俞鈺凡，沈鵬熠，李冬偉

（華東交通大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，江西 南昌 330013）

親密關(guān)系、情感依戀與消費行為探索

俞鈺凡，沈鵬熠，李冬偉

（華東交通大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，江西 南昌 330013）

成人之間親密關(guān)系的處理要追溯到嬰兒期依戀關(guān)系的形成，而早期的母嬰依戀被孩子們內(nèi)在化，從而塑造成成人的內(nèi)在的工作模式，即為以后的家庭之外的關(guān)系扮演了一種標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。這種內(nèi)在化的認(rèn)知結(jié)構(gòu)會影響消費者的行為——道德消費和從眾消費。文章對親密、依戀和行為的關(guān)系進行了厘清，并且就兩種消費行為提出了兩個分析命題。命題一：安全依戀類型和道德消費行為是最積極相關(guān)的，矛盾依戀型相關(guān)性次之；排斥依戀型和道德消費行為是最負(fù)相關(guān)，恐懼依戀型次之。命題二：安全依戀的個體將更易受到信息性社會影響，目的是對知識的獲取；而不安全依戀（排斥、矛盾和恐懼依戀）的個體將更易受到規(guī)范性社會影響，目的是獲得社會支持。當(dāng)然，這些命題需要進一步的實證研究證明。

親密關(guān)系；情感依戀；道德消費；從眾消費

當(dāng)今的營銷學(xué)者對營銷觀念應(yīng)是“交換”、“關(guān)系”還是“網(wǎng)絡(luò)”提出了質(zhì)疑。然而，無論是何種營銷思維，理解和預(yù)測交易情景中消費者對于品牌的反應(yīng)是營銷中的一個根本性問題。也就是需要弄清楚“消費者為什么要買某種商品或服務(wù)”，或者說消費動機是什么？針對這樣的一個根本問題，已有的營銷文獻研究主要強調(diào)消費行為和消費者的人格有關(guān)。因此，營銷人員所做的種種努力不過是為了對消費者施加各種各樣的社會影響，使得消費者行為、態(tài)度或者信念做出期待中的改變。然而，心理學(xué)有關(guān)人格的研究實際上物理化，忽視了人類的靈魂—情感的作用。換句話說，消費者有可能出于親密關(guān)系才產(chǎn)生購買或者不購買。根據(jù)Morris（2010）的觀點，成人的種種行為與渴求親密關(guān)系的情感分不開。譬如，我們抽煙，雙手習(xí)慣性地插在口袋里，在柔軟的水床中進入夢鄉(xiāng)……這一切與“物”的接觸都讓我們回憶起嬰兒期被母親抱在懷里的溫暖［1］。Bowlby（1969）認(rèn)為，成人之間親密關(guān)系的處理要追溯到嬰兒期依戀關(guān)系的形成［2］。過去，營銷界已有不少研究試圖將依戀理論引進營銷研究，尤其是消費者品牌關(guān)系研究中（Lumina S Albert和Leonard M Horow?itz，2009；姜巖，董大海，2008；等等）［3-4］。Park等（2007）認(rèn)為，依戀理論可以為關(guān)系營銷和消費者行為研究提供一種新的視角［5］。本文將基于消費者情感依戀嘗試分析兩種消費行為：消費者道德消費和從眾消費。

一、親密關(guān)系與情感依戀

人類一降生就與母親親密接觸，形成親密關(guān)系。隨著成長，開始謀求新的關(guān)系紐帶，并回歸一種親密關(guān)系。親密行為的原生序列是“抱緊我/放下我/別管我”。離開父母的視野后，這個序列倒過來回到源頭。也就是說，親密關(guān)系終其人的一生。

