王麗平，胡雪潔

（1.天津理工大學(xué) 管理學(xué)院，天津 300384；2.天津市人文社科重點(diǎn)研究基地，天津 300384）

BOP市場(chǎng)的價(jià)值開(kāi)發(fā)與實(shí)現(xiàn)路徑研究

王麗平1，2，胡雪潔2

（1.天津理工大學(xué) 管理學(xué)院，天津 300384；2.天津市人文社科重點(diǎn)研究基地，天津 300384）

文章以價(jià)值為導(dǎo)向研究企業(yè)面向BOP市場(chǎng)的價(jià)值開(kāi)發(fā)與實(shí)現(xiàn)路徑。首先，在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了企業(yè)面向BOP市場(chǎng)價(jià)值開(kāi)發(fā)與實(shí)現(xiàn)的一般理論分析框架，該理論分析框架包括價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值實(shí)現(xiàn)和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)六個(gè)維度，其中價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值實(shí)現(xiàn)是企業(yè)面向BOP市場(chǎng)價(jià)值開(kāi)發(fā)與實(shí)現(xiàn)路徑的核心內(nèi)容，價(jià)值主張為核心內(nèi)容的開(kāi)展提供指導(dǎo)，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)為核心內(nèi)容的開(kāi)展提供支持；之后，運(yùn)用案例研究方法，以4家天津電動(dòng)自行車企業(yè)為研究對(duì)象，對(duì)這一理論分析框架進(jìn)行驗(yàn)證，以期為其他行業(yè)開(kāi)發(fā)BOP市場(chǎng)提供參考。

BOP市場(chǎng)；價(jià)值開(kāi)發(fā)；實(shí)現(xiàn)路徑；案例研究

金字塔底層（Bottom/Base of Pyramid，簡(jiǎn)稱BOP），意指處于全球經(jīng)濟(jì)金字塔底層的低收入群體。該戰(zhàn)略理論認(rèn)為，占世界人口2/3的低收入群體，蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)，企業(yè)通過(guò)以該群體為目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行探討與開(kāi)發(fā)，同時(shí)避免產(chǎn)生對(duì)生態(tài)和社會(huì)的外部性問(wèn)題，不僅可以找到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，而且還能通過(guò)提高該群體的生活質(zhì)量來(lái)創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的雙重價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展［1］?，F(xiàn)有相關(guān)研究表明，由于BOP市場(chǎng)不同于高收入群體市場(chǎng)的自身獨(dú)特性和其所處的社會(huì)環(huán)境的復(fù)雜性，企業(yè)面向BOP市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)會(huì)面臨新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)［2］。因此，為最大挖掘BOP市場(chǎng)價(jià)值，企業(yè)需要采取全新的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)路徑。

事實(shí)上，BOP戰(zhàn)略所描述的面向BOP市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)已經(jīng)在很多發(fā)展中國(guó)家得到了證實(shí)。在我國(guó)，電動(dòng)自行車行業(yè)就是一個(gè)典型的例子。自1992年我國(guó)有了自行研制和生產(chǎn)的電動(dòng)自行車產(chǎn)品以來(lái)，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，現(xiàn)已形成天津、江蘇和浙江三大主要電動(dòng)自行車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)基地［3-4］。據(jù)天津市電動(dòng)自行車協(xié)會(huì)的有關(guān)統(tǒng)計(jì)，2012年天津產(chǎn)銷電動(dòng)自行車1400多萬(wàn)輛，占全國(guó)電動(dòng)自行車總產(chǎn)銷量的半數(shù)以上，天津已成為我國(guó)最大的電動(dòng)自行車產(chǎn)銷基地［5］。

天津電動(dòng)自行車企業(yè)是如何開(kāi)發(fā)BOP市場(chǎng)，并成為我國(guó)最大的電動(dòng)自行車產(chǎn)銷基地？這一問(wèn)題值得進(jìn)行系統(tǒng)研究。由于案例方法更適合研究“How”和“Why”之類的問(wèn)題，以及探索研究變量之間的動(dòng)態(tài)性關(guān)系（殷，2004）。因此，本文采用案例研究法來(lái)加以探討。論文結(jié)構(gòu)如下：首先，在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建一般理論分析框架，并推導(dǎo)出本文的具體研究問(wèn)題；其次，第二、三部分闡述本文的研究設(shè)計(jì)，并利用案例數(shù)據(jù)針對(duì)第一部分的研究問(wèn)題提出研究推論；最后，對(duì)全文進(jìn)行總結(jié)。

一、研究框架及研究問(wèn)題

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)型BOP戰(zhàn)略理論在過(guò)去10多年里得到了廣泛研究（Prahalad和Hammond，2002；Hammond和Prahalad，2004；Pitta等，2008）。該戰(zhàn)略理論將占世界人口2/3的低收入群體視為潛在消費(fèi)者，探討企業(yè)如何提供符合BOP消費(fèi)者特質(zhì)和當(dāng)?shù)丨h(huán)境的產(chǎn)品與服務(wù)；在滿足BOP消費(fèi)者需求，提高BOP消費(fèi)者生活質(zhì)量的同時(shí)，為企業(yè)提供增長(zhǎng)機(jī)會(huì)［6-7］。

