史張丹

[摘要] 近年來，醫(yī)患關(guān)系趨于緊張，危機事件頻發(fā)。媒體在危機中肩負著信息傳遞的橋梁作用，扮演著公共危機信息代言人的角色。結(jié)合對新媒體、傳統(tǒng)媒體的不同傳播特點的分析，以及其對危機產(chǎn)生的不同影響，文章提出了醫(yī)院在不同時期的媒體應(yīng)對策略：在危機潛伏期，醫(yī)院一旦監(jiān)測到網(wǎng)絡(luò)輿情，應(yīng)及時與患者及家屬協(xié)商溝通，力爭將危機處理在萌芽中；在危機擴散期，醫(yī)院可召開新聞發(fā)布會發(fā)布真實信息，以充分利用傳統(tǒng)媒體，控制危機蔓延的態(tài)勢，將危機帶來的損失降到最低限度；在危機爆發(fā)期，醫(yī)院應(yīng)敢于承認自身醫(yī)療行為的過錯和管理工作的失誤，爭取獲得媒體和大眾的輿論支持，尤其在醫(yī)院前期處理不當，導致局面失控的情況下，仍應(yīng)以誠懇的態(tài)度與患者及媒體進行溝通，努力解決好問題，同時爭取時間重建健康的醫(yī)療秩序。

[關(guān)鍵詞] 媒體應(yīng)對；危機管理；醫(yī)療糾紛

[中圖分類號] R197.32 [文獻標識碼] B [文章編號] 1674-4721（2014）01（b）-0157-04

醫(yī)患關(guān)系趨于緊張，危機事件頻發(fā)。一方面患者及其家屬的維權(quán)意識不斷增強，另一方面多數(shù)醫(yī)院缺乏危機管理意識，尤其在媒體介入后，未制訂恰當?shù)拿襟w溝通策略，在一定程度上給醫(yī)院帶來不必要的信任危機。本文擬從醫(yī)院如何運用危機管理與信息傳播的理論，在危機不同階段應(yīng)對不同的媒體著手，探尋分析相應(yīng)的媒體溝通策略，將危機帶給醫(yī)院的負面影響降至最低限度。

1 危機潛伏階段的新媒體預(yù)警

“SARS”事件以來，我國的危機管理實現(xiàn)了從被動應(yīng)對向主動探索的演變，危機事件的預(yù)警機制建設(shè)受到了空前的重視，建立和完善應(yīng)對危機事件的預(yù)警機制，盡早發(fā)現(xiàn)輿情，將事件處理在萌芽狀態(tài)，最大限度地減少其造成的負面影響成為醫(yī)院危機管理工作的中心。輿論預(yù)警是指正視危機并快速啟動危機爆發(fā)前的輿論調(diào)控機制，其有助于醫(yī)院找出糾紛的矛盾點并迅速采取措施把糾紛解決在危機的萌芽期[1]。新媒體時效性強、人人都是新聞源的特點，決定了發(fā)生醫(yī)患糾紛時，患者家屬往往在第一時間尋求網(wǎng)絡(luò)幫助，通過論壇發(fā)帖獲得更多網(wǎng)民的關(guān)注，當醫(yī)院監(jiān)測到網(wǎng)絡(luò)輿情時，應(yīng)立即啟動預(yù)警流程，宣傳和信息部門加強監(jiān)測力度，密切關(guān)注事態(tài)發(fā)展，醫(yī)務(wù)部門積極跟患者家屬協(xié)商溝通，在網(wǎng)絡(luò)熱點輿情的處理上，各部門相互配合、根據(jù)實際情況判斷危機走向，根據(jù)輿情進展及時調(diào)整溝通策略，把糾紛解決在危機萌芽期。

