謝晨冰 耶基盛

商業(yè)銀行 如何定位客戶

謝晨冰 耶基盛

這是為什么，你想過了沒有？在一家商業(yè)銀行不論辦理任何業(yè)務(wù)，你都不需要自己前往，而是有銀行的客戶經(jīng)理應(yīng)約上門，為你提供一攬子服務(wù)。這是因?yàn)樵诖酥?，你已?jīng)被這家銀行完成了基本分類與排名。這樣做不為別的，因?yàn)殂y行必須能夠?yàn)槟闾峁┧枰姆?wù)，設(shè)計(jì)所需要的產(chǎn)品，才能使你成為它的忠實(shí)客戶?？梢赃@么說在成為這家銀行的客戶之前，銀行已經(jīng)對你進(jìn)行基本定位。

——對所有客戶進(jìn)行甄別，確定其的利潤貢獻(xiàn)率和潛在盈利能力，是商業(yè)銀行進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)開發(fā)活動(dòng)的基本前提。只有滿足了客戶的金融需求，才能成為具備競爭實(shí)力，盈利能力領(lǐng)先的銀行。

一、銀行客戶類型與劃分

凡是在金融市場具有交易主體的資格，均可成為商業(yè)銀行的客戶。他們可以是個(gè)人、法人，也可以是企業(yè)、社團(tuán)，還可以是政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位……商業(yè)銀行開發(fā)產(chǎn)品與服務(wù)，需要掌握客戶的需求與實(shí)力，對他們實(shí)行定位與分類。

（一）按金融需求定位

商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)注意到，越來越多走進(jìn)銀行的客戶，在認(rèn)識到與銀行互利平等的關(guān)系之后，不可避免就會(huì)考慮作為客戶，自己對銀行的貢獻(xiàn)有多大？算不算銀行的貴賓類客戶？能夠享受到那些優(yōu)惠？銀行對此顯然不會(huì)視而不見，他們一般會(huì)根據(jù)客戶的金融服務(wù)需求，將客戶分為了三大類：

資金的供給者。以投資、投機(jī)、保值、保險(xiǎn)為目的。銀行通過負(fù)債的形式，向他們提供存款類金融產(chǎn)品，將他們培育成為提供資金來源的客戶；供給者是金融市場上的資金盈余者，他們出讓資金的使用權(quán)、保留資金的擁有權(quán)，以獲取利息等報(bào)償，達(dá)到資產(chǎn)增值的目的。資金供給者包括各種存單憑證的持有者，債券的持有者，股票、基金的持有者等等。供給者的另一重身份就是投資者，因所得到的回報(bào)率不同，承受的風(fēng)險(xiǎn)也不同。對他們還可以進(jìn)行保值者、套利者和投保者的區(qū)分：保值者并不以獲取資金回報(bào)為目的，只求自己的資金不貶值即可，因此保值者會(huì)持有具有保值功能的金融產(chǎn)品，如政府金邊債券、國庫券、保值儲蓄等等。套利者也是供給資金獲取回報(bào)的資金供給者，套利者以投機(jī)為主要目的，往往可以獲取比投資更高的資金回報(bào)率，但是風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)更高。因套利形成的投機(jī)行為泛濫，會(huì)給金融市場帶來極大的混亂，阻礙金融市場的健康發(fā)展，因此監(jiān)管部門往往通過管理和監(jiān)督，抑制過度的套利投機(jī)，維持金融市場的正常秩序。還有部分特殊的供給者就是投保者，他們是商業(yè)銀行試行混業(yè)經(jīng)營的保險(xiǎn)受益憑證的持有者。在投保者支付了保費(fèi)并簽訂了保險(xiǎn)合約后，就有權(quán)要求按照保險(xiǎn)憑證的條款，對其保險(xiǎn)標(biāo)的物履行保險(xiǎn)責(zé)任。

資金的需求者。以獲取資金的使用權(quán)為目的。銀行通過資產(chǎn)的形式，向他們提供貸款類金融產(chǎn)品，銀行將他們培育成為使用信貸資金的客戶。資金的需求者是金融市場上的資金短缺者，通過商業(yè)銀行在金融市場籌集資金。但是對信貸資金只具備有條件使用權(quán)，不具備所有權(quán)。對商業(yè)銀行而言，只有符合貸款條件的資金短缺者，才能成為通過銀行成為間接金融市場的籌資者，例如向銀行借款必須滿足相應(yīng)的信用條件。