企業(yè)首先通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)BOP群體的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求，即發(fā)現(xiàn)價(jià)值，并提出符合BOP群體特征的新價(jià)值主張［8］。為了更好地服務(wù)于BOP市場(chǎng)，企業(yè)不僅需要依據(jù)BOP市場(chǎng)的特殊性重新配置其內(nèi)部資源，而且需要獲得新的能力和資源［9］；在這一過(guò)程中，企業(yè)需要超越對(duì)商業(yè)伙伴關(guān)系的已有認(rèn)知，吸引傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)利益相關(guān)者共同參與，建立更具包容性的利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)與利益相關(guān)者的協(xié)調(diào)與合作實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值交換，從而滿足BOP群體對(duì)新產(chǎn)品與新服務(wù)的需求［10］。

以市場(chǎng)開(kāi)發(fā)型BOP戰(zhàn)略理論為指導(dǎo)，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)面向BOP市場(chǎng)的價(jià)值開(kāi)發(fā)與實(shí)現(xiàn)可以從如下5個(gè)方面進(jìn)行描述：第一，價(jià)值發(fā)現(xiàn)，即企業(yè)發(fā)現(xiàn)何種BOP市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提出了何種新價(jià)值主張；第二，企業(yè)采取何種方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造；第三，企業(yè)通過(guò)何種途徑實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞；第四，價(jià)值實(shí)現(xiàn)，即企業(yè)采取何種策略實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換；第五，企業(yè)構(gòu)建了何種價(jià)值網(wǎng)絡(luò)以支持企業(yè)的價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。這五個(gè)方面構(gòu)成了BOP市場(chǎng)的價(jià)值開(kāi)發(fā)與路徑實(shí)現(xiàn)的理論框架，如圖1所示。

圖1 BOP市場(chǎng)的價(jià)值開(kāi)發(fā)與實(shí)現(xiàn)路徑研究框架

（一）面向BOP市場(chǎng)的價(jià)值發(fā)現(xiàn)與價(jià)值主張

價(jià)值發(fā)現(xiàn)，即以消費(fèi)者為導(dǎo)向的關(guān)于價(jià)值活動(dòng)信息的獲取，主要通過(guò)企業(yè)外部社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化及技術(shù)進(jìn)步等獲取信息，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過(guò)程［11］。國(guó)外學(xué)者Vithala R Rao（2001）指出企業(yè)挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以從兩個(gè)方面進(jìn)行：一是現(xiàn)有產(chǎn)品存在的明顯的或潛在的問(wèn)題；二是環(huán)境變化導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化。國(guó)內(nèi)學(xué)者吳健安（2007）認(rèn)為市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指市場(chǎng)上存在的尚未滿足或未能很好滿足的需求。綜上所述，本文將面向BOP市場(chǎng)的價(jià)值發(fā)現(xiàn)定義為：企業(yè)以BOP群體為目標(biāo)消費(fèi)者，通過(guò)一定的方式發(fā)現(xiàn)BOP群體尚未滿足或未能很好滿足的需求的過(guò)程。

價(jià)值主張是指企業(yè)在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中為其顧客所能帶來(lái)的直接或間接效益［12］。在BOP市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品與服務(wù)是企業(yè)客戶價(jià)值主張的主要載體，反映企業(yè)對(duì)BOP市場(chǎng)的價(jià)值理念與看法［2］。Prahalad（2004）指出面向BOP群體的產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)體現(xiàn)很高的性價(jià)比，才能為BOP群體所接受［13］；邢小強(qiáng)等（2010）認(rèn)為面向BOP群體的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)降低對(duì)使用者技能的要求，減少BOP群體的學(xué)習(xí)時(shí)間與成本［2］。周江華等（2012）的研究表明沿著簡(jiǎn)易、便利、低價(jià)與小規(guī)模的創(chuàng)新軌道改進(jìn)的產(chǎn)品更容易被BOP群體所接受［8］。

綜上所述，本文提出如下研究問(wèn)題：①天津電動(dòng)自行車企業(yè)發(fā)現(xiàn)了何種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是如何發(fā)現(xiàn)的？②天津電動(dòng)自行車企業(yè)提出了何種價(jià)值主張？

（二）面向BOP市場(chǎng)的價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)方式

價(jià)值創(chuàng)造反映企業(yè)在特定價(jià)值鏈環(huán)節(jié)上的增值能力［14］。Porter（1998）指出當(dāng)企業(yè)開(kāi)發(fā)或引進(jìn)新技術(shù)、新方法或者原材料的新形式時(shí)，企業(yè)能夠創(chuàng)造價(jià)值。事實(shí)上，在環(huán)境不確定條件下，企業(yè)可以通過(guò)結(jié)構(gòu)化資源組合，資源構(gòu)建能力和杠桿能力整合等動(dòng)態(tài)資源管理過(guò)程為客戶創(chuàng)造價(jià)值，構(gòu)筑企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終使企業(yè)創(chuàng)造較高價(jià)值［14］。

