[摘要]在中國(guó)電影產(chǎn)量?jī)H次于美國(guó)、日本，成為全球第三大電影市場(chǎng)的行業(yè)背景下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫也獲得了持續(xù)性的發(fā)展空間。對(duì)于動(dòng)畫主創(chuàng)人員來(lái)說(shuō)，探索動(dòng)畫創(chuàng)作與營(yíng)銷等行業(yè)發(fā)展的規(guī)律愈發(fā)重要。本文以動(dòng)畫發(fā)展年齡層的特點(diǎn)為主線，結(jié)合我國(guó)動(dòng)漫發(fā)展的現(xiàn)狀，借鑒國(guó)外成功的經(jīng)驗(yàn)，采用綜合描述結(jié)合案例分析的方式，對(duì)我國(guó)動(dòng)畫創(chuàng)作題材內(nèi)容和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了分析和梳理，探討了中國(guó)動(dòng)畫發(fā)展存在的問(wèn)題和對(duì)策措施。

[關(guān)鍵詞]中國(guó)特色；題材；新媒體；主創(chuàng)人員；營(yíng)銷

近幾年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影上映片數(shù)猛增，2008年共有31部動(dòng)畫電影獲得廣電總局電影局批準(zhǔn)制作，發(fā)展到2011年立項(xiàng)數(shù)量已增加到80部。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路上艱難探索二十多年后，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫實(shí)力似乎終于要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中脫穎而出了。實(shí)際上映片數(shù)也的確如此，以二維或三維形式的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片各占半壁江山，如在2011年上映的《兔俠傳奇》《賽爾號(hào)之尋找鳳凰神獸》和在2012年上映的《神秘世界歷險(xiǎn)記》畫面效果及動(dòng)作制作得十分精美，二維動(dòng)畫片《摩爾莊園》《魁拔》《藏獒多吉》等也毫不遜色，由此可以看出隨著國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫制作者能夠保證高水平的實(shí)力，投資商反饋出日益高漲的信心。

然而，目前上映的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片面對(duì)的人群年齡層普遍偏低，在15歲以上的動(dòng)漫愛(ài)好者中受歡迎的影片很少。盡管多數(shù)動(dòng)畫片具有奇幻冒險(xiǎn)主題的情節(jié)，但由于情節(jié)不夠曲折、主題思想淺薄很難取悅成熟的動(dòng)漫愛(ài)好者；就形式而言角色的設(shè)定和人物之間的關(guān)系架構(gòu)仍然很難擺脫日美經(jīng)典動(dòng)漫中的影子，這也是容易被成熟年齡層觀眾所詬病的原因。

2004年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值在日本占全年GDP的22%，美國(guó)占GDP的51%，直到2010年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值才僅占我國(guó)GDP的012%，由此可以看到盡管發(fā)展多年我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值所占國(guó)民生產(chǎn)總值的比例仍然很低，同時(shí)也意味著發(fā)展空間更大。對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的國(guó)家而言，全年齡層是一個(gè)重要標(biāo)志，提升國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)回報(bào)率勢(shì)必要覆蓋全年齡層。走出一條具有中國(guó)特色之路，需要考慮多方面的因素，筆者對(duì)此有以下幾點(diǎn)見(jiàn)解。

一、題材與造型的本土化

目前許多動(dòng)漫人才培養(yǎng)一再?gòu)?qiáng)調(diào)動(dòng)畫造型的民族化，不過(guò)僅僅通過(guò)角色設(shè)定和畫面美術(shù)的中國(guó)化就真的能征服觀眾嗎？民族傳統(tǒng)藝術(shù)形式在歐、美、日動(dòng)畫中都是十分常見(jiàn)的，我們可以以毗鄰的日本動(dòng)畫作為參考。以日本室町時(shí)代的禪僧一休宗純?yōu)樵偷膭?dòng)畫《聰明的一休》，在80年代引入中國(guó)后就風(fēng)靡一時(shí)。該片的美術(shù)背景和角色服飾完全是15世紀(jì)京都的氣氛，創(chuàng)作者卻沒(méi)有過(guò)多地描繪古代的服飾和建筑，相反處理得非常洗練。在伴隨此片成長(zhǎng)起來(lái)一代人印象中，留下深刻記憶的是那個(gè)天資聰穎、扶貧懲惡、極富正義感的“一休和尚”，故事發(fā)生的時(shí)代背景已經(jīng)與人物和劇情濃濃地融為一體了。