1.1 潛伏期的輿情收集

近幾年，有關(guān)衛(wèi)生的突發(fā)事件成為各類媒體炒作的焦點，隨著社會進程和傳媒業(yè)的快速發(fā)展，醫(yī)院危機如果處理不當，就會立刻成為社會輿論關(guān)注的焦點，影響醫(yī)院生存和發(fā)展，損害醫(yī)院的品牌形象[2]?；仡櫴录煽吹骄W(wǎng)絡(luò)媒體的影響力，盡早發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情，及時采取應(yīng)對措施迫在眉睫。正所謂“防大于治”，醫(yī)院可成立專門負責網(wǎng)絡(luò)輿情收集的機構(gòu)，將網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測作為一項日常工作不間斷進行[3]。同時，醫(yī)院可編制《危機管理知識手冊》發(fā)放給醫(yī)務(wù)人員學習，提高全體醫(yī)務(wù)人員的危機意識，強化醫(yī)務(wù)人員面對危機事件時的綜合素質(zhì)和應(yīng)對水平，一旦發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情，及時報給醫(yī)院負責輿情監(jiān)測部門，全院人員共同參與，加強輿情監(jiān)測力度。面對海量的網(wǎng)絡(luò)信息，可集中力量重點關(guān)注各大門戶網(wǎng)站和地方重點網(wǎng)站或論壇，相關(guān)監(jiān)測人員可通過瀏覽文章標題、查看網(wǎng)絡(luò)論壇的置頂帖、熱點話題、熱門評論、主動參與網(wǎng)絡(luò)討論等多種方式，快速、有選擇性地篩選并搜集需要的信息，從而快速、準確、直觀地了解網(wǎng)絡(luò)上的各種動向，引導網(wǎng)絡(luò)輿論[4]。

1.2 預(yù)警機制建立的原則[5]

1.2.1 專業(yè)化原則 醫(yī)院危機事件爆發(fā)之前的征兆表現(xiàn)多種多樣，無專業(yè)知識的人很難從復雜信息中進行分辨、篩選和制訂應(yīng)急的措施預(yù)案。專業(yè)化原則要求當今醫(yī)院管理者學習危機管理知識，結(jié)合實際情況深入思考，從而制訂全面、系統(tǒng)且有效的應(yīng)急預(yù)案。

1.2.2 全員參與原則 盡管預(yù)警機制是專業(yè)人員管理，但不等于其他人不能參與到危機管理信息監(jiān)測中。在醫(yī)院危機管理中，醫(yī)院管理者可指定某些人成為預(yù)警機制建立的成員，對醫(yī)院危機進行全面監(jiān)測，整理醫(yī)院存在的危機事件隱患、提出可行的處理措施，此外，醫(yī)院管理者可通過廣泛的調(diào)查對醫(yī)院各個職能科室及臨床醫(yī)務(wù)人員征求意見，將合理意見進行深入分析和探討，進一步完善預(yù)警機制。

1.2.3 開放性原則 預(yù)警機制并不是一個封閉的系統(tǒng)，針對相似類型的危機事件預(yù)警機制的措施和方法可相互借鑒，對于一些豐富完善的意見可積極采納，不斷優(yōu)化預(yù)警機制，醫(yī)院管理者與醫(yī)務(wù)人員間可針對某一危機事件進行交流，不斷學習更多的理論知識，提高實踐技能，使醫(yī)院危機管理工作不斷向前推進。

1.2.4 長期性原則 醫(yī)院大型危機事件的發(fā)生頻率較低，預(yù)警機制常形同虛設(shè)，但醫(yī)院管理者決不能因此疏于對危機事件的預(yù)警管理，因為危機一旦爆發(fā)，則可產(chǎn)生致命的傷害，只有長期堅持不懈地做好預(yù)警機制管理，才能有效地對危機事件進行預(yù)防和控制。

1.3 建立健全預(yù)警機制的措施

①設(shè)立獨立機構(gòu)，全面評估事件：在日常工作中，全體員工應(yīng)養(yǎng)成主動發(fā)現(xiàn)和篩選隱患的習慣，以減少醫(yī)患糾紛，建立順暢的醫(yī)患溝通渠道，當糾紛出現(xiàn)時，各層級領(lǐng)導應(yīng)主動介入處理。②加強信息收集工作，消除隱患：醫(yī)患糾紛事件發(fā)生前，一般會出現(xiàn)一些反常的現(xiàn)象或信號，此時，做好信息監(jiān)控工作，將對糾紛控制起到促進作用；對醫(yī)患糾紛事件的發(fā)生要有統(tǒng)一的信息平臺，將收集到的有效信息進行匯總并加以分析和研判，整體把握事件的來龍去脈。③強化預(yù)警，監(jiān)測媒體報道的相關(guān)內(nèi)容：了解媒體關(guān)注的焦點，醫(yī)院應(yīng)設(shè)立危機監(jiān)測崗位，指定專人負責收集和整理媒體的報道，對醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)發(fā)展的新動向和媒體近期關(guān)注的疾病、醫(yī)療等焦點問題進行研判，幫助醫(yī)院對危機高發(fā)的領(lǐng)域進行監(jiān)控并制訂具體措施。