Christensen等（2001）指出為創(chuàng)造出BOP群體真正需要的產(chǎn)品，企業(yè)需要引進(jìn)“新技術(shù)”，“新技術(shù)”可以是新興的技術(shù)［15］，也可以是已有成熟技術(shù)在新領(lǐng)域的應(yīng)用，從而滿足BOP群體未被開(kāi)發(fā)的需求［16］。周江華等（2012）指出面向BOP市場(chǎng)的價(jià)值創(chuàng)造不僅需要企業(yè)引進(jìn)新的技術(shù)，而且需要企業(yè)重新組合其產(chǎn)業(yè)鏈活動(dòng)［8］。此外，企業(yè)可以與BOP市場(chǎng)中已有的企業(yè)、組織、創(chuàng)業(yè)者等建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)整合多方的資源和能力優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)［1］。

綜上所述，本文提出以下研究問(wèn)題：①天津電動(dòng)自行車企業(yè)開(kāi)發(fā)了何種新技術(shù)、新方法或者新材料進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造？②天津電動(dòng)自行車企業(yè)是否重新組合其產(chǎn)業(yè)鏈活動(dòng)，又是如何組合的？

（三）面向BOP市場(chǎng)的價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)途徑

價(jià)值傳遞衡量企業(yè)將創(chuàng)造的價(jià)值輸出的能力。企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值是否可以完好無(wú)缺地傳遞，決定了企業(yè)最終為客戶創(chuàng)造多少價(jià)值［14］。作為企業(yè)與市場(chǎng)的中間組織形式，價(jià)值傳遞機(jī)制反映了價(jià)值網(wǎng)絡(luò)減少發(fā)生在價(jià)值鏈銜接環(huán)節(jié)上的交易成本，同時(shí)避免網(wǎng)絡(luò)間組織關(guān)系維護(hù)成本的增加。

邢小強(qiáng)等（2010）認(rèn)為，企業(yè)在BOP市場(chǎng)的渠道建設(shè)應(yīng)通過(guò)創(chuàng)新識(shí)別到達(dá)BOP市場(chǎng)的新路徑，使產(chǎn)品與服務(wù)能夠更直接面對(duì)BOP消費(fèi)者［2］。事實(shí)上，相當(dāng)多的研究表明企業(yè)與BOP地區(qū)的商業(yè)機(jī)構(gòu)合作，能有效促進(jìn)企業(yè)在BOP市場(chǎng)的業(yè)務(wù)開(kāi)展［8，12］。邢小強(qiáng)等（2011）認(rèn)為企業(yè)可以通過(guò)“口口相傳”這種實(shí)際接觸形式的信息交換來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的擴(kuò)散和品牌聲譽(yù)的建立［12］。此外，企業(yè)適宜采取像圖畫展示、現(xiàn)場(chǎng)展示和戲劇等形象化與具體化的形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和功能演示，從而使BOP群體能夠切身體會(huì)到產(chǎn)品在實(shí)際生活中的使用價(jià)值［2］。

綜上所述，本文提出如下研究問(wèn)題：①天津電動(dòng)自行車企業(yè)構(gòu)建了何種銷售渠道？②天津電動(dòng)自行車企業(yè)采取了何種方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和品牌建設(shè)？

（四）面向BOP市場(chǎng)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)策略

價(jià)值實(shí)現(xiàn)，即交換價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，是由賣方和買方的議價(jià)關(guān)系所決定的［17］。企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)以客戶價(jià)值創(chuàng)造為起點(diǎn)，以企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)為終點(diǎn)，因此任何商業(yè)活動(dòng)最后都必須要?dú)w結(jié)到“企業(yè)如何盈利”上來(lái)。

在BOP市場(chǎng)中，產(chǎn)品價(jià)格是影響B(tài)OP群體消費(fèi)決策的決定性因素。因此，企業(yè)應(yīng)在保證產(chǎn)品性能與質(zhì)量的基礎(chǔ)上，盡量降低價(jià)格，并采取靈活多樣的支付方式與支付手段來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)在BOP市場(chǎng)中的應(yīng)用與擴(kuò)散［2］，如采取賒賬或分期付款形式。此外，企業(yè)可以在當(dāng)?shù)卣心间N售人員，這些銷售人員熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，了解當(dāng)?shù)谺OP消費(fèi)者的真實(shí)需求，能夠有效促進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)銷售，拓展企業(yè)在BOP市場(chǎng)內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)。

綜上所述，本文提出如下研究問(wèn)題：①天津電動(dòng)自行車企業(yè)采取何種成本控制法以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品低價(jià)性？②天津電動(dòng)自行車企業(yè)采取何種銷售策略促進(jìn)價(jià)值交換的實(shí)現(xiàn)？

（五）面向BOP市場(chǎng)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建

價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)是在專業(yè)化分工的生產(chǎn)服務(wù)模式下，通過(guò)一定的價(jià)值傳遞機(jī)制，在相應(yīng)的治理框架下，由處于價(jià)值鏈（產(chǎn)業(yè)鏈）上不同階段和相對(duì)固化的彼此具有某種專用資產(chǎn)的企業(yè)及相關(guān)利益體組合在一起，共同為顧客創(chuàng)造價(jià)值［14］。