中介服務(wù)提供者。資金需求者除了在商業(yè)銀行間接獲取資金，還會(huì)通過在證券市場籌集資金，需要通過中介機(jī)構(gòu)幫助完成發(fā)行上市條件，通過審核程序。中介服務(wù)提供者是既不提供資金也不使用資金的中間人，主要指具有證券發(fā)行代理、承銷、經(jīng)紀(jì)和咨詢等作用的證券公司、信托公司、金融信息咨詢公司等。他們主要供給者和需求者之間發(fā)揮信用保證作用，彌補(bǔ)信息不對稱，促使其實(shí)現(xiàn)投資。他們當(dāng)中還包括獲取傭金的中介機(jī)構(gòu)，通過商業(yè)銀行成為以獲取傭金為目的的客戶，主要的中介形式是為銀行提供會(huì)計(jì)審核、信息咨詢、法律事務(wù)等業(yè)務(wù)，以獲取傭金、手續(xù)費(fèi)、代理費(fèi)為目的為銀行提供中介服務(wù)。

（二）按散戶、大戶劃分

商業(yè)銀行通常還會(huì)從資金規(guī)模、交易數(shù)量、個(gè)人與法人將客戶分成散戶和大戶兩類，從中發(fā)現(xiàn)與培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶。但是不論屬于哪一類，要成為支撐商業(yè)銀行生存發(fā)展的客戶，需要接受的衡量標(biāo)準(zhǔn)只有一條，那就是對銀行的利潤貢獻(xiàn)率：

散戶?，F(xiàn)階段有了新的兩分法：一是指交易相對分散且交易量小的客戶，如一些小企業(yè)、小機(jī)構(gòu)等，普通個(gè)人客戶。散戶一般是資金的供給者，一般投資者，由于交易次數(shù)不多而且交易量較小，需要銀行投入較多的人力物力，因此成本相對較高、利潤率較低。但是從總體看來由于散戶數(shù)量眾多，其創(chuàng)造的利潤也是可觀的，因此銀行完全可以通過開發(fā)出適合的金融產(chǎn)品與服務(wù)，吸引大部分的散戶，就能獲取相應(yīng)的利潤。二是散戶中一部分來自富人階層的私人銀行客戶，他們可能是資金的供給者，也可能是資金的需求者。散戶中不斷成長起來的私人銀行客戶，正在成為銀行間激烈競爭的對象，在商業(yè)銀行利潤構(gòu)成中，正在壯大成為重要的支柱。

大戶。主要是指資金交易量較大的客戶。又特指來自于政府、事業(yè)單位、金融機(jī)構(gòu)、正在成長起來的各類企業(yè)公司（集團(tuán)）等法人客戶等。大戶可能是資金的供給者也可能是資金的需求者。商業(yè)銀行可以通過大戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)的購買，從中獲取較高利潤。如何吸引大戶的“眼球”，是商業(yè)銀行在開發(fā)金融產(chǎn)品與服務(wù)的過程中首先考慮的對象。

二、文化、社會(huì)諸因素對個(gè)人客戶影響

客戶是商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務(wù)的購買者。銀行開發(fā)市場需要的金融產(chǎn)品與服務(wù)，需要研究了解客戶的需求。而需求很大程度受到文化因素、家庭社會(huì)、職業(yè)心理等因素的影響。本文試圖通過研究文化、社會(huì)諸因素對普通個(gè)人客戶的影響，從而促成客戶對商業(yè)銀行金融產(chǎn)品與服務(wù)的購買做出決策——最終形成購買金融產(chǎn)品與服務(wù)的行為，購買金融產(chǎn)品與服務(wù)將會(huì)是多種因素共同作用的結(jié)果。

（一）文化因素 影響深遠(yuǎn) 變亦不變

文化因素是人們在社會(huì)歷史實(shí)踐過程中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富，對客戶的購買行為具有廣泛和深遠(yuǎn)的影響。文化因素既包含人們的信仰、行為準(zhǔn)則、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣，也包括社會(huì)環(huán)境和物質(zhì)環(huán)境。文化是影響人們思想和行為最基本的因素。金融產(chǎn)品開發(fā)人員必須深刻認(rèn)識客戶所處文化環(huán)境帶來的影響，并時(shí)刻注意其內(nèi)在因素的轉(zhuǎn)換變化。例如在某些國家或地區(qū)，保險(xiǎn)意識薄弱已經(jīng)是經(jīng)久之后形成的社會(huì)現(xiàn)象，那么在這類地區(qū)大力營銷不相適應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，就會(huì)成為不明智的舉動(dòng)。比如在我國的香港地區(qū)，一般處在50-60歲年齡段的人很少主動(dòng)購買人壽保險(xiǎn)，因?yàn)楫?dāng)?shù)厍蠹?、避兇險(xiǎn)、信風(fēng)水的習(xí)俗濃厚，形成了這個(gè)年齡的人不買人壽保險(xiǎn)的習(xí)慣，妨礙著相關(guān)保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售，造成了該年齡段保險(xiǎn)消費(fèi)不足。囿于這樣的文化影響，即使是保險(xiǎn)開發(fā)人員動(dòng)足腦筋也未必拿得出有效辦法。開發(fā)適當(dāng)?shù)慕鹑诋a(chǎn)品填補(bǔ)空白，還需要結(jié)合分析亞文化、社會(huì)階層與等級特點(diǎn)，更新思路另辟蹊徑。

