劉宏芳1a,b，明慶忠1a,b，王丹彤

(1.云南師范大學(xué) a.旅游與地理科學(xué)學(xué)院;b.旅游規(guī)劃研究中心，昆明 650500；2.國家林業(yè)局昆明勘察設(shè)計院，昆明 650216)

區(qū)域旅游形象是促成旅游者動機生成的重要因素。在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與多媒體技術(shù)高速發(fā)展的今天，區(qū)域旅游已不再拘泥于“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)，而是更多通過主動的旅游營銷塑造鮮明的旅游形象以吸引旅游者的注意，進而激發(fā)旅游動機。各地投入了大量的財力物力來制作花樣翻新的媒體旅游廣告、平面旅游廣告等，這種“刻意”的宣傳雖然提高了旅游目的地的知名度，但究竟在多大程度上能助推旅游動機的生成卻不得而知。值得注意的是，文藝作品雖不是專門的旅游宣傳片，但往往富有地域性、故事性、趣味性、描繪性、藝術(shù)性，所塑造的形象更深入人心，往往隱性地助推了區(qū)域旅游形象的構(gòu)建和生成。文藝作品通過“移情”、“通感”等作用，在傳播的深度上往往優(yōu)于刻意制造的旅游宣傳片，讀者記住故事，想象場景，無意中主觀構(gòu)建了區(qū)域形象并促成了區(qū)域旅游形象的生成。如果說顯性的旅游宣傳片拓寬了旅游形象的受眾廣度，隱性的旅游宣傳則強化了旅游形象在受眾心中的深度。

一 相關(guān)研究回顧

一般認為，國外關(guān)于旅游形象(Tourist Destination Image)的研究始于20世紀70年代。美國科羅拉多州立大學(xué)的J.D.Hunt撰寫了一篇題為《形象——旅游發(fā)展的一個因素》(Image:AFactorofTourism)①的博士論文，被認為是旅游地形象研究的先驅(qū)之作。此外，《城市的印象》(TheImageoftheCity, lynch,1960)和《地方性和非地方性》(PlaceandPlacelessness， Relph,1976)也被認為是與旅游形象相關(guān)的早期文獻[1]25。我國對旅游形象的研究始于20世紀90年代，將企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS)引入?yún)^(qū)域旅游研究，產(chǎn)生了地區(qū)形象理論(DIS)、旅游地形象識別系統(tǒng)(TDIS)。國內(nèi)區(qū)域旅游形象研究側(cè)重實證研究，往往選取某一城市或旅游目的地進行實證分析，并主要集中在區(qū)域旅游形象的分析、定位、策劃與設(shè)計等方面[2]，如苗雅杰、呂帥分析了區(qū)域旅游形象口號的類型及影響因素[3]；姚治國等分析了區(qū)域旅游形象塑造中的人文因素[4]；祁黃雄等注意到區(qū)域旅游形象與景觀的關(guān)系，提出了區(qū)域旅游形象構(gòu)建的景觀途徑[5]。

對文藝作品與旅游關(guān)系的研究為數(shù)不多。少數(shù)民族學(xué)者曲比阿果等探討過彝族民間文藝與旅游的關(guān)系，認為彝族民間文藝與民俗文化服務(wù)于旅游業(yè)[6]；楊秀玲等將文學(xué)藝術(shù)視作一種旅游資源并對其開發(fā)進行了探討[7]；孫步忠等最早注意到文藝作品傳播與旅游形象塑造的關(guān)系，并以桂林和大理為例進行了實證分析[8-9]。區(qū)域旅游形象一直被視作旅游發(fā)展的“推力”，作為旅游地規(guī)劃中的必需內(nèi)容，其研究也較偏重實踐導(dǎo)向，表現(xiàn)為對區(qū)域旅游形象的分析、定位及設(shè)計的重點關(guān)注，在很大程度上偏重于服務(wù)官方或市場需求的“形象塑造”，對旅游者主觀構(gòu)建旅游形象的機理研究較為鮮見。旅游“營銷形象”與“實際形象”之間的鴻溝依然存在。文藝作品具有典型的地域特點，往往依托區(qū)域的背景且傳達出地方特有的意象。這些意象對旅游形象的塑造往往起到“無心插柳”的效果——即不以宣傳旅游為目的，但往往實現(xiàn)了旅游營銷的效果。目前文藝作品與旅游形象的研究還較為淺顯，筆者試圖厘清哪些文藝作品在構(gòu)建區(qū)域旅游形象的過程中起著作用，又如何作用。