Prahalad（2004）認(rèn)為企業(yè)在BOP市場(chǎng)中的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是由同行競(jìng)爭(zhēng)者、金融機(jī)構(gòu)等傳統(tǒng)市場(chǎng)參與者和當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)、商業(yè)機(jī)構(gòu)及有影響力的個(gè)人等非傳統(tǒng)市場(chǎng)參與者組成［12］。這些非傳統(tǒng)參與者擁有大量有關(guān)BOP群體與BOP市場(chǎng)的隱性知識(shí)與資源，能夠幫助企業(yè)在當(dāng)?shù)亟⑵鹨訠OP為導(dǎo)向的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)［18］，提高價(jià)值傳遞效率。邵希（2011）等指出為保障企業(yè)與NGO等非傳統(tǒng)組織的合作效率，可以事先就合作各方的責(zé)任及可能出現(xiàn)的問(wèn)題與解決方式做出具體規(guī)定，并設(shè)立專門機(jī)構(gòu)來(lái)負(fù)責(zé)推進(jìn)與協(xié)調(diào)；也可以通過(guò)加強(qiáng)各方知識(shí)的交流與分享，來(lái)增加各方的信任［19］。

綜上所述，本文提出如下研究問(wèn)題：①天津電動(dòng)自行車企業(yè)構(gòu)建了何種價(jià)值網(wǎng)絡(luò)支持企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)？②天津電動(dòng)自行車企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員之間的關(guān)系又是怎樣的？

二、資料收集

（一）案例研究對(duì)象的選擇

根據(jù)研究問(wèn)題與研究目標(biāo)，本文選擇了4家天津電動(dòng)自行車企業(yè)，分別是天津愛(ài)瑪科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱愛(ài)瑪）、天津富士達(dá)電動(dòng)車有限公司（以下簡(jiǎn)稱富士達(dá)）、天津小刀電動(dòng)車有限公司（以下簡(jiǎn)稱小刀）和天津泰豐小鳥電動(dòng)車業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱小鳥），樣本企業(yè)的基本信息見(jiàn)表1。之所以選取這4家企業(yè)作為研究對(duì)象，主要基于3方面的考慮：第一，在案例研究中多案例研究可以更好地提煉出理論，且Sander（1982）建議進(jìn)行多案例研究時(shí)最佳案例數(shù)目為3～6個(gè)；第二，本研究的目的是歸納理論，不是計(jì)算頻率，因此案例研究樣本的選擇不需要遵循抽樣法則，只要案例本身有足夠的典型性和特殊性就可以（Eisenhardt，1989）；第三，所選的4家企業(yè)在近5年天津電動(dòng)自行車銷量排名中一直名列前茅，具有典型性和代表性。

表1 案例企業(yè)簡(jiǎn)介

（二）資料采集

為提高案例研究的信度和效度，本研究采用三角測(cè)量法（Yin，2009），從多個(gè)信息來(lái)源分析案例，本文的資料來(lái)源主要通過(guò)以下3種方式收集：①在電動(dòng)自行車網(wǎng)及4家樣本企業(yè)官方網(wǎng)站收集企業(yè)相關(guān)信息；②在CNKI網(wǎng)站以“電動(dòng)自行車”為主題詞進(jìn)行檢索，收集發(fā)表過(guò)的有關(guān)電動(dòng)自行車的主要文章；③收集有關(guān)電動(dòng)自行車的書籍、雜志及各種電動(dòng)自行車展會(huì)相關(guān)資料。在對(duì)資料進(jìn)行初步歸納后，課題組對(duì)4位電動(dòng)自行車企業(yè)高管、8位電動(dòng)自行車企技術(shù)人員、16位電動(dòng)自行車企業(yè)經(jīng)銷商進(jìn)行了訪談，對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行了更正和補(bǔ)充。

（三）案例企業(yè)面向BOP市場(chǎng)價(jià)值活動(dòng)的基本結(jié)果

在搜集完4家天津電動(dòng)自行車企業(yè)的相關(guān)資料之后，將其按照市場(chǎng)機(jī)會(huì)與價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)方式、價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)途徑、價(jià)值實(shí)現(xiàn)策略、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)等5方面進(jìn)行了基本信息分類，并按照一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)目錄對(duì)每個(gè)企業(yè)的具體活動(dòng)進(jìn)行了相關(guān)細(xì)分，將其基本信息整理概括為表2。

表2 天津電動(dòng)自行車企業(yè)價(jià)值活動(dòng)統(tǒng)計(jì)

三、案例分析與討論

依據(jù)本研究的理論分析框架，對(duì)4個(gè)案例進(jìn)行分析和對(duì)比。

（一）天津電動(dòng)自行車企業(yè)的價(jià)值發(fā)現(xiàn)與價(jià)值主張

通過(guò)對(duì)4個(gè)案例企業(yè)的綜合分析，發(fā)現(xiàn)天津電動(dòng)自行車企業(yè)在價(jià)值發(fā)現(xiàn)和價(jià)值主張方面具有如下特征。

1.通過(guò)多種途徑發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

天津電動(dòng)自行車企業(yè)通過(guò)多種途徑發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如燃油摩托車由于其燃料的不可再生、尾氣排放和噪音等原因，被政府所限制；目前自行車在速度和時(shí)間方面，不能滿足BOP群體出行的需求；現(xiàn)階段我國(guó)公交系統(tǒng)不夠發(fā)達(dá)，無(wú)法滿足BOP群體準(zhǔn)時(shí)、快速、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的出行需求；私家車因?yàn)閮r(jià)格高昂、對(duì)駕駛者駕駛技術(shù)有很高要求，不適合BOP群體；隨著環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，大力倡導(dǎo)綠色消費(fèi)等。長(zhǎng)期為我國(guó)BOP群體提供自行車的天津市自行車企業(yè)敏銳察覺(jué)到BOP群體對(duì)具有低價(jià)、易用、便利、環(huán)保特征的新交通工具的需求，并著手開(kāi)發(fā)新交通工具。