親密意味著信賴，讓人在這充滿壓力和陌生人的世界獲得安慰。但是由于種種原因，尋求親密的對象可能沒有回應(yīng)人的渴望；無論是出于冷漠或者是忙于現(xiàn)代生計的復(fù)雜情況，都會使得人陷入危險的情感困境。親密關(guān)系的喪失會損害人的身體健康，親密關(guān)系的質(zhì)量還會影響人們的心理健康。然而，人類是富于創(chuàng)造才能的物種，如果被剝奪了迫切需要的東西，創(chuàng)造精神很快就能驅(qū)使人去找到替代手段。于是，人們尋求替代親密關(guān)系來解決問題。人與人的接觸會因文化局限而受阻，顯然，尋求與親人之外的成人的親密是會造成社會損害的。于是就會轉(zhuǎn)向“物”上，譬如，養(yǎng)寵物或是迷戀某個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；或者熱衷社交活動，偶像崇拜，等等。

Bowlby（1969）［2］認(rèn)為，成人之間親密關(guān)系的處理要追溯到嬰兒期依戀關(guān)系的形成。成人情感依戀的研究始于Hazan和Shaver（1987），他們研究發(fā)現(xiàn)，安全依戀類型的人有浪漫的熱情的愛戀，而較少有極端的無我的、完全奉獻式的愛；回避依戀類型對應(yīng)于游戲式的愛；焦慮—矛盾依戀類型的則對應(yīng)于占有、依賴式的愛。安全依戀類型常有積極的關(guān)系，回避依戀類型較少有滿意的、親密的關(guān)系，焦慮—矛盾依戀類型則與除熱情以外的積極關(guān)系的特征呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)［6］。此外，F(xiàn)eeney和Noller（1990）的研究發(fā)現(xiàn)，安全依戀類型對與其有親密關(guān)系的人相當(dāng)信任并有充分的自信，不安全依戀類型中的回避類型主要表現(xiàn)為回避親密關(guān)系，而不安全依戀類型中的焦慮——矛盾類型主要特點是依賴和渴望投入情感中，常常是一種神經(jīng)質(zhì)的投入，而非慎重的、朋友式的愛［7］。

二、成人依戀模式

在過去幾十年里，依戀理論在社會和發(fā)展研究中已經(jīng)有了非常重要的影響（Roisman等人，2007）［8］。依戀理論是由Bowlby（1969）發(fā)展起來的，用來描述和解釋嬰兒是如何依戀他們最初的看護人。根據(jù)Bowlby（1969）的觀點，嬰兒生來就具有一種生理系統(tǒng)，允許同某個人形成不同于他人的親密的情感紐帶［2］。依戀的形成有著深刻的生物根源，人類面對現(xiàn)實可能的威脅和危險時會產(chǎn)生對看護人的親近以獲得安全感，這是一種本能的反應(yīng)。雖然依戀的產(chǎn)生與嬰兒期分不開，但依戀聯(lián)結(jié)卻是持續(xù)存在的。導(dǎo)致一個人對其他人產(chǎn)生一定程度上依戀的任何行為模式都有個體差異，這種差異可能會持續(xù)一個人的一生。

實際上，根據(jù)Bowlby的理論，早期與最初看護人的經(jīng)歷被孩子們內(nèi)在化，從而塑造成成人的內(nèi)在工作模式，即為以后的家庭之外的關(guān)系扮演了一種標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。而成年人的工作模式影響了成年人同其他人的交互，親密關(guān)系的建立以及人格特質(zhì)的形成。Bartholomew等人已經(jīng)將Bowlby的內(nèi)在工作模式的概念系統(tǒng)化成一個四種類型的依戀模式（Bar?tholomew和Horowitz1991）［9］。四種典型的依戀模式被定義成兩種內(nèi)在工作模式：一種為自我的內(nèi)在模式，一種為他人的內(nèi)在模式（見表1）。自我模式的積極性牽涉自我可愛以及優(yōu)秀的程度。然而，他人模式的積極性涉及一個人對至關(guān)重要的那個人的可得性和支持的期望；自我模式的消極方面則源自關(guān)于親密的焦慮以及為了自尊對他人的依賴。也就是說，他人模式的消極面是對親密的回避。安全依戀的人對自我和他人有一種積極的看法，然而，矛盾依戀的個體則對自己有消極的看法，但是對他人卻是積極的看法。具體地，回避依戀被分成兩種性質(zhì)不同的類型：排斥依戀和恐懼依戀。排斥依戀型的人們對自我有積極看法，將自己看作是適應(yīng)性強的、不需要別人的人，但是對別人卻有消極看法。然而，恐懼依戀型的個體無論是對自我還是對別人都是持消極的看法。

