■ 陳響園 張權(quán)偉

大數(shù)據(jù)背景下中國交通廣播的“?！迸c“機”
——以杭州交通經(jīng)濟廣播91.8為例

■ 陳響園 張權(quán)偉

交通廣播在過去的十幾年中經(jīng)過屢次的重新定位和不斷創(chuàng)新，在競爭激烈的媒體環(huán)境中為自己分得了一杯羹。然而，大數(shù)據(jù)時代的來臨讓其面臨著新一輪沖擊。這種沖擊與當(dāng)年電視和網(wǎng)絡(luò)等對于交通廣播的沖擊有所不同，這次沖擊顯得更加全方位，層次也更深。本文的主旨便是在解析大數(shù)據(jù)特征的基礎(chǔ)上，具體分析大數(shù)據(jù)時代帶給交通廣播的危機和機遇。

大數(shù)據(jù)；交通廣播；聽眾需求；互動；媒介生態(tài)

2011年6月，麥肯錫公司發(fā)布了《大數(shù)據(jù)：下一個競爭、創(chuàng)新和生產(chǎn)力的前沿領(lǐng)域》的研究報告，這一概念迅速成為業(yè)界競相解讀的對象。在人類的歷史上，從未有一個時代像今天這樣與數(shù)據(jù)緊密相關(guān)，各種各樣的終端智能設(shè)備使得數(shù)據(jù)生產(chǎn)無處不在。①大數(shù)據(jù)這一概念的提出，不僅對人類的數(shù)據(jù)駕馭能力提出了新的挑戰(zhàn)，也為人們獲得更為深刻、全面的洞察能力提供了前所未有的空間與潛力。大數(shù)據(jù)的影響是廣闊而且深遠的，這之中當(dāng)然對包括我們所熟知的媒體領(lǐng)域的影響。

作為傳統(tǒng)媒介的典型代表，廣播自2000年以來在中國的發(fā)展一直呈平穩(wěn)上升之姿態(tài)，這之中以城市交通廣播的崛起最為明顯。以杭州交通經(jīng)濟廣播（以下簡稱交通91.8）為例，它是杭州一家全天24小時通過調(diào)頻立體聲91.8兆赫播出，覆蓋整個杭嘉湖地區(qū)近3000萬人口的專業(yè)廣播電臺。作為一家地方城市電臺，交通91.8從2004年開始步入快速成長期，在央視索福瑞、AC尼爾森、廣州賽立信的移動人群數(shù)據(jù)調(diào)查中，收聽率、到達率、占有率、覆蓋率、忠誠度、滿意度等七項指標連續(xù)八年均穩(wěn)居第一。交通廣播的興起不是偶然的，它的背后是廣播從業(yè)者對于聽眾市場的重新劃分?！罢姟边@一概念凸顯的便是當(dāng)年廣播媒體走專業(yè)化之路的思維結(jié)晶。然而，大數(shù)據(jù)時代的到來，必然讓交通廣播的發(fā)展之路受到新的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)將不同于以往任何一次?？疾煨碌臅r代背景下交通廣播所面臨的內(nèi)外壓力和機遇，并探究交通廣播的發(fā)展之路，便顯得尤為重要。

一、大數(shù)據(jù)時代里的聽眾

從傳播學(xué)的角度看，受眾是整個傳播過程最重要的一部分，受眾的需求和選擇影響著傳播的進程。要分析一個媒介形態(tài)的發(fā)展，就必須了解這種媒介的受眾需求。