2.具有低價(jià)、易用、便利、環(huán)保的產(chǎn)品定位

針對(duì)BOP群體對(duì)新交通工具的需求，天津電動(dòng)自行車企業(yè)以電池、電機(jī)、控制器和充電器等技術(shù)為基礎(chǔ)，將其嫁接到自行車上，推出了在性價(jià)比和功能集成方面有顯著提高的電動(dòng)自行車產(chǎn)品。在天津市自行車行業(yè)協(xié)會(huì)與交管部門、技術(shù)質(zhì)檢部門的引導(dǎo)下，按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和交通管理的要求將天津電動(dòng)自行車的生產(chǎn)定位為“簡(jiǎn)易款”?！昂?jiǎn)易款”電動(dòng)自行車不僅具有節(jié)能、環(huán)保、易用、快速等特征，而且將電動(dòng)自行車的生產(chǎn)成本降到了最低，與其他款式（如豪華款和載重款）的電動(dòng)自行車相比簡(jiǎn)易款重量也比較輕，符合BOP消費(fèi)者的偏好和行為特征，特別是在20公里以內(nèi)的短距離代步交通工具中有著其他交通工具無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì)（具體見(jiàn)表3），非常適合我國(guó)的國(guó)情和廣大BOP消費(fèi)者。

表3 6種交通方式的對(duì)比分析

基于上述分析，我們做出關(guān)于天津電動(dòng)自行車在價(jià)值發(fā)現(xiàn)和價(jià)值主張方面的研究推論。

推論1：天津電動(dòng)自行車企業(yè)通過(guò)政府政策變化、現(xiàn)有產(chǎn)品的不足及消費(fèi)習(xí)慣的變化等多種途徑發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；

推論2：天津電動(dòng)自行車企業(yè)將其產(chǎn)品定位為具有低價(jià)、易用、便利、環(huán)保等綜合特征的簡(jiǎn)易款電動(dòng)自行車。

（二）天津電動(dòng)自行車企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)方式

通過(guò)對(duì)4個(gè)案例企業(yè)的綜合分析，發(fā)現(xiàn)天津電動(dòng)自行車企業(yè)在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中具有如下特征。

1.通過(guò)開(kāi)發(fā)或引進(jìn)新技術(shù)、新設(shè)備實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造

天津電動(dòng)自行車企業(yè)引進(jìn)電池、電機(jī)、控制器和充電器等技術(shù)，將其嫁接于自行車上，創(chuàng)造出了電動(dòng)自行車。為了向BOP消費(fèi)者提供更輕便、環(huán)保的產(chǎn)品，天津電動(dòng)自行車企業(yè)積極投建研發(fā)中心，招聘和培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人員，致力于研制新電池技術(shù)、新材料等。同時(shí)，在行業(yè)協(xié)會(huì)的積極整合下，吸引了國(guó)內(nèi)一些大型鋰電池企業(yè)和碳纖維企業(yè)在津投資建設(shè)生產(chǎn)基地或開(kāi)展技術(shù)合作，推動(dòng)天津電動(dòng)自行車產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平和價(jià)值創(chuàng)造水平。為保證產(chǎn)品質(zhì)量，天津電動(dòng)自行車企業(yè)不惜重金引進(jìn)多種國(guó)際最先進(jìn)檢驗(yàn)設(shè)備、多條國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的全自動(dòng)化生產(chǎn)線。如愛(ài)瑪導(dǎo)入高于國(guó)標(biāo)的“AM制造標(biāo)準(zhǔn)體系”，實(shí)現(xiàn)了對(duì)車架系統(tǒng)高品質(zhì)的自主化生產(chǎn)等。

2.集成化的生產(chǎn)方式

天津自行車產(chǎn)業(yè)的背景，造就了大量具備標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)制造能力的代工廠與完善的上下游配套體系。天津電動(dòng)自行車企業(yè)將當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中的資源有效融入電動(dòng)自行車產(chǎn)業(yè)鏈，形成了其定位于集成商的凈資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，即通過(guò)整合外部的資源就可以推出多樣化的電動(dòng)自行車產(chǎn)品。在科研機(jī)構(gòu)提供的技術(shù)以及自行車產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)內(nèi)的零部件配套與生產(chǎn)制造能力的支持下，天津電動(dòng)自行車企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和技術(shù)趨勢(shì)變化提出新的設(shè)計(jì)方案并整合新的技術(shù)特征，而具體的生產(chǎn)則交給產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的下游生產(chǎn)商。在設(shè)計(jì)方案提出以后，定位于產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的實(shí)體通過(guò)分工協(xié)作，可以迅速將最終產(chǎn)品推向市場(chǎng)，以多樣化的產(chǎn)品吸引更多用戶。

基于上述分析，我們做出關(guān)于天津電動(dòng)自行車在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的研究推論。

