■ 李 幸 那麗莎

迅速打造品牌欄目之法
——《最強大腦》的CIS運用分析

■ 李 幸 那麗莎

在娛樂化日趨嚴重、節(jié)目日益同質(zhì)化的中國電視界，《最強大腦》無疑給觀眾和業(yè)界都帶來了全新的視聽體驗。盡管開播時間不到三個月，但其已具備一檔品牌欄目所要求的多種基本素質(zhì)。

“電視媒體的品牌形象是存在于觀眾大腦中的關(guān)于電視臺、電視頻道、電視欄目的知識和對電視節(jié)目態(tài)度的總和。電視媒體的品牌形象包括欄目形象、頻道形象和電視臺的形象?！雹俣粋€真正的品牌欄目至少應(yīng)該具備以下特征：第一，較高的知名度和穩(wěn)定的收視群體；第二，穩(wěn)定的質(zhì)量水準，包括文化品位以及藝術(shù)標準；第三，與同類節(jié)目相比具有的領(lǐng)先性和獨特性；第四，持續(xù)發(fā)展所具有的自我調(diào)節(jié)能力；第五，經(jīng)過時間考驗的持久生命力；第六，欄目主持人個人風(fēng)格的人格魅力。②就《最強大腦》已經(jīng)播出的10余期來看，無論從收視率，還是網(wǎng)絡(luò)反響及社會口碑，都取得良好效果?！蹲顝姶竽X》第一期的索福瑞CSM48城市數(shù)據(jù)顯示，平均收視高達1.423%，收視份額6.308%，同時段收視率和收視份額均獲第一，且這兩項收視數(shù)據(jù)刷新了近一年來省級衛(wèi)視22點檔新節(jié)目首檔的紀錄。這說明該欄目自策劃階段就具備了品牌產(chǎn)品的基因，因此可以從企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）角度，探討其品牌形象塑造的戰(zhàn)略取向和實施途徑。

CIS即Corporate Identity System的縮寫，CIS戰(zhàn)略也就是企業(yè)形象識別戰(zhàn)略。經(jīng)典的CIS戰(zhàn)略就是將企業(yè)機構(gòu)的經(jīng)營理念、精神宗旨等文化系統(tǒng)和哲學(xué)思想，通過全員的行為表現(xiàn)和整體的識別系統(tǒng)傳達給社會公眾，促進社會公眾對企業(yè)、機構(gòu)產(chǎn)生一致的理解、認同和接納，從而為企業(yè)、機構(gòu)樹立良好的形象，并支持企業(yè)機構(gòu)更好地發(fā)展。它主要包括了理念識別（Mind Identity）、視覺識別（Visual I-dentity）和行為識別（Behavior Identity）。

一、“讓科學(xué)流行起來”的“突圍”理念

理念識別是CIS的靈魂，是整個企業(yè)識別系統(tǒng)的關(guān)鍵，也是建立整個企業(yè)識別系統(tǒng)運作的原動力和實施基礎(chǔ)，是企業(yè)內(nèi)涵的集中表現(xiàn)。電視節(jié)目的理念識別就是節(jié)目宗旨、節(jié)目定位及經(jīng)營方針等一系列節(jié)目戰(zhàn)略?！蹲顝姶竽X》讓理念先行，從科學(xué)文化的角度出發(fā)，獨辟蹊徑，主張“讓科學(xué)流行起來”，在繁多的歌舞選秀節(jié)目中沖出重圍。在這一理念指導(dǎo)之下，“科學(xué)”成為選手能否晉級的“唯一評判標準”。

互聯(lián)網(wǎng)時代，電視總給人一種“低智商”的印象，相當(dāng)一部分受過高等教育的人已經(jīng)沒有固定收看電視的習(xí)慣?！蹲顝姶竽X》高智力含量的欄目定位，在留住“忠實觀眾”的同時吸引了一大批“潛在觀眾”。這批新的觀眾很多是精英階層，他們制造話題，創(chuàng)造輿論氛圍，反過來又帶動了更多的草根觀眾觀看節(jié)目。人類對自身潛力的不斷發(fā)掘與探索成為節(jié)目最大的看點，也帶給觀眾無限的期待。在娛樂至上的年代，《最強大腦》的反電視傳統(tǒng)的經(jīng)營方針，為其帶來了意料之外、情理之中的品牌成功。

“突圍”是江蘇廣播電視臺內(nèi)容生產(chǎn)的一貫動力。③自著名的《南京零距離》欄目開始，到情感類節(jié)目的展開（從《人間》到《非誠勿擾》），該臺一向重視開發(fā)與眾不同的節(jié)目，《最強大腦》仍然本著“突圍”精神，把CIS的理念識別成功地應(yīng)用在內(nèi)容生產(chǎn)的始創(chuàng)階段。

二、“最強道具”鑄就的“視聽盛宴”

視覺識別是企業(yè)建立CIS的中心環(huán)節(jié)和重點，企業(yè)在形成理念識別后必須通過一定的形式，把抽象的理念加以形象化、視覺化。通過組織化、系統(tǒng)化的視覺識別系統(tǒng)，及時鮮明地向社會傳達企業(yè)經(jīng)營的信息，使公眾在視覺上產(chǎn)生強烈刺激，讓人們在毫不抵抗的情況下，在欣賞和回味中不知不覺地接受視覺識別的攻勢，最終達到樹立良好品牌形象的目的。電視節(jié)目中的視覺識別是指電視制作與包裝所呈現(xiàn)的各種視聽元素，包括畫面、色彩、文字、音樂等等。通過這些元素的綜合運用，使節(jié)目區(qū)別于其他節(jié)目，吸引觀眾注意力，在觀眾心目中形成鮮明的獨特形象。

