎn)品. 不同類型和數(shù)量的卡片可兌換不同獎(jiǎng)品, 獎(jiǎng)品類型分為四種: 理發(fā), 染發(fā), 燙發(fā)和按摩. 如,海飛絲絲源復(fù)活品牌卡加上屬性卡和產(chǎn)品卡, 玩家就可以兌換一個(gè)絲源復(fù)活精華乳一瓶.

3) 宣傳獎(jiǎng)勵(lì): 夢(mèng)幻沙龍online新浪微博每周推出轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng), 宣傳語中提出“周周”和“每周幾”等詞匯,保持一定的抽獎(jiǎng)?lì)l率和持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)度, 激勵(lì)玩家持續(xù)邀請(qǐng)好友并增加玩家玩游戲的興趣. 海飛絲或潘婷等品牌社區(qū)偶爾也有關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)獲獎(jiǎng)活動(dòng).

@夢(mèng)幻沙龍online: 【夢(mèng)幻沙龍】有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)送沙宣套裝". 夢(mèng)幻沙龍本周送沙宣啦！夢(mèng)幻沙龍周周送實(shí)物, 周周有驚喜！ 夢(mèng)幻沙龍游戲地址: ……(2012-7-11 16:30 來自微游戲)

4) 寶潔設(shè)想結(jié)合游戲和電子商務(wù)渠道, 比如通過線下或電子商務(wù)購買某產(chǎn)品套裝, 與游戲機(jī)制對(duì)應(yīng)聯(lián)動(dòng),購買了套裝就能獲得禮包, 禮包里有虛擬物品或限量版禮品, 是玩游戲的時(shí)候拿不到的, 拿到禮包之后可以更快地升級(jí)或在游戲里賺錢.

3.2 獎(jiǎng)勵(lì)分析

夢(mèng)幻沙龍游戲在人人網(wǎng)、騰訊微博和新浪微博中各注冊(cè)了一個(gè)公共主頁, 通過其主頁進(jìn)行同平臺(tái)游戲的宣

傳. 夢(mèng)幻沙龍將游戲中寶潔虛擬產(chǎn)品延伸至現(xiàn)實(shí)環(huán)境, 將游戲與實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行捆綁, 玩家只要完成相應(yīng)的任務(wù)就能獲得對(duì)應(yīng)的實(shí)物兌現(xiàn)或是寶潔產(chǎn)品相關(guān)優(yōu)惠, 將玩家獲得獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)的喜悅之情跟寶潔品牌連接起來, 有助于提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知. 有不少玩家在得到獎(jiǎng)品以后進(jìn)行了評(píng)論分享, 玩家不僅肯定了獎(jiǎng)品的價(jià)值, 也提升了品牌認(rèn)知, 如表1所示.

表1 消費(fèi)者對(duì)寶潔品牌認(rèn)知相關(guān)評(píng)論舉例

1) 提升玩家的感知獲獎(jiǎng)概率和獎(jiǎng)品價(jià)值

首先, 夢(mèng)幻沙龍?jiān)讵?jiǎng)品宣傳中通常用“邀請(qǐng)好友就能?。?！”和“升級(jí)即可參與…”等言語, 增加玩家的獲獎(jiǎng)概率感知. 在游戲公共主頁經(jīng)常公示獲獎(jiǎng)?wù)? 在新浪微博平臺(tái)中@獲獎(jiǎng)玩家的微博, 其他玩家可直接了解到獲獎(jiǎng)?wù)呤歉麄円粯拥恼鎸?shí)的普通玩家, 以此增加其獲獎(jiǎng)概率感知鼓勵(lì)他們繼續(xù)參與游戲和抽獎(jiǎng). 這比其他同類“參與游戲有機(jī)會(huì)獲得Ipad mini”等宣傳語效果好很多.