1.受眾的轉(zhuǎn)移

截至2013年6月底，杭州汽車保有量已達104萬輛，平均每三人就有一輛車，是國內(nèi)人均汽車擁有量最高的城市之一，如此高的汽車擁有率為杭州交通廣播的發(fā)展奠定了深厚的現(xiàn)實根基，交通91.8主要的服務(wù)對象便多為杭州各類車主。如此高數(shù)量的潛在聽眾意味著交通廣播不可能滿足每一位車主的路況信息需求。聽眾的數(shù)量、質(zhì)量、喜好等因素決定了一個交通廣播的發(fā)展方向、廣告份額和節(jié)目內(nèi)容。但聽眾也是隨著時代的發(fā)展而不斷變化的，不同時代里的聽眾必然擁有不同的內(nèi)容需求，接受媒介的方式也不盡相同。在英國學(xué)者舍恩伯格看來，大數(shù)據(jù)對人類生活的改變是一個質(zhì)的變化，它對人們的生活和世界的交流方式都提出了挑戰(zhàn)。在大數(shù)據(jù)時代，社會將放棄對因果關(guān)系的渴求，僅需要關(guān)注相互關(guān)系。也就是說只需要知道是什么，而不需要知道為什么，這就推翻了自古以來的慣例。在交通廣播方面也是同樣，傳播的內(nèi)容將被顛覆。傳統(tǒng)的交通廣播中傳者是媒介組織，傳遞的內(nèi)容都是由專業(yè)的媒介精英制作的，它的傳播平臺是一種基于“精英”對“大眾”的準“威權(quán)平臺”。②在以往，聽眾可選擇的媒介較少，只是被動的接受交通廣播所提供的服務(wù)。雖然“受者的需求”被作為媒介組織制作節(jié)目的一個宗旨，但在整個“傳—受”關(guān)系中，作為傳者的廣播機構(gòu)無疑仍處于主導(dǎo)地位。以往根據(jù)個別路段點的爆料對整體路況的推斷將成為過去時。如今，隨著車主可選擇的媒介種類的增多，交通廣播早已不再是車主收聽路況信息和娛樂信息的唯一渠道。道路監(jiān)控物聯(lián)網(wǎng)的推廣普及，讓路況信息滿足了大數(shù)據(jù)的條件，完全可以做到路況信息的實時反饋，不需等待，少量模糊信息被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)樘炝客暾畔⒌牟樵儭?/p>

在大數(shù)據(jù)時代，更加專業(yè)化的內(nèi)容提供商開始涉足交通信息領(lǐng)域。在任何的手機軟件商店中，都可以找尋到多款免費的路況軟件。以“車托幫”這一軟件為例，截至2013年12月底，該軟件在360手機助手里的下載量已達到319萬次。各種類型的路況軟件根據(jù)對各路段使用者的定位和使用者自發(fā)上傳的圖片等資料，迅速統(tǒng)計出該路段的車流量和其他路況，這些信息又會及時地上傳到軟件使用者的用戶端。除了路況，這些軟件大多還兼具導(dǎo)航、交通電子眼查詢、離線地圖、交友互動等功能。受眾對交通路況信息的需求有了更加有效的信息獲取渠道，而且這種方式是建立在實時信息基礎(chǔ)上的，所以相比傳統(tǒng)交通電臺來說信息更加精確。受眾也由被動接受變?yōu)橹鲃硬樵儯泳哂兴饺酸槍π?，路況信息結(jié)合導(dǎo)航完全可以實現(xiàn)對受眾駕駛路線的智能規(guī)劃。交通廣播播報路況信息的核心優(yōu)勢在大數(shù)據(jù)時代逐漸受到智能終端軟件的挑戰(zhàn)。

2.電臺訴求的轉(zhuǎn)變

媒體公信力是指新聞媒體本身所具有的一種被社會公眾所信賴的內(nèi)在力量。它是媒體自身內(nèi)在品質(zhì)和外在形象在社會公眾心目中所占據(jù)的位置，是衡量媒體權(quán)威性、信譽度和社會影響力的標尺，也是媒體贏得受眾信賴的能力。媒體公信力的高低，決定其輿論影響力的大小。

聽眾對于交通廣播公信力的訴求主要來源于以下幾個方面。首先是車主們對于權(quán)威信息的渴求。很多信息只有憑借交通廣播這一正規(guī)平臺發(fā)送出來才具有權(quán)威性。由于長久以來與交警大隊等機構(gòu)的合作關(guān)系，很多路況信息也只有交通廣播才可以拿得到。除此以外，因為信息渠道的豐富，面對冗雜的交通信息，普通聽眾很難從中獲取到及時準確且于己有用的信息，他們需要一個平臺將這類信息歸納綜合。在信息化普及過程中，智慧城市的構(gòu)建將取消對這種信息的壟斷，取而代之的是受眾更加直觀的對整體交通數(shù)據(jù)的了解。傳統(tǒng)意義上借助媒體這一第三方媒介掌握信息的以往將逐漸被替代，隨之而來的對媒體信息擔(dān)保的公信力也將不再重要。所以，在大數(shù)據(jù)時代，交通廣播面臨著在多樣化媒介里重新樹立自身權(quán)威性的挑戰(zhàn)。

