■ 劉 原 張 毅

《最強(qiáng)大腦》的“最強(qiáng)營銷之道”

■ 劉 原 張 毅

2014年伊始，江蘇衛(wèi)視推出國內(nèi)首檔科學(xué)真人秀節(jié)目《最強(qiáng)大腦》，旋即在熒屏、業(yè)界都掀起了最強(qiáng)風(fēng)暴。秉承精益求精的創(chuàng)作態(tài)度，《最強(qiáng)大腦》成為節(jié)目差異化創(chuàng)新的成功探索，強(qiáng)勢保持了省級衛(wèi)視同時(shí)段收視第一、收視份額第一的優(yōu)異成績，在普通觀眾中尤其在高端精英中都引起了極大反響。

這是電視節(jié)目營銷最好與最壞并存的年代。在泛濫的娛樂綜藝和資訊洪流中，一檔優(yōu)秀的節(jié)目如何通過口碑營銷獲得更贊的效果，是一個值得深度關(guān)注和探討的話題?！蹲顝?qiáng)大腦》幾近爆棚的收視表現(xiàn)，得益于其“不走尋常路”的勇氣，但整體性和針對性的節(jié)目品牌營銷，作用也不可小覷。

毋庸置疑的是，《最強(qiáng)大腦》的口碑營銷，是一次成功的實(shí)踐過程。以下結(jié)合《最強(qiáng)大腦》節(jié)目的營銷定位和實(shí)踐操作，探討電視節(jié)目全媒體傳播的全新可能。

一、營銷定位

《最強(qiáng)大腦》自播出以來，在江蘇衛(wèi)視與PPTV聚力“網(wǎng)臺聯(lián)動”的效應(yīng)之下，同時(shí)段收視排名以及收視份額穩(wěn)居第一，領(lǐng)跑周五晚間所有節(jié)目，在網(wǎng)絡(luò)平臺綜藝節(jié)目收視中折桂，成為繼《我是歌手》《爸爸去哪兒》之后省級衛(wèi)視第三檔收視率破2%的晚間22點(diǎn)檔節(jié)目。有傳媒專家如此總結(jié)：別出心裁的節(jié)目定位、成熟的節(jié)目運(yùn)作、明星及“造星”效應(yīng)、強(qiáng)勢有效的全媒體營銷是《最強(qiáng)大腦》收視影響同步飆升的關(guān)鍵四要素。

有人這么形容《最強(qiáng)大腦》，“用科學(xué)的方式做節(jié)目，用娛樂的方式講科學(xué)”，科學(xué)成為了節(jié)目走紅的關(guān)鍵詞。而《最強(qiáng)大腦》的營銷亦是如此，一切產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都是圍繞目標(biāo)受眾群展開。在制定營銷推廣計(jì)劃之前，必須重新建構(gòu)目標(biāo)受眾的“畫像”，幾個特征分別是：觀眾明顯呈現(xiàn)年輕化，其中，19-35歲年齡段成為主要收視人群；男性群體高于女性群體；受過良好教育的高知階層以及學(xué)生群體，在受眾中比重偏大；因?yàn)橹匕趺餍侵芙軅?、陶晶瑩、金秀賢、林丹等的加入，明星效應(yīng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，粉絲層的影響力不容忽視。

以清晰的受眾分析為前提，制定全媒體的營銷方案，開發(fā)符合全媒體傳播特點(diǎn)的產(chǎn)品，與精良的節(jié)目內(nèi)容相輔相成。節(jié)目播出以來，節(jié)目的信息基本上覆蓋全網(wǎng)，觀眾和網(wǎng)友樂得其中，而且積極通過微博、朋友圈、貼吧等方式，分享觀看節(jié)目的感受、體驗(yàn)、質(zhì)疑以及追問，形成覆蓋全網(wǎng)的情緒營銷，《最強(qiáng)大腦》被業(yè)界稱為“現(xiàn)象級的節(jié)目營銷”。而這也佐證了，隨著新媒體的日益強(qiáng)勢，如今的節(jié)目營銷已經(jīng)不再是曾經(jīng)的“單向行動”，而是要在良性的雙向互動中展開，讓觀眾看的同時(shí)玩起來。