夢(mèng)幻沙龍游戲設(shè)臵還涉及到利用賭徒心態(tài)的環(huán)節(jié). 游戲玩家在服務(wù)沙龍客戶的時(shí)候客戶會(huì)隨機(jī)掉落卡片供玩家兌換實(shí)物獎(jiǎng)品, 玩家只知道服務(wù)次數(shù)越多掉落幾率越大. 這個(gè)就是獎(jiǎng)勵(lì)概率和不均衡選項(xiàng)對(duì)玩家心理的影響作用－賭徒心態(tài), 首先, 夢(mèng)幻沙龍讓獎(jiǎng)勵(lì)形態(tài)戲劇化;其次, 游戲刺激用戶頻繁回到獎(jiǎng)勵(lì)場(chǎng)景中來. 游戲設(shè)計(jì)師Chris Birke和心理學(xué)家B.F. Skinner在研究玩家的游戲表現(xiàn)后均認(rèn)為具有變量因素的隨機(jī)中獎(jiǎng)概率使玩家因不想錯(cuò)過什么的心態(tài)而頻繁回到游戲中, 增加玩家的游戲粘著度.

其次, 在宣傳獎(jiǎng)品時(shí)它也采用策略故意夸大玩家對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值和獲獎(jiǎng)概率的感知. 在宣傳獎(jiǎng)品時(shí), 夢(mèng)幻沙龍采用“十萬元巨額大獎(jiǎng)”和“十萬實(shí)物大獎(jiǎng)”等表示獎(jiǎng)品總價(jià)值的標(biāo)題引導(dǎo)玩家擴(kuò)大對(duì)獎(jiǎng)品價(jià)值的感知.

最后, 夢(mèng)幻沙龍游戲宣傳期間, 每次的抽獎(jiǎng)宣傳均會(huì)提到“周周開獎(jiǎng)”, 并且通常是過了一定級(jí)別之后才能參與抽獎(jiǎng), 抽獎(jiǎng)活動(dòng)持續(xù)了兩個(gè)月, 已這樣既定的概率和與游戲經(jīng)驗(yàn)綁定的抽獎(jiǎng)規(guī)則, 如表2所示.

表2 夢(mèng)幻沙龍游戲獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置及具體舉例

2) 獎(jiǎng)品激勵(lì)玩家重復(fù)玩游戲并向好友宣傳該款游戲, 從而增加玩家游戲黏著度

Wei和Yang(2010)提出好友邀請(qǐng)玩家進(jìn)行游戲, 玩家對(duì)游戲的忠誠度高于通過其他方式接觸游戲, 夢(mèng)幻沙龍充分利用了這一點(diǎn), 基本以每?jī)芍芤淮蔚念l率進(jìn)行邀請(qǐng)好友即可參與的抽獎(jiǎng)活動(dòng), 使玩家積極宣傳游戲, 形成病毒式傳播. 游戲中玩家的好友越多, 好友關(guān)系越強(qiáng), 玩家在游戲過程中感知到的娛樂性也會(huì)增強(qiáng)(Fareri, 2012). 美國游戲開發(fā)商Rockyou對(duì)2000名社交游戲玩家調(diào)研后提出, 社交游戲玩家參與游戲的目的就是與好友競(jìng)爭(zhēng), 47%的玩家希望在游戲上超過好友或與好友擁有相同成就. 夢(mèng)幻沙龍基于真實(shí)的好友關(guān)系, 對(duì)玩家進(jìn)行了

排名, 通常游戲界面中提示玩家在好友群中的排名情況, 以此來提起玩家的競(jìng)爭(zhēng)心理, 使其為了獲得好的游戲排名而努力做任務(wù).