由于廣播獨特的播出方式，它屬于一種伴隨式媒體，不需要受眾全身心投入，只需調(diào)動一種感官功能就可以傳播。尤其是車載廣播，信息量不是廣播的長處，在交通信息上廣播無疑將不占優(yōu)勢，更大程度的需求，將集中在提供娛樂方面。滿足受眾的娛樂需求，充分發(fā)揮聲音的功能將是電臺主打方向。情感表達、情緒制造對于單一感官傳播和伴隨式的接收方式再適合不過了。信息則需要更加清晰的傳播方式來提供。交通廣播在這方面相對于音樂廣播等需要提早準備。讓各類音樂節(jié)目和語言類節(jié)目成為一個交通廣播的主打品牌，如交通91.8的目前在嘗試推出《音樂正當(dāng)午》《快活晚高峰》等節(jié)目，已經(jīng)取得了一定效果。

二、大數(shù)據(jù)重塑交通廣播的媒介生態(tài)

媒介生態(tài)指的是某一特定時代中媒介各構(gòu)成要素之間、媒介之間、媒介與其外部環(huán)境之間相互關(guān)聯(lián)制約而達到的一種相對平衡的結(jié)構(gòu)，包含如政治文化氛圍、經(jīng)濟發(fā)展水平等諸多因素。大數(shù)據(jù)時代，交通廣播的媒介生態(tài)遭受到了新一輪的挑戰(zhàn)，這一挑戰(zhàn)可分為內(nèi)容層面、行業(yè)層面和市場層面

1.交通廣播的內(nèi)容挑戰(zhàn)

在傳統(tǒng)意義上，人類認識世界的過程都是有巨大的局限性的，只能借助邏輯推理、概率統(tǒng)計等方式從有限信息中對真相進行估計，在信息缺乏時代和信息流通受限制的時代，這是最佳途徑，但是大數(shù)據(jù)處理能力使得我們有可能直接了解全部，而不再需要中間的環(huán)節(jié)。尤其在交通廣播對路況信息的處理上，傳統(tǒng)的交通廣播每日所需要處理的數(shù)據(jù)都是有限的，廣播工作者需要做的只是將采集到的數(shù)據(jù)按照一定的原則進行排列組合，然后傳遞給聽眾。當(dāng)下依據(jù)有限的聽眾爆料的路況信息和電臺記者間歇性的路況信息的通盤描述，是難以滿足受眾的需求的。而物聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及將使大數(shù)據(jù)處理成為可能。2013年12月4日工信部正式向三大運營商發(fā)布4G牌照，中國移動、中國電信和中國聯(lián)通由此獲得了TD-LTE牌照。相對于以往在交通信息方面交通廣播的一對多的大眾傳播模式，在4G技術(shù)條件下，受眾手中所持有的移動終端會提供比交通廣播更加豐富和精確的路況信息。

大數(shù)據(jù)的到來讓交通廣播不再只是處理有限的數(shù)據(jù)，它需要交通廣播首先盡可能地收集自己新聞產(chǎn)業(yè)鏈的全部信息，包括所在城市各條路段實時監(jiān)控畫面、每一位熱心車主的爆料、每一位聽眾的投訴建議、各個節(jié)目不同時段的收聽率等等。只有盡可能多地占有數(shù)據(jù)，交通廣播才能應(yīng)對聽眾日漸增長的個性化服務(wù)的需求。在這個過程中，交通廣播面臨眾多挑戰(zhàn)，比如如何搜集到這些數(shù)據(jù)、這些搜集到的數(shù)據(jù)如何管理等。交通91.8全部在編員工40多人，要面對的卻是一個擁有100萬輛機動轎車、常住人口超過600萬的城市，在數(shù)據(jù)搜集和占有方面確實面臨著不小的壓力。

以往交通廣播的新聞生產(chǎn)鏈與其他媒介相同，通過記者跑新聞的方式獲得尋常人難以獲得的新聞，再通過所在媒介平臺發(fā)送給廣大受眾。在這一傳統(tǒng)傳播模式下，交通廣播的路況信息主要來源有交警、各類車主和記者現(xiàn)場播報等。經(jīng)過這些渠道傳遞的信息顯然有不少弊端，比如路況信息采集不夠全面、時間比較滯后、記者的路況信息播報效率比較低下等等。在大數(shù)據(jù)時代里，大數(shù)據(jù)不僅深刻影響更是重新塑造了這一路況信息采集模式。交通廣播所面對的，將是一個遠超以往的路況信息庫。這一路況信息庫的建立得益于多方面：一是遍布杭州大街小巷的無數(shù)高清攝像頭；二是各類車主通過移動終端發(fā)送來的實時路況信息。這類信息源充分利用的前提是保持有海量的聽眾，這些聽眾樂于與交通廣播進行信息互動。當(dāng)所有的道路交通數(shù)據(jù)都可以直觀的展示在交通廣播面前之時，廣播工作者所要做的便是從冗雜的數(shù)據(jù)中提煉出聽眾最需要的信息。