二 影響區(qū)域旅游形象的文藝作品

文藝作品是文學(xué)藝術(shù)作品的統(tǒng)稱，以文字、音樂、圖像以及多媒體技術(shù)為媒介，通過可視的、可讀的呈現(xiàn)手段為受眾所感知。文藝作品內(nèi)容豐富，形式多樣，既有靜態(tài)的文學(xué)作品，如散文、詩歌、小說、報刊雜志等，又有動態(tài)的民歌、電影、電視劇、歌舞劇等。需要指明的是，文章所探討的隱性構(gòu)建區(qū)域旅游形象的文藝作品不是廣義上的所有文藝作品，而應(yīng)具備一定的地域指向，或基于特定的地域時空背景。抽象的一般性描述難以反映地域空間范圍的文藝作品不在此列。

從古至今誕生了諸多具有地域特點的文藝作品，或描寫名山大川，或描寫人文建筑，或記敘風(fēng)土人情，或?qū)⒐适虑短子诘胤?，旨在呈現(xiàn)藝術(shù)之美，推動了區(qū)域旅游形象的塑造。文藝作品除了創(chuàng)作者自身的文化素養(yǎng)之外，往往受到地域文化的深刻影響；同時，文藝作品又對地域文化起到了特殊的宣介功能。影響區(qū)域旅游形象的文藝作品大致可分為靜態(tài)與動態(tài)兩類(見表1)。

表1.影響區(qū)域旅游形象的文藝作品分類

無論是靜態(tài)還是動態(tài)的文藝作品，都在很大程度上影響著旅游者“他鄉(xiāng)期待”的生成，換言之，即推動了旅游者區(qū)域旅游形象的主觀構(gòu)建。以靜態(tài)的文藝作品為例，古詩句“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊”已成為經(jīng)典的草原意象描繪，并成為旅游者心中的理想；《邊城》塑造的癡情守候的“翠翠”成為諸多旅游者到鳳凰的追尋；《中國國家地理》雖是地理類雜志，但其對優(yōu)選的名山大川配以藝術(shù)化的注解，往往也備受旅游者青睞。動態(tài)的文藝作品在呈現(xiàn)手法上優(yōu)于靜態(tài)的文藝作品，通常是圖文聲像的集合，電影電視及部分演出還可創(chuàng)設(shè)情境。如果說靜態(tài)的文藝作品是一種緩慢的“滲透”，動態(tài)的文藝作品則易形成一種心靈的“沖擊”，通過直觀的動態(tài)的聲影視覺呈現(xiàn)往往更易在旅游者心目中留下鮮明深刻的印象。如電影《臥虎藏龍》里取景于蜀南竹海的竹林、《英雄》里取景于額濟納的胡楊林都在整個故事敘述過程中有了額外的意義——觀者記住了故事，同時追尋故事發(fā)生的場景，場景所在的地方因此深入人心。

麥克·克朗(Mike Crang,1998)曾指出，文學(xué)(以及其他更晚進的媒體)在塑造人群地理想象方面，扮演著核心要角。文學(xué)不因其主觀性而有缺陷，相反地，主觀性表達了地方與空間的社會意義。文學(xué)與地理學(xué)都是表意作用(signification)過程，也就是在社會媒介中賦予地方意義的過程，地方和情感的詩意召喚，能激起強烈的熱情[10]59，61。丹尼爾斯和瑞克福(Daniels and Rycroft,1993)曾指出：“小說世界由地點與場景、場所與邊界、視角與視野組成……任何小說都可能展現(xiàn)出一個帶有不同形式的、有時相互競爭的地理知識的場域，從以感官來認識地方，到以學(xué)術(shù)上的觀念來理解區(qū)域與民族?！盵11]可以想見，文藝作品塑造旅游者“他鄉(xiāng)期待”的功能：通過創(chuàng)作者的情感植入和敘述，透過獨特的意象或生動的情境，引發(fā)讀者的好奇或情感共鳴，原本陌生的地域富有意義，產(chǎn)生對“他鄉(xiāng)”的想象，進而起到“召喚”功能，他鄉(xiāng)之地變得富有魅力，觀者往往想一睹為快或進一步印證想象。