因此，好的形式必須依附于好的內(nèi)容，日本動(dòng)漫作品汲取歷史題材的也不鮮見(jiàn)。它們或是以古人傳記改編、或是改編古代經(jīng)典文學(xué)作品，可見(jiàn)動(dòng)漫作者非常重視對(duì)古典文學(xué)及古典藝術(shù)營(yíng)養(yǎng)的學(xué)習(xí)。在2007年日本上映的TV動(dòng)畫《怪化貓》一片中，其特有的浮世繪畫風(fēng)和華麗的視覺(jué)效果十分奪目，該片的題材類似于日本版的《聊齋志異》，以一位自稱是“賣藥郎”的神秘少年為線索，揭發(fā)一系列由鬼怪引起的恐怖事件。在美術(shù)設(shè)計(jì)與情節(jié)敘述上，《怪化貓》以現(xiàn)代高超的動(dòng)畫技巧展現(xiàn)出生動(dòng)的江戶時(shí)代浮世繪版畫，利用和式剪紙方式營(yíng)造畫面，制造水波紋的層疊感覺(jué)，使場(chǎng)景在平衡之下更添加神話故事中常有的虛幻感。導(dǎo)演將不想直接說(shuō)出的劇情添加在色彩豐富的精彩場(chǎng)景之中，讓觀眾自行想象，這種使用暗喻手法點(diǎn)出故事重點(diǎn)的方法，不僅能清楚交代劇中一些曖昧難言的劇情，更增添觀眾觀看時(shí)的樂(lè)趣。例如：從天而降如花一般的雨滴、色彩繽紛轉(zhuǎn)動(dòng)的油紙傘以及旅館里的一景一物等，完美襯托著劇情的發(fā)展。此外，以顏色鮮艷的和式紙門作為切換場(chǎng)景的節(jié)點(diǎn)，適時(shí)於每個(gè)段落間一開一合，搭配簡(jiǎn)短有力的聲效節(jié)奏，用簡(jiǎn)單的手法交代場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，觀眾也可一目了然。整部影片共12集，堪為古典形式與神話情節(jié)完美結(jié)合的典范，影片中也蘊(yùn)涵了大量的探討人間“情”與“理”“欲望”與“毀滅”等主題，然而創(chuàng)作者將抽象的理念完全融入到一個(gè)個(gè)悲情曲折的故事中，令觀眾在為人性的悲劇面糾結(jié)的同時(shí)不禁贊嘆其華麗、精致的美術(shù)設(shè)計(jì)。

2011年在國(guó)內(nèi)上映的《兔俠傳奇》也是一部具有濃郁本土風(fēng)格的動(dòng)畫電影。該片是總導(dǎo)演北京電影學(xué)院動(dòng)畫學(xué)院院長(zhǎng)孫立軍教授受到2008年上映的《功夫熊貓》的啟迪而創(chuàng)作的?！锻脗b傳奇》的劇情與美術(shù)設(shè)定十分華麗，角色服裝道具、美術(shù)背景都頗具京味，又與《功夫熊貓》相似度非常之高，然而卻比《功夫熊貓》晚3年上映。在觀眾迫切等待《功夫熊貓2》之際，講述一個(gè)眾人都知曉答案的故事，為何《兔俠傳奇》票房成績(jī)平平也就不言而喻了。

對(duì)于絕大多數(shù)動(dòng)畫創(chuàng)作者和希望在此領(lǐng)域中謀取長(zhǎng)久發(fā)展的企業(yè)應(yīng)當(dāng)清醒的認(rèn)識(shí)到，在優(yōu)秀作品層出不窮的當(dāng)下，走中國(guó)特色的動(dòng)畫之路并非意味著生硬地將傳統(tǒng)美術(shù)形式嫁接在動(dòng)畫設(shè)定中，首先應(yīng)對(duì)題材和劇本具有準(zhǔn)確且深刻的把握，進(jìn)而尋找契合的美術(shù)表現(xiàn)，運(yùn)用現(xiàn)代電影語(yǔ)言和技術(shù)將多種元素糅合在一起。在這一過(guò)程中故事始終是重中之重。美國(guó)皮克斯動(dòng)畫工作室的一貫理念也是“故事為王”，在電影制作前，他們會(huì)進(jìn)行10多個(gè)月的調(diào)查；為了等一個(gè)好故事，二三年的時(shí)間也不嫌多。劇本完成后，才進(jìn)行動(dòng)畫制作。一部動(dòng)畫片，往往是“四五年磨一劍”，這些屢創(chuàng)佳績(jī)的著名動(dòng)畫公司早已為國(guó)內(nèi)動(dòng)畫人士樹立了成功標(biāo)準(zhǔn)。