占有數(shù)據(jù)是為了使用數(shù)據(jù)，否則數(shù)據(jù)再多也只是冗余信息。在將海量的數(shù)據(jù)集結(jié)到自己的平臺后如何處理、分析、重組這些數(shù)據(jù)又會是一個難題。如果說數(shù)據(jù)的搜集考量的還只是一個交通廣播的硬件能力，那么如何運用這些數(shù)據(jù)考量的則是其軟件能力。面對聽眾個性化和公信力的雙重訴求，交通廣播必須學(xué)會如何在海量的數(shù)據(jù)中提取出對聽眾最有用的信息。大數(shù)據(jù)時代，一條新聞信息的生產(chǎn)必然是多種因素考量下的結(jié)果。以交通91.8為例，若是要編輯杭州傍晚下班高峰期的路況信息，就必須根據(jù)以往的路況數(shù)據(jù)判定出每一條道路上的擁擠程度、從各類車主們實時路況播報里挑選出最新的路況畫面或語音提醒、根據(jù)道路實際車流量決定各條路況的播報順序。這樣的路況信息生產(chǎn)方式將交通廣播與聽眾的需求更加緊密的結(jié)合起來，提供了比以往更加具體化和及時性的資訊。對于習(xí)慣了有限數(shù)據(jù)下生產(chǎn)路況信息的交通廣播工作者而言必然會有一個轉(zhuǎn)型的過程。

2.交通廣播的行業(yè)挑戰(zhàn)

對交通廣播這一行業(yè)來說，大數(shù)據(jù)時代所帶來的最大挑戰(zhàn)是準入門檻的相對降低。過去，交通廣播可以憑借自己的專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢來壟斷道路交通信息的傳播。相比于其他類型的媒體，廣播具有傳播上時空限制少、滲透性強、受眾是伴隨式接受等優(yōu)勢。如今，這種優(yōu)勢正在被逐漸化解掉。

現(xiàn)今，所有的媒體都在通過網(wǎng)絡(luò)化而走向全媒體化，除了傳統(tǒng)的信息發(fā)布渠道，各種媒體都可以通過無所不在的網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)信息的傳輸。以微信為例，所有的媒體在這款移動社交軟件平臺上都可以擁有自己的公眾賬號，這些公眾賬號可以傳遞的信息形式十分豐富，比如文字、圖片、語音、視頻等。相比于傳統(tǒng)的通過聲音來傳遞信息的交通廣播，微信客戶端所能夠傳遞的信息無疑更加具體和全面，而且能夠為受眾提供更加多元化的服務(wù)。媒體之間的溝壑在消除，所有的媒體開始在同一平臺上展開競爭：交通91.8可以通過微信平臺傳遞路況信息，那么與交通91.8同處一城的錢江晚報、都市快報也可以傳遞，而且還可以結(jié)合自身在其他方面的信息傳遞使路況信息更加豐富。

隨著各類媒體的同臺化競爭愈發(fā)激烈，交通廣播媒介監(jiān)督職能也會遭遇到挑戰(zhàn)。當(dāng)一輛汽車上只有音頻設(shè)備之時，交通廣播的媒介監(jiān)督無疑是一家獨大，而隨著中國工信部4G牌照的發(fā)放，大流量數(shù)據(jù)傳輸必然會涌現(xiàn)。大流量的數(shù)據(jù)傳輸所承載的媒介形式多種多樣，包括音頻、圖片、文字、視頻等，廣播獨霸車內(nèi)媒體的時代將會成為過去式。單以杭州午間時分的監(jiān)督類節(jié)目為例，除了交通91.8的《我的汽車有話說》，還有另外一檔著名的電視類監(jiān)督節(jié)目《直播12345》。這是一檔由杭州電視臺綜合頻道記者姚志奕與調(diào)頻89節(jié)目主持人徐菲聯(lián)袂主持、杭城兩大主流媒體與杭州市12345市長公開電話受理中心攜手打造的為民辦實事的大型直播節(jié)目。節(jié)目主持人萬峰因其犀利的言辭和對每一個被投訴對象鍥而不舍的追問而深受杭城百姓的歡迎。這樣一檔節(jié)目在4G大數(shù)據(jù)傳輸?shù)臅r代里，必然不會局限于電視的傳播方式，移動客戶端的發(fā)展為其提供了新一片發(fā)展的土壤。交通91.8在汽車行業(yè)行使媒介監(jiān)督的權(quán)力將會被其他類型媒體的瓜分。