推論3：天津電動(dòng)自行車企業(yè)不僅通過(guò)開(kāi)發(fā)或引進(jìn)新技術(shù)和新設(shè)備進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，而且通過(guò)借助天津自行車的產(chǎn)業(yè)背景，實(shí)現(xiàn)集成化生產(chǎn)，有效提高了天津電動(dòng)自行車企業(yè)在價(jià)值創(chuàng)造方面的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）天津電動(dòng)自行車企業(yè)的價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)途徑

通過(guò)對(duì)4個(gè)案例企業(yè)的綜合分析，發(fā)現(xiàn)天津電動(dòng)自行車企業(yè)在價(jià)值傳遞過(guò)程中主要有以下特征。

1.推行專營(yíng)專賣渠道體系

天津電動(dòng)自行車企業(yè)在全國(guó)直接招商或與當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)機(jī)構(gòu)（或有影響力的個(gè)人）合作，幾乎每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都建立網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)電動(dòng)自行車，這不僅減少了電動(dòng)自行車在價(jià)值鏈上的中間環(huán)節(jié)，降低了價(jià)值傳遞過(guò)程中的物流成本和交易成本，避免了網(wǎng)絡(luò)間組織關(guān)系維護(hù)成本的增加，而且提高了價(jià)值傳遞效率。與當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)組織或有影響力的個(gè)人合作，還減少了企業(yè)與BOP消費(fèi)者之間因?yàn)檎J(rèn)識(shí)上的差異產(chǎn)生的摩擦，增強(qiáng)BOP消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任。

2.多種多樣的產(chǎn)品宣傳形式

針對(duì)不同年齡的BOP消費(fèi)者，天津電動(dòng)自行車企業(yè)采取不同的產(chǎn)品宣傳形式。如愛(ài)瑪科技針對(duì)年輕BOP消費(fèi)者追求時(shí)尚與個(gè)性的特征，啟用當(dāng)紅明星周杰倫、范冰冰代言，將品牌戰(zhàn)略深化推進(jìn)；小刀針對(duì)中老年BOP消費(fèi)者采取駕駛巡游車形式，深入當(dāng)?shù)鼐用裆钚^(qū)、集鎮(zhèn)、休閑廣場(chǎng)進(jìn)行社區(qū)展示，并配合廣播廣告將小刀品牌注入當(dāng)?shù)厝说男闹校会槍?duì)電動(dòng)車消費(fèi)群體的年輕化、時(shí)尚化趨勢(shì)，富士達(dá)率先在電動(dòng)車行業(yè)啟動(dòng)動(dòng)漫視覺(jué)營(yíng)銷等。

3.定期主持開(kāi)展各種會(huì)議

天津電動(dòng)自行車企業(yè)定期主持開(kāi)展各種會(huì)議，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與合作伙伴、合作伙伴與合作伙伴之間的溝通交流。企業(yè)通過(guò)向合作伙伴介紹新產(chǎn)品、企業(yè)文化和戰(zhàn)略部署，使合作伙伴深入了解企業(yè)，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的信任，增強(qiáng)各主體間的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的相容性，提高價(jià)值傳遞效率，同時(shí)避免網(wǎng)絡(luò)間組織關(guān)系維護(hù)成本的增加。如富士達(dá)在天津召開(kāi)主題為“破立·決戰(zhàn)·贏天下”的夏季新品發(fā)布會(huì)，為廣大商家提供了一次學(xué)習(xí)和交流的機(jī)會(huì)，并通過(guò)平臺(tái)化和模塊化對(duì)新品車型的功能解讀和賣點(diǎn)提煉，使商家更了解富士達(dá)產(chǎn)品，對(duì)富士達(dá)的產(chǎn)品更有信心。

基于上述分析，我們做出關(guān)于天津電動(dòng)自行車在價(jià)值傳遞過(guò)程中的研究推論。

推論4：天津電動(dòng)自行車企業(yè)通過(guò)推行專營(yíng)專賣渠道體系，多樣化的產(chǎn)品宣傳形式和定期召開(kāi)各種會(huì)議等方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的有效傳遞。

（四）天津電動(dòng)自行車企業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)策略

通過(guò)對(duì)4個(gè)案例企業(yè)的綜合分析，發(fā)現(xiàn)天津電動(dòng)自行車企業(yè)在價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程中主要有以下特征。

1.成本控制

天津電動(dòng)自行車企業(yè)主要從以下5方面進(jìn)行成本控制：第一，借助天津市獨(dú)有的自行車產(chǎn)業(yè)背景，降低了電動(dòng)自行車企業(yè)零部件的采購(gòu)成本；第二，天津電動(dòng)自行車產(chǎn)業(yè)的集群化發(fā)展模式，帶動(dòng)了相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)基地的同步成長(zhǎng)，降低產(chǎn)業(yè)制造成本；第三，天津電動(dòng)自行車企業(yè)屬民營(yíng)企業(yè)性質(zhì)，企業(yè)機(jī)制靈活，而且人力成本、資源成本、管理成本等等都比南方企業(yè)相對(duì)要低；第四，將產(chǎn)品定位為簡(jiǎn)易款，在滿足BOP消費(fèi)者出行的便利性與安全性的同時(shí)，將電動(dòng)自行車的生產(chǎn)成本降到了最低；第五，天津電動(dòng)自行車企業(yè)在不同地區(qū)建立分廠，進(jìn)行本土化生產(chǎn)，降低成本的同時(shí)滿足不同地區(qū)不同層次的BOP消費(fèi)者，提高了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。如小鳥分別在天津大港、北辰和江蘇無(wú)錫和商丘等地建立分廠等。