2 危機擴散階段的信息公開

“當社會環(huán)境出現(xiàn)情況不明、有威脅性或迅速變化時，個人和群體對媒介依賴會更強烈”[6]，因此在危機的擴散階段，醫(yī)院應(yīng)及時公布危機相關(guān)情況，避免患者家屬采取過激行為影響正常的醫(yī)療秩序。2009年“徐寶寶事件”在網(wǎng)絡(luò)熱議形成輿論話題時，醫(yī)院一直未拿出有效的證據(jù)反駁患者家屬提出的醫(yī)生上班期間玩游戲行為，直到人民日報介入，將網(wǎng)絡(luò)熱議話題落地，醫(yī)院仍未發(fā)布真實信息，未跟媒體進行有效溝通，國家權(quán)威媒體出現(xiàn)不利醫(yī)院的輿論信息。

2.1 醫(yī)患糾紛發(fā)生時的媒體策略

危機擴散階段，醫(yī)院管理者與媒體溝通策略科學與否尤為重要，這一階段，事件已由患者家屬自己發(fā)帖，爆料給媒體轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w主動介入，挖掘事件真相，醫(yī)院陷入被動[7]。醫(yī)院應(yīng)在第一時間調(diào)查醫(yī)患糾紛真相，指定經(jīng)過專業(yè)訓練的新聞發(fā)言人接受媒體采訪，在與媒體溝通中，新聞發(fā)言人能否冷靜自如，巧妙回答媒體的尖銳問題，是解決矛盾的一個重要環(huán)節(jié)，同時，為統(tǒng)一口徑，醫(yī)院其他人員不能隨便接受媒體采訪。通過對徐寶寶事件的思考，提出4種媒體溝通策略如下。

2.1.1 指定新聞發(fā)言人 糾紛爆發(fā)時，醫(yī)院需要指定一位“新聞發(fā)言人”[8]，在第一時間以坦誠的態(tài)度出現(xiàn)在媒體和公眾面前。醫(yī)院領(lǐng)導應(yīng)只有新聞發(fā)言人這一渠道，及時、準確、適度地向媒體提供信息，當媒體問及深層次的情況時，只有了解事件真相后才能對外發(fā)布消息，不發(fā)布猜測和不準確的消息。

2.1.2 適時召開新聞發(fā)布會 在處理危機時，召開新聞發(fā)布會是一個很好的信息傳播方式[9]。無論糾紛事件起因何在，醫(yī)院應(yīng)盡快準備好消息準確的新聞稿通過媒體發(fā)布，真誠與公眾和傳媒進行雙向溝通，但在召開發(fā)布會前必須做好所有的籌劃工作，對于媒體的問題應(yīng)事先考慮周全，發(fā)布會應(yīng)在醫(yī)院管理者完全掌握事件的情況下召開，避免出現(xiàn)徐寶寶事件中因發(fā)布會發(fā)布不實信息，陷入更大的輿論漩渦。

2.1.3 信息如實傳達 倘若糾紛事件的產(chǎn)生是由于媒體或公眾判斷失誤造成，醫(yī)院管理者需要對媒體或公眾予以認真解釋。因為我國特殊的人文環(huán)境，無論是媒體還是公眾，同情弱者的心理會讓其更容易站到與醫(yī)院相對的立場上，公眾易相信媒體報道是客觀及真實的，醫(yī)院強硬地針鋒相對只會使事件更加激化，因此醫(yī)院不僅要及時公布真相，擊破謠言，還需要從公眾的實際心理反應(yīng)采用不同的方式與公眾進行感情聯(lián)絡(luò)，用誠懇的態(tài)度面對事件矛盾，公開事實真相，消除醫(yī)患間的隔閡。

2.1.4 做好溝通工作 強化溝通意識，提高溝通能力[10]。一般情況下，可邀請一些與事件無利益沖突的第三方來充當意見領(lǐng)袖，與公眾進行協(xié)商溝通。由于意見領(lǐng)袖代表中立、客觀的立場，與公眾站在一邊，所以其對醫(yī)院處理糾紛事件所做的解釋，更容易得到人們的認可。

2.2 醫(yī)院與媒體溝通時需要注意的問題

記者一般都具有敏銳的信息挖掘能力和一定的專業(yè)水平，醫(yī)院管理者在面對記者的種種尖銳問題時，經(jīng)常會手足無措。醫(yī)院發(fā)言人或管理者在接受媒體采訪前應(yīng)做好與醫(yī)患糾紛相關(guān)的應(yīng)急培訓等準備工作并掌握采訪過程中的回答技巧。