3.交通廣播的市場挑戰(zhàn)

廣告對于媒體的作用毋庸置疑。首先，大數(shù)據(jù)改變了聽眾對于廣告的接受形態(tài)。傳統(tǒng)的交通廣播在廣告的傳播上還是屬于“子彈式”的，聽眾屬于被動接受。而當(dāng)聽眾掌握的媒介增多之后，曾經(jīng)的被動接受將因為聽眾主動性選擇的增加而不復(fù)存在。

其次，大數(shù)據(jù)改變了廣告主在交通廣播這一媒體上的廣告投放比。③以前廣告主在向交通廣播投放廣告時經(jīng)常會遇到“需要投放多少廣告”“我們應(yīng)該在哪家廣播投放”“這家廣播的收聽率是多少”“用戶聽到廣告有何反應(yīng)”等問題，這些在大數(shù)據(jù)時代都可以通過數(shù)據(jù)分析看到結(jié)果。大數(shù)據(jù)使得廣告的精準投放成為可能，移動終端上的媒體因大數(shù)據(jù)而受到廣告主的青睞。借助于語義分析軟件、語言處理軟件、機器認知軟件、集群分析軟件等，大數(shù)據(jù)可以揭示出在線市場行為的真實結(jié)果。大數(shù)據(jù)讓移動終端的價值被重新定位，廣告主因此也會重新評估自己在社交媒體及傳統(tǒng)媒體上的投入配比。

如同上文所述，廣播現(xiàn)今早已不是獨霸車內(nèi)的唯一媒介，一個智能手機便包含了各式各樣的媒體。一個杭州的車主在行使的過程中，若要知道路況，可以查詢專門的路況軟件；若要放松休閑，可以從手機搜索各類歌曲小品等；若要知曉天下大事，也有專門的客戶端自動播報。在這樣一個各式各樣的媒體包圍車主的情況下，交通廣播也不過是可供選擇的媒介方式之一，可供廣告主投放廣告的媒體大大增加。

三、大數(shù)據(jù)時代里交通廣播的發(fā)展機遇

媒體業(yè)作為信息行業(yè)中的一員，在首當(dāng)其沖地面臨著來自大數(shù)據(jù)的威脅之時，也擁有很多的先天優(yōu)勢。具體說來，交通廣播面臨著下面這些機會：

1.重新塑造交通廣播媒介品牌的機會

交通廣播的品牌一旦形成，就會受到聽眾的關(guān)注和依賴。在以后生活中，收聽該電臺也會成為聽眾的慣性選擇。對交通廣播來說，品牌是一種資產(chǎn)，聽眾對品牌的忠誠度決定著它的廣告額度。大數(shù)據(jù)時代，交通廣播有了重新塑造自身品牌的機會。

首先，交通廣播的媒介定位會更加清晰化。大數(shù)據(jù)技術(shù)為交通廣播把握聽眾的需求提供了可能，從而更好幫助其明確自己的發(fā)展定位。交通91.8每天所面對的是杭州100多萬車主，在微信平臺上也擁有35萬的關(guān)注人數(shù)，因為這些巨大的用戶群的存在，交通91.8可以通過微信后臺迅速了解這些關(guān)注者的性別比例、地區(qū)分布、語言類別等信息，從而輔助自己進行內(nèi)容定位。

其次，交通廣播推廣自身品牌的機會也會增多。以往交通廣播的傳輸方式以單線傳播為主，傳播者通過媒介向廣大聽眾傳達各類資訊。交通廣播想要樹立自己的品牌也主要通過自身所擁有的大眾媒介這一個通道，此外還包括與其他媒體的合作、舉辦論壇、年會等方式。但大數(shù)據(jù)為交通廣播的品牌推廣打開了一扇新的大門，那便是在網(wǎng)絡(luò)中的多層次、全方位的推廣。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展早已降低了傳統(tǒng)媒體的準入門檻，在網(wǎng)絡(luò)這個大平臺上無論是文字傳播、視頻傳播還是音頻傳播都實現(xiàn)了零距離。交通廣播除了通過聲音去推廣品牌之外，也可以通過更加多樣性的方式去推廣。文字、圖片、視頻這些原本不屬于廣播的東西在大數(shù)據(jù)時代可以成為交通廣播占領(lǐng)輿論陣地的有力工具。