社交游戲廣告的獨(dú)有特性對(duì)廣告效果起到提升作用. 寶潔旗下不同廣告產(chǎn)品在游戲中的價(jià)格和獲取難度不同, 用戶在游戲中獲取虛擬產(chǎn)品過程中能夠?qū)Ξa(chǎn)品的性能有所了解. 此外, 游戲中的獲取過程也會(huì)影響到用戶線下購買的欲望. 如, 沙宣定型噴霧是玩家到15級(jí)的時(shí)候才會(huì)解鎖, 而玩家要想用更高級(jí)的產(chǎn)品, 必須不斷升級(jí). 這種游戲?qū)哟沃g的遞進(jìn)關(guān)系結(jié)合產(chǎn)品的檔次和價(jià)格有助于玩家了解產(chǎn)品, 提高品牌認(rèn)知.

3) 夢(mèng)幻沙龍獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)臵存在不足, 削弱宣傳效果

夢(mèng)幻沙龍游戲設(shè)計(jì)和獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)臵方面的缺點(diǎn), 損害了玩家的游戲黏著度, 導(dǎo)致有些玩家離開游戲, 甚至消極影響了玩家的品牌認(rèn)知.

首先, 在獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)臵方面, 玩家獲得獎(jiǎng)品概率設(shè)臵過低. 有些玩家玩了一周都未得到獎(jiǎng)品因而放棄繼續(xù)玩游戲. 獲獎(jiǎng)人員公布后期較不透明, 夢(mèng)幻沙龍主頁在前兩期抽獎(jiǎng)活動(dòng)能夠接觸之后, 均公布了獲獎(jiǎng)人員名單, 而后續(xù)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)后沒有進(jìn)行人員公示, 這會(huì)影響玩家和獲獎(jiǎng)概率感知, 降低未獲獎(jiǎng)人員對(duì)游戲的信任度.

其次, 作為模擬經(jīng)營休閑類游戲, 其設(shè)臵的好友交流方式為單向, 玩家單方面雇傭好友打理沙龍或參觀好友沙龍, 而被邀請(qǐng)者不會(huì)收到提示, 這并未給玩家提供雙向的互動(dòng)模式. 不管是熟人交互還是越來越多的純游戲交互, 社交游戲的原則就是讓玩家可以創(chuàng)建與陌生人的關(guān)系或深化現(xiàn)有熟人的人際關(guān)系. 夢(mèng)幻沙龍可以通過讓玩家彼此之間贈(zèng)與虛擬禮品, 每周一定量的贈(zèng)送產(chǎn)品可轉(zhuǎn)化為獎(jiǎng)品真實(shí)的贈(zèng)與好友, 這樣的設(shè)臵可增加玩家獲獎(jiǎng)興奮感. 而在獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)臵方面, 游戲也存在著一些損害玩家感知獲獎(jiǎng)概率的因素.

4 結(jié)論與啟示

社交游戲廣告已經(jīng)開始受到企業(yè)重視, 并非常關(guān)注在社交游戲廣告中如何巧妙地運(yùn)用品牌相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)去留住玩家, 提高品牌宣傳效果和玩家的品牌認(rèn)知. 根據(jù)夢(mèng)幻沙龍案例分析結(jié)果, 本文對(duì)社交游戲廣告開發(fā)商主要從獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)臵和游戲獎(jiǎng)勵(lì)宣傳等方面提出以下建議:

(1)獎(jiǎng)品設(shè)臵巧妙結(jié)合品牌, 提高用戶的品牌認(rèn)知

本文提倡社交游戲廣告采用品牌與游戲內(nèi)容和游戲道具結(jié)合的方式, 不單單用橫幅廣告和連接式廣告. 在獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)臵方面, 提出幾點(diǎn)可巧妙結(jié)合品牌的方式:

首先, 企業(yè)可為表現(xiàn)良好或長(zhǎng)時(shí)間接觸游戲的玩家提供折扣或優(yōu)惠券. 如, 游戲玩家達(dá)到一定級(jí)別后可領(lǐng)取20元優(yōu)惠券, 供線下購買產(chǎn)品時(shí)使用.

