譚玉琳

（福建師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，福建 福州 350108）

平面廣告設(shè)計留白之我見

譚玉琳

（福建師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，福建 福州 350108）

在平面廣告設(shè)計中，留白與圖文有著同樣重要的作用，巧妙合理地運用留白在提高設(shè)計作品的審美格調(diào)和引導(dǎo)視覺流程上具有重要意義，本文介紹了留白的藝術(shù)價值及其作用，并為平面廣告設(shè)計中的留白運用提出建議。

平面廣告；留白；視覺傳達(dá)

可以毫不夸張地說，“無論你愛與不愛，廣告都在那里?！碑?dāng)你一路回家在地鐵車廂、在公交車上、巴士站臺、甚至是電梯內(nèi)，廣告無處不在，它已經(jīng)滲透到人們生活的各個角落，方式日趨多樣化。許多時候廣告確實為日常生活帶來了許多便捷，為潛在顧客更好地認(rèn)識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品提供了機(jī)會。但隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、人們生活壓力的增大，越來越多的廣告充斥著人們的日常生活，轟炸似地宣傳，鋪天蓋地華美的詞句，強(qiáng)烈感官刺激的字眼，讓更多的城市大軍心中充滿了無力感，甚至厭惡感。顯然，這不是廣告商所期盼的效果，這更不是廣告的最初目標(biāo)。那么如何避免廣告中加法式設(shè)計的詬??？本人認(rèn)為中國傳統(tǒng)藝術(shù)創(chuàng)作手法——留白值得借鑒。

一、留白的淵源與價值

留白是中國傳統(tǒng)繪畫的重要特點和技法，這一創(chuàng)作手法主要設(shè)白為黑，以虛代實，虛實相生，追求一種空靈、形神兼?zhèn)渲?，?qiáng)調(diào)留給藝術(shù)欣賞者必要的遐想空間。正如道家先哲老子所言“天下萬物生于有，有生于無”，這種有無相生的理念不像西方那么講究理性和邏輯，更多的是通過意境這樣的感性方式去表達(dá)。例如，傳統(tǒng)的中國水墨畫中，煙云水霧等多是通過留白來體現(xiàn)，雖然不著墨色，但是在實物的襯托下，卻更能體現(xiàn)質(zhì)感達(dá)到“以有限寓無限”的意蘊(yùn)，給受眾者留下更多思考的空間，能從有限的筆墨中品味出更多創(chuàng)作者的“言外之意”。藝術(shù)是相通的，在創(chuàng)作手法上也有許多相似之處，完全可以在充分理解的基礎(chǔ)上相互借鑒，相互滲透，并能在各個創(chuàng)作領(lǐng)域施展自己的獨特魅力。

中國傳統(tǒng)繪畫是如此，文學(xué)創(chuàng)作也是如此，詩詞歌賦大多留有空白之處，多為寫意而非寫實，追求一種意境美。平面設(shè)計更是如此！這也是20世紀(jì)初現(xiàn)代設(shè)計萌起以來就被大師推崇的設(shè)計理念，正如阿道夫·魯斯(Aldolf loos)提出的“裝飾及罪惡”原則、米斯·凡德羅（Ludwing Mies Van der Rohe）的“少即是多”原則，可見設(shè)計不僅僅是填滿空白，更不是用圖文色彩的堆砌對讀者狂轟濫炸似地灌輸，而是合理利用空白，主動剔除繁雜瑣碎的內(nèi)容，把握平面廣告中留白與圖形文字所形成的正負(fù)形關(guān)系，倡導(dǎo)精簡合理的風(fēng)格。

二、平面廣告設(shè)計中的留白思維

那么，如何在平面廣告設(shè)計中合理運用“留白”這一藝術(shù)表現(xiàn)手法？

（一）有意識的運用留白引導(dǎo)平面廣告視覺流程

在平面廣告設(shè)計中，面對大量的編排信息，設(shè)計者必須建立起邏輯關(guān)系，搭建合理的框架，通過正負(fù)形的控制來建立視覺秩序，決定信息的層級關(guān)系。留白的運用可以引導(dǎo)受眾按照預(yù)先設(shè)計的視覺流程進(jìn)行信息讀取，如同標(biāo)題常常留有較大的空白得以凸顯，設(shè)計留白可以流暢的將各種信息進(jìn)行有效的傳達(dá)，引導(dǎo)讀者視線，幫助受眾處理不同空間，分清主次，分隔層次關(guān)系，給受眾清晰明了的依信息等級進(jìn)行閱讀，獲得愉悅的視覺感受。