2.符合BOP群體特點(diǎn)的銷售策略

針對(duì)不同地區(qū)不同消費(fèi)層次的BOP消費(fèi)者，采取不同的銷售策略。具體如下：在BOP消費(fèi)者比較集中、基礎(chǔ)設(shè)施條件相對(duì)較好的三線城市或城鎮(zhèn)上直接建立專賣店；在比較偏遠(yuǎn)的BOP地區(qū)，則與當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)機(jī)構(gòu)（雜貨店、修車店）合作，降低維持專賣店的成本；當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)機(jī)構(gòu)與BOP消費(fèi)者心理距離較近，了解當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣，可靈活采取不同的交易方式，如賒賬或分期付款等；電動(dòng)自行車企業(yè)還根據(jù)不同地區(qū)的BOP消費(fèi)者采取不同的促銷方式，如富士達(dá)以濟(jì)南、鄭州等省會(huì)城市為中心的以舊換新活動(dòng)、小刀在河南開(kāi)封市蘭考縣的大型惠民促銷活動(dòng)等，這些活動(dòng)有效提升了企業(yè)品牌在當(dāng)?shù)氐闹龋黾恿似髽I(yè)的市場(chǎng)占有率。

3.完善的售后服務(wù)

4家案例企業(yè)都構(gòu)建了完善的售后服務(wù)體系，明確服務(wù)理念和服務(wù)承諾，減少了用戶購(gòu)買產(chǎn)品的后顧之憂。為提高售后服務(wù)水平，還定期對(duì)售后維修人員進(jìn)行培訓(xùn)，如小刀公司為了提高經(jīng)銷商隊(duì)伍的售后維修水平，利用市場(chǎng)淡季的時(shí)間，對(duì)河北地區(qū)經(jīng)銷商的售后維修工進(jìn)行了為期3天的專業(yè)化技術(shù)系統(tǒng)培訓(xùn)，不僅使小刀的售后服務(wù)工作邁上一個(gè)更高的水平，而且提高了市場(chǎng)的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。

基于上述分析，我們做出關(guān)于天津電動(dòng)自行車企業(yè)在價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的研究推論。

推論5：天津電動(dòng)自行車企業(yè)通過(guò)多方面的成本控制、多樣化的交易方式、促銷方式和構(gòu)建完善的售后服務(wù)體系等實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值交換。

（五）天津電動(dòng)自行車企業(yè)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

通過(guò)對(duì)4家案例企業(yè)的綜合分析，發(fā)現(xiàn)天津電動(dòng)自行車企業(yè)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)主要是由BOP消費(fèi)者、政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、融資機(jī)構(gòu)、研發(fā)機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈上具有合作互補(bǔ)性質(zhì)的企業(yè)、同行競(jìng)爭(zhēng)者以及BOP地區(qū)的商業(yè)機(jī)構(gòu)等主體構(gòu)成。電動(dòng)自行車企業(yè)并不具有對(duì)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的絕對(duì)控制力，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)各主體之間的連接更多表現(xiàn)為一種基于契約與信任交織的混合關(guān)系，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)各主體為實(shí)現(xiàn)各自利益目標(biāo)以最大效率的方式進(jìn)行合作、互動(dòng)、學(xué)習(xí)與創(chuàng)新，以促進(jìn)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與良好運(yùn)行，具體如表4所示。

表4 天津電動(dòng)自行車企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)分析

此外，調(diào)查研究的結(jié)果表明，政府是天津電動(dòng)自行車企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，在天津電動(dòng)自行車企業(yè)開(kāi)發(fā)BOP市場(chǎng)過(guò)程中起到了關(guān)鍵作用。如天津市政府在國(guó)家還沒(méi)有明確電動(dòng)自行車的定位之前，就看到了電動(dòng)自行車是利國(guó)利民的產(chǎn)品，并鼓勵(lì)天津電動(dòng)自行車企業(yè)研制與生產(chǎn)電動(dòng)自行車等。而且被調(diào)研的企業(yè)都表示在開(kāi)發(fā)BOP市場(chǎng)的過(guò)程中得到當(dāng)?shù)卣块T的支持與幫助是非常必要的，如果缺乏與政府合作或者政府支持力度不夠，企業(yè)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展會(huì)受到嚴(yán)重的制約。

基于上述分析，我們做出關(guān)于天津電動(dòng)自行車價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的研究推論。

推論6：天津電動(dòng)自行車的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)主要是由BOP消費(fèi)者、政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、融資機(jī)構(gòu)、研發(fā)機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈上具有合作互補(bǔ)性質(zhì)的企業(yè)、同行競(jìng)爭(zhēng)者以及BOP地區(qū)的商業(yè)機(jī)構(gòu)等主體構(gòu)成，且價(jià)值網(wǎng)絡(luò)各主體之間的連接更多表現(xiàn)為一種基于契約與信任交織的混合關(guān)系。

