張興軍

已經(jīng)沒有退路的凡客正迎來一次“雷軍式拯救”。 2月11日下午，凡客正式宣布了新一輪融資，雷軍領(lǐng)投、IDG等原有股東共累計砸下1億美元，讓各方軍心初定。盡管新一輪融資落袋，但對于凡客來說還處于危險境地。

過去數(shù)年，因“凡客體”而聲名鵲起、憑借韓寒、李宇春等新銳代言人而迅速俘獲青年一代的認可的本土電商服裝品牌凡客誠品，始終處于煎熬之中。尤其是長達兩年的庫存危機、架構(gòu)調(diào)整和裁員風波，一度讓市場質(zhì)疑這家曾經(jīng)的風云電商已經(jīng)離死亡不遠。

新一輪一億美元的投資，能讓凡客暫離危險的邊緣嗎？雷軍這個互聯(lián)網(wǎng)營銷的集大成者能成功挽救他曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)小伙伴嗎？

死馬當活馬醫(yī)

雷軍是凡客初創(chuàng)時期的天使投資人，與凡客創(chuàng)始人陳年關(guān)系甚篤，當陳年在2013年下半年面臨走投無路的境地時，雷軍以強勢的顛覆策略，促使陳年痛下定決心改變。從去年下半年開始，凡客踐行小米路線，做極致單品，1月份，凡客推限量羽絨被產(chǎn)品，就是學習了小米的模式，以499元和999元價格，通過前后三輪的專場搶購活動，最終也出現(xiàn)了“一被難求”的局面。

雷軍對凡客的支持不僅是在產(chǎn)品與營銷上。根據(jù)凡客官方披露的信息，本輪融資由小米公司董事長兼CEO雷軍領(lǐng)投，IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通等股東均參與了本輪投資，融資規(guī)模超過了1億美元。

在此之前，凡客已進行了六輪融資，從2007年獲得聯(lián)創(chuàng)策源和IDG首輪200萬美元投資起，凡客在此前六輪融資中累計融資規(guī)模4.22億美元，而最近一次融資是在2011年，由淡馬錫和嘉里集團等投資2.3億美元。

但數(shù)十億元真金白銀砸下去之后，凡客并沒有給投資人一個滿意的答卷。不僅是沒有如期上市，而且還因拖欠供應(yīng)商貨款而讓凡客積累的名聲急轉(zhuǎn)直下。

包括陳年和凡客副總裁許曉輝解釋的拖欠供應(yīng)商欠款是由于人員調(diào)整導致溝通出現(xiàn)問題的理由未被市場取信，當時普遍認為凡客的資金鏈已經(jīng)趨于斷裂。如果短期內(nèi)沒有新的資金注入，凡客將真正成為“凡客”，泯然于眾電商之間。

在新一輪融資即將到位之際，陳年再次發(fā)聲：“凡客新一輪融資成功，說明業(yè)界對凡客、對互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌具有堅定信心，也是對凡客2014年回歸初心、專注產(chǎn)品戰(zhàn)略的肯定。”但業(yè)內(nèi)人士分析，新一輪資本投入其實也是無奈。因為前期的巨大投入讓投資人將凡客視為“雞肋”，雷軍的出現(xiàn)才讓前者決定再賭一次。

但凡客要解決的問題并不少，雷軍的“饑餓營銷”能否帶領(lǐng)凡客走出困局也沒有定論。

“凡客在產(chǎn)品本身的設(shè)計、研發(fā)上卻鮮有亮點，除了早期時尚、便宜的特點外，后續(xù)產(chǎn)品跟進與持續(xù)轟動的宣傳效應(yīng)卻越來越難以匹配，至少從2012年起，凡客就開始屢屢陷入產(chǎn)品庫存等諸多危機之中?！币晃婚L期跟蹤的業(yè)內(nèi)媒體人士表示。