作為設(shè)計者應(yīng)該要深刻地認(rèn)識到留白在提高設(shè)計作品的審美格調(diào)和引導(dǎo)視覺流程上具有重要意義，在思想上自覺主動地留白，合理認(rèn)同以“無”代替“有”這一審美價值。在看似空白的地方展現(xiàn)“無中萬般有”無窮意蘊(yùn)。因為留白也是溝通過程中的重要組成部分，正如“水滿則溢”的道理，合理利用空間反而會調(diào)動大腦積極性，讓其在簡明扼要地抓住視覺中心及廣告目的的同時留有想象的空間，這種以虛代實的處理方式，不僅突出主題，還能增強(qiáng)作品的節(jié)奏和韻律，構(gòu)筑良好的視覺組織秩序。

例如：1923年莫霍里—納吉為包豪斯展覽設(shè)計的目錄海報中可以看出，已經(jīng)形成了完整的包豪斯和歐洲現(xiàn)代主義平面設(shè)計風(fēng)格。放棄矯飾的裝飾紋樣，設(shè)計形簡意賅現(xiàn)代感十足，標(biāo)題無襯線字體形成指示性對角線視覺流程，有效突出簡潔明了的標(biāo)題內(nèi)容，右下角的留白處理可謂點睛之筆，正由于空白處理才讓讀者有了想象的空間構(gòu)成了與左上角的虛實反差，形成自上而下，從左到右的視覺流程。

（二）運用留白營造更好的視覺環(huán)境

《路透（reuters）》雜志早前就提到，“在過去的三十年里，人類創(chuàng)造的信息比過去五千年創(chuàng)造的還要多?！雹龠@是對現(xiàn)代社會信息冗余壓力很好的詮釋，所以當(dāng)下設(shè)計者更應(yīng)該“惜墨如金”，不能隨意的使用空白部分，好的留白處理可以讓受眾在驚鴻一瞥中把握信息，產(chǎn)生視覺美感。在平面廣告設(shè)計中，盡量簡化語言文字和畫面，力求突出產(chǎn)品最核心的特性?！吧帷焙汀皠h”可以在特定的時間和空間內(nèi)更快速、更有效地傳達(dá)信息，而不是僅僅在數(shù)量上取勝。它能以一種更適于廣告接受對象所接受的廣告新形式，讓人們在看廣告接受信息的同時產(chǎn)生一種審美體驗。從整體上看，加法式的廣告形式讓廣告本身沒有“余地”，把一個廣告版面滲入過多功利性的成分，以至于讓廣告本身顯得密不透風(fēng)，甚至令人窒息。那么它作為審美對象來看，就顯得過于呆板。在廣告設(shè)計中應(yīng)該留有余地，讓廣告的接受者與廣告設(shè)計者有一個適當(dāng)?shù)男睦砭嚯x，和諧配合，對象結(jié)構(gòu)才顯得多樣統(tǒng)一，才會有空靈的品格，生動的氣韻。任何事物如果結(jié)構(gòu)上是單一的，其內(nèi)部缺乏對立面，就會失去存在的依據(jù)，不顯示美了。

在人頭攢動的大街接到一張滿是圖文信息的廣告紙，紙上印刷上五顏六色的雜亂字體，大部分的人都將其扔進(jìn)最近的垃圾桶，這樣的廣告顯然沒有起到應(yīng)有的宣傳效果。廣告，即“廣而告之”，傳達(dá)是它誕生的初衷，試圖讓更多的人認(rèn)識并了解自己的產(chǎn)品，所以廣告設(shè)計者應(yīng)該從生活中吸取精華，在思想上認(rèn)可并接受減法式的設(shè)計，不是設(shè)法去填滿僅有的空間，而是在現(xiàn)有的空間中突出最需要表達(dá)的信息，并使更多的人樂于接受。

例如，原研哉設(shè)計的2003版無印良品廣告——地平線。四組來自世界不同地區(qū)的超寬場景，利用地平線的透視對視覺產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊力，加上“無印良品”文字logo，再沒有其他多余的元素。這是將過剩的設(shè)計加以省略的經(jīng)典，看似空無一物，實則海納百川，在這里設(shè)計不是直接傳遞信息的使者，而是要成為一種承載顧客對“無印良品”多樣觀點和建議的“容器”，用容器取代信息，讓受眾自主填入意涵，不失為另一種溝通的途徑。

（三）留白運用的合理性

當(dāng)然，如果認(rèn)為只要在廣告中留有大面積空白就能成為優(yōu)秀設(shè)計，這種理解顯然過于片面膚淺，留白之法不能濫用，過多的留白會讓畫面松散空洞，更不能亂用，虛實適當(dāng)，靜動和諧，一旦留白，必有呼應(yīng)，以避免為形式而形式所造成的空泛。

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1005-5312（2014）14-0016-01