三 文藝作品影響下的區(qū)域旅游形象生成

李蕾蕾認為，旅游者在旅游前的決策階段目的地形象的信息源和渠道主要包括三個方面：商業(yè)廣告來源、人際信息來源和公共旅游信息[1]66-67。其中商業(yè)廣告來源是賣方提供的信息，公共旅游信息是官方提供的信息，人際信息來源傾向于經(jīng)歷者評價。但除了外部提供的信息之外，旅游者本身還存在一個基于非官方信息——主觀建構(gòu)區(qū)域旅游形象的過程。而文藝作品是此類非官方信息的主要來源，也是旅游者在踐行旅游活動之前的旅游決策信息源。它通過傳遞區(qū)域意象和文化塑造了旅游形象，從而影響著旅游動機的生成。

“意象”②是文學(xué)術(shù)語，一般指使讀者頭腦中產(chǎn)生圖像的描述性詞語或者比喻，在表面意義下蘊藏著深刻的含義，包括作品的主題、作者的情感態(tài)度等[12]。沃倫認為，“一個意象可以被轉(zhuǎn)換成一個隱喻一次，但如果它作為呈現(xiàn)與再現(xiàn)不斷重復(fù)，那就變成了一個象征，甚至是一個象征(或者神話)系統(tǒng)的一部分”[13]204。夏之放注意到意象具有民族文化特征，“流動于每一部作品具體意象系統(tǒng)之下的，乃是一種民族文化心理之魂”[14]265。從上述意象的相關(guān)論述中，可以看出意象的符號隱喻和文化代表性。區(qū)域旅游形象是整個區(qū)域旅游相關(guān)要素在旅游者心目中的整體反應(yīng)，意象則是拼接形象的重要斑塊。圖1嘗試構(gòu)建文藝作品影響區(qū)域旅游形象的生成機理。

圖1.從文藝作品到區(qū)域旅游形象的生成

圖1討論的文藝作品到區(qū)域旅游形象的生成，大致經(jīng)歷了從文藝作品到意象、從意象到區(qū)域形象、再從區(qū)域形象到區(qū)域旅游形象的三個階段。需要說明的是，此處主要分析文藝作品對區(qū)域旅游形象生成的影響。在區(qū)域形象生成的過程中，還有其他信息或媒介也在起作用，如口碑效應(yīng)、特殊事件、官方宣傳、商業(yè)宣傳等，在此未做贅述。文藝作品隱性地構(gòu)建了區(qū)域旅游形象，但絕不是構(gòu)建區(qū)域旅游形象的唯一要素。

三個階段的具體過程如下。

第一階段(基礎(chǔ)階段)，從文藝作品到意象的突出是區(qū)域旅游形象生成的基礎(chǔ)。文藝作品的創(chuàng)作主體是靜態(tài)動態(tài)文藝作品的貢獻者或創(chuàng)作者：文學(xué)家、藝術(shù)家、詩人、導(dǎo)演、演員等。他們通過文字的記敘陳述和圖像或舞臺化的呈現(xiàn)，客觀地描述了“他鄉(xiāng)之地”，又“主觀移情”，通過比德、寄情手法注入個人對地方的情感，甚至?xí)幸欢ǔ潭壬系目鋸埡兔阑?，這在靜態(tài)和動態(tài)的文藝作品中均可尋蹤跡。借用林奇的觀點，環(huán)境意象由三部分構(gòu)成：個性、結(jié)構(gòu)和意蘊。個性指作為獨立個體的可識別性；物體與物體或與觀者之間形成的空間或形態(tài)上的關(guān)聯(lián)稱之為結(jié)構(gòu)；物體在觀者的視野下“個性”經(jīng)由理解和解釋生成了情感上的意蘊[15]6。用環(huán)境意象考察文藝作品，可以發(fā)現(xiàn)文章所討論的文藝作品幾乎都具有意象的三大要素。一般的文藝作品中鮮明的主題賦予了人物或地方的獨特個性，同時作品中的人與人、人與地方之間形成了一種不可分的結(jié)構(gòu)，結(jié)合整個故事情境和背景環(huán)境產(chǎn)生了獨特的意蘊，尤其是在圖文聲像多重元素并構(gòu)的文藝作品中，此種鮮明的特征更為明顯。這也是文藝作品的動人之處和深刻之處。各類型文藝作品形成了強調(diào)區(qū)域獨特的意象也就不足為奇。如蒙古的草原、羊群、馬匹、狼的象征意義，藏區(qū)的雪域、經(jīng)幡、宗教信徒等意象在小說、詩歌、民歌中被反復(fù)強調(diào)等等。雖然現(xiàn)代社會被描述為一個極具流動性的社會，但根植于地方環(huán)境生成的文化要素形成的獨有意象的地位確是毋庸置疑的。