《最強大腦》的舞臺設(shè)計、燈光效果、音樂搭配都緊緊圍繞展示選手不可思議的腦力挑戰(zhàn)項目，起到了設(shè)置懸念、渲染觀眾情緒的作用。尤其值得稱道的是欄目道具的準備與設(shè)置。首期節(jié)目中，鄭才千挑戰(zhàn)的“找茬”項目，左右兩面魔方墻各有2500個魔方，繽紛絢爛的色彩，巨大的魔方墻給觀眾帶來了直接的視覺刺激。第二期節(jié)目中的101只斑點狗，是節(jié)目組花費三個月時間從七個省市才找齊的。第六期節(jié)目中32對同卵雙胞胎，第七期節(jié)目中的一百位型男等“道具”的準備都是為了能夠最直觀地向觀眾展現(xiàn)挑戰(zhàn)項目的難度。這樣的視覺識別設(shè)計為《最強大腦》貼上了最強道具的標簽，突顯了選手的最強腦力，極大地增強了節(jié)目的可視性。

隨著收視設(shè)備（如家庭影院系統(tǒng)）的升級換代，電視在繼承電影的“視聽盛宴”效果、制造“夢幻感”方面有了可能性，同時，這也是未來電視能夠與隨身視聽設(shè)備抗衡的必由之路。從《非誠勿擾》到《星跳水立方》再到《最強大腦》，我們看到了江蘇衛(wèi)視在這方面的有意追求和不斷進步。

三、科學(xué)主導(dǎo)下的整合傳播

行為識別是企業(yè)識別系統(tǒng)的一種動態(tài)識別形式，在電視節(jié)目中則主要指在制作及編播過程中有意為之的行為，包括對參與者的形象打造、對觀眾收視行為與心理的對應(yīng)研究以及為了宣傳節(jié)目自身開展的各項活動。當(dāng)今社會電視欄目的推廣，更多的是從欄目作為一種商品的市場開發(fā)這個角度來討論的?！蹲顝姶竽X》在以下三方面的行為識別方式為欄目增添了獨特的魅力。

第一，欄目中所有嘉賓都有自己緊緊圍繞科學(xué)的特殊稱謂。北大心理學(xué)系副教授魏坤琳領(lǐng)銜并與中國羽毛球隊總教練李永波、著名媒體評論人梁冬和主持人陶晶瑩組成專家團擔(dān)任“科學(xué)評審”；著名藝人周杰倫是形象大使兼“科學(xué)助教”；由北京大學(xué)、北京師范大學(xué)、上海交通大學(xué)等近30位腦神經(jīng)、運動控制領(lǐng)域?qū)＜壹啊俺壞X人才庫”顧問團組成專業(yè)的“科學(xué)智囊團”。每位參與者都能夠在“科學(xué)”之名下行動，給觀眾留下強烈的印象。

第二，在“融媒體”時代，“視網(wǎng)融合”“臺網(wǎng)聯(lián)動”已成為電視行業(yè)跨媒體擴張的一大產(chǎn)業(yè)探索方略。《最強大腦》積極利用微博、網(wǎng)絡(luò)視頻等手段，使每一位出色的選手都能夠成為網(wǎng)絡(luò)上熱議的話題，從而在短時間內(nèi)實現(xiàn)收視熱潮。

第三，注意延伸節(jié)目的社會影響形成互動傳播。如第四期節(jié)目中，“扒雞大媽”趙淑芳被魏博士懷疑患有“艾斯博格癥”，隨即就邀請趙淑芳去北京做相關(guān)檢查，在接受過全面檢查確認其并非艾斯伯格癥后，趙淑芳在第七期節(jié)目中返場。又如第六期節(jié)目中，“書店老板”王國林雖然沒能晉級，但他在節(jié)目中展示的那份對讀書的堅持，以及為山區(qū)孩子捐書的愛心行動，征服了現(xiàn)場評審和觀眾。節(jié)目播出后，王國林的位于武漢華師文化街的“百草園書店”火了，當(dāng)?shù)厥忻窦娂娗皝戆菰L。④這種屏上屏下互動的效果，使欄目富有人情味，接地氣，改善了電視單向傳播的先天不足狀況，這是值得節(jié)目在行為識別方面進一步研究的課題。

綜上所述，理念識別是電視節(jié)目的管理信念和精神追求，視覺識別是節(jié)目最獨特的表現(xiàn)形式，行為識別是落實節(jié)目理念的全方位動作，三者共同構(gòu)成節(jié)目識別系統(tǒng)，才有可能把《最強大腦》在短時間內(nèi)打造成為中國電視的品牌欄目。

注釋：

① 佘賢君：《電視廣告營銷》，中國廣播電視出版社2004年版，第210頁。

② 彭吉象：《電視專業(yè)化頻道與品牌欄目》，《中國電視》，2003年第2期。

③ 景志剛：《我們改變了什么？》，《視聽界》，2004年第1期。

④ 《武漢晨報》2014年2月17日，《信陽籍書店老板王國林因〈最強大腦〉火了》。

（作者李幸系華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授；那麗莎系華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2011級碩士研究生）