二、操作實(shí)踐

作為2014開年最紅的綜藝節(jié)目，《最強(qiáng)大腦》無論在傳統(tǒng)媒體，還是新媒體上，都是“幫最強(qiáng)大腦上頭條”的節(jié)奏。而縱觀整個營銷過程，成功之道包括以下幾點(diǎn)：

1.內(nèi)容包裝：明星和選手的標(biāo)簽化打造

《超級女聲》拉開了草根選秀的帷幕，《非誠勿擾》的誕生成為中國電視邁入“平民化時(shí)代”的序曲，從2010年開始，中國電視真正實(shí)現(xiàn)了“百花齊放”，歌曲、相親、職場、親子、喜劇等各種節(jié)目成為手握遙控器的挑剔觀眾口中的各種菜式。

任何真人秀節(jié)目的焦點(diǎn)都是“星”，“明星”+“民星”，《最強(qiáng)大腦》同樣也不例外。周杰倫、章子怡、林丹、金秀賢、張柏芝是文體娛樂界的超級大腕，是節(jié)目迅速被觀眾熟記和搜索的關(guān)鍵詞。但有他們還不足夠，因?yàn)樗麄兩砩系墓逃袠?biāo)簽很強(qiáng)，所以和節(jié)目的勾連度很少。打造出專屬于節(jié)目的話題和人物才是節(jié)目成功的關(guān)鍵，事實(shí)上，《最強(qiáng)大腦》營銷的主攻方向放在了Dr.魏、中國雨人、文理大戰(zhàn)、評判標(biāo)準(zhǔn)等人物的話題上，事實(shí)證明這么做是卓有成效的。

季播節(jié)目播出周期較短，所以必須要強(qiáng)化和放大觀眾心中的記憶。最好的辦法，就是貼標(biāo)簽，這更能幫助他們快速深入走進(jìn)觀眾的內(nèi)心?！蹲顝?qiáng)大腦》上出現(xiàn)的每一個嘉賓和選手基本上都有一個明晰化的標(biāo)簽。

在主持和評審方面，節(jié)目首先重磅推出“坤倫組合”。以周杰倫擔(dān)綱“科學(xué)助教”為新聞節(jié)點(diǎn)，迅速提升魏坤琳的大眾認(rèn)知度。節(jié)目中的另一位“教授男神”，當(dāng)屬曾經(jīng)的“蔣四辯”蔣昌建。先是放出“樂嘉、孟非或?qū)⒓用恕钡闹鞒秩艘稍?，再到臨近爆冷公布零經(jīng)驗(yàn)復(fù)旦教授“高齡”跨界主持。打出“神奇四辯首度跨界”的概念，以一個20年前的時(shí)代偶像形象榮耀回歸，調(diào)動觀眾期待。事實(shí)上，播出之后這種“爆冷”效應(yīng)卻成為最熱的新聞話題，蔣昌建回歸熒屏當(dāng)主持人成為深受辯論賽影響的一代人的情緒投射。

節(jié)目評審陣容也是發(fā)揮明星效應(yīng)的重要方向。周杰倫盛贊陶晶瑩是娛樂圈的“最強(qiáng)大腦”，隨即推出“智慧女神”陶晶瑩加盟的消息，加強(qiáng)明星之間的關(guān)聯(lián)性。隨后梁冬是跨越多個領(lǐng)域的“文科生”，而李永波是挑選中國戰(zhàn)隊(duì)的“總教頭”，標(biāo)簽式傳播推動三位常駐評審話題熱度。此外，對節(jié)目的非常駐嘉賓打上“X觀察員”這樣的標(biāo)簽。將中國新任首富、IT界大腕李彥宏包裝成“X-Man”形象，給最具娛樂精神的偶像級CEO貼上“觀察員”身份，為后期新加盟的孟非、寧財(cái)神、章子怡等嘉賓埋下伏筆。

和嘉賓類似，《最強(qiáng)大腦》節(jié)目也重磅打造了眾多“種子選手”，每期挑戰(zhàn)都會挑出一至兩名種子選手，貼標(biāo)簽、找話題、挖故事多種手段相結(jié)合。比如進(jìn)入中外國際PK賽的12人都被冠以清晰的標(biāo)簽，包括中國雨人周瑋、魔方狂人賈立平、超級找茬王鄭才千、閃電速配王王峰、雷達(dá)少年倪梓強(qiáng)、人眼掃描儀黃金東、指紋神探吳天勝、聽風(fēng)者艾曉娃、神奇小子劉鴻志、超人老師楊冠新、二進(jìn)制神童李云龍、數(shù)獨(dú)女孩孫徹然，所有的營銷都是結(jié)合標(biāo)簽展開，掀起了社會熱議，形成這檔節(jié)目源源不斷的話題焦點(diǎn)。