表1 依戀模式

對于每一種依戀模式，具體情形與嬰兒期的依戀關(guān)系形成密不可分。父母對子女反復(fù)無常以及冷漠的養(yǎng)育被認(rèn)為是后者的依戀困難的危險因素，并且常常與成人期中沮喪和焦慮失調(diào)有關(guān)。分離焦慮指的是一種負(fù)面的情感，當(dāng)孩子們和他們的依戀對象分離的時候產(chǎn)生如孤獨、失去以及悲傷的情感（Cassidy和Shaver1999）［10］。這個概念也指一個成長階段，在這個階段，孩子經(jīng)歷由于和看護者的分離引起的焦慮。理論上，嬰兒期的分離焦慮是成長過程中一種很自然的過程，有助于他們的生存（Bowlby 1969）。Bowlby認(rèn)為，嬰兒經(jīng)歷與看護者的分離會有一些行為特征，例如哭泣、追趕和呼喚。發(fā)怒的目的就是為了制止分離，希望繼續(xù)保持和看護者的親密狀態(tài)。由于這種親密尋求行為，嬰兒會增加他們的生存機會［2］。

Bowlby（1973）提出，嬰兒成長過程中會習(xí)得依戀、分離和重聚。因此，他認(rèn)為焦慮和害怕遺棄是依戀形成背后的主導(dǎo)力量。當(dāng)一種依戀關(guān)系受到威脅，或者依戀對象并不總是可以依戀的時候，常常導(dǎo)致不安全依戀［11］。學(xué)者認(rèn)為矛盾依戀的兒童常常害怕孤單一人和身處危險中，因為對于他們的需求，他們的看護者是靠不住的（Cassidy和Shaver 1999；Kerns，Abraham，Schlegelmilch，Morgan 2007）［12］。然而，回避依戀的兒童學(xué)會不去期待來自看護者的安慰，因此，將悲痛埋藏在心底，將產(chǎn)生抵觸的情緒以及困惑（Guerrero，Bachman 2006）［13］。由于不一致的以及沖突的雙重交互，矛盾依戀的兒童往往被長期的渴望得到滿足的焦慮所壓倒（Cassidy Shaver，1999）［10］。另一方面，根據(jù)焦慮的病理模型，具有矛盾依戀的兒童會形成自治的認(rèn)知，這種自治在分離時由于父母親的不耐煩受到阻礙。由于他們父母的不可預(yù)知行為，這類孩子也許會感到環(huán)境是不可控的。父母親的這種輕視的行為是回避依戀的原因，而回避依戀會導(dǎo)致孩子間的負(fù)面的自我評價。

三、消費者依戀的內(nèi)涵

研究表明，將依戀理論應(yīng)用于營銷情景是可行的。消費者能對禮物、收藏品、居住地、產(chǎn)品、品牌、名人和其他特定類型或喜歡的對象形成依戀［4］。盡管對人和對物的依戀在某些方面有所不同，但依戀的基本特定和效果是很相似的（Park等，2006）［14］。此外，在對消費者—品牌關(guān)系的研究中，F(xiàn)ournier提出15種消費者品牌關(guān)系的類型，并且認(rèn)為，依戀是“所有強勢品牌關(guān)系的核心”。承諾的伙伴關(guān)系、私人關(guān)系和親密的朋友關(guān)系等出現(xiàn)了較高的依戀感，而奴役關(guān)系、既定的密切關(guān)系和便利的密切關(guān)系等則出現(xiàn)了較低的依戀感。很顯然，在Fournier看來，依戀是較7個維度更高一級的區(qū)分消費者——品牌關(guān)系的構(gòu)念。