文化因素包括亞文化和人們所處社會(huì)階層帶來的影響：亞文化影響無處不在。每種文化都包含著更具特征的亞文化，如不同的價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣和風(fēng)俗習(xí)慣等。亞文化群體共分多種類型：主要有民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域群體。例如在某些國家或地區(qū)，保險(xiǎn)意識薄弱已經(jīng)是經(jīng)久之后形成的社會(huì)現(xiàn)象，在這類地區(qū)大力營銷不相適應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，就會(huì)成為不明智的舉動(dòng)。在一些普遍認(rèn)為是比較貧困的地區(qū)，同樣存在部分富有的人，他們出身貧寒卻善于創(chuàng)業(yè)精打細(xì)算，完全能夠成為商業(yè)銀行的私人銀行客戶。他們對某些高規(guī)格的金融產(chǎn)品具有旺盛的需求，針對他們開發(fā)的金融產(chǎn)品與服務(wù)，同樣能夠滿足私人銀行客戶的需要，這就是對亞文化深入研究的結(jié)果。

階層不同決定需求不同。社會(huì)階層是指在社會(huì)范圍內(nèi)依照一定標(biāo)準(zhǔn)劃分的社會(huì)等級，不同的階層對金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求是不同的。因此產(chǎn)品與服務(wù)開發(fā)，需要對不同階層的需求進(jìn)行分析，將需求差別體現(xiàn)于使用金融產(chǎn)品的品種上。處在不同的階層有不同的喜好。一般認(rèn)為處于較低社會(huì)階層的人，由于收入相對偏低，資金主要用于日常生活消費(fèi)，對新型的理財(cái)儲蓄方式要求不多；處于較高社會(huì)階層的人，不僅需要對豐厚的收入積累做出投資理財(cái)?shù)陌才?，還會(huì)有其他需求借入資金的需求，如提高家庭生活質(zhì)量、規(guī)劃子女未來的信貸需求等，他們對貸款、信用卡的需求比其他人更加積極。通過對社會(huì)階層的分析，可以幫助產(chǎn)品與服務(wù)開發(fā)人員了解客戶不同的價(jià)值觀、消費(fèi)觀，需要購買的產(chǎn)品與服務(wù)的類型及其形成的原因，有助于對市場潛在需求進(jìn)行細(xì)分，對客戶行為做出預(yù)測與掌握。

（二）社會(huì)因素 家庭社會(huì) 相互作用

影響客戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)需求的社會(huì)因素，包括知名投資銀行、新聞財(cái)經(jīng)媒體、經(jīng)濟(jì)學(xué)者專家及知名企業(yè)家、實(shí)業(yè)家、銀行家的評論與投資行為；家庭理財(cái)消費(fèi)傳統(tǒng)等。社會(huì)因素持續(xù)向客戶傳遞信息，起到誘導(dǎo)和帶動(dòng)作用。在此前提之下，家庭成分構(gòu)成和社會(huì)角色地位的影響作用不可低估。

家庭影響深遠(yuǎn)。家庭對客戶的購買行為具有重要的影響，因?yàn)槿藗兊膬r(jià)值觀、興趣、愛好和生活習(xí)慣，很大程度上是在家庭生活中形成的。例如父母會(huì)對未成年子女開立不同賬戶產(chǎn)生的影響，子女為父母選擇金融產(chǎn)品產(chǎn)生的影響。不同類型的家庭具有不同的消費(fèi)傾向，在子女較小的家庭中，有關(guān)教育類的金融產(chǎn)品會(huì)受到青睞；在收入較高的家庭中，消費(fèi)信貸具有廣闊的市場。有的家庭需要方便、快捷的金融服務(wù)；有的家庭傾向于對穩(wěn)定收入的金融產(chǎn)品的購買。

地位決定購買。隨著一個(gè)人的成長，將在不同的社會(huì)群體中扮演不同的角色，每一個(gè)角色都對應(yīng)著一種社會(huì)地位。一個(gè)人對金融產(chǎn)品與服務(wù)的購買行為，在某種程度上受其擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧蜕鐣?huì)地位的影響。在轉(zhuǎn)換角色的同時(shí)，貫穿、生命周期的客戶行為也會(huì)隨之發(fā)生改變，因而購買決定也會(huì)發(fā)生變化。商業(yè)銀行必須細(xì)分特定的市場區(qū)域，針對不同的市場細(xì)分區(qū)開發(fā)不同的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）職業(yè) 生活方式?jīng)Q定需求