其次, 玩家觀看企業(yè)視頻或圖片廣告后進(jìn)行道具解鎖, 或在觀看后答對(duì)問題后獲得一個(gè)道具, 此模式不可頻繁使用. 附帶虛擬獎(jiǎng)勵(lì)并結(jié)合調(diào)研形式的廣告插入, 不僅協(xié)助廣告商獲得廣告效果數(shù)據(jù)也能提升游戲的娛樂性, 可謂雙贏.

(2)恰當(dāng)設(shè)臵用戶感知獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值與獲獎(jiǎng)幾率, 吸引更多潛在玩家

社交游戲吸引玩家參與并愛上游戲, 是企業(yè)將品牌植入游戲的先決條件, 如果玩家不參與游戲, 此游戲?qū)⑹V告宣傳價(jià)值. 為了吸引玩家參與游戲, 企業(yè)在宣傳游戲中獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)臵時(shí)應(yīng)采用一些可吸引到潛在玩家的宣傳語. 如, 參與游戲即獲獎(jiǎng)、價(jià)值10萬的獎(jiǎng)品等.

但是, 對(duì)于游戲獎(jiǎng)勵(lì)的描述方式不能夠脫離現(xiàn)實(shí), 如果只集中于大獎(jiǎng)而忽視真實(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)情況, 可能會(huì)引起消費(fèi)者的失望情緒. 獲獎(jiǎng)概率和獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值相輔相成, 過高的價(jià)值和過低的概率不具備吸引玩家的效果, 相反也一樣. 如夢(mèng)幻沙龍的做法, 企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)時(shí)公布中獎(jiǎng)人員名單或抽獎(jiǎng)宣傳中提供企業(yè)名稱和聯(lián)系方式, 增加真實(shí)性. 基于游戲本身真實(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)臵進(jìn)行一定夸大化的宣傳可吸引更多玩家參與游戲.

(3)恰當(dāng)設(shè)臵抽獎(jiǎng)活動(dòng)頻率, 提高玩家游戲黏著度

社交游戲有一定的生命周期, 根據(jù)游戲開發(fā)商的經(jīng)驗(yàn), 社交游戲通常能活躍1至1年半, 因此在游戲活躍期間以一定的頻率進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)能夠保持玩家持續(xù)參與游戲, 提升經(jīng)驗(yàn), 可參與每一次的抽獎(jiǎng).

游戲獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)臵應(yīng)當(dāng)與游戲經(jīng)驗(yàn)成正比. 如, 達(dá)到游戲20級(jí)時(shí)能夠獲得一瓶海飛絲洗發(fā)水, 達(dá)到25級(jí)時(shí)通過抽獎(jiǎng)可獲得一套潘婷洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品. 級(jí)別越高獲得獎(jiǎng)品價(jià)值越高, 這樣可增加玩家繼續(xù)參與游戲的激情, 抵消玩家的可能產(chǎn)生的厭倦感.

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Social advergames: reward systems and brand knowledge

WU Ri-han, ZHOU Jieru
(School of Management, Shanghai Jiao Tong University, Shanghai 200052, P.R.C.)

Recently, Social Network Games (SNGs) over social network services have become popular and have spawned a whole new subculture---a promising advertising market. This study focuses on the use of reward system in advergames, proposes the perceived factors which contribute to an SNG user’s brand knowledge based on related literature. Finally, it takes the “Dream Salon” as a case study to validate the above-mentioned conclusions．

social advergame; reward system; brand knowledge

F713.5, F713.8

A

1003-4271(2014)01-0147-06

10.3969/j.issn.1003-4271.2014.01.30

2013-10-29

烏日罕(1991-), 女, 碩士研究生; 周潔如(1968-), 女, 副教授, 研究方向:客戶關(guān)系管理、服務(wù)營銷、社交化媒體營銷.

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目《基于社交網(wǎng)企業(yè)啟動(dòng)泛關(guān)系鏈傳播品牌研究——特點(diǎn)、機(jī)理與管理》（項(xiàng)目編號(hào): 71172130）.