二、題材與新媒體

就渠道而言，電視動(dòng)畫和影院動(dòng)畫是屬于低齡青少年觀眾的主流媒體，而這些媒體多半也已經(jīng)被歐美日韓動(dòng)畫片占據(jù)。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫若想殺出重圍除了需在動(dòng)畫靈魂的劇本上下工夫以外，還應(yīng)拓展受眾范圍和相應(yīng)的媒體平臺(tái)，比如通過(guò)新興媒體進(jìn)入成熟觀眾的視線。

近年來(lái)新興的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅速占據(jù)了青少年和成年人的視線，如引領(lǐng)潮流的優(yōu)酷、土豆、搜狐平臺(tái)等，不少網(wǎng)絡(luò)名導(dǎo)、紅人也脫穎而出。其中2011年初開始在優(yōu)酷上線的動(dòng)畫《泡芙小姐》幾乎成為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫領(lǐng)域的一枝獨(dú)秀。該片借鑒了美劇的劇情模式，以女主人公“泡芙”的視角看都市男女情感的諸多話題，每一集都以一物為線索開展敘事引起心靈探討，“泡芙”的角色設(shè)定參考了明星王菲的符號(hào)化造型：鬼馬精靈的大眼睛、俏皮的短發(fā)、纖瘦的身材；導(dǎo)演又賦予其大膽前衛(wèi)的性格元素，旨在塑造出每個(gè)男人都想靠近的情感偶像和時(shí)尚精靈。目前《泡芙小姐》已經(jīng)聯(lián)播第四季，共45集，每集片長(zhǎng)不超過(guò)20分鐘。平均每季網(wǎng)絡(luò)播放三千多萬(wàn)次、每集播放兩百多萬(wàn)次。作為一個(gè)僅以Flash動(dòng)畫為主要表現(xiàn)形式的動(dòng)畫連續(xù)劇，自2011年初至今獲得如此之多的穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)觀眾已是創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的又一個(gè)奇跡。

從藝術(shù)形式上看，《泡芙小姐》的制作并非華麗的大制作，輕松且貼近生活感的美術(shù)設(shè)計(jì)，甚至還充斥了大量的LOMO或街拍的影像感，幾乎要模糊動(dòng)畫與電影的邊界，該片成本控制在萬(wàn)元一集?？梢?jiàn)觀眾傾心的原因主要在于導(dǎo)演深諳時(shí)下流行的都市情感主題和女性精神層面等焦點(diǎn)話題，并準(zhǔn)確地將其定位在大學(xué)生、白領(lǐng)、主婦等成年人群上，緊緊地抓住觀眾的心理，贏利模式自然就能成功。

“泡芙”播放半年就創(chuàng)下網(wǎng)絡(luò)收視率和營(yíng)銷獲得雙豐收佳績(jī)。自第五集《泡芙小姐的地圖》在優(yōu)酷網(wǎng)獨(dú)家首播，雪佛蘭spark和索尼愛(ài)立信兩大品牌成為“泡芙小姐”在劇中生活的一部分，繼人人網(wǎng)、聯(lián)想樂(lè)派、新浪微博等品牌在劇中廣告植入、全互動(dòng)營(yíng)銷之后在劇中亮相?！芭蒈健背蔀橹T多品牌均想?yún)⑴c其中的虛擬平臺(tái)，逐步開發(fā)更多的音樂(lè)、影視、話劇、圖書等衍生產(chǎn)品，讓更多優(yōu)秀的音樂(lè)制作人、電影人、電視人和動(dòng)漫領(lǐng)域的優(yōu)秀創(chuàng)作者加盟進(jìn)來(lái)，讓“泡芙”成為人們熟悉喜愛(ài)的都市文化符號(hào)，就像我們生活的鏡子，熱鬧的劇情在其中上映。

“泡芙”之走紅得益于優(yōu)酷對(duì)她的廣告宣傳力度非常之大，首頁(yè)廣告、片頭30秒預(yù)告片等形式都確保了這部原創(chuàng)動(dòng)畫能吸引更多的看客。對(duì)于像“泡芙”這類免費(fèi)觀看的在線動(dòng)畫電視劇，網(wǎng)絡(luò)廣告的投入和回報(bào)比比較于其他影院動(dòng)畫必然十分劃算。低成本動(dòng)畫片深得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的好處，關(guān)鍵仍是作品的原創(chuàng)、新意和對(duì)潮流的迎合。除了《泡芙小姐》，該片導(dǎo)演皮三的另一部動(dòng)畫《哐哐日記》在優(yōu)酷上也獲得了四百多萬(wàn)播放次數(shù)的成績(jī)，其他影片如《張小盒實(shí)驗(yàn)動(dòng)畫》《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》等短片也爭(zhēng)相在優(yōu)酷上映。除此以外，這些視頻分享網(wǎng)站還將推出移動(dòng)視頻商業(yè)化項(xiàng)目，乘坐視頻分享愈加便捷的“輕軌”，動(dòng)畫營(yíng)銷也將得到更多的便利條件。