第二階段(加工階段)，從意象到區(qū)域形象的構(gòu)建是整個區(qū)域旅游形象生成的加工階段。此階段主要是受眾在提煉意象的前提下，對意象進行組織加工。通過對意象的組合疊加形成籠統(tǒng)模糊的區(qū)域形象；同時，意象又通過圖文聲像的描述和呈現(xiàn)引起旅游者注意，進而激發(fā)“異地想象”，從而形成“他鄉(xiāng)期待”，文藝作品的受眾獲得了比他人更豐富、更富于情感的異地信息，因此成為潛在的旅游者。需要進一步指出的是，正由于文藝作品純粹的藝術(shù)創(chuàng)作，它僅關(guān)注其文化價值，成就了旅游宣介功能，但不服務(wù)于旅游營銷，因此文藝作品中的意象同時也是多元的、雜亂的，所形成的區(qū)域形象也是籠統(tǒng)而模糊的。但可以肯定的是，對區(qū)域的感性認識經(jīng)由作者的情感滲透和文藝作品所蘊含的多元意象而形成，模糊的區(qū)域形象作為區(qū)域旅游形象的重要基底經(jīng)由創(chuàng)作者的情感煽動和觀者的自我想象而生成。

第三階段(升華階段)，從區(qū)域形象到區(qū)域旅游形象是整個生成過程的升華階段，是文藝作品生成區(qū)域旅游形象的最終階段。在此階段，區(qū)域旅游形象的最終生成包含了兩大主體的介入和兩種不同的區(qū)域旅游形象。兩大主體分別是受眾(潛在的旅游者)和形象塑造者，其構(gòu)建的都是主觀的區(qū)域旅游形象(之所以說是主觀的形象，是因為形象本來存在于觀者眼中或想象中)。不同之處在于一種是“個體的主觀構(gòu)建”，即文藝作品的觀者或受眾經(jīng)由了解而想象的區(qū)域旅游形象；一種是“官方或商業(yè)的主觀構(gòu)建”，即官方或旅游商家試圖對外宣傳所建構(gòu)的區(qū)域旅游形象。無論是受眾還是形象塑造者，在構(gòu)建區(qū)域旅游形象時都經(jīng)過了一定的過濾和篩選。尤其是官方或商業(yè)的構(gòu)建，往往經(jīng)過旅游化的專業(yè)包裝，運用符號、色彩、文字、圖像等優(yōu)選要素，集合展現(xiàn)自然風(fēng)貌、人文風(fēng)情或社會習(xí)俗，將區(qū)域形象打造為富有魅力的區(qū)域旅游形象。此階段融入了更多的設(shè)計與策劃手法，意象升華為符號化的區(qū)域旅游形象表征。