2.2.1 準備功課要做實 ①了解真相細節(jié)：醫(yī)院發(fā)言人或管理者應(yīng)在第一時間掌握事件的真實信息，收集媒體已有報道和評論，與醫(yī)療、法律、媒體、危機公關(guān)等相關(guān)專家溝通，對記者可能提出的問題進行整理并做好應(yīng)急預(yù)案，爭取在采訪中占據(jù)主導位置[11]。②態(tài)度積極：思想上必須摒棄媒體是來“找茬”的想法，醫(yī)院管理者或新聞發(fā)言人應(yīng)理解記者，醫(yī)院坦誠、自然、客觀地面對記者，不拒絕記者采訪，采訪中盡量提供記者所需要的背景資料，以事實真相為基礎(chǔ)回答記者的提問，滿足媒體和社會公眾迫切希望知道事件真相的心理；注意不應(yīng)使用“無可奉告”這樣的詞匯，不當眾拒絕記者的提問，不在大家面前輕易表達自己的意見[12]。

2.2.2 學會運用語言技能 媒體采訪時，醫(yī)院管理者或新聞發(fā)言人應(yīng)學會運用語言的藝術(shù)，巧妙地重復對醫(yī)院有利的事實，如遇到尖銳問題，應(yīng)及時轉(zhuǎn)移話題，避免陷入緊張、被動的狀態(tài)。語言方面：由于醫(yī)學專業(yè)性較強，醫(yī)院管理者或新聞發(fā)言人應(yīng)盡量使用簡單的話語解釋概念，并使用有力的數(shù)據(jù)證明其觀點。非語言方面：注意表情和語氣與所要表達的內(nèi)容是否合適，善于運用聲音效果加強自己表述內(nèi)容的意義和情感，與記者有良好的互動，慎用幽默情緒。

3 危機爆發(fā)階段的協(xié)調(diào)溝通

危機的發(fā)展可分為4個階段，潛伏期、爆發(fā)期、善后期和重建期，其中危機破壞力表現(xiàn)最突出的時候就是爆發(fā)階段[13]，這時危機的負面影響往往會觸及醫(yī)院日常工作的各個領(lǐng)域，這一階段醫(yī)院、媒體與患者三者的矛盾焦點主要集中在事件真相。實際上，能真正引導輿論的是事件真相，因此醫(yī)院首次信息發(fā)布需慎重，網(wǎng)絡(luò)的互動性決定了危機的發(fā)展瞬息萬變，醫(yī)院的說法將成為公眾關(guān)注的焦點，如果醫(yī)院發(fā)布的信息前后矛盾，經(jīng)媒體放大，將導致醫(yī)院信譽嚴重受損。醫(yī)院應(yīng)運用好媒體這把“雙刃劍”，與媒體建立良好的信息溝通渠道，全面披露和解讀危機信息，安撫公眾的情緒[14]。當危機發(fā)展到爆發(fā)階段，往往是前期公開的信息出現(xiàn)了問題，一直以來，在處理公共危機事件的新聞報道方面，能拖就拖、能捂則捂，可近年來，在危機爆發(fā)時期，公眾通常表現(xiàn)出團結(jié)一致的意志，醫(yī)院想通過封堵信息解決問題的時代已過去了，新媒體去中心化的傳播方式，網(wǎng)絡(luò)的匿名性、互動性等特質(zhì)，方便公眾對社會上各種不負責任的行為及時發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，從而進行監(jiān)督，揭開事件真相，闡釋事件本質(zhì)成為輿論主導權(quán)的聚焦點。醫(yī)院管理者需要改變觀念，了解危機在不同階段的發(fā)展規(guī)律，在危機潛伏階段就引起重視，解決好醫(yī)患關(guān)系，避免媒體的介入激化危機，如果矛盾已激化，媒體介入，醫(yī)院應(yīng)正確認識與媒體的關(guān)系，引入第三方調(diào)查機制[15]，督促醫(yī)院對自身醫(yī)療行為及管理工作進行反思，如果確實出現(xiàn)失誤，及時挖掘危機的真相，敢于公布真相，敢于講真話，如果醫(yī)院存在錯誤應(yīng)及時跟患者家屬友好協(xié)商，并通過媒體表示悔改和歉意，爭取獲得媒體的輿論支持，努力打造誠信醫(yī)院。

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（收稿日期：2013-11-25 本文編輯：李亞聰）