張晶

善于炒作的陳光標(biāo)如果選擇在《紐約時(shí)報(bào)》上登載原生廣告，鼓吹它需要一個(gè)來自中國的新主人，《紐約時(shí)報(bào)》會(huì)做何選擇？

原生廣告可以說是2014年《紐約時(shí)報(bào)》最重要的戰(zhàn)略之一，它伴隨網(wǎng)站8年內(nèi)首次改版同時(shí)發(fā)布，為廣告客戶專門制作視頻和文章。它比傳統(tǒng)廣告更像廣告旁邊的網(wǎng)站文章，但同時(shí)主張與文章清晰區(qū)分。

這一做法并不違背任何既有廣告條款，但考慮到如果《紐約時(shí)報(bào)》的廣告部門親自參與到原生廣告的制作，讀者該如何區(qū)分這則廣告究竟代表著誰的態(tài)度？又該由誰來判斷廣告該不該發(fā)？或者說，當(dāng)廣告和游說團(tuán)體及政治扯上更多關(guān)系的時(shí)候，宣稱不參與原生廣告運(yùn)作的編輯部該如何看待獨(dú)立運(yùn)作的廣告部？

一種看上去很容易解決的方案是嚴(yán)格限制在商業(yè)公司廣告范疇。但即便如此，它也并不妥當(dāng)。

我們都明白現(xiàn)在算是個(gè)傳統(tǒng)媒體的糟糕年代。由于經(jīng)營環(huán)境不佳，《紐約時(shí)報(bào)》幾年前開始重新對(duì)內(nèi)容收費(fèi)，不斷開拓非傳統(tǒng)的收入來源，原生廣告成為它的最新嘗試。

隱憂顯而易見—如果一則廣告看上去非常像一篇報(bào)道，可能令讀者產(chǎn)生誤解。這種風(fēng)險(xiǎn)令這一做法備受爭議?！度A爾街日?qǐng)?bào)》執(zhí)行主編Gerard Baker認(rèn)為，原生廣告就像是一場“浮士德和魔鬼的交易”。

就目前第一個(gè)產(chǎn)品戴爾來看，讀者能夠通過清晰的分界線、藍(lán)色邊框以及“付費(fèi)內(nèi)容”的鮮明標(biāo)識(shí)分辨出這些原生廣告。這個(gè)價(jià)值6位數(shù)的廣告將持續(xù)3個(gè)月，它出現(xiàn)在網(wǎng)站首頁和一些最受歡迎的頁面上，比如“商業(yè)”、“科技”和“交易錄”等。它講述了千禧一代的生活，但并未直接提及戴爾的產(chǎn)品。3個(gè)月之后，這些內(nèi)容依然可以被搜索到—這也是原生廣告和旗幟廣告的另一不同之處。未來幾個(gè)月內(nèi)，已經(jīng)有大量未披露名字的客戶愿意使用這種廣告形式。

原生廣告最早出現(xiàn)在時(shí)尚媒體，隨后因Quartz、BuzzFeed、Vice這類熱門網(wǎng)站的出現(xiàn)而大肆流行，成為整個(gè)2013年最受關(guān)注的行業(yè)趨勢。

如今向數(shù)字一代媒體人提及“國家與教堂之爭”，想必沒多少人知道它的含義。這個(gè)新聞界長期以來的游戲規(guī)則源于時(shí)代集團(tuán)創(chuàng)始人亨利·盧斯，他創(chuàng)立了“發(fā)行人與主編”的制度—前者代表世俗化的國家，負(fù)責(zé)廣告、發(fā)行，后者則象征精神層面的教堂，全權(quán)處理編輯業(yè)務(wù)。而現(xiàn)在這場因利潤下滑導(dǎo)致的國家與教堂界限的再次模糊，讓媒體業(yè)從業(yè)者再次陷入慌亂。

它的背后是同樣慌亂的廣告主。那些曾經(jīng)面向嬰兒潮一代的廣告主和廣告公司也都面臨著新的挑戰(zhàn)，它們并沒有找到像以前那樣得體的方式去籠絡(luò)住新一代消費(fèi)者的注意力，而是更愿意選擇嘗試像原生廣告這種更為直接的方式。

這件事本質(zhì)上還是目前大多數(shù)公司都遇到的那個(gè)問題—產(chǎn)品如何與用戶建立關(guān)系。它們當(dāng)年可以很輕松地用創(chuàng)意、文案、圖片所組成的平面廣告來打動(dòng)讀者，并完成最終的消費(fèi)—當(dāng)時(shí)的讀者可能是嬰兒潮一代，它們的廣告代理公司和廣告商心中的目標(biāo)用戶可能也是同一伙人—這決定了一個(gè)完整通暢的產(chǎn)品與用戶間的通道。但現(xiàn)在他們這些人變成了不同的幾代人，他們之間也難以互相信任—如果為“原生廣告”找個(gè)借口的話，那就是話更密，把所有的話說盡，最好萬無一失。

從媒體的角度來看，可持續(xù)的商業(yè)模式永遠(yuǎn)建立在媒體和廣告主的共識(shí)之上—唯有媒體能夠維系它的固有聲譽(yù)以贏取讀者的信任，廣告投放給它的讀者才得以保有其價(jià)值。這需要時(shí)間，而且花費(fèi)成本夠高。對(duì)于已經(jīng)完成公信力積累的媒體，更突出的問題反而回到原點(diǎn)：《紐約時(shí)報(bào)》是否想過，它賴以生存的的公信力，與它的讀者的信任和關(guān)聯(lián)，在“原生廣告”這樣的東西面前，是促進(jìn)了它的用戶和產(chǎn)品的信任和關(guān)聯(lián)，還是恰好相反？

至于廣告主，老一輩的廣告狂人比爾·伯恩巴克說過一句話：能激起人們購買欲的不只是你說的內(nèi)容，還包括你說話的方式。endprint