以微電影為例，它因制作成本低、拍攝時間短、故事結(jié)構(gòu)小、觀看便捷等特點而成為當(dāng)下最為火熱的傳播方式之一。同時，微電影也是大數(shù)據(jù)的產(chǎn)物，短短的十幾分鐘時間里，要想贏得觀眾的青睞，就必須在里面融合各類受眾人群最為關(guān)心或是感興趣的元素，這些元素的獲取就建立在對大量用戶平日所產(chǎn)生的海量信息的搜集整理之上。交通91.8一直關(guān)注微電影這類新媒體的傳播。為了在網(wǎng)絡(luò)上更好地推廣品牌，他們從2012年開始嘗試微電影的拍攝。于2012年底拍攝完成的微電影《迫在眉睫》，上線后在各類視頻網(wǎng)站上的總點擊率達到10萬次以上，交通91.8的官方微信在此次微電影的拍攝決策中發(fā)揮了不小的作用。根據(jù)對關(guān)注者的互動反饋和后臺在各個不同節(jié)目時間段所收到的反饋數(shù)的分析，他們依此安排了不同的主持人在該微電影的出場。通過微電影的方式，這些主持人也開始從幕后走到臺前。

最后，在大數(shù)據(jù)時代交通廣播可以更好地結(jié)合自身固有優(yōu)勢去維護品牌。任何時候，聽眾都需要最權(quán)威、最專業(yè)的信息。交通91.8的優(yōu)勢便是利用自己獨有的專業(yè)化水平去提供別的媒體所不能夠提供的信息。這樣的信息優(yōu)勢得益于多方面因素，包括擁有一支出色的采編團隊、過去十幾年的發(fā)展歷程中形成的穩(wěn)定的聽眾群和與交警巡警平臺等權(quán)威機構(gòu)形成的長期戰(zhàn)略合作關(guān)系。

2.媒介角色的轉(zhuǎn)變

這種變革需要交通廣播從內(nèi)容的制作發(fā)布中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?。從一個播出管道升級為互動平臺，從單純的內(nèi)容制作機構(gòu)調(diào)整為內(nèi)容分發(fā)平臺，隨時隨地和受眾建立聯(lián)系。強化互動功能，讓單一的媒體成為一個個分眾群組，由簡單的信息傳播變成一個活動社區(qū)。

車主們對于綜合性信息的渴求日盛。雖然各類路況信息軟件和各種娛樂渠道已經(jīng)層出不窮，但對于車主來說，綜合性的媒體對于他們來說仍然不可或缺。由于各類智能終端的發(fā)展和普及，車主們的身邊已具有了各種功能的媒體。路況信息方面的、娛樂休閑方面的、國內(nèi)國際新聞方面的等都可以通過不同的渠道滿足，但每一種渠道的滿足都可能意味著失去另外一種渠道。比如一個人不可能在開車的同時一邊聽音樂一邊滑動手機屏幕去瀏覽新聞資訊。交通廣播在這樣全媒體包圍個體的時代里的任務(wù)便是建立一個綜合性平臺，盡可能滿足車主們多層次、多方位的需求。

最后是車主們對于更高互動性的渴求日益強烈。交流是人的一項基本需求，通過各類媒介，我們實現(xiàn)了與世界的各種交流。對交通廣播的聽眾而言，交通廣播便是他們交流各類信息的平臺。在這個平臺上，他們不僅需要知道最新最準確的路況信息，而且也需要這樣一個平臺去分享他們的所見所聞，更需要這樣一個“汽車之家”去表達汽車方面的投訴。大數(shù)據(jù)時代，交通廣播還需要發(fā)揮播報路況資訊和媒介監(jiān)督的作用。