學(xué)術(shù)界對依戀理論的研究主要基于兩個視角：個體差異視角和關(guān)系視角。心理學(xué)家和精神病理學(xué)專家多從個體差異視角研究依戀理論。但Park等人（2006）認(rèn)為，個體差異視角的研究對營銷者的意義不是很大，因為消費者個性特質(zhì)是難以影響的，相應(yīng)地，營銷角度應(yīng)該從關(guān)系視角來研究，因為消費者關(guān)系是可以培育的［14］。但是，依戀本質(zhì)上確實是一種心理現(xiàn)象。Ball等人（1992）指出，依戀是消費者利用消費對象，這些消費對象可能是已經(jīng)擁有的、期望擁有或者曾經(jīng)擁有的，來支持其自我概念的程度［15］。Buttle和Adlaigan（1998）則認(rèn)為，依戀是建立在顧客與組織價值觀一致性基礎(chǔ)上的一系列心理紐帶［16］。也有一些學(xué)者從關(guān)系營銷出發(fā)，研究消費者與品牌的關(guān)系，提出品牌依戀的構(gòu)念，認(rèn)為品牌依戀是連接消費者自身和品牌之間的認(rèn)知和情感紐帶（姜巖，董大海2009）［17］。當(dāng)品牌與自我相一致時，這種情感本質(zhì)上是一種“熱烈的情感”，而這種情感會激發(fā)消費者對品牌的渴望，以及得到它的滿意、不能得到的沮喪、可能失去的悲傷，并期望再次得到它。除了認(rèn)知和情感特性外，姜巖和董大海還提出，依戀還具有意動特性，也即強烈的動機和行為傾向性。在營銷情境下，具有強烈依戀的消費者更傾向于向消費對象傾注時間、精力、金錢等資源，也會產(chǎn)生溢價購買、缺貨時暫緩購買、傳播正向口碑、積極參與到企業(yè)的品牌社區(qū)等較高層次的行為反應(yīng)。

因此，即便是從關(guān)系視角應(yīng)用依戀理論，也不可忽視依戀個體差異這個特征變量。本文對消費行為（道德消費和從眾消費）的分析也是基于個體差異進行。

四、消費者依戀與消費者行為間的關(guān)聯(lián)

借用Bartholomew的觀點，四種典型的依戀模式被定義成兩種內(nèi)在工作模式：一種為自我的內(nèi)在模式，一種為他人的內(nèi)在模式，本文重點考察消費者道德消費行為和從眾消費行為。

（一）道德消費行為

近十年來世界范圍內(nèi)興起了一種新的消費方式——道德消費（ethical consumption），這種消費及其生活方式盡管在目前尚處于起步和萌芽階段，但它為全球市場經(jīng)濟的發(fā)展隱涵地指出了新的方向——道德市場經(jīng)濟（moral market）。道德消費是針對消費者而言的，與其相對的有一個詞語叫“道德營銷”。無論是對于消費者還是營銷人員，不道德的行為和信念會破壞交易進程（Morgan和Hunt，1994）［18］。盡管很多研究已經(jīng)證明，消費者對于商業(yè)和營銷實踐的感知是十分重要的，但卻忽視了消費者的道德。然而，消費者的道德信念和行為對于市場體制的良好運行具有重要的意義。

過去，研究者對于道德行為的研究基本是平行的研究路線，也就是說，將營銷者和消費者道德行為割裂開來進行研究。近年來也有研究者提出同時考慮營銷者和消費者的道德信念和行為（Lumina S Albert和Leonard M Horowitz，2009）［3］。然而，在市場決策情境中，什么是不道德的信念和行為呢？研究者對這個問題的回答分歧比較大。例如，一般認(rèn)為偷盜是不道德行為。但是，對于辦公資源的私用，例如上班時間用郵件或電話來和朋友或家人溝通，或者是拿辦公用品給孩子等等是否是不道德行為則意見不統(tǒng)一。這種分歧與“道德”的普遍意義和具體意義之間的分歧是一致的。