個(gè)人因所處年齡段不同，對購買金融產(chǎn)品與服務(wù)具有明顯的差異。不同年齡段客戶對金融產(chǎn)品與服務(wù)有不同的需要。年齡因素對客戶金融產(chǎn)品消費(fèi)的影響可以細(xì)分為多種層次，簡單劃分主要有兩類：進(jìn)入老齡階段的客戶，因風(fēng)險(xiǎn)偏好逐步降低，對存款類理財(cái)?shù)谋Ｖ蹈鼮榭粗兀枰鹑跈C(jī)構(gòu)提供儲蓄投資類服務(wù)；處于年輕階段的客戶，因孩子年齡較小，一般則選擇消費(fèi)信貸和保險(xiǎn)等金融產(chǎn)品，還需要挑選教育類的金融產(chǎn)品。此外客戶所從事的職業(yè)與生活方式，也會(huì)帶來對產(chǎn)品與服務(wù)需求一定的影響。

職業(yè)決定收入 職業(yè)影響個(gè)人的收入，進(jìn)而影響消費(fèi)方式。經(jīng)濟(jì)狀況是客戶個(gè)人購買能力的決定因素。收入高的人生活水平比較高，一般都會(huì)將富余的資金拿出來投資，而且可能會(huì)為提高生活質(zhì)量，嘗試參與消費(fèi)信貸；而收入低的人在滿足和基本生活需求之后沒有過多資金積累，一般會(huì)將積蓄儲蓄起來，為將來儲備資金。另外從事不同職業(yè)的人，思維方式會(huì)有所相同，對金融產(chǎn)品的理解存在一定的差異，如從事風(fēng)險(xiǎn)性較高的職業(yè)的人，會(huì)對保險(xiǎn)理財(cái)投資的需求更大。

生活方式?jīng)Q定風(fēng)險(xiǎn)偏好 具有不同生活方式的客戶，對金融產(chǎn)品與服務(wù)的需求各不相同。喜歡追趕潮流的人會(huì)大膽嘗試對新型金融產(chǎn)品與服務(wù)的購買和嘗試；因循守舊的人，習(xí)慣于購買具有保值功能的金融產(chǎn)品……了解不同客戶的生活方式，對提高金融產(chǎn)品開發(fā)的針對性具有積極意義。

（四）心理因素 動(dòng)機(jī)知覺……

客戶的購買行為除了受到上述條件的影響，還會(huì)受到心理因素的驅(qū)動(dòng)。心理驅(qū)動(dòng)因素包括動(dòng)機(jī)、知覺、信念和態(tài)度等方面的內(nèi)容。要了解客戶購買行為的動(dòng)機(jī)，就要研究他們的心理過程——?jiǎng)訖C(jī)引起人們某種行為、維持該行為并將該行為導(dǎo)向一定目標(biāo)。動(dòng)機(jī)是人的行為直接原因，能夠及時(shí)引導(dǎo)人們探求需要的目標(biāo)。需要未被滿足，才會(huì)形成動(dòng)機(jī)。金融產(chǎn)品與服務(wù)開發(fā)者只有深入研究客戶的不同動(dòng)機(jī)，才能設(shè)計(jì)出滿足不同層次需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

知覺是個(gè)體通過感官，對外在刺激和被感知對象形成印象的過程。商業(yè)銀行秉承主動(dòng)的經(jīng)營策略在產(chǎn)品開發(fā)過程中，一般都注意到以下環(huán)節(jié)：開發(fā)新產(chǎn)品要符合本機(jī)構(gòu)一貫形象，符合長期發(fā)展戰(zhàn)略；與客戶保持良好溝通，消除各種疑慮；通過各種途徑減少產(chǎn)品與服務(wù)在客戶心中的疑惑，培養(yǎng)客戶對銀行良好的形象知覺、產(chǎn)品知覺和風(fēng)險(xiǎn)知覺。

客戶的信念和態(tài)度，影響其購買商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務(wù)的行為。信念是顧客對某刺激物的信任程度。例如同一金融機(jī)構(gòu)發(fā)行的3年和5年的債券，客戶可能認(rèn)為3年期的債券期限適中，利息收益合理，因此就會(huì)購買3年期的債券。銀行關(guān)注客戶對金融產(chǎn)品形成的信念，將期限的因素加入到金融產(chǎn)品當(dāng)中，產(chǎn)品才能與客戶的購買行為相適應(yīng)。態(tài)度是客戶對產(chǎn)品服務(wù)的傾向性評價(jià)和行為。例如客戶認(rèn)為金融產(chǎn)品的安全性更為重要，就可能會(huì)投資于國債類的金融產(chǎn)品，有的人認(rèn)為收益性重要，就可能投資于風(fēng)險(xiǎn)較高但利潤也高的期貨類金融產(chǎn)品。

欄目主持：邵慶義