四 文藝作品構(gòu)建區(qū)域旅游形象的途徑

(一)為區(qū)域旅游形象打造下的宣傳營銷提供素材或?qū)崿F(xiàn)直接營銷

一般說來，區(qū)域旅游規(guī)劃的旅游形象策劃包含文脈地脈分析、主題形象策劃、宣傳口號設(shè)計、主題形象與宣傳口號傳播、市場營銷等步驟。在傳播環(huán)節(jié)與營銷環(huán)節(jié)，文藝作品往往是其重要的素材之一。旅游發(fā)展部門主動建構(gòu)的營銷體系下的旅游宣傳片、旅游宣傳冊、景區(qū)景點介紹等新時代多媒體素材，往往會選用文藝作品中的文本。從古代的詩詞歌賦，到近代的散文小說，無不成為當(dāng)代旅游的旗幟和名片。新疆曾選用“掀起你的蓋頭來”作為旅游宣傳口號，源于耳熟能詳?shù)男陆窀琛断破鹉愕纳w頭來》；黃山的旅游宣傳口號“感受黃山，天下無山”，其源頭來自“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”的古詩描繪。區(qū)域旅游形象宣傳促銷使用文藝作品做素材，大致有以下三種情形：一是對文藝作品中文本的直接使用，此現(xiàn)象多存在于對區(qū)域景區(qū)景點的介紹，也見于部分旅游宣傳口號；二是選用當(dāng)?shù)孛窀杌蛱赜械囊魳吩刈鲂麄鞅尘?，如蒙古族的馬頭琴、云南彝族的海菜腔、傣族的葫蘆絲等都是其旅游宣傳片中重要元素；三是借力文人墨客的權(quán)威著述，翻開任一本旅游指南，或在任一景區(qū)景點，無不可見對古代或當(dāng)代文人騷客著述的引用，如昆明的大觀樓因毛主席將孫髯翁題刻的長聯(lián)評價為“海內(nèi)第一長聯(lián)”而享譽，泰山既為五岳之首也因杜甫的“會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”詩句而經(jīng)典傳頌，甚至在某種程度上，旅游者的造訪實為對其美名的一種求證。

文藝作品實現(xiàn)區(qū)域旅游形象的直接營銷則體現(xiàn)在以下兩個方面。一是直接以區(qū)域命名或選取特有的文化元素創(chuàng)作的文藝作品宣傳故事發(fā)生地。此種現(xiàn)象在歌曲、電影、小說中均可尋蹤跡，如歌曲《云南美》、《彩云之南》直言云南之美；譚晶演唱的《長街宴》實為反應(yīng)紅河哈尼族生活習(xí)俗，其間反復(fù)出現(xiàn)的梯田意象是哈尼族的文化結(jié)晶，起到了良好的宣傳效果；《泰囧》則掀起了泰國之旅的熱潮。二是神話傳說中的特殊形象為區(qū)域旅游形象增色。如“八仙過?！钡膫髡f為山東蓬萊景區(qū)平添了幾分“仙氣”；圣誕老人的可愛形象也為傳說中的“圣誕老人故鄉(xiāng)”拉普蘭地區(qū)增加了幾分幸福感與親近感。

(二)對文藝作品的欣賞助推了受眾對區(qū)域旅游形象的自我構(gòu)建

從作為客體的文藝作品來看，達到了宣傳營銷的效果；從作為主體的受眾(潛在旅游者)來看，實則為區(qū)域經(jīng)由認同而來的主觀形象構(gòu)建。這也是個體(受眾)情感投射到客體(文藝作品中的區(qū)域)的一種映照反應(yīng)。讀者或觀者對文藝作品的賞析是一項視覺(動態(tài)的文藝作品還包含聽覺)和思維的活動，由此通過認知獲得了一種對他鄉(xiāng)的“心理接近”。套用一句網(wǎng)絡(luò)流行語“身體和心靈必須有一個在路上”，旅游活動實現(xiàn)了“身體的旅行”，而對文藝作品的品讀則實現(xiàn)了“心靈的旅行”。文藝作品經(jīng)由文字、圖像或特有的布景創(chuàng)造了虛擬空間和場景，往往也能帶給讀者或觀者震撼的精神體驗：小說讓人潸然淚下，精彩的演出讓觀者熱淚盈眶。這與旅游者欣賞到“優(yōu)美”或“壯美”③的景致而感到驚奇、震撼的體驗相類似。這種特有的情感體驗經(jīng)由文藝作品傳導(dǎo)后，觀者進一步了解了區(qū)域，在與旅游實踐結(jié)合后更易產(chǎn)生“身心合一”的美好旅游體驗，同時也是受眾(潛在旅游者)自我構(gòu)建區(qū)域旅游形象的重要路徑。這就不難理解一些讀者或觀眾在看完小說或電影之后往往對故事發(fā)生地心向往之。如《消失的地平線》對香格里拉的描述，建構(gòu)出與世隔絕、和諧友愛的一方樂土，且一時成為旅游者追捧的熱點；《桃花源記》描繪古代社會的出世期待，在當(dāng)今現(xiàn)代社會也成為都市人群的田園向往；《一米陽光》則放大了麗江“殉情之都”的目的地形象，經(jīng)過傳播以后逐步演變?yōu)椤捌G遇之都”、“愛情之都”等，青年男女總將麗江與浪漫的愛情故事聯(lián)系在一起。以上情形同時說明，文藝作品往往攫取了地方的某一個剖面，并將其凸顯出來，通過媒體效應(yīng)將公眾目光聚焦，實現(xiàn)了形象的增殖、擴大和固化。這些固化的口碑或形象往往成為潛在旅游者構(gòu)建區(qū)域旅游形象的重要源泉。對某一地域的了解不外乎通過語言、圖像兩種方式，語言包括口頭語言與書面語言，圖像有動靜之分。