同樣的差異也存在于對消費者道德決策情形的界定。消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的同時也即表明了他們的道德信念。雖然普遍認(rèn)為，入店行竊是不道德，但是對于消費者默默接受一個對他們有利的算錯的賬單是否不道德則意見不統(tǒng)一?？傊?，這種模糊性使得正常的商業(yè)運作受到困擾，甚至有時候會造成相當(dāng)大的經(jīng)濟損失。盡管這種模糊性給營銷實踐造成困擾，但鮮有研究者考察個體道德信念和行為的決定因子。所以，本文嘗試將個體依戀類型作為一個因子進行分析。

一方面，由于市場行為絕大部分是人際間的，可以期望它是部分地和個人感知他人的形象是相關(guān)的。也就是說，如果一個人視別人為友好的、支持的和關(guān)心他人的，那么這個人就有理由保護公平對待別人的利益關(guān)系。但是如果這個人視別人是冷漠的、自我的、剝削的和沒有同情心的，那么這個人就有理由保護他或她自己的利益。因此，相對于那些有著恐懼和排斥依戀類型的人（消極的他人形象），有著安全和矛盾依戀類型（積極的他人形象）的人應(yīng)該展示出較強的道德價值。

另一方面，我們也期望市場中的道德行為和個人的自我形象相關(guān)。有利的自我形象隱含著對堅定地支持自己的信念和價值觀的自信。因此，那些有著安全和排斥依戀類型的人們——理論上說，擁有最良好的自我形象（最大的自信）——應(yīng)展示最強大的信任他人。安全依戀類型的人們應(yīng)該堅定對他人的積極看法。然而，那些排拒依戀的人們應(yīng)該堅定地持有他們對他人消極的看法。也就是說，一個有著排斥依戀性的人看上去似乎更有可能剝奪、欺騙或者是作弊（無論是經(jīng)理還是消費者），部分是因為對其他人的感知是負(fù)面的，一個有著安全依戀的人將較少去剝奪、欺騙或者作弊，因為對其他人的感知是正面的。

基于以上分析，可以得出命題如下：安全依戀類型和道德行為是最積極相關(guān)的，矛盾依戀型相關(guān)性次之；排斥依戀型和道德行為是最負(fù)相關(guān)，恐懼依戀型次之。

（二）從眾消費行為

對于大多數(shù)人而言，他人對自己的看法和他人對待自己的方式是行為的最有效影響源之一。被同伴拒絕對于兒童而言是一種災(zāi)難性的事件，因為這意味著這個兒童將沒有辦法獲得社會歸屬與社會激勵這兩種人類基本需要的滿足。被自己的父母或者其他看護人拒絕將是一種更加糟糕的情況，它會在兒童的社會心理發(fā)展過程中留下永久的烙印。相反，在兒童早期發(fā)展中，被社會接納則意味著能獲得精心養(yǎng)育、安撫、安全和諸如食品等其他一些強化物。因此，通過與作為行為結(jié)果的食品和安全等產(chǎn)生聯(lián)系，社會認(rèn)可構(gòu)成了一個強有力的獎賞；而被社會拒絕則構(gòu)成了一種強有力的懲罰。

與他人意見的不一致，即作為一個偏離者，通常會受到令人恐懼的社會疏遠(yuǎn)。因此，通常我們選擇“隨大流”。當(dāng)人們?yōu)榱吮凰怂邮?，避免被他人所拒絕而按照他人方式行動時，我們就經(jīng)歷了規(guī)范性社會影響。規(guī)范性影響包括在表面上采納某一團體的主導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)或者規(guī)范，尋求獲得（或者避免失去）來自于規(guī)范界定團體的正向情感——喜歡、尊敬和接納。