2.口碑神話：輻射全媒體打造影響力

在媒體渠道上，《最強(qiáng)大腦》以傳統(tǒng)媒體的平面、雜志、門戶作為陣地之一，推送與節(jié)目相關(guān)的新聞，短短兩個半月，百度新聞搜索“最強(qiáng)大腦”的新聞條數(shù)超過300萬以上，遠(yuǎn)超越同時(shí)PK的其他節(jié)目。

然而，《最強(qiáng)大腦》真正成功在于充分調(diào)動和整合了各種新媒體宣傳渠道。一方面，隨著移動端搜索在整體搜索中比例的急劇提升，新聞客戶端成為新的推廣形式，以金秀賢錄制為例，搜狐新聞客戶端的“金秀賢錄制《最強(qiáng)大腦》微直播”點(diǎn)擊人數(shù)高達(dá)200萬，另一客戶端則用開機(jī)畫面推送《最強(qiáng)大腦》節(jié)目信息，并舉辦獨(dú)家合作的“搶林丹簽名球拍”活動。

《最強(qiáng)大腦》還利用果殼、微視、易信、啪啪等熱門手機(jī)應(yīng)用，將觸角伸向各個群體，滿足了不同群體的差異化的信息需求，使得節(jié)目信息以差異化的形式實(shí)現(xiàn)廣泛到達(dá)。

3.事件營銷：攻與守的張弛有度

《最強(qiáng)大腦》1月3日開播，同天周五檔播出的還有《中國好歌曲》和《我是歌手》。與《我是歌手》相比，《最強(qiáng)大腦》是季播檔節(jié)目的新秀，與《中國好歌曲》相比，大腦題材看起來又似乎比歌曲的門檻要高。所以，如何在競爭激烈的周五時(shí)段成功“搶灘”？成功的事件營銷是關(guān)鍵。

縱觀開播之前的新聞話題，“《最強(qiáng)大腦》與《我是歌手》pk”“《非誠勿擾》或讓出黃金檔”“中國最帥教授”“最強(qiáng)大腦藝人圖”“娛樂圈智商排行榜”等話題迅速讓觀眾了解到有一檔節(jié)目叫做《最強(qiáng)大腦》。

等到周瑋節(jié)目一播出，話題瞬間的被推到了巔峰，中國雨人的各種話題集中爆發(fā)，“心算天才令人震驚”“解密心算天才”等成為炙手可熱的新聞標(biāo)題。隨后，周瑋話題也引發(fā)出質(zhì)疑，方舟子質(zhì)疑其非心算而是存在記憶區(qū)間，面對質(zhì)疑，節(jié)目組立即啟動危機(jī)公關(guān)，發(fā)布周瑋的核磁共振。

4.活躍互動：新媒體產(chǎn)品的量身定制

《最強(qiáng)大腦》的宣傳從一開始，就十分注重和受眾的互動。不僅舉辦了北京、上海、南京等地的多場看片會，還在網(wǎng)絡(luò)上展開了一系列豐富有趣的線上互動活動?！蹲顝?qiáng)大腦》首次對微博進(jìn)行擬人化運(yùn)營，開創(chuàng)國內(nèi)電視節(jié)目微博運(yùn)營新篇章，“強(qiáng)哥”擬人化運(yùn)營，以調(diào)皮不失沉穩(wěn)的語調(diào)，得到眾多微博網(wǎng)友的關(guān)注。同時(shí)，將微博圖片進(jìn)行包裝后發(fā)布，讓觀眾眼前一亮，強(qiáng)哥擬人化運(yùn)營不僅僅是強(qiáng)哥發(fā)布微博，而是實(shí)際參與到與網(wǎng)友的互動當(dāng)中，及時(shí)的回復(fù)網(wǎng)友的評論，讓網(wǎng)友感受到強(qiáng)哥的真誠，更多地參與到與節(jié)目的互動上，增加微博的熱度。該微博已運(yùn)營2個月，目前粉絲已經(jīng)超過20萬。