(三)賦予區(qū)域以地方感，塑造區(qū)域旅游的原生形象④

地方感(sense of place)是人文地理學(xué)的一個重要概念。段義孚認為，當(dāng)個體在地方有過親身經(jīng)歷之后，空間實體的物理環(huán)境就會被轉(zhuǎn)化為具有意義、充滿關(guān)切之情的地方，家園(hometown)就是一個典型的例子[16]136-148。但地方感并不囿于“地方之內(nèi)”的民眾。文藝作品通過自身獨有的敘事方式和其“動人事件”將原本陌生的異鄉(xiāng)空間呈現(xiàn)在觀者眼前，促進“他鄉(xiāng)認同”⑤實現(xiàn)的同時也形成了觀者(他者)的地方感。在旅游活動生成的條件中，除了時間、經(jīng)濟方面的充裕外，對目的地的感知及認同也是旅游活動生成的必要條件之一。旅游體驗說的代表者謝彥君曾指出，心理層面的旅游審美體驗基石是感知、情感、聯(lián)想和想象、理解等活動，并認為其交互因素是形成美感體驗的源泉[17]221。多數(shù)文藝作品是基于地方的現(xiàn)實反應(yīng)，是特定的地方或地方組合的摹本。對文藝作品的品讀強化了旅游者對他鄉(xiāng)旅游區(qū)域的感知，不自覺地形成了對他鄉(xiāng)的認同和情感，更易激發(fā)對區(qū)域的聯(lián)想和想象，也更易理解他鄉(xiāng)的文化特征。如觀者可以透過蒙古的草原歌曲和蒙古作家感知到曠達遼遠的草原文化，進而形成認同，產(chǎn)生喜愛之情，依循文藝作品的描述展開聯(lián)想和想象，認為草原是遼遠的、開闊的，草原文化是粗獷的、大氣的、豪放的，進而對蒙古草原產(chǎn)生期待和向往。這一連串的心理想象都在旅游實踐活動之前發(fā)生，因此文藝作品塑造的是區(qū)域旅游的原生形象。

注釋：

①參見Hunt J D.Image:Afactorintourism[D]. Fort Collins： Colorado State University，1971.

②在某些譯法中，“意象”(image)也被譯作“形象”。

③王朝聞(1981)在《美學(xué)概論》一書中將美分為優(yōu)美和壯美，認為二者是兩種不同類型的美，前者統(tǒng)一、平衡、和諧，后者展示強大的力量性用主客體間沖突和對立的狀態(tài)。

④李蕾蕾認為旅游地形象經(jīng)由原生形象、次生形象和復(fù)合形象三個階段形成，其中原生形象是指目的地或區(qū)域在旅游者腦海中想象的原初形象，次生形象則由旅游者經(jīng)過篩選評價相關(guān)旅游信息而形成，復(fù)合形象則是在旅游實踐之后形成的多元綜合形象。

⑤雖然傳統(tǒng)的地方理論認為，地方認同是發(fā)生在世代居住且有深刻接觸的人群身上。筆者認為，透過文藝作品的宣介功能，觀者同樣能通過精神交流而產(chǎn)生“他鄉(xiāng)認同”，如此可較好地解釋“異鄉(xiāng)向往”。

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