四、結(jié)論與局限性

（一）結(jié)論

基于對(duì)愛(ài)瑪、富士達(dá)、小刀和小鳥等案例企業(yè)的研究和分析，得出企業(yè)面向BOP市場(chǎng)的價(jià)值開(kāi)發(fā)與實(shí)現(xiàn)路徑的如下結(jié)論。

第一，天津電動(dòng)自行車企業(yè)通過(guò)政府政策變化、現(xiàn)有產(chǎn)品的不足及消費(fèi)習(xí)慣的變化等多種途徑發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

第二，在綜合分析各種需求因素的基礎(chǔ)上，天津電動(dòng)自行車企業(yè)將其產(chǎn)品定位為具有低價(jià)、易用、環(huán)保、便利等綜合特征的簡(jiǎn)易款電動(dòng)自行車。

第三，天津電動(dòng)自行車企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)或引進(jìn)新技術(shù)和新設(shè)備進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，并借助天津自行車的產(chǎn)業(yè)背景，實(shí)現(xiàn)集成化生產(chǎn)，有效提高了天津電動(dòng)自行車企業(yè)在價(jià)值創(chuàng)造方面的競(jìng)爭(zhēng)力。

第四，天津電動(dòng)自行車企業(yè)通過(guò)推行專營(yíng)專賣渠道體系，有效提高了價(jià)值傳遞效率；通過(guò)多樣化的產(chǎn)品宣傳形式，使企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值高效被BOP消費(fèi)者接收；通過(guò)定期召開(kāi)各種會(huì)議，增加企業(yè)與合作伙伴及合作伙伴與合作伙伴之間的溝通，有效降低了企業(yè)的維護(hù)成本。

第五，天津電動(dòng)自行車企業(yè)通過(guò)多方面的成本控制，實(shí)現(xiàn)天津電動(dòng)自行車成本最低；通過(guò)多樣化的交易方式和促銷方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值交換；并通過(guò)構(gòu)建完善的售后服務(wù)體系，解除BOP消費(fèi)者購(gòu)買電動(dòng)自行車的后顧之憂。

第六，天津電動(dòng)自行車的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)主要是由BOP消費(fèi)者、政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、融資機(jī)構(gòu)、研發(fā)機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈上具有合作互補(bǔ)性質(zhì)的企業(yè)、同行競(jìng)爭(zhēng)者以及BOP地區(qū)的商業(yè)機(jī)構(gòu)等主體構(gòu)成；電動(dòng)自行車企業(yè)并不具有對(duì)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的絕對(duì)控制力，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)各主體之間的連接更多表現(xiàn)為一種基于契約與信任交織的混合關(guān)系［20］。

（二）局限性

雖然本文的研究過(guò)程嚴(yán)格遵循案例研究方法的步驟，但本文的研究局限性仍然存在，主要體現(xiàn)在以下三方面：第一，案例研究方法本身的缺陷性，例如在收集信息的過(guò)程中可能會(huì)受研究人員主觀想法的影響，造成一些重要信息的忽略，也可能因?yàn)槭占降男畔⒉蝗?，而?dǎo)致一些重要信息缺失；第二，盡管本文在研究過(guò)程中曾多次對(duì)研究問(wèn)題和研究思路進(jìn)行探討，但仍無(wú)法完全排除先入為主的理論對(duì)研究結(jié)論的影響；第三，本文研究結(jié)論的普適性問(wèn)題，本文以4家天津電動(dòng)自行車企業(yè)為樣本進(jìn)行研究，樣本企業(yè)的典型性、代表性及電動(dòng)自行車行業(yè)的獨(dú)特性可能會(huì)影響本文研究結(jié)論的普適性。因此，本文的研究結(jié)論是否適用于其他行業(yè)的企業(yè)仍然有待進(jìn)一步驗(yàn)證。

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A Research on Value Development and Realizing Paths of BOP Market

WANG Li-ping1，2，HU Xue-jie1
（1.School of Management，Tianjin University of Technology，Tianjin 300384，China；2.Tianjin Humanities and Social Science Key Research Base，Tianjin 300384，China）

The paper carries out a value-oriented study on value development and realizing paths of BOP market-oriented en?terprises.First of all，on the basis of literature review，it constructs a general theory analysis framework of development and re?alization of value of BOP market-oriented enterprises，which includes value discovery，value proposition，value creation，value delivery，value realizing and value network.Among the six dimensions value discovery，value creation，value delivery and value realizing are the core contents of the development and realizing paths of BOP market-oriented enterprises，while val?ue proposition offers guidelines and value network provides support for development of the core contents.Then，the paper ap?plies case study method，by taking 4 Tianjin electric bicycle enterprises as the research object，to validate the theoretical anal?ysis framework in order to provide references for other industries.

BOP market；value development；realizing path；case study

F274

A

1007-5097（2014）05-0171-06

10.3969/j.issn.1007-5097.2014.05.035

2013-11-28

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（10BGL029）

王麗平（1966-），女，山東德州人，教授，博士，副院長(zhǎng)，研究方向：中小企業(yè)發(fā)展，人力資源管理，組織行為學(xué)；胡雪潔（1989-），女，河南安陽(yáng)人，碩士研究生，研究方向：企業(yè)物流運(yùn)作與管理。

歐世平］

●江蘇經(jīng)濟(jì)