《最強(qiáng)大腦》官方微博根據(jù)每期節(jié)目的挑戰(zhàn)，設(shè)置相應(yīng)的微博活動，其中明星臉人臉識別、魔方墻、韓國小姐辨臉大賽等活動引發(fā)網(wǎng)友廣泛關(guān)注，活動參與量破萬，分別成為熱門微博排行榜第一，成功實(shí)現(xiàn)了線上和線下、電視和網(wǎng)絡(luò)、觀眾和網(wǎng)友的互動。

新媒體產(chǎn)品中，短視頻的生產(chǎn)至關(guān)重要，《最強(qiáng)大腦》也將短視頻作為品牌推廣重點(diǎn)打造的一項(xiàng)。在播出前，節(jié)目制作并推出了一支搞笑視頻《最強(qiáng)大鳥》，以幽默詼諧的角度解讀“最強(qiáng)大腦”。為了突出打造魏坤琳的“科學(xué)判官”形象，制作了《科學(xué)是我評價(jià)的唯一標(biāo)準(zhǔn)》MV，在讓其成為網(wǎng)絡(luò)流行語的基礎(chǔ)上打造“標(biāo)準(zhǔn)體”。在“中國雨人”周瑋播出之后，又制作了與電影《雨人》對剪宣傳視頻進(jìn)行話題引導(dǎo)，強(qiáng)化“中國雨人”的標(biāo)簽印象。

此后又根據(jù)每期節(jié)目的特點(diǎn)，制作出不同主題的漫畫，比如復(fù)仇者聯(lián)盟、阿凡達(dá)、黑客帝國、進(jìn)擊的大腦等。特色漫畫每周更新，提升網(wǎng)友微信微博轉(zhuǎn)載的興趣，且部分成為新聞報(bào)道的配圖。

新媒體產(chǎn)品微視、最強(qiáng)大腦官方游戲也是節(jié)目網(wǎng)絡(luò)宣傳的新突破，定位8秒短視頻的騰訊微視，對節(jié)目的宣傳很有幫助，播出一月后，粉絲破5萬，單個視頻點(diǎn)擊最高144萬。而且《最強(qiáng)大腦》也推出了移動端游戲應(yīng)用，除了腦力實(shí)驗(yàn)室中的通用腦力游戲，還有和節(jié)目同步更新的游戲，真正實(shí)現(xiàn)了“邊看邊玩”。上線一月的時(shí)間內(nèi)，在安卓和IOS平臺上的總下載量超過15萬，日平均下載量8000次。

三、《最強(qiáng)大腦》的全媒體模式思考

電視是公認(rèn)的強(qiáng)勢媒體，但不可否認(rèn)的是電視受到了新媒體的巨大沖擊，同時(shí)也面臨受眾分流、甚至成為“伴隨性媒體”的可能性。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的崛起，接觸到信息的可能性更多，悲觀論者已經(jīng)開始發(fā)出“電視只剩下大媽群體”的危機(jī)言論。

《最強(qiáng)大腦》的出現(xiàn)，似乎探尋出另外一種可能。用知名媒體人石述思的話來說，“《最強(qiáng)大腦》是電視人制作的一個全媒體產(chǎn)品，初步具備了全媒體產(chǎn)品的雛形，《最強(qiáng)大腦》對電視內(nèi)容的制作，到以后整個形態(tài)的創(chuàng)新，以及評價(jià)體系的建立，我倒覺得會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響?！?/p>

事實(shí)上，《最強(qiáng)大腦》的“最強(qiáng)營銷之道”就是通過營銷推廣，實(shí)現(xiàn)了播出型節(jié)目到傳播型節(jié)目的巨大跨越，它是一個史無前例的重視傳播的電視節(jié)目。正如我們所見，無論是傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙、雜志、門戶網(wǎng)站，還是互聯(lián)網(wǎng)的微博、微信，《最強(qiáng)大腦》引發(fā)了眾多的熱議，從最帥教授到中國雨人、到方舟子質(zhì)疑的危機(jī)公關(guān)、到金秀賢中國首秀等，這一系列吸引的關(guān)注度和對網(wǎng)絡(luò)視頻的搜索，通過多屏互動的形式，又將流失的觀眾重新拽到沙發(fā)上，將注意力重新聚焦在電視上，而這是中國電視一個新的課題。

（作者劉原系江蘇衛(wèi)視總編室副主任，張毅系江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦》品牌推廣統(tǒng)籌）