三、動(dòng)畫主創(chuàng)人員構(gòu)成對(duì)動(dòng)畫語(yǔ)言的影響

“泡芙”具有如此巧妙的構(gòu)思、成熟的包裝、大膽的風(fēng)格，仔細(xì)研究她的幕后團(tuán)隊(duì)就能發(fā)現(xiàn)成功的原因。首先“泡芙”由優(yōu)酷與北京互象動(dòng)畫聯(lián)合出品，即一家視頻分享網(wǎng)站與動(dòng)畫公司合作的產(chǎn)品，參與“泡芙”制作的總策劃魏明和總監(jiān)制盧梵溪，分別擔(dān)任優(yōu)酷網(wǎng)的副總裁和總經(jīng)理。媒體如此投入、傾心打造一個(gè)卡通網(wǎng)絡(luò)“紅人”，必定也是看好成熟年齡層動(dòng)畫的市場(chǎng)潛力。優(yōu)酷土豆雙平臺(tái)現(xiàn)已覆蓋近80%的中國(guó)視頻用戶，本身已經(jīng)積累了6年的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，對(duì)每一部影片的點(diǎn)擊率以及影片中受歡迎部分的回放率等細(xì)節(jié)都有詳盡的數(shù)據(jù)分析。其次，導(dǎo)演皮三具有深厚的美術(shù)功底，在多年從事央視動(dòng)畫總導(dǎo)演、總編導(dǎo)，欄目策劃和MTV制作中，積累了大量的跨媒體、跨行業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。復(fù)雜的背景和成熟老到的創(chuàng)作、營(yíng)銷手法，未來(lái)也許會(huì)繼續(xù)捧紅一個(gè)又一個(gè)“泡芙”似的明星，因?yàn)樗麄冋亲盍私庥^眾正在看什么、喜歡看什么、想要看什么的人。

通過(guò)整合資源聯(lián)合創(chuàng)作動(dòng)畫的方式已屢見(jiàn)不鮮，動(dòng)畫品牌的推廣也需要在多種渠道中建立廣泛的觀眾基礎(chǔ)。2010年，中國(guó)兒童網(wǎng)絡(luò)科幻社區(qū)《賽爾號(hào)》的主創(chuàng)上海淘米公司聯(lián)合鳳凰出版集團(tuán)宣布，將深度開發(fā)賽爾號(hào)品牌及卡通形象，并推出一系列重量級(jí)作品，包括冒險(xiǎn)小說(shuō)、雜志以及升級(jí)版攻略、圖鑒等。在網(wǎng)絡(luò)游戲和圖書雜志的組合拳出擊下，積攢了足夠的人氣后，淘米公司繼而聯(lián)合卡通先生影業(yè)有限公司、上海天娛傳媒有限責(zé)任公司，于2011年暑期推出《賽爾號(hào)之尋找鳳凰神獸》，創(chuàng)下共4 295萬(wàn)的票房成績(jī)，達(dá)到了57%的盈利率。2012年暑期檔又推出了《賽爾號(hào)2》，為了配合電影的推廣，淘米整合了包括淘米互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電視動(dòng)畫片、淘米視頻、淘米校巴、電影精靈對(duì)戰(zhàn)卡、APP游戲、淘米系雜志、衍生品支持在內(nèi)的各種資源，一方面通過(guò)這些資源加強(qiáng)電影在各種渠道上推廣，另一方面也通過(guò)電影上映的熱度帶動(dòng)了該品牌相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫從藝術(shù)上的成功到市場(chǎng)中的成功似乎還有很長(zhǎng)的路要走，幸運(yùn)的是在這條路上我們已有了不錯(cuò)的起點(diǎn)。未來(lái)我們動(dòng)畫人要更加沉著冷靜，立足于當(dāng)代文化生活，挖掘我國(guó)的優(yōu)秀文學(xué)藝術(shù)內(nèi)涵，建立民族自信心，將文學(xué)藝術(shù)與動(dòng)畫藝術(shù)進(jìn)行完美結(jié)合。也許對(duì)于究竟要為那些群體做什么樣的動(dòng)畫還有很多需要探討和摸索的方式，但道路已經(jīng)越來(lái)越清晰了。

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[3] 怪化貓[OL].http：//baike.baidu.com/view/1033069.htm.

[作者簡(jiǎn)介] 吳垚瑤（1982—），女，河北廊坊人，清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院碩士，北京城市學(xué)院講師。主要研究方向：動(dòng)畫藝術(shù)語(yǔ)言。