過去的經(jīng)歷表明，凡客是個重營銷、輕產(chǎn)品的公司，供應(yīng)鏈的短板，業(yè)務(wù)的過度延伸，越來越讓人看不懂其盈利模式。業(yè)務(wù)線過長、品類過多、質(zhì)量差等問題在凡客這一輪信任危機中集中爆發(fā)了出來?，F(xiàn)在，凡客正在做減法，希望通過控制成本、調(diào)整營銷策略來扭轉(zhuǎn)敗局。值得注意的是，目前凡客體系除了自有產(chǎn)品和品牌外，還涉及了V+、特賣和聯(lián)營等多個平臺業(yè)務(wù)，而這三個部門在2013年底已進行了規(guī)模化的調(diào)整。許曉輝告訴記者，后續(xù)凡客主要還是圍繞自主品牌來做，但第三方業(yè)務(wù)仍會繼續(xù)保留。

暫別生死線

風光無兩的小米掌舵人雷軍為凡客站臺，所帶來的象征意義是明顯的。一定程度上，更是讓此前的投資人重燃對凡客的期望。

“陳年做凡客誠品并沒有多少創(chuàng)新的模式。初期的低價和盲目投入給自己挖了一個大坑，產(chǎn)品設(shè)計與質(zhì)量和美特斯邦威、優(yōu)衣庫等國內(nèi)外的直接競爭對手根本沒法比。這導致后來只能通過蝕本戰(zhàn)略來吸引用戶的短暫關(guān)注?！币晃粯I(yè)內(nèi)投資人告訴本刊記者。

在電商概念風行之初創(chuàng)建凡客誠品，是陳年的先機。尤其是前有卓越網(wǎng)的成功經(jīng)驗，也讓他得到投資人的重視。但競爭對手的迅速崛起，讓“低端”的凡客屢屢敗退。不僅是京東、蘇寧易購等平臺型電商迅速在體量上將其超越并拉開距離，連后來的唯品會和聚美優(yōu)品等差異化電商都已經(jīng)甩開凡客幾條街。

電商專家魯振旺表示，平臺型電商給凡客造成了很大的壓力：“凡客建立初期的時候，天貓還不完善，所以給了凡客很多機會，但是當凡客賣低價貨、產(chǎn)品線又很長的時候，用戶都跑到天貓上去買東西了。同樣的東西，天貓上可以買，為什么要在凡客上買？”

“1億美元其實還是不少的，凡客雖然現(xiàn)在存在問題，但它的競爭對手，做網(wǎng)絡(luò)品牌的也都存在問題，有很多做B2C的網(wǎng)絡(luò)品牌都已經(jīng)退出了這個市場。在基本款的產(chǎn)品上，對于互聯(lián)網(wǎng)品牌大家還是有期待的?！濒斦裢f。

自從凡客未能按照預(yù)期上市之后，投資人就已經(jīng)對其不再有過高的預(yù)期。小米的崛起和雷軍的主導，讓前期重金投入的投資人重燃了一絲希望。但留給凡客的時間并不多。日燒斗金的電商世界，1億美元不是個大數(shù)目。

凡客學習小米嘗試做爆款產(chǎn)品，短期內(nèi)的確可以解決庫存危機。但和小米不同的是，凡客產(chǎn)品的客單價極低，而且不具備智能手機無線增值的業(yè)務(wù)延伸。市場所關(guān)注的止損與盈利問題還是沒得到結(jié)局。

“凡客的模式本質(zhì)，是把傳統(tǒng)行業(yè)（服裝）嫁接了電商的概念，骨子里還是個黃昏產(chǎn)業(yè)?！币晃粡氖码娚躺疃葓蟮赖拿襟w人不無戲謔地表示：如果雷軍足夠魄力就直接把凡客收了，用小米的互聯(lián)網(wǎng)思維來做。否則，凡客在電商大戰(zhàn)中很難有一個體面式的結(jié)局。

更為嚴峻的是，在服裝鞋帽領(lǐng)域已經(jīng)存在很多線下知名品牌，包括國外品牌，通過天貓、京東等平臺進行線上銷售。

凡客最為難熬的時候，陳年甚至開始通過銷售李寧尾貨來賺些快錢。這對凡客的品牌造成了堪稱嚴重的打擊，尤其是拖欠貨款的新聞發(fā)酵之后，凡客品牌美譽度一落千丈。

“如果沒有雷軍，陳年的凡客和當年的任春雷的團寶網(wǎng)已經(jīng)沒太大差別了。”上述媒體人對本刊記者說，新一輪資金到位了以后，過去的路徑都摒棄了，凡客等于是重新出發(fā)。但能走多遠，還有待觀望。endprint