3.對聽眾需求的把握更加準確

面對網(wǎng)絡(luò)上的海量信息，基于抽樣調(diào)查+人口學(xué)特征的“小樣本模式”不再具有導(dǎo)航性，用戶是“誰”已經(jīng)不重要，重要的是“用戶什么時候需要什么東西”，即用戶的“興趣偏好”及“傳播時機”等更為重要，而這一切來源于大數(shù)據(jù)及對它的挖掘。④在大數(shù)據(jù)時代，對于傳統(tǒng)媒體交通廣播而言，獲得信息的渠道可以是自己的網(wǎng)站、其他平臺上的APP、微博和微信中的內(nèi)容。這些平臺上的情緒符號、各類投票、鏈接、圖像、視頻、評論、加關(guān)注、粉絲等信息及關(guān)系圖譜隱藏著有價值的數(shù)據(jù)。只要在縱向上有一定的時間積累，在橫向上有較豐富的記錄細節(jié)，通過多個信息源頭對同一個對象進行各類數(shù)據(jù)采集，然后有機整合，就可能產(chǎn)生大價值。

交通91.8的王牌節(jié)目《我的汽車有話說》在每個工作日的11：00—12：30直播之時，節(jié)目組都會收到大量的汽車投訴電話，投訴種類繁多，包括汽車質(zhì)量、售后服務(wù)、保險理賠等等。但節(jié)目時長畢竟有限，主持人也只能從眾多投訴中選擇比較具有針對性的來幫助解決。如何讓所處理的投訴具有針對性便成為該節(jié)目能否得到聽眾喜愛的一個重要因素。節(jié)目導(dǎo)播組在長期處理汽車投訴的過程中建立起了一個龐大的數(shù)據(jù)庫，打進熱線電話的每一位聽眾的個人信息、汽車牌號、投訴問題都包含之中。每日下午，導(dǎo)播們便會在近期的投訴電話中進行篩選，看哪種類型的問題剛剛受理過、哪一類問題投訴較多、哪一種車型被投訴最多、哪個汽車4S店經(jīng)常被投訴等，在綜合考慮各項因素的基礎(chǔ)上決定在節(jié)目播出時受理哪個電話。

四、結(jié)語

大數(shù)據(jù)作為一個正式的概念提出只有兩年多時間，卻迅速在全球掀起了一股大數(shù)據(jù)狂潮，衍生出無數(shù)的大數(shù)據(jù)概念股。這之中當(dāng)然少不了些許的炒作，但也深刻地反映出大數(shù)據(jù)從技術(shù)層面指出了人類社會發(fā)展的趨勢：一切都將變得數(shù)字化，一切都變得可控和預(yù)測。大數(shù)據(jù)是網(wǎng)絡(luò)社會深入發(fā)展之下的結(jié)晶，它不僅代表了一種技術(shù)，也代表了一種思維方式。這就決定了大數(shù)據(jù)對于傳統(tǒng)媒體的影響將是全方位的，越早洞悉大數(shù)據(jù)時代的規(guī)律特點才能越快地在大數(shù)據(jù)的滾滾洪流之中認清自己的位置。

交通廣播相比于其他媒體，在其發(fā)展的過程中曾遭遇過其他新興媒體的數(shù)次沖擊，但經(jīng)過不斷的重新定位和改造革新，依然適應(yīng)了新的媒介環(huán)境，甚至相比于其他傳統(tǒng)媒體適應(yīng)得更加迅速和深入。個中原因，便是交通廣播工作者能夠積極適應(yīng)時代環(huán)境，順利地度過了一次又一次的轉(zhuǎn)型陣痛。如今，大數(shù)據(jù)方興未艾，交通廣播也只有如同前幾次所做的一樣，及早了解大數(shù)據(jù)將帶來的潛在影響，明白自己所要面臨的挑戰(zhàn)和可能的機遇，才能確保自己在將來的媒介洗牌中屹立不倒。

注釋：

① 麥肯錫公司：《大數(shù)據(jù)：下一個競爭、創(chuàng)新和生產(chǎn)力的前沿領(lǐng)域》，2011年6月。

② 欒軼玫：《從“傳統(tǒng)廣播”到“播客廣播”——廣播進化的理論路徑》，《今傳媒》，2005年第10期。

③ 欒軼玫：《大數(shù)據(jù)重塑媒介生態(tài)》，《視聽界》，2013年第4期。

④ 企業(yè)網(wǎng)：《守著大數(shù)據(jù)“金礦”媒體要有所作為》，2013年12月16日。

（作者單位：陳響園，蘭州大學(xué)文學(xué)院戲影所；張權(quán)偉：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012級碩士研究生）

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