與規(guī)范性影響相伴隨的是信息性影響。人們不可能單憑自身能力在任何情境中都可以獲得行動信息，因此需要求助于他人來獲得相關(guān)信息。當(dāng)我們在一個新的情境中不能確定應(yīng)該做什么時，就需要“附和”他人，依靠那些知識更豐富的人來指導(dǎo)。費斯廷格在社會比較理論中提到，人們有評價自己的觀念和態(tài)度進而確認(rèn)它們正確性的基本需要。堅信自己行為和信念的正確性或適當(dāng)性，會使人們獲得能對自我命運進行自主控制的可靠感和對自身能力的滿意感。費斯廷格指出，就信念和社會行為而言，“正確性”是一個非常主觀的概念。這種正確性是由社會現(xiàn)實所界定的，它并不是絕對客觀的。換句話說，他人的想法和行為常常是人們衡量社會方面正確性的標(biāo)準(zhǔn)。也正是這種對正確性的需要的推動，人們開始去注意他人的信念和行為——尤其當(dāng)人們處在一個新的或者是不確定的社會背景中時。

因此，得出以下命題：安全依戀的個體將更易受到信息性社會影響，目的是對知識的獲??；而不安全依戀（排斥、矛盾和恐懼依戀）的個體將更易受到規(guī)范性社會影響，目的是獲得社會支持。

成人對親密關(guān)系的尋求終其一生，母嬰依戀形成的內(nèi)在工作模式會影響人們的消費行為——道德消費和從眾消費。因此，本文在依戀特質(zhì)的個體差異基礎(chǔ)上進行分析。其中，道德消費由于無法準(zhǔn)確一致地界定具體的道德行為，只能從程度上進行推斷，而從眾消費的分析則在個體特質(zhì)差異的基礎(chǔ)上進行了拓展，也即社會影響的力量是如何影響個體的行為。當(dāng)然，以上的基于依戀角度對消費行為的分析得出的命題還需要進一步實證研究。

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A Probe on Intimate Relationship，Emotional Attachment and Consumer Behaviors

YU Yu-fan，SHEN Peng-yi，LI Dong-wei
（School of Economics and Management，East China Jiaotong University，Nanchang 330013，China）

The development of the intimate relations among adults should be dated back to the formation of attachment relation?ships in the period of infancy.The intrinsic work mode of adults has being shaped by children’s internalization of the early moth?er-infant attachment.The work mode will play a role of standard cognitive structure for social connections outside of families，which influences consumer behaviors—ethical consumption and conformity consumption.Based on the analysis of the relations among intimacy，attachment and behaviors，the paper puts forward the following two analytic propositions：1） safe attach?ment style and ethical behaviors are the most actively correlated，followed by contradictory attachment type，while exclusion attachment style and ethical consumer behaviors are the most negatively correlated，followed by fear attachment type；2） safe attachment individuals are more easily influenced by information society in order to obtain knowledge，while unsafe attachment（exclusion，contradiction and fear attachment） individuals will be more easily affected by normative social in order to get so?cial support.However，the propositions need to be further empirically studied.

intimate relationship；emotional attachment；ethical consumption；conformity consumption

F014.5

A

1007-5097（2014）05-0154-04

10.3969/j.issn.1007-5097.2014.05.032

2013-09-30

國家自然科學(xué)基金項目（71362003；71362002；71362001）

俞鈺凡（1978-），女，湖北咸寧人，講師，博士，研究方向：品牌管理，營銷倫理；沈鵬熠（1980-），男，湖南岳陽人，副教授，博士，研究方向：品牌管理，消費行為；李冬偉（1973-），女，河南新鄉(xiāng)人，副教授，博士，研究方向：戰(zhàn)略管理，企業(yè)社會責(zé)任。

歐世平］

●實務(wù)·方法